METODY
PORTFELO
WE
IZABELA SKROBACKA
Metody
portfelowe
jest
to
zbiór
narzędzi
umożliwiających dokonanie oceny różnych możliwości
działania
oraz
określenie
przyszłej
pozycji
przedsiębiorstwa. Przedstawiają one w sposób graficzny
w przestrzeni dwuwymiarowej przewidywane rezultaty
wzajemnego oddziaływania na siebie czynników
kontrolowanych i niekontrolowanych przez firmę.
Czynniki kontrolowane są z reguły prezentowane na osi
odciętych a czynniki niekontrolowane na osi rzędnych.
Relacje
między
tymi
czynnikami
w
układzie
współrzędnych tworzą tzw. macierz strategiczną
(strategicmatrix). Jest to siatka umożliwiająca ocenę
pozycji różnych dziedzin działalności przedsiębiorstwa
według dwóch zmiennych.
Do najbardziej znanych i praktycznie
stosowanych
metod
portfelowych
można
zaliczyć:
•macierz wzrostu udziału w rynku zwaną macierzą
BCG,
•macierz siły konkurencji i atrakcyjności branży
General Electric (matryca wieloczynnościowego
portfela - multifactor portfolio matrix),
•macierz oceny rynku ADL - (Arthura D. Little),
•macierz atrakcyjności rynkowej (macierz Shella),
•macierz
atrakcyjności
branżowej
(macierz
McKinseya),
•macierz cyklu życia produktu (Charlesa W. Hofera).
1 Macierz Boston Consulting Group (BCG)
Macierz BCG jest najstarszą (1969 r.), najprostszą i wciąż
bardzo użyteczną metodą prezentacji portfela produkcji.
Została ona skonstruowana na podstawie dwóch
zmiennych: stopy wzrostu rynku oraz względnego udziału
w rynku badanego produktu lub grupy produktów. Z
powodu sposobu konstrukcji model ten jest niekiedy
nazywany Growth-ShareMatrix. Konstrukcja macierzy
BCG opiera się na obserwacji cyklu życia produktów i
badaniu efektu skali, z których wynika, że produkty we
wczesnych fazach życia nie generują wysokich zysków,
ponieważ wymagają dużych nakładów finansowych, a
wysoka rentowność jest silnie powiązana z dużym
udziałem produktu w rynku
Do zbudowania macierzy potrzebne jest zgromadzenie
informacji dotyczących:
• udziału każdego z produktów w przychodach ze sprzedaży
danego przedsiębiorstwa,
• przebiegu cyklu życia każdego z produktów i dynamiki
sprzedaży,
• przepływów finansowych generowanych przez każdy
produkt,
• udziału w rynku każdego produktu w stosunku do
największego producenta (najbliższego konkurenta).
2 Macierz McKinseya
Macierz McKinseya jest również określana jako macierz
atrakcyjności produktu czy atrakcyjności rynku (Business-
IndustryAttractivenessMatrix) lub macierz GE. Koncepcja
tej macierzy powstała w początkach lat siedemdziesiątych
w firmie General ElectricCorporation we współpracy z
firmą doradczą McKinseya. W analizach produktu starano
się wyeliminować słabości metody BCG, głównie zawarte w
niej uproszczenia. Dokonano zmiany w określaniu
zmiennych z jednowymiarowych na zmienne określające
czynniki sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa w postaci
atrakcyjności przemysłu (rynku) i pozycji konkurencyjnej
wewnątrz danego przemysłu. Dało to szersze możliwości
analizy portfela produkcji przedsiębiorstwa na tle danego
przemysłu czy sektora . Konstrukcja macierzy McKinseya
opiera się na dwóch założeniach. Po pierwsze, firma
powinna działać w sektorach najbardziej atrakcyjnych,
likwidować zaś produkty z sektorów mniej atrakcyjnych. Po
drugie, przedsiębiorstwo powinno się skupić na
inwestowaniu w produkty o mocnej pozycji konkurencyjnej,
a wycofać się z tych, których pozycja konkurencyjna
przedsiębiorstwa jest słaba.
3 Model firmy A. D. Little.
Faza cyklu życia sektora stanowi, według wielu autorów,
podstawową determinantę konkurencji oraz strategii, czyli jest
jedną z najbardziej istotnych cech otoczenia firmy. Można tu
wymienić m.in. prace D. Clifforda, G. Urbana i J. Hausera, P.
Kotlera, D. Lucka i 0. Farella, w Abernathy, J. Utterbacka, M.
Portera 15. Koncepcja cyklu życia sektora powstała jako wynik
przeniesienia koncepcji cyklu życia produktu na sektor. Należy
zauważyć, że wielu autorów twierdzi, iż nie jest to poprawne.
Przyjmiemy, że większość sektorów rozwija się według
typowego wzorca przebiegającego przez cztery fazy (inne
ujęcia wyodrębniają sześć faz), tj. podlega cyklowi takiemu, jak
cykl życia produktu. Krzywa cyklu życia, mająca kształt litery
“s” obrazuje proces innowacji oraz rozprzestrzeniania się
wyrobów nowej branży. Typowy cykl rozwoju branży zawiera
cztery fazy: wprowadzenie, rozwój, dojrzałość, schyłek.
Poszczególne fazy cyklu rozwoju sektora charakteryzują się
różnymi warunkami konkurencji, a zatem i różnymi barierami
wejścia oraz ryzykiem. W fazie wprowadzenia na ogół
występuje niewielu konkurentów, intensywność konkurencji nie
jest wysoka, bariery wejścia niskie. Ryzyko jest wysokie, gdyż
wyroby mogą nie zostać zaakceptowane, (cykl przejdzie z fazy
wprowadzenia do spadku), ale dotyczy ono stosunkowo
niewielkiego zaangażowania ze względu na doświadczalną
skalę produkcji.
Podsumowanie
Wszystkie metody portfelowe mają pewne wspólne elementy:
•komponują one całą firmę na jasno zdefiniowane jednostki
•biznesu (oddziały, wiązki produktów lub produkty) oraz w
sposób
•prosty
i
jednoznaczny
graficznie)
obrazują
obecną
konkurencyjną
•dynamiczny obraz portfela produktów, opracowując kilka takich
•macierzy odzwierciedlających pozycje w przeszłości, obecnie w
•przyszłości.
•klasyczne macierze mają dwa wymiary. Jeden dotyczy stanu
•otoczenia, który typowa firma może kontrolować w niewielkim
•stopniu, drugi - pozycji konkurencyjnej firmy na danym rynku,
na
•pozycję tych jednostek w otoczeniu. Możemy także zbudować
•którą firma może aktywnie wpływać.