Promocja działań pomocowych
a t
worzenie pozytywnych relacji z
mediami
.
Szkolenie dla kadry zarządzającej
Ośrodkami Pomocy Społecznej
Fundacja Rozwoju Demokracji Lokalnej
Trener: Mateusz Jabłoński
Gdańsk, 2011
Promocja działań pomocowych
a t
worzenie pozytywnych relacji z
mediami
.
Szkolenie dla kadry zarządzającej
Ośrodkami Pomocy Społecznej
Fundacja Rozwoju Demokracji Lokalnej
Trener: Mateusz Jabłoński
Gdańsk, 2011
Agenda
•
2 p (
p
rzygotowanie i
p
rofilowe działanie
•
Zadanie promocji:
A.
Informowanie
B.
Przekonywanie
C.
Przypominanie
Media i tworzenie pozytywnych relacji z
nimi
Czym tak naprawdę jest
promocja ?
•
Promocja uświadamia Klientom nie tylko,
jakie usługi, formy pomocy, produkty,
programy, w których mogą uczestniczyć
mogą kupić, ale również
kto je oferuje!
•
Realizuje cele statutowe - instytucji
Ośrodka Pomocy Społecznej
•
Promocja kreuje pozytywny wizerunek
instytucji Ośrodka Pomocy Społecznej
Czy mój Ośrodek Pomocy
Społecznej posiada wizerunek
odpowiadający potrzebom mojej
społeczności lokalnej ?
•
Analiza SWAT
Czy mój urząd posiada wizerunek
odpowiadający potrzebom mojej
społeczności lokalnej ?
Analiza SWOT
•
S (Strengths)
– mocne strony: wszystko to co
stanowi atut, przewagę, zaletę wizerunku
mojego OPS,
•
W (Weaknesses)
– słabe strony: wszystko to co
stanowi słabość, barierę, wadę wizerunku
mojego OPS,
•
O (Opportunities)
– szanse: wszystko to co
stwarza dla naszego wizerunku szansę
korzystnej zmiany na wizerunek mojego OPS,
•
T (Threats)
– zagrożenia: wszystko to co
stwarza dla naszego wizerunku
niebezpieczeństwo zmiany na negatywny
wizerunek mojego OPS,
Czy mój Ośrodek Pomocy Społecznej
posiada wizerunek odpowiadający
potrzebom mojej społeczności lokalnej
?
Analiza SWOT
•
Czy dana mocna strona pozwoli nam
wykorzystać daną szansę?
•
Czy dana mocna strona pozwoli nam
zniwelować dane zagrożenie?
•
Czy dana słaba strona ogranicza
możliwość wykorzystania danej szansy?
•
Czy dana słaba strona potęguje ryzyko
związane z danym zagrożeniem?
Filary sukcesu w tworzeniu
strategii promocji działań
pomocowych
•
Pracownicy Obsługi Klienta
•
Wygląd zewnętrzny i wewnętrzny OPS
•
Stopień profesjonalizmu obsługi
•
Jakość obsługi Klienta
•
Nastawienie na realizację potrzeb Klientów
•
Komunikacja z Klientem
•
Komunikacja wewnętrzna
•
Komunikacja z otoczeniem poprzez
udział mediów
Przygotowania do kontaktu z
mediami
•
Zbuduj wewnętrzne mechanizmy Public
Relations
Kilka złotych myśli PR-u
•
Reguła 3 na 33
„Wyprodukowaniu 3 pozytywnych
informacji towarzyszy powstanie 33
negatywnych opinii…”
Kilka złotych myśli PRu
•
Każdy człowiek mieszka średnio z 3 osobami
•
Każdy człowiek ma około 10 znajomych
1 człowiek = 30 osób
1 pracownik = 30 osób
Liczba pracowników
X 30 osób =
w Twojej JST
np. 40 Pracowników X 30 osób = 1200 osób
1200 osób x 30 osób = 36000 osób
Itd….
Plotka – to potęga (ta kontrolowana
i niekontrolowana
Kilka złotych myśli PR-u
•
Reguła 8 na 22
„Zadowolony Klient przeciętnie
poinformuje o tym fakcie 8 osób.
Niezadowolony Klient powie o tym 22
osobom!”
Tworzenie relacji z mediami
•
Budowa bazy dziennikarzy :
-
związanych z naszą działalnością OPS
-
mediów, z którymi zapoznają się nasi
Klienci (podopieczni)
-
przychylnych naszej instytucji OPS
-
nieprzychylnych naszej instytucji OPS
Wewnętrzny PR – 7 grzechów
głównych
1.
Nie potrzebuje żadnego kontaktu z
mediami
2.
Nie stać mnie na tzw. public relations
3.
Ja mam dobrą intuicję, to wystarczy
4.
My i tak się dobrze promujemy
5.
Mamy już taki plan, od 2005 roku
6.
Dziennikarze to hieny
7.
Trzeba wierzyć w szczęście….
Zasady komunikacji z mediami
14
Najczęstsze błędy osób
reprezentujących instytucję:
•
Arogancja
•
Brak zdecydowania
•
Nie przygotowanie
•
Niezdecydowanie
•
Nadmierne samooskarżanie
•
Cynizm
•
Napastliwość
•
Mówienie wymijająco
15
Zasady współpracy z mediami
•
Pamiętaj, że
nikt i nic nie zmusza Cię
do
kontaktu
z mediami.
Co nie znaczy, że media nie będą rozmawiać ze
wszystkimi tymi, którzy wg mogą coś na temat
Twojej instytucji powiedzieć!
16
Zasady współpracy z mediami
•
Dziennikarzy cechuje naturalny sceptycyzm
•
Media
poszukują
wiadomości
„złych”,
„katastroficznych”, „kryzysowych”
•
Dobrym informacjom należy pomagać, złe obronią się
same
•
Opinia o negatywnym nacechowaniu, która dostaje
się do mediów – zaczyna żyć własnym życiem
•
Podawanie szybkich komunikatów wstrzymujących do
mediów pozwala zmniejszyć tempo eskalacji kryzysu
w mediach i wskazuje źródło do zdobywania
materiałów do późniejszych relacji
17
Zasady współpracy z mediami
•
Blokada informacji przez kierownictwo/ zarząd
może zaowocować próbą zdobycia informacji od
pracowników
niższego
szczebla
(portier,
sprzątaczka, ekspedientka, pracownicy na umowę
zlecenie itp.)
•
Rozpoczynając podawanie mediom posiadanych
informacji warto pogrupować je wg kryteriów:
- To, co wiadomo
- To, czego nie wiadomo
-
To, co do czego nie ma pewności
18
Zasady współpracy z mediami
•
Media nie są wrogami instytucji znajdującej się w
kryzysie
•
Media poszukują sensacyjnego tematu
19
Media – IV władza
„Kto ma media - ten ma
władzę”
Relacje z mediami
•
Budowa strategii wewnętrznego PR
•
Powołanie rzecznika prasowego instytucji
JST
Relacje z mediami
•
Stały kontakt z mediami regionalnymi
•
Przepływ
informacji
o
planach,
zamierzeniach
i działaniach instytucji (np. organizacja
spotkania, sesji rady, wieców, imprez,
zakończeń lub rozpoczynających się
inwestycji)
Wybrane zasady
rozmów
z dziennikarzami
1.
Pytania złośliwe.
Poproś dziennikarza o powtórzenie
pytania.
Najczęściej za drugim razem pytanie
zostanie sformułowane inaczej.
Zyskujesz czas na przemyślenie
•
•
Pytania zanadto szczegółowe
•
Od ogółu do szczegółu
•
•
Pytania zbyt ogólne
•
Od szczegółu do ogółu
•
„Diabeł tkwi w szczegółach”
•
•
Pytania „co by było, gdyby”
Nie należy wdawać się w spekulację !
Mówimy o tym, co jest lub o tym, co
będzie trzymając się faktów.
•
•
Pytania z pomówieniem
Należy oburzyć się bez złości
Oczywiście nie powtarzamy zarzutów
Cechy dobrego wywiadu
•
Naturalność
•
Zrozumiały język
•
Oficjalność
Czerwona
kartka wg Pawła
Frątczaka
•
Czerwona kartka – nie należy:
•
- kłamać, zgadywać i spekulować
•
- używać żargonu
•
- zdradzać poufnych informacji
•
- denerwować się na dziennikarzy
•
- stresować się sytuacją lub dziennikarzami
•
- używać określenia „bez komentarza”
•
- udzielać informacji na temat rzeczy
wychodzących poza nasze kompetencje
Zielona
kartka wg Pawła
Frątczaka
•
- nie śpieszyć się
•
- pomyśleć zanim udzielimy odpowiedzi
-
- trzymać się tylko zagadnień związanych z naszym
doświadczeniem
przekazywać
informację
wyłącznie na temat prowadzonej kampanii i
trzymać się faktów
•
- jawnie informować, iż czegoś się nie wie lub, że
nie możemy udzielić odpowiedzi na zadane pytanie
•
- mieć świadomość, iż wszystko jest zapisywane
lub nagrywane
•
- być pewnym siebie, szczerym i uczciwym
Wywiady telewizyjne – zasady
•
Przygotuj się do wywiadu, dowiedz się kim jest
dziennikarz z jakiej jest stacji telewizyjnej lub jaki
prowadzi program
•
Dowiedz się kim są widzowie stacji telewizyjnej lub
tego programu
•
Gestykuluj z umiarem
•
Patrzymy dziennikarzowi prosto w oczy, unikamy
tzw. „rozbieganych oczu” i patrzenia w górę lub w
dół
•
Jeśli wywiad nie jest przeprowadzany tylko z tobą
pamiętaj, że kamery wykonują zbliżenia i pokazują
wszystkich gości nawet tych, którzy aktywnie w
danej chwili nie uczestniczą w wywiadzie
Wywiady telewizyjne – zasady
•
Ubiór – wybieraj lekkie i wygodne stroje
( w studiu jest zwykle gorąco)
•
Unikaj refleksyjnej, ciężkiej biżuterii
•
Makijaż – spocony człowiek wygląda na
zdenerwowanego i niepewnego siebie –
używaj pudru lub chusteczek matujących
•
Czas antenowy jest święty – unikaj
przekraczania go. Przygotuj swoje
wypowiedzi na najważniejsze tematy w
odcinkach ok. 30 -60 sekund
Wywiady telewizyjne – zasady
•
Staraj się zawsze wyglądać elegancko – ludzie
myślą obrazami i tak też będą Cię postrzegać
•
Zachowuj się naturalnie, wypowiadaj się w
sposób swobodny, ale pamiętaj – unikaj pomyłek
– szczególnie w programach nadawanych na
żywo!
•
Wypowiadaj się w kierunku dziennikarza (to z
nim rozmawiasz) – a nie w kierunku kamery
(chyba, że chcesz zwrócić się np. z apelem do
widzów, wtedy patrz w „oko kamery” {czerwona
lampka}
Wywiady telewizyjne – zasady
•
Jeśli wywiad odbywa się w postawie
stojącej – unikaj kiwania się i staraj się
utrzymywać prostą sylwetkę
•
Pamiętaj o naturalnym uśmiechu –
technika gasnącego uśmiechu – stopniowo
z uśmiechu pełnego przechodzi się do
naturalnego/ neutralnego wyrazu twarzy
•
Nie zapominaj o oddychaniu
Wywiady telewizyjne – zasady
•
Sprzęt do rejestracji dźwięku i obrazu
może być włączony zarówno przed jak
i po skończonym wywiadzie
Wywiad radiowy - zasady
•
Przygotuj się do wywiadu – sprawdź kim
jest dziennikarz, jaki profil ma dana stacja
radiowa
•
Sprawdź kim są słuchacze stacji radiowej,
w której będziesz udzielał/ła wywiadu
•
Dowiedz się, czy audycja będzie
prowadzona tylko z tobą, czy będą też inni
goście (kim są)
Wywiad radiowy - zasady
•
Wyeliminuj wszystkie niepotrzebne dźwięki,
które możesz świadomie lub nieświadomie
wydawać (np. pstrykanie palcami, bębnienie
ręką o blat stołu, nerwowe pstrykanie
długopisem, kartkowanie notatek, chrząkanie,
cmokania ustami, postukiwania nogą tzw.
telegraf
•
Staraj się nie przemawiać a mówić w sposób
naturalny
•
Głos nie może być piskliwy – postaraj się
obniżyć ton swojego głosu
Wywiad radiowy - zasady
•
W trakcie rozmowy staraj się zbytnio nie
ruszać, aby nie zmieniać tonu swojego
głosu
•
Unikaj ubiorów, które mogą szeleścić w
trakcie ruchu – utrudni to zrozumienie
twojej wypowiedzi
•
Pamiętaj, że w studiu radiowym może
znajdować się kamera internetowa, która
rejestruje także obraz
Wywiad radiowy - zasady
•
Sprzęt do rejestracji dźwięku i obrazu
może być włączony zarówno przed jak
i po skończonym wywiadzie
Wywiad prasowy - zasady
•
Sprawdź kim jest dziennikarz, w jakiej gazecie
ukaże się ten wywiad, jaki jest profil gazety/
czasopisma, kim są jego czytelnicy
•
Udzielaj ciekawych i jasnych wypowiedzi
•
Utrzymuj tempo wywiadu, musisz dbać o styl swojej
wypowiedzi
•
Bądź gotowy na wtrącenia dziennikarza (cytaty z
ciebie,
sprzeczności,
poglądy,
wcześniejsze
stanowiska)
•
Nie pozwól dziennikarzowi na wywody- wywiad jest
z tobą, a nie z nim
•
Jeśli nie znasz dziennikarza i nie ufasz, możesz
poprosić o autoryzację lub np. nagrywać wywiad na
2 dyktafony (będziesz mieć swój dowód)
Wywiady - zasady
•
Przygotuj się do wywiadu!
•
Nie unikaj kontaktów z dziennikarzami!
•
Sprzęt do rejestracji dźwięku i obrazu
może być włączony zarówno przed jak i po
skończonym wywiadzie
•
Nie powtarzaj słów z którymi się nie
zgadzasz!
Taktyki rozmów z
dziennikarzami
•
BRAK PRZYGOTOWANIA
„Czy mógłby Pan przedstawić mi więcej
informacji na temat cofnięcia zapomogi dla
rodziny Pani Heleny Kwiatkowskiej –
przecież ona ma 5 dzieci a idzie zima?
Odpowiadamy: Miło i spokojnie
Nie uprzedzał mnie Pan, że to będzie
przedmiot naszej rozmowy, dlatego nie
jestem w tej chwili przygotowany, aby
udzielić Panu pełnej informacji na ten temat
Taktyki rozmów z
dziennikarzami
•
NEGATYW ZAMIEŃ NA POZYTYW
„Miejski Ośrodek Pomocy Społecznej
wyraźnie zlekceważył zalecenia projektu
pomocowego dla rodzin ubogich i
potrzebujących – jak się Pani do tego
odniesie?
Odpowiadamy: Miło i spokojnie
Nie określiłbym tego w taki sposób, nasz
Ośrodek działa zgodnie z wszystkimi
wytycznymi.
Taktyki rozmów z
dziennikarzami
•
PRIORYTETY
„Co Państwo jako ośrodek mający pomagać
potrzebującym stawia na pierwszym
miejscu, jeżeli chodzi o ochronę zdrowia?
Odpowiadamy: Miło i spokojnie
Staram się do tego tematu podejść
kompleksowo i rozwiązać ten temat na
różne sposoby i różnymi narzędziami, to
znaczy…..
Taktyki rozmów z
dziennikarzami
•
ABSURDALNE TEMATY
„Czy w trakcie pełnienia przez Panią
urzędu Dyrektora GOPS-u dochodziło do
zjawiska mobbingu wśród pracowników
Pani instytucji?
Odpowiadamy: Miło i spokojnie, stanowczo!
Nie będę odnosił się do tego typu
absurdów, powrócimy lepiej do sprawy …
Taktyki rozmów z
dziennikarzami
•
POUFNOŚĆ
„Chciałbym poprosić Pana/Panią o informację nie do
wykorzystania
Odpowiadamy: Miło i spokojnie, stanowczo!
……………………
Uwaga:
Nie do opublikowania: oznacza, że dziennikarz może
przytoczyć informację wtedy, gdy zdoła ją potwierdzić
u innego źródła
Do umieszczenia jako tło: dziennikarz może przytoczyć
wypowiedź, ale bez podania źródła (np. osoba z kręgu
kierownictwa urzędu wojewódzkiego, która zastrzega
sobie anonimowość, twierdzi …)
Taktyki rozmów z
dziennikarzami
•
ZDECHŁA RYBA
„Skoro nie jest to tajemnicą państwową,
proszę
o odpowiedź na to pytanie
Odpowiadamy: Miło i spokojnie, stanowczo!
Gdyby te informacje dostały się do mediów,
mogłyby zaszkodzić osobom, której ta
sprawa dotyczy, i mogłyby one wyrządzić
im dużo szkody…
Taktyki rozmów z
dziennikarzami
•
ROZŁOŻENIE ZASTRZEŻENIA NA CZĘŚCI
„Jako obecny Kierownik MOPS przez całą swoją
kadencję nie zrobił Pan absolutnie nic dla
poprawy polityki pomocowej w naszej
miejscowości!?
Odpowiadamy: Miło i spokojnie, stanowczo!
Jeśli Pan zechce możemy przeanalizować krok po
kroku, fakt po fakcie wszystkie inicjatywy i
działania jakie kierowana przeze mnie jednostka
podjęła w celu zwiększenia i poprawy polityki
pomocowej, skierowanej dla wszystkich
mieszkańców naszej miejscowości.
Taktyki rozmów z
dziennikarzami
•
UPRZEDZENIE ZASTRZEŻENIA
„!?”
Jako pierwsi, wyprzedzając pytanie
dziennikarza mówimy:
Zapewne chciałby Pan dowiedzieć się co nasz
Ośrodek Pomocy Społecznej proponuje w
kwestii rozwiązania problemu bezdomności
i ubóstwa na terenie naszej gminy? Pozwoli
Pan przytoczę treść naszego programu…
Elementy systemu informacji
bieżącej dla prasy
•
Komunikaty prasowe
•
Notatka prasowa
•
Tekst sponsorowany
•
Konferencja prasowa
51
Komunikaty prasowe
•
Zawiera krótką informację i najczęściej
występuje w formie tekstu mieszczącego
się na stronie A4 lub A5
Odmiany komunikatów:
A. Informacja bieżąca – aktualna
informacja przeznaczona bezpośrednio do
druku, cechuje ją atrakcyjna i zwięzła
treść, dostosowana do profilu gazety
52
Komunikaty prasowe
B. Opracowanie prasowe – jest
obszerniejsze od informacji bieżącej,
nieprzeznaczone bezpośrednio do druku,
zawiera kompleksową informację, dzięki
której dziennikarze mogą zapoznać się z
całym tematem
C. Oświadczenie prasowe – zawiera tekst
oficjalny, bez komentarzy, zawiera krótką
informację, nazwisko autora i miejsce
wygłoszenia
53
Komunikaty prasowe
D. Komunikaty informacyjne –
informacje zawarte w nich nadają się d
druku, celem tych komunikatów jest
podtrzymywanie więzi i relacji pomiędzy
firmą a dziennikarzami.
Przekazują dane o zamierzeniach,
działaniach
i planach instytucji/ firmy.
54
Komunikat prasowy -
wady
•
Niezgodność treści komunikatu z
zakresem tematycznym gazety
•
Źle napisana i niejasna treść
•
Dążenie jedynie do zareklamowania firmy
na łamach gazety
•
Zła jakość załączonych materiałów
fotograficznych
•
Brak zdjęć
•
Fakt, że firma nigdy nie reklamowała się
w tej gazecie wcześniej
55
Tekst sponsorowany
•
Tekst promocyjny, jest jednym ze
sposobów komunikacji z klientem,
wykorzystującym nośnik jakim jest prasa,
do przekazania informacji od firmy dla
klienta/czytelnika
56
Konferencja prasowa
1.
Konferencja reporterska
2.
Briefing
3.
Przyjęcie prasowe
57
Konferencja reporterska
•
Krótka konferencja prasowa, zwołana w
celu przedstawienia określonych i
aktualnych faktów,
np. może informować o podpisaniu ważnej
umowy handlowej lub ogłoszenie dużej
inwestycji
58
Briefing
•
Jest to rodzaj konferencji prasowej
mającej na celu wyjaśnienie kontekstu i
spodziewanych konsekwencji określonych
wydarzeń, zwołana jest w celu
przedstawienia dodatkowych faktów,
które mogą zapewnić pożądaną
interpretację przez dziennikarzy
głównego wydarzenia
59
Przyjęcie prasowe
•
Wykorzystywane jest do pozyskania
przybyłych dziennikarzy na rzecz
określonego przedsięwzięcia, organizuje
się je np. z okazji wejścia na nowy rynek
zbytu, wprowadzenie nowej usługi,
rocznicy działalności firmy itp.
60
Specyfika wywiadu jako technika
media relations
•
Dobry wywiad (wystąpienie) może
przynieść korzyści:
-
Nagłośnienie dobrych informacji
-
Rozwianie niekorzystnych pogłosek
-
Przedstawienie własnej wersji wydarzeń
-
Przedstawienie własnej osoby (firmy)
-
Przekazanie korzystnego obrazu firmy
61
Wywiad z zaskoczenia ?
1.
Dowiedz się jaki jest temat wywiadu
2.
Umów się na spotkanie za 30 minut
3.
Nie wpadaj w panikę
4.
Zbierz właściwe informacje
5.
Przemyśl wypowiedź
6.
Nawiąż kontakt
7.
Nie unikaj dziennikarza, ale nie daj się
terroryzować!
62
Urzędnik przed kamerą
1.
Jeśli podejrzewasz brak rzetelności lub złe
nastawienie dziennikarza – nagraj spotkanie,
to zapewni Ci bezpieczeństwo oraz będzie
znakomitym materiałem szkoleniowym
2.
Ćwicz umiejętność precyzyjnego i krótkiego
wyrażania twoich głównych myśli, których
dotyczyć będzie wywiad
3.
Każde pytanie ma realizować TAKTYKĘ
PRZYDATNOŚCI TWOIM CELOM, dlatego też
używaj zwrotu:
„Proszę spojrzeć na to z tej perspektywy…”
63
Urzędnik przed kamerą
4. Jeśli nie zrozumiałeś pytania używaj
parafrazy:
„Jeśli dobrze zrozumiałem …to…”
„Słyszę, że Pani pyta o …”
64
Najczęstsze błędy w
wywiadach
1.
Trudność w opanowaniu emocji
(śmiechu, zdenerwowania, złości, płaczu,
wzruszeń)
2.
Spekulacje, kłamstwa – brak znajomości
faktów
3.
Brak przygotowania do wywiadu
4.
Przejęcie kontroli na całością wywiadu
przez dziennikarza
65
Taktyki
1.
Cytuj trafnie i zawsze z pamięci. Cytat
podnosi wiarygodność i barwę rozmowy z
Tobą
2.
Porównania/anegdoty. Muszą być trafione i
uniwersalne
3.
Powołuj się na istniejące ekspertyzy, dodaje
to pewności Twoim myślom
4.
Podawaj przykłady z życia
5.
Liczby. Zyski w największych, straty w
najmniejszych jednostkach
66