Etyka reklamy

Komunikacja organizacji z

otoczeniem



Reklama to informacja połączona z

komunikatem perswazyjnym, której celem jest

skłonienie do nabycia lub korzystania z

określonych towarów czy usług, popierania

określonych spraw lub idei



Public relations jest funkcją zarządzania

komunikacją organizacji z jej otoczeniem

społecznym



Marketing jest zarządzaniem relacjami

pomiędzy firmą a jej klientami, natomiast PR

jest szerszą kategorią i odnosi się do relacji

pomiędzy firmą a jej interesariuszami jak np.

pracownicy firmy, inwestorzy, społeczność

lokalna, rządy i samorządy czy media

Reklama a public

relations

REKLAMA

PUBLIC

RELATIONS

Odbiorca komunikatu

Podmioty rynku zbytu i

zaopatrzenia

Otoczenie społeczne

Cele

Wzrost obrotów i zysku

Promocja reputacji

Czas osiągania celu

Relatywnie krótki

Długofalowy

Treść komunikatu

Informacja o produkcie

Informacja o firmie i jej

aktywności

Sposób komunikowania

Bezosobowy i masowy

Indywidualny i osobisty

Charakter komunikatu

Emocjonalny

Rzeczowy

Przepływ informacji

Jednokierunkowy

Dwukierunkowy

Wiarygodność komunikatu

Niska

Wysoka

Funkcje współczesnej

reklamy

skłonienie klientów

do dokonania ściśle określonego

wyboru

powiadomienie potencjalnych klientów

o dostępności produktów

na rynku

MANIPULACJA

KOMUNIKACJA

PERSWAZJA

INFORMACJA

Argumenty za stosowaniem

reklamy

 Konsumenci mają prawo do

informacji o produkcie

 Reklamowanie produktów

powoduje wzrost sprzedaży,

przez co firma dysponuje

większymi środkami na

inwestycje, zatrudnienie

dodatkowych pracowników,

prowadzenie działalności

społecznie odpowiedzialnej, itp.

 Reklama nikogo nie zmusza do

dokonywania zakupów

 Reklama jest konwencją

negocjacyjną, którą należy z

definicji traktować z

przymrużeniem oka, nie biorąc

zbyt dosłownie wszystkich

zapewnień o pożądanych

cechach produktów

Argumenty przeciwko

stosowaniu reklamy

 Reklama jest zbyteczna

– Konsumenci nie powinni być

nakłaniani do nabywania

produktów określonego

rodzaju, ponieważ ogranicza to

ich wybór

 Reklama upowszechnia złe

gusty i zagraża wrażliwości

człowieka

 Reklama kreuje nieistniejące

potrzeby

– Konsumenci są namawiani do

dokonywania zakupu rzeczy,

których wcale nie potrzebują,

przez co dochodzi do

upowszechniania

konsumeryzmu

Reguły wywierania

wpływu

wzajemność

konsekwencja

społeczne

dowody słuszności

lubienie

autorytet

niedostępność

MANI

PULAC

projekcja pozytywnych uczuć

doznawanych na widok zwierząt, małych dzieci, itd.

na reklamowany produkt

reklamowany produkt należy koniecznie nabyć,

ponieważ właśnie tak robią wszyscy

klienta należy w jakikolwiek sposób przekonać

do podjęcia decyzji zakupowej

(np. przez oszukańczą promocję)

następnie zadziała mechanizm konsekwencji

w działaniu

podarowanie nawet niewielkiego drobiazgu

wywołuje chęć odwzajemnienia gestu

„wybrany klient”, „niepowtarzalna okazja”

„wyjątkowa promocja”, „tylko dzisiaj”…

Kodeks etyki reklamy



Kodeks Etyki Reklamy to

podstawowy dokument Rady

Reklamy i Komisji Etyki Reklamy.

Dotyczy on całego przekazu

reklamowego z wyjątkiem

kampanii społecznych i

politycznych.



Kodeks Etyki Reklamy zawiera

szczegółowe przepisy zakazujące

m.in.:

–

dyskryminacji ze względu na płeć,

wyznanie czy narodowość

–

używania elementów

zachęcających do aktów przemocy

–

nadużywania zaufania odbiorcy,

jego braku doświadczenia lub

wiedzy



Kodeks Etyki Reklamy kładzie

nacisk na zapewnienie by reklama

nie wprowadzała w błąd, chroni

przed nieetycznym i nieuczciwym

przekazem reklamowym.

Przekaz reklamowy



Wszystkie wyniki badań, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych muszą

wskazywać źródło.



Dane podane do wiadomości publicznej winny być zgodne z prawdą; informacje

dotyczące istotnych cech produktu lub usługi, w tym: właściwości, skład, metody,

daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego)

reklamowanego produktu; wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków

płatności.



Przekazy takie, jak certyfikaty, dyplomy, wyróżnienia, etc. nie powinny sugerować, iż

posiadają większą wartość niż w rzeczywistości.



Cechy i właściwości produktów winny być przedstawione w sposób rzetelny i

obiektywny. Można się powoływać wyłącznie na rekomendacje mające odniesienie

do rzeczywistych sytuacji i doświadczeń. Media nie powinny promować działań

reklamowych, czy promocyjnych, o których wiadomo, że zostały zabronione.



Bez względu na użyty środek przekazu reklamowy charakter przekazu powinien być

oczywisty. Sugerowanie, że produkt jest dostępny jest dla każdego budżetu

domowego jest niedozwolone. W reklamie nie można używać na słowie “gwarancja”

kiedy produkt lub usługa nie może w rzeczywistości podlegać gwarancji.



Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku

doświadczenia lub wiedzy.



Aby przedstawiać lub odnosić się do jakiejkolwiek osoby fizycznej, publicznej, w tym

także powszechnie znanej, trzeba uzyskać jej zgodę. Bez uzasadnionej konieczności

powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą

motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych,

wywoływanie lęku lub poczucia strachu.

Działalność

reklamowa



Jeżeli reklama zagraża zdrowiu lub bezpieczeństwu albo ochronie przyrody, musi

mieć uzasadnienie względami edukacyjnymi lub społecznymi.



Reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy,

treści dyskryminujących rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. Nie

mogą być realizowane w sposób, który naraziłby na uszczerbek obiekty o

znaczeniu historycznym lub artystycznym.



Warunki sprzedaży ratalnej, sprzedaży na kredyt lub innych form kredytu

konsumenckiego, przedstawione w reklamie nie mogą budzić zastrzeżeń u

klientów co do rzeczywistej końcowej ceny reklamowanego produktu, a także

kwoty płaconej gotówką, wysokości zalicz-ki, wysokości oprocentowania, terminów

spłat rat kredytu oraz innych warunków związanych z tą formą sprzedaży.



Reklamy informujące o sposobach oszczędzania lub inwestowania nie mogą

zawierać nieprecyzyjnych stwierdzeń co do szacowanego przyszłego dochodu,

czynników wpływających na jego wysokość oraz możliwych korzyści podatkowych.

Nie można stosować reklamy mogącej stworzyć u odbiorcy wrażenia, że nie

istnieje obowiązek zapłaty za produkt, jeśli za produkt ten trzeba zapłacić.



W reklamie produktów, które w przypadku normalnego użytkowania stwarzają

realne niebezpieczeństwo (środki trujące lub łatwopalne) należy w czytelny

sposób informować o potencjalnym niebezpieczeństwie związanym z ich

używaniem.



Reklamy nie mogą propagować postaw ignorujących prawa zwierząt. Reklamy

wykorzystujące wizerunek zwierząt powinny być nacechowane powściągliwością,

naturalnością, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący

możliwość ich niehumanitarnego traktowania.

Reklama skierowana do dzieci i

młodzieży



Promocje sprzedaży adresowane do

dzieci i młodzieży nie powinny

wykorzystywać ich łatwowierności, tak

by nie wyrządzić im krzywdy

moralnej, psychicznej czy fizycznej

lub naruszyć ich poczucie lojalności

wobec rodziców lub opiekunów.



Nie należy wykorzystywać braku

doświadczenia i ufności u dzieci i

młodzieży oraz szanować ogólnie

przyjęte normy społeczne.



W reklamie skierowanej do dzieci nie

może być miejsca na zapewnienia, że

posiadanie lub używanie danego

produktu, czyni je lepszym od innych,

a nieposiadanie tego produktu będzie

miało skutek odwrotny.



Nie można podważać autorytetu,

sposobu wychowania dzieci i gustów

rodziców ani sugerować rodzicom i

opiekunom, że zakup reklamowanego

towaru czy usługi świadczy o ich

uczuciach w stosunku do dzieci.

Reklamy porównawcze



Reklamy porównawcze są

dopuszczalne, jeżeli służą interesom

ożywionej konkurencji oraz informacji

publicznej. Nie mogą jednak

wprowadzać w błąd odbiorców

reklamy, prowadzić do pomyłki wśród

odbiorców, co do oferowanych

produktów, znaków towarowych, nazw

handlowych, innych oznaczeń. W

reklamie porównawczej można

porównać jedynie produkty

zaspokajające te same potrzeby lub

wytworzone w tym samym celu.



Reklama porównawcza, poprzez użyte

w niej środki wyrazu, nie może

dyskredytować lub ośmieszać

konkurenta oraz dotyczących go

okoliczności, stawiając w złym świetle

jego osobę lub produkt.

Reklama ekologiczna



Społeczne zaufanie co do starań

podejmowanych przez

przedsiębiorców zajmujących się

ochroną środowiska nie może być

podważane poprzez reklamy i

informacje; poczucie

odpowiedzialności u konsumentów, za

środowisko naturalne i otoczenie lub

też ich brak wiedzy w tym zakresie

nie powinno być nadużywane.



Wprowadzanie konsumentów w błąd

poprzez przekazy lub jakiekolwiek

treści o zaletach produktów oraz ich

właściwościach w zakresie ochrony

środowiska, jest niedozwolone.



Informacja ekologiczna powinna by

związana z właściwościami

reklamowanego produktu, które są

związane z produktem przez cały czas

jego użytkowania. Istniejąca

uprzednio w produkcie, a

nieujawniona wcześniej cecha

związana z ochroną środowiska nie

powinna być reklamowana jako nowa.

Marketing

bezpośredni



Działania, które mogą mieć wpływ na decyzję

konsumenta powinny być przekazywane w taki

sposób żeby konsument miał czas zanim podejmie

jakąkolwiek decyzję lub inne zobowiązanie.



Nie należy przedstawiać ofert, które mogą być łatwo

pomylone z rachunkami, fakturami lub podobnymi

dokumentami. Nie należy używać czcionki, która, ze

względu na rozmiar, czy widoczne cechy, mogłaby

wpłynąć na rozumienie i przejrzystość oferty.



Tam, gdzie konsumenci mają prawo odstąpienia od

umowy, sprzedający powinni poinformować o

istnieniu tego prawa.



Kosztami zwrotu wadliwych produktów, które nie

zostały uszkodzone przez konsumenta, obciąża się

sprzedającego.



Wszelka informacja potrzebna konsumentowi do

zrozumienia kosztów i warunków jakiejkolwiek formy

kredytu powinna być przedstawiona konsumentowi

w ofercie.



Długi nie powinny być odbierane w uciążliwy

sposób.



Ważne jest by informować klientów o połączeniach

specjalnych i ich całkowitych kosztach (brutto).



Co do punktów umowy, należy uświadamiać

nabywców o cechach towarów lub usług; czy mają

być dostarczane stale, czy przez jakiś okres.

Promocja sprzedaży



Przez działalność promocyjną, wartość dodatkowej

korzyści nie może być zawyżona, a cena głównego

produktu ukryta.



Organizując promocje sprzedaży należy

przestrzegać prawa do prywatności

przysługującego każdemu człowiekowi i każdemu

podmiotowi gospodarczemu, nie można nakładać

dodatkowych zobowiązań nie wynikających

bezpośrednio z promocji sprzedaży.



Sposób prezentacji promocji sprzedaży ma za

zadanie informować o wszystkich okolicznościach,

które mogą wpłynąć na podjęcie decyzji o

dokonaniu zakupu.



Prezentacja powinna zawierać: konkretne instrukcje

co do brania udziału w promocji lub w konkursie;

informacje o dodatkowych korzyściach;

ograniczenia czasowe skorzystania z oferty oraz

wszelkie inne ograniczenia dotyczące obszaru

geograficznego, wieku, ilości rzeczy objętych

promocją, itd.



Wartość oferowanych voucherów lub kuponów;

wydatki dodatkowe; nazwę i adres promującego,

muszą być podane do powszechnej wiadomości.



Uczestnicy konkursów muszą poznać szczegóły na

temat: kwalifikacji wymaganych od uczestników w

konkursie; wszystkich kosztów wymaganych przez

organizatorów; wygranej (m.in. nagród, wyników,

jury, terminów).

Podsumowanie



Komunikacja firmy z otoczeniem odbywa się za pomocą instrumentów

marketingowych oraz z zakresu public relations



Reklamowanie produktów jest dopuszczalne pod warunkiem, że nie obraża

dobrego smaku odbiorcy, nie ingeruje w jego prywatność oraz nie

nadużywa niewiedzy bądź lęków



Podstawową zasadą reklamy powinna być prawdomówność



Zasady uczciwej reklamy są uregulowane przepisami Kodeksu Etyki

Reklamy, obejmującymi zakaz dyskryminacji, używania elementów

zachęcających do aktów przemocy oraz nadużywania zaufania odbiorcy,

jego braku doświadczenia lub wiedzy



Reklama nie może być natarczywa ani ingerować w sferę prywatności odbiorcy



Należy prezentować realne cechy produktów i usług



Reklama nie może obrażać konsumenta ani naruszać jego godności ludzkiej



Reklama nie powinna celowo wprowadzać w błąd



Reklama nie powinna być manipulacją, która sprawia wrażenie komunikatu

informacyjnego



Nie należy świadomie wykorzystywać nieprzygotowania adresata do odbioru

komunikatu



Nie wolno manipulować w treści reklam lękami i przesądami oraz

wykorzystywać łatwowierności odbiorcy (np. dzieci i ludzi starszych)



Literatura: B. Klimczak,

Etyka gospodarcza

, Wrocław 2006, s. 112-116

Document Outline