Pomiar w procesie
badawczym
• Podstawową operacją w procesie badawczym
jest
pomiar,
który stanowi istotny krok w
poznaniu badanej rzeczywistości, gdyż
potrzeby, preferencje i postawy, czy cechy
klientów nie mogą być jedynie opisywane i
identyfikowane, lecz również mierzone!
• Pomiar w najogólniejszym wymiarze polega
na przyporządkowaniu obiektom (zjawiskom i
procesom)
liczb w taki sposób, aby te
liczby odzwierciedlały, możliwie
wiernie mierzoną cechę (jej
intensywność i natężenie) obiektu.
Pomiar w procesie
badawczym
• Zwykle wyróżnia się dwa podstawowe
rodzaje pomiaru:
• Podstawowy i pochodny.
• Pomiar podstawowy polega na
przyporządkowaniu liczb przedmiotom (lub
cechom) zgodnie z przyjętymi regułami.
• W pomiarze tym ilość mierzona
danego obiektu przez bezpośrednie
porównanie ze wzorcem wielkości
mierzonej własności, jak to ma miejsce
w przypadku mierzenia długości (1 m dla
długości) i ciężaru (1 gram dla masy).
Pomiar w procesie
badawczym
• Pomiar pochodny, znacznie częstszy w
badaniach marketingowych, w którym
istotną rolę odgrywa homomorfizm miedzy
relacjami empirycznymi w badanej
zbiorowości, a relacjami określonymi w
systemie matematycznym lub logicznym
(np. pomiaru temperatury dokonuje się
obserwując związek pomiędzy temperaturą a
objętością rtęci lub alkoholu oraz gdy np. siłę
emocji mierzy się stopniem przewodzenia
prądu przez skórę za pomocą
galwanometru).
Pomiar w procesie
badawczym
•
Przedmiotem (obiektem) pomiaru
nie
są:
• osoba, rzecz, stan, czy zdarzenie,
•
lecz cechy tych wymienionych
kategorii.
• Cechą danego obiektu jest m.in. to, co
orzeka się o przedmiocie odpowiadając
na pytanie jaki on jest?
• Cechą obiektu jest więc szczególne
wrażenie, jakie ten obiekt wywołuje
w porównaniu z innymi obiektami.
Pomiar w procesie
badawczym
• Ilościowe i jakościowe cechy człowieka,
które stanowią przedmiot pomiaru w
badaniach marketingowych:
• Ilościowe:
• Cechy fizyczne, waga, wzrost, wymiary,
potrzeby fizyczne, wielkość konsumpcji,
• Cechy fizjologiczne: fale mózgowe, ruch gałek
ocznych, ruch źrenic,
• wrażliwość skóry, natężenie głosu,
• Cechy ekonomiczne: wartość konsumpcji,
dochody, wydatki, oszczędności, posiadanie
(majątek).
Pomiar w procesie
badawczym
• Jakościowe cechy człowieka:
• Cechy psychiczne: potrzeby psychiczne,
motywy, skłonności, postawy, opinie,
wyobrażenia, preferencje.
• Inne cechy: wykształcenie, umiejętności,
wiedza, zawód, posiadanie (status społeczny)
• Pomiar nie jest celem samym w sobie,
lecz elementem wstępnym procesu,
który kończy się zebraniem danych
surowych.
Pomiar w procesie
badawczym
• Zarówno obiekt pomiaru jak i instrument
pomiarowy tworzą w procesie pomiarowym
pewną całość.
• Pomiar polega na przyporządkowaniu
określonych symboli cechom
mierzonych obiektów.
• Pomiar obejmuje „reguły
przypisywania liczb do obiektów w
taki sposób, by reprezentowały one
ilości atrybutów”
(intensywność lub
natężęnie
), a więc nie
mierzymy obiektów,
a atrybuty obiektów.
Pomiar w procesie
badawczym
• Z pomiarem ściśle związane są skale
pomiarowe.
• Skalowanie to czynność odwzorowania
mierzonej cechy za pomocą wybranej
skali.
• Skala jest to model odwzorowujący
rzeczywiste zjawiska i ich relacje.
• Skale buduje się przyporządkowując
symbole mierzonym cechom według
określonych zasad.
Pomiar w procesie
badawczym
• Skale są w rzeczywistości składnikiem konstrukcji
instrumentu pomiarowego,
ale nie stanowią
samego instrumentu.
• Wyróżnia się dwa rodzaje odpowiedzi:
• niewyskalowane i wyskalowane
.
Odpowiedź na pytanie otwarte jest
niewyskalowana
, a odpowiedź na pytanie
zamknięte jest wyskalowana.
• Dobór i przystosowanie odpowiednich
skal na pytania w kwestionariuszu to
cechowanie kwestionariusza
. Skalowanie
zwykle wymaga przedwstępnego pomiaru z
zastosowaniem pytań otwartych.
Pomiar w procesie
badawczym
• Kryterium podziału na typy
(poziomy) skal jest stopień, w
jakim skale odzwierciedlają
rzeczywiste cechy badanego
obiektu.
Pomiar w procesie
badawczym
• Poziomy pomiaru
•
Z pomiarem ściśle zawiązane są skale
pomiarowe. Trudno jednoznacznie rozdzielić
jest problematykę pomiaru i skalowania.
Najważniejszym
kryterium służącym do
wyznaczenia tych poziomów jest
rodzaj dopuszczalnych
transformacji danych bez
naruszania liczby informacji
oraz
łamania zasady homomorfizmu miedzy skalą a
mierzoną właściwością.
Pomiar w procesie
badawczym
• Najniższym poziomem pomiaru jest
skala nominalna
. Polega ona na
nazywaniu mierzonych własności, a
przyporządkowywane im liczby mają
charakter symboli, które łatwo mogą być
zastępowane innymi symbolami pod
warunkiem, że zachowana zostanie
odrębność oznaczeń. Do zmiennych
identyfikowanych na tym poziomie należy
zaliczyć płeć, miejsce zamieszkania,
wykształcenie, cechy produktów.
Pomiar w procesie
badawczym
• Wyższym poziomem pomiaru jest
skala porządkowa
. Przyporządkowanie na
tym poziomie liczb badanym właściwościom
polega
nie tylko na ustaleniu relacji
równości, czy różności, lecz ich
uporządkowaniu ze względu na tę
własność.
Liczba większa oznacza, że jej
odpowiadająca własność jest większa i
występuje w większym nasileniu, niż w
przypadku własności oznaczonej liczbą
mniejszą. Na tym poziomie znajdują się takie
zmienne jak: wykształcenie, jakość produktów,
siła postaw, czy preferencje.
Pomiar w procesie
badawczym
• Kolejnym wyższym poziomem
pomiaru jest skala przedziałowa.
• Posiada ona charakter metryczny, bowiem
określone są w niej odległości pomiędzy
wyznaczonymi punktami oznaczającymi zwykle
wielkości przedziałów, a
jednakowym różnicom
odpowiadają jednakowe różnice
pomiędzy przyporządkowanymi liczbami
.
Ponieważ jednostki są zwykle określone, skala ta ma
odgórnie ustalony (arbitralnie) punkt zerowy jak np.
skala temperatur Celsjusza, daty kalendarza, indeksy
cen, psychologiczne skale standaryzowane.
• Najwyższym poziomem pomiaru
charakteryzuje się skala
stosunkowa,
a jej główną cechą
charakterystyczną jest
istnienie naturalnego
punktu zerowego
, co nadaje niezwykle własności
różnicom pomiędzy własnościami, gdzie równym
różnicom pomiędzy własnościami odpowiadają
nie tylko równe różnice pomiędzy
przyporządkowanymi im liczbami do tego
stopnia, w jakim tym obiektom odpowiadają mierzone
wartości. Do skal stosunkowych zaliczane są: skala
temperatur Kelwina, skala czasu (reakcji), skala
wzrostu, skala stałej sumy, skale psychofizyczne.
•Zasady skalowania:
• Przy skalowaniu odpowiedzi w pomiarach
postaw brane są pod uwagę określone
zasady i formuły ich konstruowania
wyróżniając ich rodzaje:
• - skale zrównoważone i niezrównoważone,
• - wybraną formę skali,
• - liczbę kategorii skali,-
• - parzystość i nieparzystość skali,
• -skalowanie wymuszające i
niewymuszające.
• Skalowanie zrównoważone wymaga ustalenia klasy
środkowej oraz ustalenia jednakowej liczby klas o
jednakowej intensywności po obu stronach klasy
środkowej.
• Natomiast gdy po obu stronach skali występuje różna
liczba klas lub występują klasy o niejednakowej
intensywności to taka skala jest niezrównoważona.
Skala niezrównoważona uwypukla bądź kategorie
ujemne, bądź częściej kategorie dodatnie.
• Zwykle dąży się do tego, by skala była
zrównoważona, gdyż takie postępowanie zmniejsza
błąd pomiaru i ułatwia zastosowanie metod
statystycznych, ale czasami jest to niemożliwe np. w
przypadku skalowania odpowiedzi wieku zwłaszcza w
górnych i dolnych przedziałach wiekowych.
• Forma skali
• Kategorie danej skali mogą być
opisane: werbalnie, numerycznie,
graficznie oraz w sposób
kombinowany. Uznaje się bowiem,
że im dokładniej opisane są
kategorie skali, to tym
rzetelniejszy jest pomiar.
• Liczba kategorii skali
• Liczba kategorii skali między biegunami
skali zależy od postawy respondenta, formy
pomiaru i metody analizy danych Niekiedy
wystarcza zastosowanie skali nominalnej
alternatywnej, a do pomiaru innych zjawisk
zwłaszcza wieloaspektowych trzeba
zastosować nawet do dziesięciu kategorii.
Natomiast w przypadku pogłębionych
badań postaw i preferencji powinno się
stosować
minimum pięć lub siedem
kategorii (zwykle najczęściej)
• Parzysta lub nieparzysta liczba
kategorii
• Wybór ten przesądza o tym, czy skala będzie zawierać środkową
neutralną pozycję.
Nieparzysta liczba kategorii
(alternatyw) oznacza, że występuje pozycja neutralna,
a parzysta oznacza, iż pozycja neutralna nie
występuje
. Zwolennicy parzystej liczby kategorii uzasadniają to
tym, że
postawy nie mogą być neutralne
. Wielu jest też
zwolenników tezy, że nie ma różnicy w przyjmowaniu liczby
kategorii.
• W przypadku skali nominalnej nie ma to znaczenia, gdyż
porządkowanie w niej nie występuje.
• Często skalowanie rozpoczyna się od określenia
wartości środkowej, gdyż respondenci mają tendencję
do wyboru kategorii blisko środka skali.
Wybór środka
skali jest bardzo wygodny dla respondentów, ale właśnie dlatego
należy ostrożnie projektować neutralne kategorie środka skali.
• Skalowanie wymuszające i
niewymuszające
• Skalowanie wymuszające ma na celu wskazanie przez
respondenta ściśle określonej na skali odpowiedzi, a w
przypadku skalowania niewymuszającego umożliwia się
respondentowi zajęcie stanowiska neutralnego lub
niezainteresowanego (brak postawy). Z reguły (najczęściej)
skala o nieparzystej liczbie kategorii ma charakter
niewymuszający.
Jednakże respondenci często
wskazują punkt, który reprezentuje postawę
obojętną, stąd w skalach niewymuszających
oprócz istnienia punktu neutralnego
wyrażającego brak postawy
wprowadza się często
kategorie „brak opinii”, czy „brak wiedzy
”
umożliwiając wyrażenie postawy respondenta
niezaangażowanego na dany temat.
• Przykłady skalowania: skalowanie
nominalne
• Skale nominalne stanowią najniższy poziom skali pomiarowej i
pozwalają jedynie na stwierdzenie równości lub różności (odrębności).
Podstawą są jakościowe, a nie ilościowe cechy zjawisk. Jeżeli
pomiarowi poddaje się grupę ludzi z uwagi na płeć, to cesze tej
przyporządkować można na skali jeden z trzech symboli, a to:
• -nazwy = kobieta, mężczyzna
• -znaki = K, M, lub O, r
• -liczby = (0 lub 1), (1 lub 2)
•
Natomiast również dwudzielcza (alternatywna) jest
skala cechująca w pytaniu: Gdzie spędzał Pan(i)
ostatnie wakacje (urlop):
• a) w kraju
• b) za granicą
•
•
Z kolei skale nominalne niealternatywne, czyli
wielokategorialne, są charakterystyczne dla
cechowania zjawisk wielowymiarowych, lub o
dużym stopniu złożoności
. Warunkiem jest
jednoznaczność i rozłączność klasyfikacji, co oznacza, że
żaden przypadek nie może znaleźć się jednocześnie w dwóch i
więcej klasach. Stąd skale nominalne służą głównie do
wyodrębniania i klasyfikacji mierzonych cech.
• Który z czynników posiada największy wpływ na zakup
samochodu:
• 1- cena
• 2- zużycie paliwa
• 3- marka samochodu,
• 4- koszty eksploatacji
• 5- łatwość prowadzenia pojazdu,
• 6- wyposażenie wnętrza,
• Przykłady skal porządkowych.
• Umożliwiają nie tylko odwzorowanie relacji
równości i różności, lecz również
uporządkowanie mierzonych cech według
układu większości- mniejszości typu: silny-
słaby
, mały-duży, …itp., natomiast nie jesteśmy w stanie
określić natężenia tych cech. Pomiar porządkowy nie
daje informacji o wielkości kolejnych różnic
pomiędzy, a przyczyną jest brak jednostki miary,
działania matematyczne (arytmetyczne) nie mogą być
przeprowadzane nawet w bardzo ograniczonym zakresie, a
można jedynie interpretować relacje typu „mniejszy niż..,
większy niż..”.
• ____A______B_______________C____ D_____________
• Skale porządkowe mają stosunkowo duże zastosowanie w
badaniach marketingowych i służą głównie do pomiaru
preferencji i postaw nabywców.
• Wyróżnia się skale porządkowe najczęściej stosowane:
• - jednobiegunowe,
• - dwubiegunowe,
• - stopniowe,
• - ciągłe.
•
Tworzenie skali jednobiegunowej oznacza, że
przy jednym biegunie, drugi biegun jest jego negacją,
przez co jest z góry określony, a więc: silny --
niesilny, zły -- niezły, niedobry -- dobry.
• Konstrukcja skali dwubiegunowej polega na tym, że
drugi biegun jest przeciwstawieństwem, ale nie
negacją. A to oznacza, że oba bieguny są przeciwne
typu: silny--słaby, zły --dobry, młody --stary
• Skale stopniowe niezależnie od rodzajów biegunów
są podzielone na kilka stopni w formie przedziałów,
pomimo że odwzorowywane odległości nie są równe, to
zazwyczaj w trakcie cechowania (a także kodowania)
przedstawia się je jako równe i
mogą być opisane
liczbowo lub werbalnie:
• bardzo duży -(5)
• duży - (4)
• średni (ani duży, ani mały (3)
• mały (2)
• bardzo mały (1)
•
Natomiast skale ciągłe nie mają wyodrębnionych
stopni. Są one określonym continuum, od stopnia
najniższego i najwyższego lub na odwrót.
• Przykłady skal przedziałowych.
• Skale przedziałowe, zwane również interwałowymi lub
jednostkowymi pozwalają osiągnąć wyższy poziom
pomiaru w porównaniu ze skalami porządkowymi.
Umożliwiają one stwierdzenie równości odstępów
pomiędzy przedziałami skali. Faktycznie to dopiero
ten poziom pozwala używać terminu „pomiar”,
a określenie równości między mierzonymi cechami
jest możliwe dzięki przyjętej jednostce miary i
umownie (arbitralnie) przyjętemu punktowi
zerowemu, to wówczas stosunek miedzy dwoma
dowolnymi przedziałami jest niezależny od
jednostki miary i punktu zerowego.
• Klasycznymi przykładami skal przedziałowych są skale temperatur
Celsjusza i Fahrenheita, które posiadają różne ustalone arbitralnie
punkty zerowe i jednostki miary. Podobnie jak daty kalendarza.
• Przy konstruowaniu tych skal zakłada się, że różnice pomiędzy
sąsiadującymi klasami są równe, co
często wielu
badaczy stara się „naciągać” skalę
porządkową do skali przedziałowej,
a mierzona
cecha nie posiada jednostki miary, jak w przypadku, gdy mierzymy
nastawienie respondenta względem środka reklamy przez
przyporządkowanie jej jednej z wybranych ze skali wartości:
• zdecydowanie pozytywnie, (7)
• pozytywnie,(6)
• raczej pozytywnie,(5)
• obojętnie,(4)
• raczej negatywnie,(3)
• Nngatywnie,(2)
• zdecydowanie negatywnie, (1)
• Zastosowanie skali przedziałowej w
pomiarach daje prawdziwie ilościowe dane,
a do analizy można zastosować w szerokim
zakresie metody statystyki opisowej
(średnie arytmetyczne, odchylenie
standardowe, współczynniki korelacji), w
tym również testy parametryczne.
• Pytanie za przykład cechowania kwestionariusza wg skali
przedziałowej:
• W którym roku Pan (i) zamierza zmienić swój samochód?
• 1 - 2011
• 2 - 2012
• 3 - 2013 ……
• 0 - nie wiem (nie zamierzam),
•
Przykłady skali stosunkowej
• Skale te nazywane są również ilorazowymi,
proporcjonalnymi i
umożliwiają pomiar na najwyższym poziomie, co
jest możliwe dzięki istnieniu stałego, naturalnego punktu zerowego i
naturalnej jednostki miary. Jednostka taka jest zwykle powszechnie
przyjęta i stosowana wielokrotnie dając te same wyniki,
Tak jak długość
mierzy się w metrach, ciężar w gramach, temperaturę w
absolutną w kelwinach, a dochód w jednostkach danej
waluty
. Na tym poziomie pomiaru można korzystać ze wszystkich
dostępnych metod statystyki opisowej i indukcyjnej.
• Przykład cechowania ilorazowego w kwestionariuszu!
• Proszę rozdzielić 100 pkt. pomiędzy wymienione marki napojów;
• mirinda
• pepsi cola
• fanta
• coca cola
• seven up
• sprit
• Mierzenie postaw
• Postawa (wg E.R.Hilgarda) to pozytywne
lub negatywne ustosunkowanie się do
pewnego przedmiotu, pojęcia lub
sytuacji, jak również gotowość do
reagowania z góry określony sposób na
te przedmioty, pojęcia i sytuacje.
• Mierzenie postaw polega zazwyczaj
na określaniu wartości pomiaru
pomiędzy skrajnymi wielkościami, a
więc zdecydowanie pozytywnymi i
zdecydowanie negatywnymi
.
• Człowiek ma wyrobione przekonania
związane z danym przedmiotem,
zdarzeniem, czy sytuacją. Powstają one na
wskutek bezpośredniego i również
pośredniego oddziaływania, jak także i
doświadczenia oraz wiedzy.
• Natomiast emocje przejawiają się w
upodobaniach i preferencjach, a
behawiorystyczne akcenty postawy
szczególnie mocno ujawniają się w
zachowaniach konsumenta przed
zakupem, w trakcie dokonywania zakupów i
po dokonaniu zakupów.
• Skale do mierzenia postaw dzieli się:
• na jedno i wielo – wymiarowe
• Skale jednowymiarowe skale postaw to
skale proste i złożone
• Proste skale postaw to: - skale rang;
• a wśród nich:
• prosta skala rangowa
• metryczna skala „pieniężna”
• skala o sumie stałej
• skala siły ocen
• skala porównań parami
• - inne skale : Guttmana, Thurstone'a
• Skala Guttmana
• Składa z szeregu hierarchicznie uporządkowanych
pytań, dotyczących tego samego zagadnienia. Cechą
skali Guttmana jest to, że odpowiedź twierdząca na
pierwsze pytanie lub kolejne pytanie powinna
powodować odpowiedź twierdzącą również na
wszystkie następne
pytania.
• Skala Guttmana jest wykorzystywana do
badania postaw, stopnia akceptacji zjawisk
budzących kontrowersje społeczne. Im
wcześniej respondent zaczyna odpowiadać
na jakiejś stwierdzenie, tym większa jest
jego akceptacja ocenianych zjawisk, postaw
i zachowań.
• Przykład skali Guttman’a
• Czy zgadasz się na żeby cudzoziemcy mieszkający a
Polsce przez dłuższy czas mieli prawo do:
• otrzymania obywatelstwa polskiego i wszystkich
praw
• karty stałego pobytu
• kupna ziemi i nieruchomości
• założenia własnej firmy
• pozwolenia na prace najemną
• pozwolenia na naukę
przedłużenia wizy pobytowej
• Skala Thurston’a
• Skala ta wykorzystywana do pomiaru postaw
skonstruowana przez amerykańskiego
psychologa Louisa Thurstone’a zwana jest
również skalą równych odcinków.
• Pierwszy etap polega na
przygotowaniu listy stwierdzeń,
którymi można scharakteryzować
postawę całego spektrum możliwych
postaw, zarówno pozytywnych jak i
negatywnych.
• Następnie - jeżeli lista liczy kilkadziesiąt
stwierdzeń, które muszą one być zredukowane
do 20 pytań
.
Wtedy wszystkie stwierdzenia oceniane są przez
kompetentnych sędziów, posiadających dużą znajomość tematu
(zwykle eksperci), którzy przypisują określoną wartość liczbową,
najmniejszą temu, który najsłabiej charakteryzuje daną postawę, a
największą temu najsilniej charakteryzuje analizowaną postawę.
Każde stwierdzenie jest oceniane przez co
najmniej 10-15 sędziów, co ma uwiarygodniać
trafność wyboru.
• -
zebrane oceny są porównywane i wybierane
te stwierdzenia, co do których sędziowie byli
najbardziej zgodni i nadawali im najwięcej
punktów i te wybrane stwierdzenia
w ilości
max 20
są wykorzystywane w badaniu.
• Kolejnym etapem procedury jest
uporządkowane od najsłabszych
stwierdzeń, do najsilniej
charakteryzujących daną postawę.
• W trakcie badania respondenci ustosunkowują
się do każdego stwierdzenia. Za każdą
odpowiedź, która jest zgodna z ich
własną postawą uzyskują jeden punkt,
czyli mogą uzyskać od 1 do 20 punktów..
• Im więcej punktów uzyska respondent
tym bardziej jego postawa odpowiada
charakterystyce uznanej przez ekspertów
•
Ponieważ odległości pomiędzy
poszczególnymi stwierdzeniami traktowane
jako równe, więc skala Thurston’a może być
uznana jako skala interwałowa.
•
Jeżeli respondent na skali odniósł się twierdząco
do twierdzenia umieszczonego wyżej na skali, to
powinien również twierdząco odpowiedzieć na
stwierdzenia znajdujące się niżej na skali.
•
ze względu na złożoność i konieczność
dużej liczby kompetentnych sędziów, skala
ta stosowana jest sporadycznie.
