Źródła danych w badaniach marketingowych

Systematyczne gromadzenie, zapisywanie oraz

analizowanie danych związanych z działalnością
przedsiębiorstwa, których posiadanie jest
konieczne, by opracować program marketingowy.
Dane te służą doskonaleniu i usprawnianiu
procesów podejmowania decyzji. Pozwalają one
na rozpoznanie problemów i popełnianych przez
firmę błędów oraz pomagają w wyborze
właściwych do wprowadzenia usprawnień w
procesie planowania produktu, sprzedaży czy też
promocji, mającym na celu zadowolenie klienta.

Badania marketingowe
definicja poszerzona

Historycznie, bazy danych biorą swój początek od

gromadzenia danych ze sprzedaży i akwizycji w
postaci raportów akwizycyjnych. Raporty te dają
obraz całodziennej pracy sprzedawców i
zawierają takie dane, jak:

• liczba kontaktów akwizycyjnych,
• charakterystyka każdej odwiedzanej firmy,
• aktywność sprzedaży wynikająca z działań

akwizycyjnych,

• zmiany cen konkurencyjnych,
• nowe produkty konkurencyjne,
• zmiany warunków kredytowania,
• nowe działania konkurentów.

Baza danych c.d.

Utworzenie, rozwój i wykorzystanie wewnętrznych baz

danych są uwarunkowane kilkoma czynnikami. Po
pierwsze, należy w firmie stworzyć system zarządzania
bazami danych. W skład systemu wchodzi wprowadzanie
danych do komputerów, wykorzystywanie ich w
określonych celach, aktualizacja danych, przygotowywanie
danych do użycia przez decydentów. System ten wymaga
nowoczesnego wyposażenia i oprogramowania
komputerowego oraz grupy doświadczonych ludzi. Po
drugie, użytkownicy baz danych powinni być przeszkoleni,
aby umieć odzyskiwać dane i manipulować nimi podczas
korzystania z oprogramowania. Wzrost wykorzystywania
danych w działaniach marketingowych spowodował, że
bazy te są nazywane marketingowymi bazami danych.
Łączą one często dane pochodzące ze źródeł zarówno
wewnętrznych, jak i zewnętrznych.

Baza danych c.d.

Część wewnętrznych źródeł wtórnych

przedsiębiorstwa jest publikowana i dostępna dla
każdego zainteresowanego. Do źródeł tych
zalicza się raporty roczne, prospekty emisyjne,
specjalne raporty dla akcjonariuszy często
publikowane w prasie, rezultaty testowania i
oceny produktów. Część tych publikacji jest
skierowana do pracowników przedsiębiorstwa lub
wąskiego grona klientów. Do tej kategorii źródeł
należy także zaliczyć wszystkie emitowane środki
reklamy, public relations oraz promocji
sprzedaży. Często dane zawarte w wymienionych
publikowanych wewnętrznych źródłach wtórnych
są włączone do wewnętrznych baz danych.

Baza danych c.d.

CABELA'S
W celu kontroli kosztów dystrybucji swojego czterokolorowego

katalogu Cabela's wykorzystuje bazę danych. Każdego roku
firma organizuje co najmniej 9 wysyłek pocztowych swoich
katalogów w liczbie od 300 tys. do 3 mln sztuk w każdej
wysyłce. Firma stale rezygnuje z tych, którzy nie odpowiadają
na wysyłkę. Wysyła też specjalnego rodzaju katalogi do tych
nabywców, którzy specyficznie postępują podczas robienia
zakupów. Klienci zostali podzieleni na 10 podstawowych
kategorii, zacząwszy od nabywców obuwia, a skończywszy na
nabywcach upominków, oprzyrządowania do połowu ryb i
polowań. Cabela's gromadzi nowe nazwiska przez: wspólne, z
podobnymi przedsiębiorstwami, wykorzystywanie list
wysyłkowych (np. Gander Mountain); wypożyczanie list
adresowych od czasopism; reklamę w publikacjach łowieckich i
wędkarskich oraz dobrowolnie przekazywane dane od obecnych
odbiorców katalogów.

Przykład zastosowania baz
danych w przedsiębiorstwie c.d.

to takie, które już istnieją, zostały zebrane i opracowane w innym

celu w tym przypadku podkreśla się niezbędność studiów
literatury przedmiotu i często określane jako ‘wyniki badań przy
biurku’.

Ich zaletą jest niski koszt, a wadą ograniczona dokładność i

dostosowanie do potrzeb, co wynika z odmiennego celu, dla
którego były gromadzone. Jeśli badacz zdecyduje się na
wykorzystanie danych wtórnych musi wziąć pod uwagę ich
wiarygodność, aktualność dostępność, jednoznaczność,
czytelność, koszt i sposób ich pozyskiwania oraz zróżnicowanie
pod względem formy treści. Należy zatem z pewną ostrożnością
oceniać trafność formułowanych wniosków z procesu
badawczego.

Źródła danych wtórnych



Główny Urząd Statystyczny



Państwowy Instytut Badawczy



Instytut Ekonomii Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej

Źródła wtórne



Źródła wewnętrzne znajdują się w komórkach
organizacyjnych firmy (np. różnego rodzaju
sprawozdania z działalności przedsiębiorstwa
lub badania wykonane przez przedsiębiorstwo
we własnym zakresie).



Źródła zewnętrzne dotyczą informacji
pochodzących z innych organizacji niż dane
przedsiębiorstwo (dotyczy to np. różnego
rodzaju roczników i analiz statystycznych a
także badań zlecanych zewnętrznym
agencjom badawczym).

Źródła wtórne :
wewnętrzne i zewnętrzne



Roczniki statystyczne GUS -

zewnętrzne



Raporty ze sprzedaży –

wewnętrzne



Książki, czasopisma –

zewnętrzne



Dane księgowe –

wewnętrzne

Przyporządkuj rodzaje źródeł
wtórnych

to oryginalne informacje niedostępne w innych źródłach,

zbierane w ściśle określonym celu. Ich pozyskiwanie
odbywa się wg określonej procedury i wymaga
stosowania specjalnie dobranych metod i narzędzi
badawczych, w tym przypadku podkreśla się
niezbędność badań empirycznych.

Badania oparte na źródłach pierwotnych określa się jako

badania w terenie. Informacje z tego źródła pochodzą
z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów.
Zaletą danych uzyskanych ze źródeł pierwotnych jest
ich wysoka skuteczność wynikająca z określenia celu
odnoszącego się bezpośrednio do problemu badania
natomiast wadą jest wysoki koszt i czasochłonność.

Źródła pierwotne

Źródła danych pierwotnych:



ankiety



wywiady



obserwacje



eksperymenty

Przykład:

Aby zebrać w badaniach pierwotnych

dane na temat konsumpcji (np. mleka w Polsce)
trzeba byłoby wydać kilkadziesiąt tysięcy
złotych. Dane te są jednak dostępne, np. w
czasopismach czy rocznikach statystycznych, w
zasadzie bezpłatnie lub za niewielką zapłatą.

Źródła pierwotne c.d.

Rodzaj źródła

Formy pomiarów

Wybrane metody pomiarów

Źródła wtórne

Zbieranie danych

wewnętrznych

Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie

różnych źródeł wtórnych

Zbieranie danych

zewnętrznych

Wyszukiwanie, kolekcjonowanie,

studiowanie różnych źródeł wtórnych,

zakup gotowych opracowań

Źródła pierwotne

Ankiety

Z udziałem

ankietera

Ankieta audytoryjna

Ankieta

bezpośrednia

Bez udziału

ankietera

Ankieta pocztowa

Ankieta radiowa

Ankieta prasowa

Ankieta telewizyjna

Ankieta

opakowaniowa

Ankieta ogólna

Ankieta

komputerowa

Wywiady

Proste

Bezpośrednie

Telefoniczne

Pogłębione

Indywidualne

Grupowe

Obserwacje

Jawne

Ukryte

Eksperymenty

Naturalne

Laboratoryjne

pojęcie z zakresu teorii decyzji, oznaczające

sytuację problemową, w której podmiot staje przed
koniecznością wyboru jednego z przynajmniej
dwóch możliwych wariantów działania.

Sformułowanie problemu decyzyjnego jest zazwyczaj

pierwszym krokiem do zbudowania modelu
decyzyjnego. Dobrze sformułowany problem
powinien szczegółowo definiować:



decydenta lub decydentów



warunek ograniczający decyzję



zbiór decyzji dopuszczalnych



kryteria oceny decyzji

Problem decyzyjny

Jest zidentyfikowany wówczas, gdy są ustalone cele oraz wówczas, gdy z

aktualnego stanu rzeczy wynika, że cele te nie są jeszcze osiągnięte.

W fazie tej kierownictwo poszukuje również aktywnie sprzyjających

sytuacji w otoczeniu firmy.

Badania marketingowe pomagają w ustalaniu celów, poznawaniu

aktualnego stanu rzeczy oraz w wyszukiwaniu sytuacji sprzyjających.

Na przykład naturalną reakcją wielu przedsiębiorstw na recesję jest

ograniczenie wydatków na marketing. Część firm natomiast dostrzegło
w tych trudnych okresach sprzyjające dla siebie sytuacje, o czym
świadczy badanie przeprowadzone przez McGraw-Hill research.

Przykład:

Amerykańska firma badawcza McGraw-Hill Research przeprowadziła
dokładne badanie wszystkich okresów recesji w USA począwszy od
1949. badanie wykazało w sposób niezwykle jasny, że
przedsiębiorstwa, które w czasie recesji utrzymały lub zwiększyły
wydatki na reklamę miały w rezultacie znacznie wyższe wskaźniki
sprzedaży i zysku nie tylko w okresie recesji, lecz także w ciągu 3 lat
po tym okresie w porównaniu z przedsiębiorstwami, które obniżyły
wydatki na reklamę lub nawet całkowicie z niej zrezygnowały.

Problem decyzyjny c.d.

określa co trzeba wiedzieć aby zrealizować

dany cel. Określenie problemu badawczego to
opis celów i uwarunkowań danego problemu,
przedstawionych na tyle szczegółowo aby
można było odpowiednio zaplanować badanie.

Wyróżnia się dwa rodzaje problemów

badawczych:



prospektywne - odpowiadające na pytanie: Jak
realizować działania?



retrospektywne - odpowiadające na pytanie: Co
i dlaczego się stało?

Problem badawczy

Oznacza domysł lub przypuszczenie. Domysł, który wymaga

sprawdzenia czyli weryfikacji poprzez odpowiednie badania
stosowane w danej nauce. Jest to propozycja odpowiedzi na zadane
pytanie wynikające z problemu badawczego.

Warunki poprawności hipotezy:



nowa, wskazująca nieznane aspekty zjawiska,



ogólna, obejmująca wszelkie fakty zjawiska,



jasna, wyrażona w jednoznacznych terminach,



wolna od sprzeczności wewnętrznych,



sprawdzalna, dająca się zweryfikować w toku badań.

Rodzaje hipotez:



Ze względu na cel podstawowe i częściowe



Ze względu na zasięg ogólne i szczegółowe

Hipoteza może być potwierdzona lub obalona!

Podaj przykład hipotezy.

„Mój chłopak mnie zdradza",
"Promotor uwziął się na mnie"

Hipoteza badawcza

Badacz definiuje problem decyzyjny. Jest to

konieczne, bo jeśli problem decyzyjny
zostanie źle opisany, to będzie także źle
przełożony na problem badawczy, który
może odbywać się na dwa sposoby:



orientowanie problemu na decyzję,



orientowanie problemu na fakt.

Od problemu decyzyjnego do
problemu badawczego

Document Outline