Manipulacja
w przekazach reklamowych
Manipulacja
w przekazach reklamowych
Reklama
Naturą reklamy jest wywieranie wpływu – głównie
skłanianie do zakupu.
Twórcy reklam coraz częściej szukają nowych dróg
dotarcia
do
konsumenta,
skuteczniejszych
i
subtelniejszych zarazem form prezentacji produktów.
Korzystają z różnych nauk, szczególnie psychologii.
Często reklamy odwołują się do emocji, potrzeby
akceptacji społecznej czy autorytetów.
Wielu odbiorców jest przekonanych, że są odporni na
tego typu taktyki sprzedaży.
Reklama a etyka
Wykorzystywanie nieetycznych sposobów prezentacji,
fałszerstwa, retusze i kłamstwa były dość powszechnie
stosowane w amerykańskich reklamach.
Jednak obecnie w Stanach Zjednoczonych, a także w
krajach Europy zachodniej, reklama jest jednym z
najbardziej czystych moralnie działów marketingu.
Przyczyniła się do tego walka z nieuczciwymi praktykami,
ale także ochrona samych konsumentów.
Przepisy stworzyli: producenci, agencje reklamowe i ich
stowarzyszenia, środki masowego przekazu oraz instytucje
państwowe.
Jednak powszechna chęć mówienia samej prawdy o
reklamowanych towarach nie wynika tylko ze szlachetnych
pobudek.
Kłamstwo w reklamie
nieopłacalne
Zrozumiano, że dezinformacja konsumentów zwiększa
nieufność a to sprawia, że reklama staje się mniej
efektywna, a przecież właśnie od jej efektywności w
dużej mierze zależy sukces.
Prawda okazała się przynosić większe korzyści
materialne, dlatego kłamstwo w reklamie przestało
być opłacalne.
Reklama w krajach zachodnich tworzona jest wraz z
odpowiednią podbudową prawną i właściwie nie
spotyka się w niej już prymitywnego kłamstwa.
Dzieje się tak dlatego też, że producenci i agencje
reklamowe boją się wyeliminowania z rynku za
oszukiwanie konsumentów.
Kłamstwo w reklamie
Formy:
Wprowadzająca w błąd
prezentacja towarów,
Nieprawidłowe
wykorzystanie
metod
naukowych,
Wyciąganie fałszywych
wniosków
z
prawdziwych faktów,
Tendencyjne
redagowanie
informacji.
Nierzetelna reklama może
być
wynikiem
niezamierzonych błędów.
Stosowane w niej chwyty,
mimo
że
budzą
wątpliwości,
są
powszechnie stosowane.
Działania
te
uchodzą
uwadze
nie
tylko
konsumentów, ale także
specjalistów.
Reklama
manipulacją
jawną
J. Bralczyk twierdzi, że „odbiorca wie, że jest
przekonywany, lecz nie musi wiedzieć, co go
w reklamie ma przekonać”.
To
pozwala
paradoksalnie
nazwać
reklamę
manipulacją jawną, która nie ukrywa swoich celów.
Tłumaczyć to można faktem, iż reklama ukształtowała
swój wizerunek, który jest pełen przeinaczeń,
przesady, przejaskrawień i wyolbrzymień.
Powszechną akceptację i tolerancję wykrzywiania
faktów w komunikatach reklamowych tłumaczy się
społeczną
zgodą
na
umowne
przedstawianie
produktu.
Reklama bliska
manipulacji
Posługiwanie się przesadą, która niekiedy zahacza o wierutną
bzdurę, jest elementem gry, w której celem jest zwrócenie
uwagi konsumenta i przekonanie go do zakupu.
Nie mogłoby się to odbywać, gdyby informacja w przekazie
nie była zniekształcona. Ona przecież odpowiedzialna jest za
wywołanie wrażenia na nabywcy.
Twórcy reklam wykorzystują wszystkie dostępne techniki i
formy manipulacji po to, by jak najatrakcyjniej przedstawić
reklamowany produkt lub usługę.
Reklamowanie jest bliskie manipulacji, jednak różni się od jej
zwyczajnej formy tym, że konsumenci, którzy zostali skuszeni
reklamami jakiegoś produktu, nie zawsze doznają szkody.
Mogą oni dokonać zakupu, ale taką decyzję mogą uzasadniać
zalety produktu, a nie wywarty wpływ na jego wybór.
Techniki wykorzystywane w
reklamie bezpośredniej
Niska piłka
Technika dość perfidna i trudno się przed nią obronić.
Polega na :
przedstawieniu na początek niezwykle korzystnej oferty;
kiedy odbiorca wyraża wstępną gotowość przyjęcia jej,
okazuje się, że oferta posiada elementy dodatkowe;
staje się ona wtedy mniej atrakcyjna niż na początku i bardziej
kosztowna;
różnica jest tak duża, że gdyby odbiorca wiedział o tym
wcześniej, nigdy by się nie zdecydował na zakup;
obiekt manipulacji wie jednak, że rezygnacja z oferty będzie
oznaczała ponowne poszukiwanie i inwestycję czasu;
może się także okazać, że kolejna oferta będzie jeszcze mniej
korzystna od tej, a wiec zgadza się na manipulację.
Niska piłka
Metoda ta jest powszechnie stosowana w:
reklamach i sprzedaży samochodów,
przez operatorów sieci komórkowych.
Zmodyfikowanym wariantem tej techniki jest
technika
przynęty,
stosowana
przez
sprzedawców ubrań i obuwia.
To jeszcze nie wszystko
Technika
wykorzystywana
przy
sprzedaży
artykułów.
Do produktu przykleja się kartkę z ceną, którą się
następnie przekreśla, a obok umieszcza nową cenę.
Spotyka się także etykiety przy produkcie,
informujące o tym, że płacąc za dany produkt,
klient otrzymuje drugi gratis.
Stopa w drzwi
Została po raz pierwszy opisana w 1966 roku
przez J. Freedmana i S. Frasera.
Sformułowanie właściwej prośby poprzedza
się inną mniejszą prośbą, która na pewno
zostanie spełniona.
Prawdopodobieństwo, że właściwa prośba
zostanie spełniona, wzrasta o 50%.
Stopa w drzwi
Jest to metoda skuteczna, gdy pierwsza prośba nie
jest treściowo w żaden sposób związana z następną.
Poza tym jej skuteczność opiera się na kilku
elementach:
zaangażowaniu (skłonność do kontynuowania raz powziętej
decyzji),
braku kontrastu (każda kolejna prośba może wydawać się
jedynie odrobinę większa niż poprzednia),
dysonansie poznawczym (wycofanie się z raz podjętego
działania jest objawem braku rozsądku i konsekwencji),
samowiedzy (raz spełniona prośba uruchamia wiedzę o
sobie).
Drzwiami w twarz
lub drzwiami przed nosem
Polega ona na:
formułowaniu najpierw bardzo wygórowanej prośby,
która na pewno spotka się z odmową,
a następnie prosi się o to, by osoba spełniła prawdziwą
prośbę.
Technika ta opiera się na:
wzbudzaniu dysonansu poznawczego (człowiek nie lubi
odmawiać prośbom),
wykorzystaniu kontrastu (pierwsza duża prośba
powoduje, że kolejna wydaje się znacznie mniejsza),
regule wzajemności (gdy osoba manipulująca rezygnuje
z pierwszej prośby, ofiara odczytuje to jako ustępstwo).
Drzwiami w twarz
lub drzwiami przed nosem
Technika stosowana jest bardzo często
podczas negocjacji i targowania się.
Liczne badania wskazują, że ofiara
manipulacji jest zazwyczaj zadowolona z
procesu negocjacji lub targowania się,
ponieważ ma poczucie kontroli, mimo że
tak naprawdę to ona jest ofiarą.
Wykorzystanie technik
Najwyraźniej te techniki można zauważyć w
centrach handlowych i hipermarketach, których
asortyment obejmuje od 6500 do 15000 produktów.
Średni czas przebywania klienta w takim sklepie
wynosi około 27 minut.
Mija on wtedy koło 300 produktów na minutę.
Większość zakupów – od 53% do 70% -
dokonywanych jest impulsowo.
Klasyfikacja zakupów
konsumenckich:
Specjalnie zaplanowane
Zakupy, które konsument zaplanował, zanim znalazł
się w sklepie.
Stanowią około 34% wszystkich zakupów.
Zaplanowane ogólnie
Konsument miał zamiar zakupić produkt danej
kategorii, jednak zanim znalazł się w sklepie to nie
myślał o konkretnym gatunku.
Stanowią około 11%.
Klasyfikacja zakupów
konsumenckich:
Zakupy zastępcze
Dotyczy takiej sytuacji, gdy konsument, który znajduje się w
sklepie, zmienia decyzję co do zaplanowanej wcześniej
kategorii produktu i kupuje inny.
Stanowią 3%.
Zakupy niezaplanowane
Chodzi o zakup tych produktów, których konsument nie miał w
zamiarze kupić.
Cały proces decyzyjny dokonał się w sklepie.
Do tej grupy zalicza się także zakupy przypomniane (gdy
konsument widząc produkt przypomina sobie, że może go
potrzebować) oraz zakupy dokonane pod wpływem impulsu.
Stanowią
największą
grupę,
czyli
53%
wszystkich
dokonywanych zakupów.
Opakowanie produktu
Ma ogromny wpływ na zainteresowanie konsumentów
oraz na poziom sprzedaży.
Musi zwracać uwagę i odróżniać się od innych,
uatrakcyjniać, promować produkt, ale także chronić przed
uszkodzeniami produktu, nasłonecznieniem, odtłuczeniem,
itp.
Ważny też komunikat tekstowy na opakowaniu – informuje o
nazwie,
producencie,
właściwościach,
cenie,
dacie
wyprodukowania i spożycia, miejscu produkcji.
Pierwotnie tylko funkcja informacyjna, obecnie eksponuje się
na opakowaniach to, czym producent chciałby się pochwalić.
Informacje przydatne dla konsumenta umieszcza się w
najmniej widocznym miejscu i małą czcionką.
Opakowanie produktu
Jest świadectwem zawartości.
Niekiedy mówi więcej o produkcie niż informacja na
odwrocie.
Poprzez kolory, logo, obrazki, etykiety może sugerować
właściwości produktu.
Po wyglądzie opakowania możliwe jest określenie grupy
docelowej.
Opakowanie może także wysyłać mylące komunikaty na
temat produktu, pozorować jego zmiany i ulepszenia
(jeszcze więcej soczystości, nowa ulepszona formuła,
jeszcze większa moc wybielania).
Niekiedy producenci zachęcają do spróbowania tego
samego produktu, tylko w nowej butelce, kartonie, czy z
nową nalepką.
Cena – wartość towaru wyrażona
w jednostce pieniężnej
Częstym trikiem jest najpierw umieszczenie ceny netto, a dopiero
później klient dowiaduje się, że produkt jest nieco droższy.
Pierwsze wrażenie zostało już zrobione i klient jest przychylniej
nastawiony do produktu – działa zasada konsekwencji.
Inne sztuczki:
ceny psychologicznie skalkulowane,
zakamuflowane opłaty i zobowiązania (informacje na umowach
pisane małą, ledwie widoczną czcionką),
pominięte koszty dodatkowe, ceny pozorowane (np. 5,99zł),
ceny dokładnie wyliczone (mają dać poczucie klientowi, że zostały
skrupulatnie wyliczone; towar jest wart dokładnie 9,16zł i nikt tej
ceny nie zaokrąglił),
dodawanie do ceny określeń – już za..., jedynie za...
Biura podróży często oferują cenę pobytu w ośrodku wczasowym
w atrakcyjnym miejscu przeliczoną na dzień lub godzinę –
Wczasy na Teneryfie już za jedyne 9 złotych za godzinę.
Cena
Pozorowanie przecen – nalepianie cen wyższych,
skreślanie ich i pozostawianie dotychczas obowiązującej
ceny w charakterze ceny promocyjnej.
Wartość towaru taniego podaje się zazwyczaj w
procentach – lepsze wrażenie robi informacja „obniżka o
50%” niż „obniżka o 2 zł”.
Obniżki drogich produktów przedstawia się w postaci
kwot rzeczywistych – lepiej wygląda komunikat „cena
niższa o 10zł” niż o 5%.
Często
cena
podawana
jako
obniżona
jest
w
rzeczywistości wyższa niż cena pierwotna.
Przecena wiąże się także z podaniem informacji o
przecenionym towarze – koniec kolekcji, wyczerpanie
asortymentu.
Downsizing
Zmniejszenie jednostkowej wielkości produktu lub
rozmiarów opakowań w celu zwiększenia lub
utrzymania na dotychczasowym poziomie sprzedaży
przy zachowaniu cen zgodnych z wymaganiami rynku.
Polega na manipulowaniu wielkością produktu lub
jego opakowania tak, by konsument tego nie
zauważył i kupował mniej produktu za tą samą cenę.
Sztuczka ta opiera się na ludzkich przyzwyczajeniach,
zwykle klienci nie zastanawiają się na wielkościami
produktów, które kupują stale.
Downsizing
Przykłady:
Wklęsłe dno słoika
Zmiana kształtu butelki,
aby wydawała się szersza
niż inne o tej samej
pojemności,
Zachowanie
wielkości
butelki
przy
jednoczesnym
zmniejszeniu jej średnicy,
Gofrowanie powierzchni
papieru,
by
pozornie
zwiększył swą objętość,
Rozcieńczanie produktu.
Przy manipulowaniu wielkością
produktu
lub
opakowania
wykorzystuje się prawo Webera,
które
dotyczy
zdolności
postrzegania
różnicy
między
bodźcami.
Wynika z niego, że małe różnice
nie są spostrzegane, a obiekty
wydają się identyczne.
Prawo
pozawala
także
na
wyliczenie progu różnicy dla
różnych bodźców.
Niezauważalna różnica ciężaru dla
człowieka wynosi 2%, dla jasności
światła to już 7,9%, a dla długości
dźwięku – 4,8%.
Atmosfera w sklepie
Sklepy starają się robić wszystko, by stworzyć
przyjemną atmosferę, która zachęci klientów do
dłuższego przebywania w nim , a przede wszystkim
zwiększenia zakupów.
Zaplanowany jest z niezwykłą dokładnością wystrój
wnętrza,
odpowiedni
dobór
kolorów,
muzyki,
zapachów.
Coraz częściej sklepy te stają się centrami rozrywki
tak, by zakupy nie kojarzyły się z koniecznością, ale
przyjemnością, relaksem i odpoczynkiem.
Rozmieszczenie towarów
Ma służyć maksymalizacji sprzedaży i przychodów
sklepu.
Podstawowa
zasada
–
skłonić
klienta
do
przemierzenia
jak
największej
powierzchni
sklepowej.
Artykuły pierwszej potrzeby umieszcza się jak
najdalej od wejścia do sklepu – konsument może
dokonać zakupu niezaplanowanego.
Produktu mogą być też ustawiane tematycznie,
kategoriami – ustawienie sprzyja tworzeniu w
umyśle klientów skojarzeń i nasuwaniu pomysłów
na następny zakup.
Rozmieszczenie towarów
Tendencja do ustawiania najatrakcyjniejszych
(z punktu widzenia sprzedawcy) produktów na
wysokości wzroku.
Drugie w kolejności znajdują się na poziomie
pasa – ich sprzedaż sięga zaledwie 74 %
sprzedaży artykułów znajdujących się na
wysokości wzroku.
Trzecie znajdują się na poziomie podłogi –
sprzedaje się ich tylko 54% w porównaniu
z produktami rozmieszczonymi na poziomie
oczu.
Rozmieszczenie towarów
Rozmieszczenie produktów na regałach i półkach raz na
jakiś czas jest zmieniane po to, by klienci nie nauczyli
się ich na pamięć.
W miejscach kilkuminutowego postoju (kasy) umieszcza
się jak najwięcej produktów kupowanych impulsowo.
Produkty te są klientowi zazwyczaj mało potrzebne:
guma do żucia,
chipsy,
lizaki,
napoje,
lody,
witaminy,
produkty przecenione.
Muzyka
Dzięki niej wytwarza się specyficzna atmosfera dla przekazu
reklamowego.
Może działać uspokajająco, pobudzająco, może denerwować,
wywoływać niepokój, itp.
Pewne gatunki muzyczne działają uniwersalnie, niezależnie od
preferencji odbiorców.
Muzyka poważna – wykorzystywana w sklepach monopolowych
– wprawia konsumenta w bardziej wyrafinowany nastrój, przez
co jest większa szansa, że sięgnie on po droższy alkohol.
W barach fast food – muzyka energiczna i szybka, nie może
powodować rozleniwienia klientów, lecz pobudzać do
szybszego konsumowania.
W supermarketach – muzyka energiczna wyzwala w klientach
werwę i sprawia, że decyzje podejmują szybciej i są bardziej
spontaniczni.
Kolor
Ma ogromny wpływ na decyzje konsumentów.
W wystroju restauracji Mc Donald’s króluje kolor żółty,
który pobudza apetyt, tworzy dobry nastrój, kojarzy się ze
świeżością.
W hipermarketach stoiska z owocami i warzywami
podświetlone są innymi żarówkami niż pozostałe – mają
wyglądać soczyście i zdrowo.
Lady chłodnicze z mięsem i wędlinami podświetla się na
różowo lub czerwono, aby wyglądały świeżo i smacznie.
Obecnie istnieje tendencja by oświetlenie było jak
najbardziej zbliżone do naturalnego, by po wyjściu ze
sklepu kolor ubrania lub innego produktu wyglądał tak
samo, jak w sklepie.
Reklama dla dzieci
Manipulowanie dziećmi nie jest tylko polskim
problemem.
Twórcy reklam nie przebierają w środkach, by
przekonać właśnie tą grupę docelową do zakupu
produktu.
Jest to segment niezwykle atrakcyjny, ponieważ
dzieci wykazują dużą ufność, łatwowierność oraz
bardzo emocjonalnie podchodzą do reklam.
Dzieci mają bardzo duży wpływ na decyzje
zakupowe swoich rodziców i opiekunów.
Bez nich od 20% do 40% zakupów w ogólnie nie
doszłoby do skutku.
Reklama dla dzieci
Wyjątkowo perfidnym sposobem sprzedaży produktów
dla dzieci jest tworzenie takich reklam, które wywołują
poczucie winy u rodziców, szczególnie tych pracujących
cały dzień.
Odczuwają oni gnębiący niepokój, że spędzają z
dzieckiem zbyt mało czasu, że je zaniedbują.
Metodą na uspokojenie ich sumienia może być więc
kupowanie dziecku reklamowanych podarunków.
Takie poczucie winy można wykorzystywać prawie bez
ograniczeń,
nie
tylko
przed
Świętami
Bożego
Narodzenia, ale przez okrągły rok.
Specjaliści od reklamy, którym pomagają psychologowie
dziecięcy, tworzą koncepcje, które pomagają w
efektywniejszym konstruowaniu reklam dla dzieci.
Reklama dla dzieci
Reklamy budowane zgodnie z koncepcją „czynnik marudy”
skłaniają dzieci do naprzykrzania się swoim rodzicom tak
długo, aż dokonają oni zakupu dla swoich pociech.
Została
również
opracowana
cała
typologia
takiego
zachowywania się, a skuteczność poszczególnych rodzajów
uzależniona jest od segmentu, do którego należą rodzice grupy
docelowej.
Wśród nich wyróżnia się rodziców typu: tylko to, co jest
niezbędne, kumple dziecka, pobłażliwi i skonfliktowani.
Najliczniejszy i najtrudniejszy segment tworzy grupa pierwsza.
Przekonuje ich się zgodnie z metodą znaczenia, czyli dziecko
marudzi i naprzykrza się rodzicom, jednocześnie wskazując na
korzyści i wartości, które płyną z posiadania reklamowanego
produktu.