Slajd 1

Skąd wynika potrzeba ustalania celów w
przedsiębiorstwie?

Czy istnieją ujemne strony wyznaczania celów?

Co jest źródłem wiedzy o celach przedsiębiorstwa? (skąd
o nich wiemy?)

Czy zawsze zysk jest głównym celem funkcjonowania
przedsiębiorstwa? Jakie mogą być priorytety w różnego
rodzaju przedsiębiorstwach? (mikroprzedsiębiorstwa,
przedsiębiorstwa rodzinne, spółdzielcze, państwowe,
komunalne, zakłady pracy chronionej)

Przykłady celów, które realizują przedsiębiorstwa?

Które cele są ważniejsze: długo – , średnio – czy
krótkookresowe?

Czym powinny się charakteryzować cele ustalane przez
przedsiębiorstwo?

Czyje oczekiwania realizuje przedsiębiorstwo?

Rozbieżność celów deklarowanych a
rzeczywiście realizowanych

W skrajnych przypadkach mogą istnieć

rozbieżności pomiędzy celami:



dla których przedsiębiorstwo zostało powołane
(w akcie założycielskim, w umowie spółki),



celami deklarowanymi oficjalnie przez
przedsiębiorstwo (przez jego kierownictwo) –
sformułowanymi w misji firmy, jej strategii,
prospektach emisyjnych, kształtowanych
podczas działań public relations),



celach rzeczywiście deklarowanych.

Cechy wyróżniające misji

Misja jest deklaracją programową, która

powinna:



zawierać cele ujęte w sposób pozwalający na

pomiar stopnia ich realizacji



eksponować cechy wyróżniające

przedsiębiorstwo wśród innych



powinna być skierowana na przyszłość



wskazywać rodzaj działalności, który

przedsiębiorstwa ma prowadzić



powinna być wiarygodna, ogólna i

równocześnie konkretna



mieć motywacyjny charakter, być pasjonująca

inspirująca

Według P.F. Druckera misja powinna odpowiadać

na pytania:



na jakim polu działamy?



kim są nasi klienci?



jakie wartości oferujemy naszym klientom?



jakie są obecne perspektywy rozwoju naszego
pola działania?



jakie pola działania powinniśmy obrać na
przyszłość?

Wizja przedsiębiorstwa

Wizja powinna być formułowana przez naczelną kadrę

kierowniczą, a przy jej kształtowaniu nie należy kierować się
zbytnio szczegółowymi, aktualnymi uwarunkowaniami
przedsiębiorstwa.

Czym się różni misja od wizji?



szerszy zakres



bardziej ogólna



nie odnosi się do zasobów przedsiębiorstwa – określa jakim
przedsiębiorstwo chciałoby być bez uwzględniania jakichś
bardziej szczegółowych uwarunkowań

Np. Wizja grupy TAURON
Należeć do grupy wiodących firm energetycznych w

regionie.

Strategia przedsiębiorstwa

Według A.D. Chandlera:

Strategia - proces określania długofalowych celów i

zamierzeń organizacji oraz przyjęcia kierunków

działania, a także alokacji zasobów koniecznych do

zrealizowania tych celów.

Strategia to działanie polegające na:



określaniu celów długoterminowych



ich modyfikacji w zależności od zmian w otoczeniu



określaniu zasobów niezbędnych do ich osiągnięcia



określaniu sposobów postępowania, działania

przedsiębiorstwa dla realizacji tych celów

Strategia ma na celu optymalne rozmieszczenie zasobów i

elastyczne reagowanie na wzywania rynku.

Przy definiowaniu celów przedsiębiorstwa posługujemy

się kategorią wiązki celów. W jej ramach wyróżnia się:



Cele ekonomiczne – np. poziom zysku, wzrost
wartości przedsiębiorstwa, utrzymanie płynności itp.;



Cele rozwojowe – np. ekspansja na nowe rynki,
wprowadzenie nowego produktu, wykreowanie nowej
marki itp.;



Cele społeczne – tworzenie miejsc pracy, wzrost
wydajności pracy, wzrost zamożności pracowników i
społeczności lokalnych, poprawa warunków pracy,
rozwój zawodowy, podnoszenie kwalifikacji,
kreatywność, samorealizacja, rozwój pracowników itp.

Klasyfikacja celów
przedsiębiorstwa

Kryterium

podziału

Podstawowe kategorie celów

1. Istotność
uzyskiwanych
rezultatów

misja opisująca przyczyny powstania przedsiębiorstwa,

cele strategiczne ustalane dla najwyższego szczebla kierowniczego firmy,

koncentrują się na istotnych problemach przedsiębiorstwa oraz wyznaczają kierunek
jego funkcjonowania w okresie kilku najbliższych lat,

cele taktyczne ustalane są dla średniego szczebla i koncentrują się na sposobie

optymalizacji działań niezbędnych do sprawnej realizacji celów strategicznych,

cele operacyjne – formułowane dla najniższych szczebli, dotyczą bieżących

problemów firmy, w bardzo krótkim horyzoncie czasu.

2. Wymiar czasu.

cele długookresowe – od kilku do kilkunastu lat

cele średniookresowe – od 1 roku do kilku lat

- cele krótkookresowe – do 1 roku

3. Ważność dla danej
grupy.

cele instytucji – popierane przez naczelne kierownictwo firmy,

cele partykularne – popierane tylko przez ludzi stanowiących zespół władzy,

cele grupowe – akceptowane przez określone centrum, grupę, wydział, komórkę

organizacyjną,
- cele indywidualne

4. Wpływ na
otoczenie.

cele aktywne – mają silny wpływ na pozostałe cele i pozostają pod słabym wpływem

zwrotnym, są najlepsze w procesie zmian w firmie,

cele krytyczne – mają duży wpływ na pozostałe, ale są pod silnym wpływem innych,

cele reaktywne – znajdują się pod silnym wpływem innych, przez co mogą być

używane jedynie jako środek wczesnego ostrzegania przed nieprzewidzianymi
zmianami,
- cele leniwe – nie wpływają silnie na inne cele, a same też nie są pod ich silnym
wpływem

5. Wielkość obszaru
realizacji celu

cele główne (podstawowe)

cele drugorzędne (uzupełniające), wzmacniają lub rozszerzają zakres celu głównego

- cele uboczne, realizowane z wykorzystaniem wolnych mocy przerobowych, które nie
zostały wykorzystane w pełni w trakcie realizacji celów głównych i drugorzędnych

Ustalane cele powinny być SMART:



Specific – konkretne, jasno określone,



Measurable – mierzalne,



Ambitious – ambitne, stanowiące wyzwanie,.



Realistic – realistyczne, osiągalne,



Time – bound - określone w czasie,

posiadające ostateczny termin realizacji.

Grupy interesów a cele działalności
gospodarczej przedsiębiorstwa

Istnieją zróżnicowane poglądy na to, czyimi są

cele nazywane w uproszczeniu celami

przedsiębiorstwa (czyje odzwierciedlają

interesy):



Cele odnoszą się do przedsiębiorstwa jako

takiego



Cele są odzwierciedleniem interesów właścicieli

(lub właścicieli i menedżerów)



Cele są odzwierciedleniem kompromisu

interesów różnych grup interesariuszy->

społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa

(corporate social responsibility-CSR)

Grupy interesariuszy



Właściciele



Organizacje konsumenckie



Kierownictwo przedsiębiorstwa



Kapitałodawcy



Pracownicy



Klienci



Dostawcy i partnerzy



Konkurenci



Państwo i jego agendy, władze samorządowe



Społeczeństwo i społeczność lokalna



Ekolodzy



Media

Grupy interesów-ich cele i oczekiwania

Grupa interesu

Cele i oczekiwania

Właściciele

Atrakcyjna inwestycja – oczekują przyrostu wartości kapitału zaangażowanego w przedsiębiorstwo

Rada nadzorcza

Przetrwanie i rozwój spółki-zadaniem rady nadzorczej jest dbanie o dobro spółki i wypełnianie swoich
obowiązków statutowych

Instytucje
nadzorcze

Bezpieczeństwo przedsiębiorstwa-są zainteresowane jej bezpiecznym funkcjonowaniem i
spełnianiem przez nią norm prawnych

Organizacje
konsumenckie

Ochrona klientów-są zainteresowane zapewnieniem bezpieczeństwa klientów oraz uczciwego ich
traktowania przez przedsiębiorstwo

Kierownictwo
przedsiębiorstwa

Osobisty sukces zawodowy-zarząd przedsiębiorstwa oczekuje wysokich wynagrodzeń, wysokiego
statusu zawodowego i społecznego, a także materialnego zabezpieczenia przyszłości

Kapitałodawcy

Atrakcyjna inwestycja – oczekują terminowego zwrotu pożyczonego kapitału wraz z odsetkami

Analitycy i agencje
ratingowe

Pozyskanie informacji potrzebnych do przygotowania opinii o spółce jako przedmiocie inwestycji i
roszczeń wierzycieli

Pracownicy

Osobiste sukcesy zawodowe – oczekują dobrej atmosfery w pracy, wysokich wynagrodzeń,
stabilności zawodowej i możliwości podnoszenia kwalifikacji

Klienci

Bezpieczeństwo i wysoka jakość-oczekują bezpiecznego funkcjonowania przedsiębiorstwa, wysokiej
jakości produktów i usług o korzystnych cenach, miłej i fachowej obsługi, doradztwa

Dostawcy i
partnerzy

Przetrwanie i rozwój oraz korzystna współpraca – oczekują długoterminowej, obustronnie korzystnej
współpracy umożliwiającej ich własny rozwój

Konkurenci

Bezpieczeństwo i etyka zawodowa – oczekują prowadzenia przez przedsiębiorstwo bezpiecznej i
respektującej prawnej i etyczne normy działalności, wpływającej na ocenę całej branży

Państwo i jego
agendy, władze
samorządowe

Przetrwanie i rozwój – oczekują wysokich dochodów (np. z podatków, w tym także podatków
lokalnych), tworzenia nowych i utrzymywania dotychczasowych miejsc pracy

Media

Pozyskiwanie informacji – dostęp do rzetelnej informacji na temat przedsiębiorstwa

Społeczeństwo i
społeczność lokalna

Przetrwanie i rozwój – oczekuje tworzenia i utrzymywania miejsc pracy, wysokich dochodów dla
państwa/regionu, rozwoju państwa/regionu oraz wzrostu ich prestiżu

Ekolodzy

Zrównoważony rozwój – oczekują dbałości o ekosystem (bezpośredniej, związanej z wpływem
działalności formy na środowisko naturalne i pośredniej, wynikającej z korzystania z wyrobów/usług
przedsiębiorstwa)

Społeczna odpowiedzialność biznesu
(corporate social responsibility-CSR)

to „obowiązek wyboru przez kierownictwo takich

decyzji i działań, które przyczyniają się

zarówno do dbałości o interes własny

(pomnażanie zysku przedsiębiorstwa), jak i do

ochrony oraz pomnażania dobrobytu

społecznego”. (K. Davis i R. Blomstrom)

[K. Łudzińska, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw i jej wpływ na budowę wartości, [w:] Migracja

kapitału w globalnej gospodarce”, pod red. A. T. Szablewskiego, Difin, Warszawa 2009, s. 366]

Definicją CSR zawarta w międzynarodowym

standardzie ISO 26000:

„Odpowiedzialność społeczna to

odpowiedzialność organizacji za wpływ jej
decyzji i działań na społeczeństwo i środowisko
przez przejrzyste i etyczne zachowanie, które:

• przyczynią się do zrównoważonego rozwoju,

zdrowia i dobrobytu społeczeństwa,

• bierze pod uwagę oczekiwania interesariuszy,
• jest zgodne z obowiązującym prawem i spójne

z międzynarodowymi normami zachowania,

• jest wprowadzone w całej organizacji i

praktykowane w jej działaniach w obrębie jej
strefy wpływów.”

Źródło: CSR w Małopolsce, Małopolskie Obserwatorium Gospodarki, Urząd
Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Kraków 2012

CSR może być rozpatrywana w dwóch
wymiarach:



Wewnętrznym – skierowanym do wewnętrznych grup
interesu w przedsiębiorstwie, czyli właścicieli
(akcjonariuszy, udziałowców), kadry menedżerskiej (w tym
najwyższej kadry - zarządu, rady nadzorczej czy też
kierowników średniego szczebla), pozostałych grup
pracowniczych, związków zawodowych; obejmuje ona
zatem działania o charakterze wewnątrzfirmowym.



Zewnętrznym – adresowanym do interesariuszy
funkcjonujących w otoczeniu bliższym i dalszym
przedsiębiorstwa, czyli klientów, dostawców, konkurentów,
instytucji finansowych (w tym kredytodawców), detalistów,
hurtowników, wierzycieli, inwestorów, przedstawicieli
administracji państwowej i samorządowej, organizacji
gospodarczych, społeczności lokalnych, organizacji
społecznych, mediów, instytucji międzynarodowych.



odpowiedzialność ekonomiczna – przedsiębiorstwo
funkcjonuje tak, aby przynosić zysk, utrzymuje
miejsca pracy, podejmuje racjonalne decyzje
strategiczne;



odpowiedzialność prawna – przedsiębiorstwo
przestrzega przepisów prawa i regulacji, chroni swoich
konsumentów i pracowników, dotrzymuje umów;



odpowiedzialność etyczna – przedsiębiorstwo unika
niepożądanych zachowań i podejmuje działania
powyżej minimum prawnego, zgodnych z normami
moralnymi, etycznymi;



odpowiedzialność filantropijna – przedsiębiorstwo
wspiera społeczeństwo, angażuje się w rozwiązywanie
jego problemów poprzez różnego rodzaju działania i
akcje.

DOBRE PRAKTYKI CSR Z MAŁOPOLSKI

Źródło: CSR w Małopolsce, Małopolskie Obserwatorium Gospodarki, Urząd Marszałkowski
Województwa Małopolskiego, Kraków 2012

ArcelorMittal Poland SA



spotkania Forum Ekologicznego Firm działających w Nowohuckim Obszarze
Gospodarczym. Adresatami Forum są przedstawiciele firm działających na
tym obszarze, radni dzielnic nowohuckich, urzędnicy, inspektorzy oraz
przedstawiciele organizacji pozarządowych, towarzyszeń itp. Spotkania są
okazją do wymiany doświadczeń między firmami oraz otwartej dyskusji o
aktualnych problemach ochrony środowiska rejonu Nowej Huty. Ponadto
mieszkańcy mają możliwość rozmawiania o sprawach związanych z
ochroną środowiska z Eko-Ambasadorem firmy.



działalność w obszarze edukacji – tworzenie laboratoriów językowych i
komputerowych w szkołach podstawowych, ponadpodstawowych oraz na
uczelniach wyższych, współpraca ze szkołami specjalnymi przy
wyposażaniu klas dla dzieci o różnym stopniu upośledzenia oraz szkołami i
uczelniami o profilu technicznym w zakresie organizacji staży, szkoleń i
warsztatów,



Współpraca ze Stowarzyszeniem „U Siemachy” przy organizacji wydarzenia
sportowego ‘Juliada’. Ponadto, koncern współtworzył Centrum Rozwoju
Com Com Zone w Nowej Hucie.

DOBRE PRAKTYKI CSR Z MAŁOPOLSKI

Źródło: CSR w Małopolsce, Małopolskie Obserwatorium Gospodarki, Urząd Marszałkowski
Województwa Małopolskiego, Kraków 2012

Bank BPH



Kampania edukacyjna „Kobieta w świecie finansów” - jest
elementem międzynarodowego programu z zakresu
społecznej odpowiedzialności biznesu prowadzonego przez
GE Capital Global Banking – Banking on Women („Stawiamy
na kobiety”) i jest jednym z głównym priorytetów strategii
CSR Banku BPH. Kampania ma na celu wspieranie kobiet w
osiąganiu niezależności przez edukację finansową i promocję
przedsiębiorczości.

DOBRE PRAKTYKI CSR Z MAŁOPOLSKI

Źródło: CSR w Małopolsce, Małopolskie Obserwatorium Gospodarki, Urząd Marszałkowski
Województwa Małopolskiego, Kraków 2012

BP
Współpracuje z:



Stowarzyszeniem „Wiosna” (Szlachetna Paczka i Akademia
Przyszłości),



Polską Akcją Humanitarna (Pajacyk),



Fundacją „Mimo Wszystko” Anny Dymnej,



Stowarzyszeniem „U Siemachy”,



Hospicjum św. Łazarza (Pola Nadziei),



Wyższa Szkołą Europejską im. ks. Józefa Tischnera w
Krakowie,



Stowarzyszeniem Willa Decjusza



TOPR.

Źródło: Raport Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre Praktyki, Forum Odpowiedzialnego Biznesu
Warszawa 2012

PKN ORLEN posiada specjalny portal BHP uruchomiony

dla pracowników firmy w intranecie. Portal ma
funkcjonalności umożliwiające komunikowanie
pracownikom istotnych spraw z dziedziny szeroko
pojętego bezpieczeństwa pracy. Dodatkowo do
pracowników skierowana została kampania informacyjna
„Zróbmy następny krok

w bezpieczeństwie pracy”. Zachęca ona do zgłaszania

słabych punktów i problemów bezpieczeństwa również
poprzez portal BHP (od momentu uruchomienia
zgłoszono w ten sposób 282 problemy).

Źródło: Raport Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre Praktyki, Forum Odpowiedzialnego Biznesu
Warszawa 2012

Klienci sklepu IKEA we Wrocławiu pytali o możliwość odbioru

przez sklep niepotrzebnych mebli. W odpowiedzi na to
zapotrzebowanie sklep IKEA nawiązał współpracę ze
Stowarzyszeniem EMMAUS, które zgodziło się odbierać rzeczy od
zainteresowanych klientów.

Z bezpłatnego odbioru rzeczy mógł skorzystać każdy klient, który

dokonał zakupu w sklepie na dowolną kwotę. Oddane przez
klientów IKEA rzeczy trafiły do sklepiku charytatywnego
Stowarzyszenia, w którym zaopatrują się m.in. osoby znajdujące
się w trudnej sytuacji

materialnej. Sklep zatrudnia osoby wychodzące z bezdomności. IKEA

włączyła się w rozpropagowanie akcji poprzez plakaty na terenie
sklepu, lokalną stronę internetową, media społecznościowe,

spot w wewnętrznym intercomie oraz informowanie klientów przez

samych pracowników o nowych ekologicznych i prospołecznych
rozwiązaniach.

Źródło: Raport Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre Praktyki, Forum Odpowiedzialnego Biznesu
Warszawa 2012

Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo – aby poprawić

obsługę klienta niepełnosprawnego, firma nawiązała
współpracę z Towarzystwem Pomocy Głuchoniewidomych
Oddział w Olsztynie. Zorganizowano warsztaty z zakresu
obsługi klienta Nie widzę, nie słyszę, jak znaleźć wspólny
język, z udziałem osób głuchoniewidomych.

Podopieczni Towarzystwa uczyli pracowników PGNiG, jak

obsługiwać tak

wymagającego klienta. Po zakończeniu warsztatów każdy z

uczestników potrafił się porozumieć z osobami
głuchoniewidomymi, obsłużyć je

w sposób profesjonalny i efektywny. PGNiG dba o to, aby

wizerunek biur przyjaznych osobom niepełnosprawnym
wyznaczany był nie tylko przez podjazd czy windę, ale przede
wszystkim przez fachowy, przeszkolony personel firmy.

Argumenty za społeczną

odpowiedzialnością

Argumenty przeciw

społecznej odpowiedzialności

1. Działalność gospodarcza

stwarza problemy i dlatego
przedsiębiorstwa powinny
uczestniczyć w ich
rozwiązywaniu.

2. Przedsiębiorstwa to również

grupy społeczne.

3. Przedsiębiorstwa posiadają

niezbędne zasoby do
rozwiązywania problemów
społecznych.

4. Przedsiębiorstwa są

partnerami w gospodarce,
tak jak rząd i społeczeństwo.

1. Celem działalności

gospodarczej jest
przysparzanie zysków
właścicielom.

2. Zaangażowanie w problemy

społeczne daje
przedsiębiorstwu możliwość
wywierania wpływu.

3. Istnieje możliwość konfliktu

interesów różnych grup.

4. Przedsiębiorstwa nie mają

kompetencji w kierowaniu
programami społecznymi.

Źródło: R.W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa 1996, s. 150

Korzyści społecznej
odpowiedzialności biznesu:

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa:



Poprawa reputacji i wizerunku wśród interesariuszy, co przekłada
się na wzrost popytu na dobra i usługi firmy, ale także na lojalność,
która jest jedną z ważniejszych sił konkurencyjnych firmy



zapewnienie transparentności działania daje klientom gwarancję,
że firma jest wiarygodna i wywiązuje się z obietnic i zobowiązań,



Wzrost zainteresowania wśród inwestorów – inwestorzy coraz
chętniej wybierają spółki, których działalność oparta jest na
przejrzystych zasadach a ich praktyki nie budzą zastrzeżeń,



Wzrost oszczędności następujących w wyniku zastosowania
nowoczesnych technologii, redukcji kosztów transakcyjnych
związanych z budowaniem zaufania między kontrahentami a firmą



Wzrost zadowolenia pracowników-działalność społecznie
odpowiedzialna z reguły zyskuje akceptację i współudział
pracowników, co wpływa na atmosferę w pracy i efektywność,
wzrost satysfakcji i zadowolenia pracowników, mniejszą rotację
personelu i utrzymanie w firmie wartościowych specjalistów

Korzyści społecznej
odpowiedzialności biznesu:

Z punktu widzenia społeczeństwa:



Aktywizacja społeczności lokalnej-programy animowane przez
różne organizacje dają możliwość zdobycia nowych
umiejętności, w tym pracy zespołowej, są formą spędzenia
wolnego czasu, budzą entuzjazm i przedsiębiorczość



Finansowe wsparcie różnego rodzaju przedsięwzięć ważnych ze
społecznego punktu widzenia,



Poprawa stanu środowiska naturalnego,



Nagłośnienie i pomoc w rozwiązywaniu wielu istotnych
problemów społecznych (ubóstwo, bezrobocie,
zanieczyszczenie środowiska),



Popularyzacja postaw dobroczynnych,



Edukacja społeczeństwa,



Popularyzacja sportu, kultury, turystyki itp.



Zachęcanie do aktywnego uczestnictwa w życiu kulturalnym i
społecznym.

RESPECT Index

RESPECT Index obejmuje swoim portfelem polskie spółki

z Głównego Rynku GPW, działające zgodnie z
najlepszymi standardami zarządzania w zakresie ładu
korporacyjnego (ang. corporate governance), ładu
informacyjnego i relacji z inwestorami, a także z
uwzględnieniem czynników ekologicznych, społecznych
i pracowniczych. Trafiają do niego spółki, które
przechodzą trzystopniową weryfikację prowadzoną
przez GPW i SEG, w zakresie wyżej wymienionych
obszarów, a także audyt prowadzony przez partnera
projektu od jego pierwszej edycji, firmę Deloitte.

Źródło:

http://www.odpowiedzialni.gpw.pl/spolki?ph_main_content_start=show&ph_main_content_arti_id=1095

[20.11.2012]

Document Outline