Zarządzanie w biznesie 

międzynarodowym

prof. dr hab. Tomasz Gołębiowski

Wybrane materiały dydaktyczne – 

cz.V

Marketing międzynarodowy

STANDARYZACJA a ADAPTACJA DZIAŁAŃ 

MARKETINGOWYCH

Strategiczny dylemat 

w marketingu międzynarodowym

Czy 

należy 

się 

dostosowywać 

strategie 

marketingowe do lokalnych warunków danego rynku 

zagranicznego    (dla  uzyskania  /zdyskontowania 

przewagi konkurencyjnej)?

Czy  raczej  należy  dążyć  do  korzyści  skali  w 

działaniach  na  rynku  międzynarodowym,  stosując 

jednolitą  strategię  na  wielu  rynkach  (ignorując 

różnice lokalne lub narzucając 

własne rozwiązania)?     



warunki naturalne użytkowania produktu



 regulacje prawne dotyczące cech produktu 

(standardy



 techniczne, ekologiczne, warunki dopuszczania do 

obrotu) 



 poziom rozwoju techniki w kraju użytkowania 

produktu



możliwości wykorzystania i obsługi technicznej 

produktu)



 różnice potrzeb i wymagań nabywców

Czynniki wpływające na 
międzynarodową adaptację cech 
produktu



różnice kulturowe wpływające na percepcję cech 

produktu



 poziom dochodów nabywców (ich siła nabywcza)



oczekiwania co do kosztów eksploatacji produktu 

(zdolność do ponoszenia tych kosztów)



 dostępność i koszt energii (decydująca o kosztach 

użytkowania)



 różnice warunków użytkowania produktu



 dostępność (i cechy) produktów konkurencji i 

substytutów



 lokalne warunki dystrybucji produktu  

Czynniki wpływające na 
międzynarodową adaptację cech 
produktu



ochrona prawna znaku towarowego (nie 

można zarejestrować znaku, który jest już 

chroniony na danym rynku



 problemy ze złymi skojarzeniami, 

nieodpowiednią konotacją, trudnością 

wymowy danej marki na obcym rynku



 możliwość szybkiego wejścia na rynek 

poprzez przejęcie lokalnej firmy (i jej marek)



 możliwość różnicowania jakości (i image) 

marki na różnych rynkach



 sprzedaż pod marką lokalnego dystrybutora 

na danym rynku 

Czynniki wpływające na różnicowanie 
marek w marketingu międzynarodowym

Przyczyny prowadzenia sprzedaży pod 
nazwą dystrybutora (a nie producenta)



 

niewielka skala, niestabilny eksport, które nie 

uzasadniają inwestycji w wypromowanie marki na 
rynku obcym lub czynią ją zbyt kosztowną dla 
firmy (zwłaszcza małej)



 silna pozycja rynkowa dystrybutora zagranicznego 
(siła przetargowa wobec dostawcy, gęsta sieć 
zbytu, image dystrybutora)



 możliwość szybkiego wejścia na rynek pod marką 
dystrybutora



 unikanie niekorzystnego image kraju pochodzenia 
produktu (można tego uniknąć oferując produkt 
pod własną marką, która nie pozwala na 
identyfikację kraju pochodzenia lub sugeruje 
pochodzenie z kraju o korzystnym image)



   

Czynniki zewnętrzne (zagraniczne) 
determinujące tendencje do standaryzacji 
cen w marketingu międzynarodowym 



Zbliżone: wielkość, struktura popytu, poziom dochodów, 

elastyczność cenowa popytu;



Słaba presja konkurencyjna na rynkach lub ujednolicanie się 

konkurencji;



Zbliżony poziom kosztów związanych z produktem na 

różnych rynkach; 



Polityka zakupowa i strategie cenowe międzynarodowych 

sieci handlowych;



Podobne regulacje prawne dot. cen;



Dostępność walut wymienialnych, brak napięć w bilansach 

płatniczych krajów.

Czynniki wewnętrzne (związane  z oferentem) 
determinujące tendencje do lokalnej adaptacji 
cen w marketingu międzynarodowym 



Maksymalizacja udziału w danym rynku zbytu



Realizacja długookresowych celów marketingowych



Realizacja celów społecznych lub politycznych na danym rynku



Decentralizacja decyzji marketingowych



Orientacja policentryczna w zarządzaniu firmą



Okazjonalna sprzedaż, niski stopień internacjonalizacji firmy



Chęć odmiennego pozycjonowania firmy na różnych rynkach zbytu 



Zróżnicowana oferta firmy na różnych rynkach (różnice cech 

produktu, warunków sprzedaży itp.);



Zróżnicowany wizerunek i pozycja rynkowa na poszczególnych 

rynkach.

Czynniki zewnętrzne determinujące tendencje 

do lokalnej adaptacji cen w marketingu 

międzynarodowym 



Różne warunki popytowe; 



Silna, zróżnicowana konkurencja;



Różnice lokalnych poziomów cen  danego produktu;



Różnice regulacji prawnych dot. cen (ceny regulowane, 

podatki);



Różnice barier handlowych lub innych form lokalnej 

ochrony cen;



Różnice sytuacji płatniczej krajów na których prowadzi się 

sprzedaż (rzutujące na warunki i formy płatności w 

transakcjach);



Różnice w poziomie kosztów ponoszonych przez 

sprzedającego (m.in. kosztów transportu, produkcji, 

kosztów marketingu, finansowania sprzedaży itp.); 



produkt oznakowany marką producenta - 
eksportera trafia do końcowego odbiorcy nie 
za pośrednictwem kanałów dystrybucji 
ukształtowanych przez producenta, zgodnie z 
jego strategią marketingową, ale przez inne, 
nieautoryzowane kanały dystrybucji, co 
dezorganizuje politykę cenową eksportera.  

Szary marketing międzynarodowy 
–  tzw. import równoległy



różnicowanie strategii produktu na poszczególnych rynkach 
(dostępności asortymentu, zakresu serwisu, różnicowania 
marek);



 zmiany polityki cenowej mające na celu zmniejszanie 
różnic cen między rynkami;



 rozbudowa sieci sprzedaży („wypychanie” pośredników 
nieautoryzowanych);



 podejmowanie współpracy lub przejmowanie firm 
pośredników nieautoryzowanych;



 informowanie nabywców – zniechęcanie do zakupów ze 
źródeł nieautoryzowanych, ograniczenia praw nabywców 
(np. brak gwarancji na produkt).

import równoległy – sposoby przeciwdziałania

Czynniki wewnętrzne (zależne od 

przedsiębiorstwa) określające wybór kanałów 

dystrybucji na rynkach zagranicznych



wielkość przedsiębiorstwa (skala sprzedaży, 
zdolność do inwestowania we własne kanały 
dystrybucji zagranicą)

•

 stopień internacjonalizacji firmy i formy 
zaangażowania na rynku zagranicznym;

•

 chęć kontrolowania zagranicznych kanałów 
zbytu;

•

 specyfika produktu i obrotu (trwałość produktu, 
konieczność szybkich dostaw, konieczność 
intensywnej dystrybucji);

•

 wymagania dotyczące funkcji pośredników 
handlowych.



ograniczenia prawne dotyczące dystrybucji;



 poziom rozwoju gospodarczego kraju 
sprzedaży;



 charakter, poziom, struktura popytu 
lokalizacja nabywców;  



 struktura konkurencji, działania 
konkurentów;



 dostępność pośrednich ogniw sprzedaży 
zagranicą (liczba ogniw, specjalizacja 
towarowa, zasoby, zakres funkcji itd.);



 struktura organizacji handlowych, ich siła 
przetargowa

Czynniki zewnętrzne (zagraniczne) 
określające wybór kanałów dystrybucji na 
rynkach zagranicznych

•

niezbędne nakłady kapitałowe podjęcia 
sprzedaży (koszty ustanowienia obcych 
pośredników; nakłady na uruchomienie 
własnej sieci zbytu);

•

 koszty dystrybucji (przy danej konfiguracji 
kanału zbytu);

•

 niezbędne funkcje ogniw zbytu i sprawność 
ich realizacji;

•

 zasięg kanału dystrybucji (geograficzny, 
segmentowy) i jego przepustowość 
(możliwości logistyczne i sprzedaży);

Kryteria analizy kanałów dystrybucji na 
rynku zagranicznym

•

spójność cech kanału zbytu z pożądanym 
plasowaniem firmy lub produktu na rynku (i 
specyfiką obrotu);

•

 ciągłość – możliwość kontynuacji relacji, 
lojalność, stabilność kanału zbytu, możliwości 
zwiększania sprzedaży; 

•

pożądany zakres kontroli nad działaniami 
realizowanymi w ramach kanału dystrybucji;

•

 poziom ryzyka handlowego i ekonomicznego w 
związku z wykorzystywaniem danego kanału 
zbytu.

 

Kryteria analizy kanałów dystrybucji na 
rynku zagranicznym, cd

Globalne tendencje w zakresie dystrybucji

•

koncentracja kapitału w handlu – powstawanie wielkich 
międzynarodowych sieci handlu hurtowego, detalicznego 
i półhurtowego (np. typu cash & carry);

•

 integracja pionowa wsteczna dużych firm handlowych – 
podporządkowywanie sobie przez nie 
producentów/dostawców; 



rozwój marketingu bezpośredniego (i bezpośredniej 
dystrybucji); na rynku międzynarodowym dotyczy to 
zwłaszcza handlu internetowego (także na rynku B2Bi 
innych form (katalogowa, telemarketing, teleshopping);



rosnąca sprawność operacji logistycznych w skali 
międzynarodowej (skracanie czasu dostaw, lepsze 
zarządzanie dostawami, zapasami, zwiększanie zakresu 
usług świadczonych przez operatorów logistycznych o 
zasięgu międzynarodowym.  

•

 

Czynniki determinujące lokalną 

adaptację promocji w marketingu 

międzynarodowym

Czynniki zależne od przedsiębiorstwa:

•

 cele rynkowe i strategia marketingowa (i 
znaczenie promocji w strategii);

•

 zasoby przedsiębiorstwa (zdolność do 
prowadzenia promocji za granicą);

•

 charakter relacji z pośrednikami 
handlowymi.

Czynniki zagraniczne determinujące lokalną 
adaptację promocji w marketingu 
międzynarodowym



różnice kulturowe i społeczne (w tym językowe, preferencji 
nabywców, różnice zwyczajów, religijne, wzorców zachowań, 
stylów życia, różnice estetyki, poziom edukacji – wrażliwość 
na różne formy komunikatów promocyjnych itp.);



 różnice poziomu rozwoju gospodarczego (i struktury 
popytu);



 stosunek nabywców do kraju pochodzenia produktu;



 regulacje prawne (ograniczenia przedmiotu, form promocji, 
miejsc i czasu promocji, sposobów prezentacji, treści 
komunikatów, np. reklamy porównawczej, podprogowej, 
product placement);



 różna dostępność infrastruktury promocyjnej oraz 
usługodawców (mediów, agencji reklamowych i PR, domów 
mediowych), w tym także współpracujących pośrednich 
ogniw sprzedaży;



 zróżnicowanie warunków konkurowania i pozycji 
konkurencyjnej oraz wizerunku firmy.