PSYCHOLOGIA
REKLAMY
wykład 1
nasze postawy wobec
reklamy
regulacje prawne
PSYCHOLOGIA
REKLAMY
wykład 1
nasze postawy wobec
reklamy
regulacje prawne
Literatura
Doliński, D. (2003). Psychologiczne mechanizmy
reklamy. GWP, Gdańsk
Kall, J. (2000). Reklama. PWE, Warszawa
Jachnis, A., Terelak, J.F. (1998). Psychologia
konsumenta
i reklamy. Wyd. "Branta", Bydgoszcz
Łodziana-Grabowska, J. (1996). Efektywność
reklamy. PWE, Warszawa
Bralczyk, J. (2004). Język na sprzedaż. GWP, Gdańsk
Caples, John. (2000). Skuteczna reklama. Dom
Wydawniczy ABC, Warszawa
Lewiński, P.H. (1999). Retoryka reklamy.
Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław
Badania postaw wobec
reklamy
Prowadzone przez liczne agencje
badawcze
Na zlecenia różnych podmiotów
(państwowych i komercyjnych)
Badane są:
– ogólne postawy wobec reklam we wszystkich
mediach
– szczegółowe wskaźniki postaw (poznawcze,
emocjonalne, behawioralne)
– postawy wobec reklam w poszczególnych
mediach
– postawy wobec reklam poszczególnych grup
produktów
Jaki jest, ogólnie rzecz bior
ą
c, Pana(i) stosunek
do reklamy?
(Jacek Dohnalik; 2008 © Copyright Pentor)
Przyczyny zmian postaw:
Reklama nie jest nowością
Natłok w mediach (dystraktor)
Doświadczenie (produkt reklamowany nie
zawsze oznacza produkt rzeczywisty)
Uświadomienie sobie perswazyjnej funkcji
reklamy
Świadomość, że konkurencyjność
wymusza reklamę
Świadomość przełożenia wpływów z
reklamy na jakość programu
telewizyjnego (filmy)
Kierunek zmiany postaw wobec reklamy
wśród Polaków
W ci
ą
gu 16 lat pomiaru (Pentor) stosunku Polaków
do reklamy, nastąpiła znacząca ich zmiana.
– początkowa euforia w 1992 roku
– dwie przełomowe zmiany:
1994 - odsetek korzystnie oceniających reklamę
spadł poniżej odsetka deklarujący wobec niej
obojętności;
1998 - odsetek osób niekorzystnie oceniających reklamy
przewyższył (nieznacznie) odsetek tych, którzy reklamy
oceniali korzystnie
.
Od roku 1998 nastąpiła pewna stabilizacja
– tendencja powolnego wzrostu odsetka
deklarujących obojętność kosztem obu
wyrazistych postaw, zarówno wrogów jak i
wielbicieli reklam.
Reklama staje się w coraz większym stopniu (w
deklaracjach badanych) neutralnym tłem, szumem
informacyjnym
Zjawisko zappingu – przełączania kanałów w tv w
trakcie reklam
Koniec kryzysu
Znów akceptujemy reklamy
W ciągu ostatniej dekady ogólny stosunek Polaków do reklam wykazywał dużą
stałość. W latach 2000-2003 pozytywny stosunek do zjawiska reklamy
deklarował blisko co czwarty spośród nas, w kolejnych latach - co piąty.
Załamanie nastąpiło w momencie kryzysu. W styczniu 2009 roku zanotowany
został najniższy w całej dekadzie odsetek deklaracji pozytywnego stosunku do
reklamy (14%), najwyższy zaś – deklaracji negatywnych (38%). W ubiegłym
roku stosunek Polaków do reklam nieco się poprawił, jednak dopiero w
styczniu tego roku nastąpił powrót do poziomu akceptacji reklam sprzed
kryzysu (jedna piąta pozytywnych wskazań).
Źródło: prezentacja „Raport z badania, styczeń 2011” TNS PENTOR
pentor-arch.tnsglobal.pl
Dlaczego nie przyznajemy si
ę
,
ż
e reklama ma na nas wpływ?
Niezale
ż
no
ść
w my
ś
leniu – jako
warto
ść
Szczególnie u:
osób wykształconych
zajmuj
ą
cych eksponowane
stanowiska
autorytetów społecznych
Dlaczego ulegamy reklamie?
Jest wszechobecna
(ró
ż
ne media, dost
ę
pna o
ka
ż
dej porze, itp.)
Oddziałuje na nasze procesy poznawcze
(spostrzeganie, uwaga, pami
ęć
)
Wykorzystuje automatyczne mechanizmy
działania procesów poznawczych
(wielokrotne powtórzenia, kolory, szokowanie)
Zakazy prawne dotycz
ą
ce
reklamy
(1/2)
Oddziaływanie poza
ś
wiadomo
ś
ci
ą
odbiorcy
Reklamowanie wyrobów alkoholowych i
tytoniowych
Wprowadzanie klienta w bł
ą
d poprzez:
– podawanie informacji nieprawdziwych
– przedstawienie prawdziwych informacji w
sposób dwuznaczny i myl
ą
cy.
Wypowied
ź
, która zach
ę
caj
ą
c do nabywania
towarów lub usług sprawia wra
ż
enie
neutralnej informacji
Reklama, która stanowi istotn
ą
ingerencj
ę
w
sfer
ę
prywatno
ś
ci,
Reklama porównawcza (z pewnymi
wyj
ą
tkami)
Zakazy prawne dotycz
ą
ce
reklamy
(2/2)
Przekaz reklamowy odwołuj
ą
cy si
ę
do:
– poni
ż
ania człowieka,
– szydzenia z przekona
ń
religijnych,
– zadawania cierpień lub tortur
człowiekowi,
– wykorzystywania choroby, nieszcz
ęś
cia,
itp. (wyj
ą
tek – reklama społeczna)
– wywoływanie l
ę
ku,
– wykorzystywanie przes
ą
dów lub
łatwowierno
ś
ci dzieci
Reklama porównawcza (z
pewnymi wyj
ą
tkami)
Dopuszczalna reklama
porównawcza
Nie jest reklamą wprowadzającą w błąd
Porównanie dotyczy usług lub towarów
substytucyjnych
W sposób obiektywny porównuje jedną lub
kilka istotnych, sprawdzalnych i typowych
cech tych towarów i usług, do których może
należeć także cena
Nie powoduje na rynku pomyłek w
rozróżnieniu między reklamującym a jego
konkurentem
Nie dyskredytuje towarów, usług,
działalności, znaków towarowych, itp., -
niedopuszczalna jest reklama oczerniająca
konkurenta
W odniesieniu do towarów z geograficznym
oznaczeniem regionalnym odnosi się zawsze
do towarów z takim samym oznaczeniem
Zwi
ą
zek Stowarzysze
ń
Rada Reklamy (1996)
Organizacja odpowiadaj
ą
ca za samoregulacj
ę
w
dziedzinie reklamy w Polsce.
Działa na rzecz podnoszenia standardów
komunikacji marketingowej poprzez:
– promowanie dobrych wzorców
– pi
ę
tnowanie nieetycznych i nieuczciwych przekazów
reklamowych.
System samoregulacji opiera się na Kodeksie
Etyki Reklamy, dokumencie opracowanym
wspólnie przez:
– reklamodawców,
– agencje reklamowe
– media
Nad przestrzeganiem Kodeksu czuwa Komisja
Etyki Reklamy składaj
ą
ca si
ę
z ekspertów w
dziedzinie mediów i reklamy
Kodeks etyki reklamy
www.radareklamy.org/kodeks-etyki-reklamy.htm
Podstawowy dokument Rady Reklamy i Komisji
Etyki Reklamy
Dotyczy całego przekazu reklamowego z
wyj
ą
tkiem kampanii społecznych i
politycznych.
Zbiór przepisów okre
ś
laj
ą
cych
– co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie
reklamowym
– reguluje wszystkie aspekty komunikacji
reklamowej
z uwzgl
ę
dnieniem specyfiki ró
ż
nych mediów.
– promuje odpowiedzialne praktyki w dziedzinie
reklamy
– odpowiada na wyzwania stawiane przez
dynamiczny rynek
– jest regularnie przeglądany i aktualizowany
Kodeks etyki reklamy
www.radareklamy.org/kodeks-etyki-reklamy.ht
m
Zawiera szczegółowe przepisy zakazuj
ą
ce m.in.:
– dyskryminacji ze wzgl
ę
du na płe
ć
, wyznanie czy
narodowo
ść
– u
ż
ywania elementów zach
ę
caj
ą
cych do aktów przemocy
– nadu
ż
ywania zaufania odbiorcy, jego braku
do
ś
wiadczenia lub wiedzy
Kładzie nacisk na zapewnienie by reklama nie
wprowadzała w bł
ą
d, chroni przed nieetycznym i
nieuczciwym przekazem reklamowym.