Strategia ceny

Cena i jej funkcje w 

marketingu

1

Cena 

• Cena to ilość pieniędzy, którą 

musi wydać nabywca w związku z 
zakupem określonego produktu.

• Przy ustalaniu ceny należy 

uwzględnić:
 oczekiwania nabywców
 istniejący na rynku popyt na 
produkt, dla którego ustalamy cenę 

2

Cena c.d.

 koszty, jakie ponosi przedsiębiorstwo 
w związku z wytwarzaniem produktu
 ceny podobnych produktów  
zaspokajających tą samą potrzebę
 oryginalność produktu i jego 
niepowtarzalność
Wymogi formalno – prawne związane 
z tworzeniem cen

3

Funkcje ceny

• Informacyjna
• Przychodowa
• Motywacyjna (kształtuje strukturę 

produkcji i konsumpcji)

• Bilansowa (zrównoważenie rynku)

4

Metody ustalania cen

• Kosztowa (dodanie kosztów i zysku) 

– może być wyższa od ceny po jakiej 
są skłonni kupić towar nabywcy

• Popytowa (uwzględniamy popyt, 

dochody ludności, strukturę 
demograficzną, przyzwyczajenia, 
podatność na modę)

5

Metody ustalania ceny

• Na podstawie cen produktów 

konkurencyjnych (decyzje 
dotyczące ceny podejmowane są po 
analizie cen u konkurentów)

6

Cele strategii cen

• Dążenie do osiągnięcia określonego 

poziomu zysku

• Ukształtowanie wśród klientów 

określonego wizerunku firmy i 
wywoływanie określonych skojarzeń 
u klienta

• Dążenie do osiągnięcia przewagi nad 

konkurentami lub dążenie do 
wyeliminowania konkurentów z rynku

7

Rodzaje strategii cen

Rodzaje 

strategii cen

Cena

Wysoka

Średnia

Niska

J

A

Wysok

a

Strategia 

najwyższej 

jakości

Strategia 

wysokiej 

wartości

Strategia 

super okazji

K

O

Średni

a

Strategia 

przeładowania

Strategia 

średniej 

wartości

Strategia 

dobrej okazji

Ś

Ć

Niska

Strategia 

zdzierstwa

Strategia 

pozornej 

oszczędności

Strategia 

oszczędności

8

Strategie cenowe stosowane przy 

wprowadzaniu nowego produktu na 

rynek

• Strategia „zbierania śmietanki” 

stosowana do nabywców mało 
wrażliwych na cenę, a chcący 
posiadać unikalne produkty.

• Strategia penetracji adresowana 

do dużej liczby klientów, jest ona 
niska w celu zdobycia dużej liczby 
nabywców.

9

Narzędzia wykorzystywane w 

kształtowaniu strategii cenowych

• Zróżnicowanie cen w zależności od 

warunków sprzedaży i zapłaty za 
produkt:

  rabat ilościowy
  rabat sezonowy
  rabat funkcjonalny (stosowany 

wobec pośredników handlowych)

  rabat związany z charakterystyką 

nabywcy 

10

Narzędzia wykorzystywane w 

kształtowaniu strategii cenowych c.d.

  rabat przestrzenny
  odroczony termin płatności
  skonto (premia dla odbiorców płacących 

szybko)

  grupa dodatkowych korzyści 

(magazynowanie przez określony czas 
zakupionych towarów, dostarczenie 
towarów na wskazane miejsce, 
opakowanie, ubezpieczenie towarów na 
czas transportu, prawo zwrotu towaru)

11

Narzędzia wykorzystywane w 

kształtowaniu strategii cenowych c.d.

• Sprzedaż towarów 

komplementarnych i ustalenie ceny 
jednego z nich na niskim poziomie

• Umieszczenie w umowie kupna – 

sprzedaży takich warunków jej 
realizacji, które wpływają na 
zwiększenie atrakcyjności 
proponowanej ceny.

12

Zmiany ceny

• Przyczyny obniżek cen:
  pełne wykorzystanie potencjału 

produkcyjnego

   dążenie do utrzymania lub 

zwiększenia udziału w rynku

   obniżenie cen u konkurentów
   obniżenie jakości produktów

13

Zmiany cen

• Podwyżki cen: 
     wzrost ponoszonych kosztów
     sytuacja ekonomiczna na rynku
     wzrost jakości produktu

14

Negocjowanie ceny

Negocjowanie ceny

• Negocjacje 

to 

proces 

komunikowania  się  dwóch  lub 

więcej  stron,  którego  celem  jest 

osiągnięcie porozumienia.

• Negocjacje 

to 

proces 

komunikowania  się  dwóch  lub 

więcej  stron,  którego  celem  jest 

osiągnięcie porozumienia.

15

Cechy negocjacji

Cechy negocjacji

• Uczestniczą co najmniej dwie strony

• Uczestnicy negocjacji są 

zainteresowani osiągnięciem 
porozumienia

• Interesy uczestników negocjacji 

pozostają w sprzeczności

16

Negocjacje twarde

• Dążenie do uzyskania korzyści 

poprzez wymuszenie ustępstw na 
drugiej stronie negocjacji

• Stanowcze prezentowanie tylko 

jednego stanowiska i niechęć do 
innych rozwiązań

• Stosowanie presji i gróźb wobec 

drugiej strony w celu przyjęcia przez 
nią prezentowanego stanowiska 

17

Negocjacje twarde c.d.

• Ignorowanie argumentów drugiej 

strony

• Prezentowanie stanowiska „wszystko 

albo nic”

18

Negocjacje miękkie

• Dążenie do porozumienia, a nie do 

wymuszonej akceptacji własnego 
stanowiska

• Prowadzenie negocjacji w sposób 

przyjazny

• Dążenie do ukształtowania 

życzliwych związków między 
negocjatorami

• Dążenie do porozumienia, a nie do 

wymuszonej akceptacji własnego 
stanowiska

• Prowadzenie negocjacji w sposób 

przyjazny

• Dążenie do ukształtowania 

życzliwych związków między 
negocjatorami

19

Cechy ułatwiające 

negocjacje

• Łatwość nawiązywania kontaktów z 

innymi ludźmi

• Takt
• Uprzejmość
• Życzliwy stosunek do partnerów 

negocjacji

• Dążenie do rozwiązywania konfliktów
• Chęć zrozumienia drugiej strony
• Elastyczność

20

Cechy ułatwiające 

negocjacje c.d.

• Logiczna perswazja 
• Umiejętność wyszukiwania 

argumentów w dyskusji i taki sposób 
ich prezentowania, który przekona 
drugą stronę

21

Zasady prowadzenie 

negocjacji

• Używanie powszechnie znanych i 

jednoznacznych pojęć

• Definiowanie pojęć
• Uważne słuchanie wypowiedzi 

partnera negocjacji

• Stawianie licznych pytań
• Zostawienie pola manewru dla 

drugiej strony negocjacji

22

Zasady prowadzenie 

negocjacji c.d.

• Okazywanie aprobaty dla drugiej 

strony negocjacji

• Unikanie zachowań, które tworzą 

niepotrzebne napięcia

• Stawianie się przez uczestników  

negocjacji w roli drugiej strony

• Podsumowanie wyników negocjacji

23