PUBLIC  RELATIONS          

Modele  działań

Dr Barbara Bielicka

e’mail:

b2b2@poczta.onet.pl

Kierunek  ZARZĄDZANIE  - Wykład

Studia I stopnia

 

Modele działań Public Relations 

według  Prof. James’a Gruniga 

 

 

Model  I  – to agencje prasowe/agencje publicity  

                    (press agenty/publicity) 

 

- według badań  ok. 15% instytucji w USA korzysta            

z agencji prasowych; 

 

- komunikacja w tym modelu jest zawsze jednostronna,     

od organizacji do ogółu; 

 

- praktycy komunikacji uważają, że ich praca polega na 

mówieniu, a nie na słuchaniu. 

 

 

Modele działań Public Relations 

według  Prof. James’a Gruniga 

 

 

Model II  – to informacja publiczna  

                     (public information) 

 

- według badań ok. 50% instytucji w USA korzysta              

z informacji publicznej; 

 

- komunikacja w tym modelu jest zawsze jednostronna,     

od organizacji do ogółu; 

 

- praktycy komunikacji uważają, że ich praca polega na 

mówieniu, a nie na słuchaniu. 

 

 

Modele działań Public Relations 

według  Prof. James’a Gruniga 

 

Model III – dwustronnie asymetryczny  

                     (two-way asymmetric) 

 

- według badań ok. 20% organizacji w USA korzysta              

z modelu dwustronnie asymetrycznego; 

 

- komunikacja w tym modelu przepływa zarówno do, jak    

i od instytucji;  

 

- rezultaty  działań public relations  nie są zrównoważone   

po stronie instytucji. Nie zmienia się ona na skutek tych 

działań public relations, a jedynie sama próbuje zmienić 

ogólne postawy i zachowania; 

 

Modele działań Public Relations 

według  Prof. James’a Gruniga 

 

 

Model IV – dwustronnie symetryczny  

                    (two-way symmetric) 

 

- według badań zaledwie 15% organizacji w USA stosuje              

model dwustronnie symetryczny; 

 

- komunikacja przepływa zarówno  do,  jak i od instytucji; 

 

- specjaliści – praktycy public relations dokładnie planują, 

co  chcą  przekazać  ogółowi  aby  osiągnąć maksymalną 

zmianę w postawach i zachowaniach; 

 

- ten model zbliża się do dialogu.   

 

 

 

 

–  według

 

Grunig’a  tylko  w  ramach  czwartego  modelu  można          

w praktyce public relations osiągnąć doskonałość; 

 

–  teoria  czwartego  modelu  jest  pożyteczna  przy  opisywaniu 

różnych aspektów praktyki public relations,  

 

–  większość  złożonych  programów  public  relations  zawiera 

elementy wszystkich czterech modeli.  

 

 

 

 

 

      

 

 

– czwarty model public relations wydaje się bliski ideału, o wiele 

bardziej rozsądne jest zalecanie korzystania z wszystkich czterech 
modeli w ramach tego samego programu, niekoniecznie w tym  
samym czasie, zgodnie z zasadą dostosowywania metod działania 
do konkretnego zadania. 

 

 

 

 

 

      

 

 

 

– Grunig  stworzył  listę  elementów  decydujących  o  doskonałości 

programów public relations: 

 

- elementy na poziomie mikro; 
- elementy na poziomie kierownictwa; 
- elementy na poziomie makro. 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

Wg Grundig’a

 

na poziomie mikro public relations powinno być: 

–  zarządzane strategicznie; 
–  oddzielone od marketingu; 

– 

bezpośrednio podlegać członkowi wyższej kadry 

zarządzającej.

 

 
 
 

 

 

Wg Grundig’a na poziomie kierownictwa warunkiem doskonałości 

jest: 

 

–  istnienie pojedynczego lub złożonego działu public relations; 
–  przyjęcie dwustronnego modelu symetrycznego; 
–  nadanie szefowi działu public relations wyższej rangi 

kierowniczej; 

 

–  znajomość modelu symetrycznego; 
–  znajomość zasad zarządzania; 
–  ukończenie studiów w zakresie public relations; 
–  profesjonalizm. 

 

 

Wg Grundig’a na poziomie makro: 

 

– dyrektor public relations powinien mieć zapewniony wpływ 

na decyzje dzięki członkostwu w grupie mającej większość; 

 

– kultura  organizacyjna  winna  być  oparta  na  zasadzie 

współuczestnictwa, a nie wykonywania poleceń; 

 

– powinien istnieć całościowy system komunikacji wewnętrz-

nej; 

 

– struktura organizacyjna powinna mieć charakter organiczny,          

a nie mechaniczny; 

 

– pomocne  jest  też  niespokojne,  skomplikowane  środowisko             

z naciskami ze strony grup aktywistów. 

 

 

 

 

 

Efekty doskonałego public relations: 

 

–  elementy z poziomu mikro są zgodne z przyjętymi celami; 

 

–  na poziomie makro występuje redukcja kosztów regulacji, 

nacisków i sporów; 

 

–  pracownicy są bardzo zadowoleni z pracy. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
     

Grunig uważa, że doskonałość może istnieć tylko       

w ramach modelu dwustronnie symetrycznego.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 

–  Dobrym  miernikiem  doskonałości  danego  programu  jest 

sytuacja, gdy ocena i odbiór stale przekraczają oczekiwania.  

 

–  W praktyce równie prawdopodobne jest osiągnięcie wysokiej 

jakości i doskonałości   w ramach każdego z czterech modeli 
Gruniga, które mogą działać równolegle w ramach jednego 
programu public relations. 

 

 

 

 

 
 

ASPEKTY DOSKONAŁOŚCI PUBLIC RELATIONS 

 

     

Profesor  Tim  Traverse-Healy  na  Pierwszej  Europejskiej 

Konferencji  na  Temat  Jakości  i  Zarządzania  w  Usługach 
Biznesowych  przedstawił  aspekty  doskonałości  jako 
szczególnie  ważne  w  praktyce  public  relations. 

 

 

 

     Praktycy  działający  w  dowolnej  dyscyplinie  rozumieją           
i podzielają powszechnie przyjęte w danej społeczności zasady, 
które  regulują  ich  postępowanie  wobec  klientów,  przeszłych          
i obecnych, oraz wobec kolegów i konkurencji.  
 

     Public  relations  musi  iść  o  krok  dalej  i  ochraniać  kanały 
komunikacji między środkami przekazu, wybieralnymi i miano 
wanymi przywódcami społeczności oraz ogółem odbiorców.  

 

 

 

 

     

Etyka  i  troska  o  nienaruszalność  dróg  porozumienia 

wymagają  prawdy,  dążenia  do  prawdziwego  dialogu  oraz 
troski  o  interes  ogółu.  Prawa  wolności  wymagają  także 
umiejętności  ponoszenia  konsekwencji,  jawności  działań, 
odpowiedzialności  społecznej  i  właściwego  zarządzania 
przedsiębiorstwem  oraz  koncentrowania  się  na  obowiązku 
chronienia  przed  korupcją  dróg  komunikacji  i  procesów 
demokratycznych. 

 
 

 

 

     

 

 

     Aspekty  profesjonalnego  działania  są  umieszczone           
w spisach zasad przyjętych przez Instytut Public Relations    
i jego odpowiedniki w poszczególnych krajach. 

 
 
 
 
 

 

ASPEKTY DOSKONAŁOŚCI PUBLIC RELATIONS  

 

 

Traverse-Healy określił wymogi doskonałości w praktyce doradczej      

w sposób następujący: 

 

1. Doskonałość w doradztwie 

doświadczenie firmy jako całości oraz poszczególnych 

dyrektorów    i kadry zarządzającej wyższej rangi; 

 

jakość i doświadczenie średniego szczebla zarządzania oraz 

konieczne wsparcie ze strony pracowników; 

 

ranga obecnych klientów oraz siła przeszłych i obecnych 

kontaktów; 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

komercyjna stabilność i wiarygodność agencji; 

 

zapis rotacji zatrudnionych; 

 

wielkość nakładów na rekrutację, szkolenie pracowników          

i kadry kierowniczej; 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

wkład kadry zarządzającej w działania profesjonalne i myślenie 

innowacyjne; 

 

zaangażowanie w fundamentalne badania i inwestycje w nowe 

technologie; 

 

zaangażowanie we współpracę ze stowarzyszeniami profesjo-

nalnymi oraz ścisłe przestrzeganie ustalonych przez nie zasad 

profesjonalnego prowadzenia działalności. 

 

 

 

 

 

2. Doskonałość jakości profesjonalnych usług 

 

istnienie  wewnętrznej  deklaracji  misji  korporacyjnej  i  zasad 

operacyjnych; 

 

określone  i  ustalone  procedury  regularnych  przeglądów 

doradztwa  konsultantów,  planów  i  pracy  w  imieniu  klientów 

indywidualnych; 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

istnienie procedury wewnętrznej, pozwalającej na omawianie, 

wyrażanie  i  ogłaszanie  opinii  lub  zagadnień  ważnych  dla 

klientów i będących przedmiotem ich bezpośredniego zaintere-

sowania; 

 

stopień zgłębienia danego zagadnienia przed przedstawieniem 

wstępnych propozycji; 

 

 

 

 

 

 

 

 

metody  krytycznej  samoanalizy  i  sprawdzania  postępu  oraz 

skuteczności działania; 

 

zakres,  w  jakim  ustala  się  cele  ogólne  i  szczegółowe  oraz 

wzorce  postępowania,  i  do  jakiego  stopnia  kontroluje  się 

postęp w tych dziedzinach; 

 

znajomość  i  wykorzystanie  technik  szacowania  i  pomiarów 

obejmujących badania opinii i postaw. 

 

 

 

 

ASPEKTY DOSKONAŁOŚCI PUBLIC RELATIONS            

OPINIE AUTORYTETÓW 

 

     

Stephen Tallents, prezes i założyciel Instytutu Public Relations, 

powiedział nt. doskonałości PR: 

 

„Uważam pracę public relations w jej najszerszym rozumieniu 
za jedno z najdalej sięgających i najważniejszych zadań naszej 
epoki.  Uważam  również,  że  dobre  prowadzenie  public 
relations to zadanie wymagające nie tylko tak wielu zdolności 
organizacyjnych  jak  każda  inna  forma  działalności 
gospodarczej,  ale  także  sprytu  i  intuicji  oraz  zdolności 
zrozumienia i współpracy z artystami”. 

 

     

Harold  Burson,  prezes  Burson-Marsłeller  popierał  dwustronny 

symetryczny model public relations, mówiąc: 

 

„Członek wyższej kadry public relations zapewnia jakościową 
ocenę  tendencji  społecznych.  Pomaga  on  formułować 
politykę,  która  umożliwi  korporacji  zaadaptowanie  tych 
tendencji. I przekazuje - zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz 
-  motywy  takiego  działania.  Jednym  z  oczywistych  celów 
praktyka public relations działającego w otoczeniu korpora-
cyjnym jest upewnienie się, że instytucje gospodarcze działają 
dla dobra ludzi”. 

 

ZALETY l WADY DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS 

W RAMACH ORGANIZACJI 

 

 Zalety 

 

1.  Osoba  przewodnicząca  działaniom  public  relations  musi  mieć 

regularny  i  bezpośredni  dostęp  do  kierownictwa  wyższego 

szczebla, o co jest o wiele łatwiej, gdy ludzie ci mają siedzibę     

w jednej centrali. 

 

2.  Pracownicy  działu  wewnętrznego  są  lepiej  przygotowani  do 

udzielania  odpowiedzi  na  pytania  mediów  i  do  poszukiwania,          

o ile to konieczne, dodatkowych informacji z innych działów. 

 

3.  Jako  członkowie  załogi,  pracownicy  działu  public  relations 

mogą  szybciej  wyczuwać  zmiany  morale  i  przewidywać 

potencjalne  problemy.  Bezpośrednie  kontakty  z  załogą  są 

szczególnie  pomocne  w  planowaniu  i  wdrażaniu  programów 

informacji wewnętrznej. 

 

ZALETY l WADY DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS 

W RAMACH ORGANIZACJI 

 

 

Zalety (c.d.) 

 

4.  Zatrudnieni identyfikują się z celami firmy i mają swój osobisty 

udział w jej sukces. 

 
5.  Jeśli  rozmiar  przedsiębiorstwa  to  gwarantuje,  opłacalność           

i  zyskowność  mogą  zostać  zwiększone  poprzez  stworzenie 

osobnych  podsekcji  do  obsługi  kontaktów  z  mediami,  public 

affairs, wystaw, publikacji etc. 

 

 

 

 

ZALETY l WADY ZATRUDNIANIA ZEWNĘTRZNYCH 

DORADCÓW PUBLIC RELATIONS 

 

Zalety 

 

l.  Zasady firmy doradczej są niezależne od zasad firmy zlecającej, 

co zwiększa stopień bezstronności porady. Jednocześnie często 

chętniej słucha się i poważniej traktuje rady pochodzące spoza 

firmy. 

 
2. Zarządzający zatrudnieni do wykonania danego zadania pracują 

także  w  ramach  innych  typów  public  relations  i  dla  innych 

klientów, co poszerza ich doświadczenia. 

 

 

 

 

Zalety (c.d.) 

 

3.  Koszt  usługi  jest  z  góry  dokładnie  znany  i  bezpośrednio 

powiązany z uzgodnionym programem i zamówionym zakresem 

prac. Budżet można łatwo różnicować i nie są z nim związane 

żadne zobowiązania z tytułu ubezpieczeń społecznych i świad-

czeń dodatkowych. 

 
4.  Jeśli  rezultaty  wydają  się  nie  dość  satysfakcjonujące,  można 

bez  trudu  z  odpowiednim  wyprzedzeniem  wypowiedzieć  lub 

zmienić umowę. 

 

 

 

 

Zatrudnianie firm zewnętrznych ma też swoje wady.  

 

Wady 
 

 

1. Jest mało prawdopodobne, że firma zewnętrzna będzie posiadała 

szczegółową wiedzę na temat działania przedsiębiorstwa i jego 
codziennych  operacji,  a  zatem  na  pierwszym  spotkaniu  i  po 
wystąpieniu  każdej  zmiany  będzie  trzeba  bardzo  dokładnie 
przedstawić te informacje. Regularne konsultacje są nieodzow-
ne,  a  niedopełnienie  tego  warunku  to  najczęstsza  przyczyna 
niezadowolenia prowadzącego do zerwania kontraktu. 

 

 

Wady 

(c.d.) 

 

 

 

2.  Pracownik  firmy  zewnętrznej  może  mieć  kłopoty                   

z  odpowiedzią  na  te  pytania  mediów,  które  nie  dotyczą 
faktów  lub  wymagają  dodatkowej  wiedzy;  często 
uniemożliwia to udzielenie szybkiej odpowiedzi, tak istotnej 
w media relations. 

 

3.  Może  wystąpić  brak  ciągłości,  jako  że  pracownicy  firmy 

doradczej mogą z niej odejść lub przydzielone im zostanie 
inne zadanie.