POSTĘPOWANIE NABYWCÓW NA RYNKU
POSTĘPOWANIE NABYWCÓW NA RYNKU
PLAN WYKŁADU
1.
Uwarunkowania procesu postępowania
nabywców na rynku
2.
Proces postępowania nabywców na rynku
1.
role w procesie podejmowania decyzji zakupu
2.
etapy postępowania nabywców na rynku
3.
rodzaje procesów podejmowania decyzji
zakupu
3.
Przedsiębiorstwa i instytucje jako nabywcy
Czynniki zewnętrzne wpływające na
zachowania klientów na rynku
KULTUROWE
kultura
subkultura
klasa społeczna
SPOŁECZNE
grupa odniesienia
rodzina
role i status
Czynniki zewnętrzne wpływające na
zachowania klientów na rynku
EKONOMICZNE
polityka makroekonomiczna
ceny
dochody
dostępność kredytów
skłonność do oszczędzania
Wewnętrzne czynniki wpływające na
zachowania klientów na rynku
OSOBISTE
wiek i etap cyklu życia
zawód
styl życia
osobowość
PSYCHOLOGICZNE
potrzeby i motywacje
percepcja
proces uczenia się
przekonania i postawy
Role w procesie podejmowania
decyzji zakupu – zakup komputera
„Jasiowi przyda się do nauki komputer” – mama
„Na komputerach zna się wujek, poradzimy się
go, jaki będzie najlepszy” – tata
„Dobrze, kupimy komputer polecony przez
wujka” – tata
„Tylko kto pójdzie go kupić?”
„Nareszcie mogę pograć w gry, w które grają
koledzy” - Jaś
Role w procesie podejmowania
decyzji zakupu
I.
INICJATOR
II.
DORADCA
III.
DECYDENT
IV.
NABYWCA
V.
UŻYTKOWNIK
Wpływ współmałżonka na
podejmowanie decyzji w
rodzinie
Faza I – uświadomienie potrzeby
Źródła uświadomienia potrzeby:
brak produktu,
uzyskanie informacji o nowym produkcie,
ujawnienie się nowych potrzeb,
pojawienie się nowych możliwości
finansowych,
zmiana oczekiwań w stosunku do produktu.
Faza I – uświadomienie potrzeby
Zadania marketingu:
rozpoznanie motywów i potrzeb
uświadomienie lub uwypuklenie
potrzeb,
zaprezentowanie w jaki sposób
dany produkt lub usługa mogą
zaspokoić daną potrzebę
Faza II – poszukiwanie informacji
Źródła informacji:
źródła osobiste,
źródła handlowe,
źródła publiczne,
praktyczny kontakt z produktem
Kolejne rozważane zbiory w procesie zakupu
Faza III – ocena
alternatyw
Reguły decyzyjne:
kompensacyjne
– polegają na rozpatrywaniu
„za i przeciw” wszystkich istotnych cech
produktów i wyborze tego, który ma najwięcej
„za”
satysfakcji
– polega na określeniu naszych
minimalnych wymagań i rozpatrywaniu
produktów pod względem ich spełnienia
leksykograficzne
– wybieramy najważniejszą
cechę i ten produkt, który spełnia ją w
najwyższym stopniu
Faza IV – decyzja zakupu
Decyzje związane z zakupem dotyczą
nie tylko produktu, ale także:
sprzedawcy (miejsca zakupu),
ilości,
czasu,
sposobu płatności.
Faza V – zachowania pozakupowe
DYSONANS POZAKUPOWY –
przekonanie
konsumenta o podjęciu złej decyzji
Rodzaje procesów
podejmowania decyzji
PROCES WYDŁUŻONY
- dotyczy dóbr drogich i
rzadko nabywanych
PROCES RUTYNOWY
– dotyczy dóbr
kupowanych regularnie i często, o niskich
cenach
PROCES NIESKOMPLIKOWANY
– dotyczy dóbr o
małym znaczeniu dla konsumenta
PROCES OPIERAJĄCY SIĘ NA PRZYWIĄZANIU DO
MARKI
– może dotyczyć wszystkiego
Porównywanie odmian procesu
rozwiązywania problemu
Cechy
charakterystyczne
procesu podejmowania
decyzji zakupu
Proces
rozbudo-
wany
Ograniczon
y proces
Rutynowe
rozwiązywa
nie
problemu
Poziom zaangażowania
konsumenta
wysoki
Średni
niski
Liczba analizowanych
marek
wiele
kilka
jedna
Liczba branych pod
uwagę punktów
sprzedaży
wiele
kilka
Kilka
Liczba ocenianych cech
produktów
wiele
kilka
jedna
Liczba wykorzystywanych
źródeł informacji
wiele
kilka
żadne
Czas spędzony na
poszukiwaniu
znaczący
krótki
minimalny
Etapy procesu decyzyjnego
w przedsiębiorstwie
Etapy procesu
decyzyjnego
Rodzaje decyzji
now
a
zmodyfikowa
na
rutynow
a
1. Uświadomienie
potrzeby
2. Określenie
charakterystyki
produktu
3. Techniczna
specyfikacja produktu
4. Poszukiwanie dostawcy
5. Zbieranie i analiza
ofert
6. Wybór dostawcy
7. Przygotowanie
zamówienia
8. Ocena zakupu
tak
tak
tak
tak
tak
tak
tak
tak
czasami
czasami
tak
czasami
czasami
czasami
czasami
tak
nie
nie
tak
nie
nie
nie
nie
tak