Dr MACIEJ RYDEL - Zakład Marketingu
Instytut Handlu Zagranicznego

MARKETING
MIĘDZYNARODOWY

WYKŁAD - II ROK SSL

Rok ak. 2010-2011

Dr Maciej Rydel

W latach 1974 – 75 studia specjalistyczne w University of Lancaster (W.Br.) jako
stypendysta British Council.

Staże w W. Brytanii, USA, Szwecji i Australii.

W latach 1990 – 2000 – doradca British Council ds. szkolenia menedżerów w Polsce.
W latach 1990 – 2006 - dyrektor programowy Gdańskiej Fundacji Kształcenia
Menedżerów - czołowej firmy szkoleń menedżerskich w Polsce.
W latach 1994 – 2006 - kierownik Zakładu Marketingu w Instytucie Handlu
Zagranicznego i do 2009 kierownik Specjalności „Marketing” na Wydziale
Ekonomicznym U.G.

Wykłady gościnne w W. Brytanii i Szwecji. Egzaminator zewnętrzny w University of
Central Lancashire (W. Brytania) – w l. 1994-98.
Doradca firm polskich i zagranicznych. Autor kilkunastu strategii marketingowych firm
polskich oraz  projektów wdrożeniowych z  zakresu marketingu i zarządzania marką.
Autor ponad 60 publikacji. M.in.:”Podręczy leksykon promocji”. „Komunikacja
marketingowa”. „Podstawy marketingu”.  Członek zwyczajny American Marketing
Association w Chicago i Stowarzyszenia Edukacji Menedżerskiej „Forum” w
Warszawie.
Członek europejskiego zespołu  akredytacyjnego programów menedżerskich – EPAS.

Międzynarodowy ekspert w zakresie historii i architektury dworów polskich. Właściciel największej
w Polsce prywatnej dokumentacji dotyczącej polskich dworów. Autor książek: „Jam dwór polski”,
„Oblicza  polskiego  dworu”,  artykułów  i  referatów  na  konferencje  historyków  sztuki.  Fotografik  i
malarz - dokumentalista (20 wystaw w Polsce i za granicą). Autor wystawy fotograficznej: „Dwory
polskie”  w  Brukseli  w  czasie  wchodzenia  Polski  do  Unii  Europejskiej  (luty  –  maj  2004).  Obecnie
trwa  wystawa:  „Dwór  –  polska  tożsamość”    w  Bibliotece  Głównej  Uniwersytetu  Gdańskiego.
Wiceprezes  Polskiego  Towarzystwa  Ziemiańskiego  i  wiceprezes  Oddziału  Gdańskiego
Stowarzyszenia Historyków Sztuki.

MARKETING MIĘDZYNARODOWY

- program wykładu

II rok SSL, studia dzienne, r. ak. 2010/11
Prowadzący wykład: dr Maciej Rydel –
Ćwiczenia:  dr Aneta Oniszczuk-Jastrząbek,
                   dr Marek Reysowski, dr Marcin Skurczyński
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1.  DEFINICJE .    PODSTAWOWE  ZASADY  MARKETINGU
            Ewolucja pojęcia marketingu
             koncepcje produkcyjne, sprzedażowe, marketingu dynamicznego, marketingu społecznego
             marketingu partnerskiego (Relationship marketing)
             Marketing jako: zespół elementów (marketing mix)

proces zarządzania

proces budowania wartości rynkowej

             Marketing międzynarodowy
  2.   MARKETING MIX, ELEMENTY  MARKETINGU,  OTOCZENIE  RYNKOWE  FIRMY
               4  P / 7 P :product ;  price ;  place ;  promotion, people, packaging, procedures
               Mikro  otoczenie,  makro otoczenie, otoczenie międzynarodowe

Analiza PEST (PEST analysis)

3. BADANIA MARKETINGOWE

Rodzaje i podział badań

               Segmentacja rynku,
               Postępowanie nabywcy
               Podstawowe metody badań marketingowych

Badania na rynku międzynarodowym

4. ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE

Strategie marketingowe, plan marketingowy

                Analiza  S. W. O. T. (S.W.O.T  analysis)
                Przewaga konkurencyjna (competitive advantage)
                Zarządzanie marketingowe w korporacjach międzynarodowych

5. ZARZĄDZANIE PRODUKTEM W SKALI MIĘDZYNARODOWEJ

Wprowadzanie nowych produktów
Cykl innowacji

Metody generacji pomysłów. Stosunek nabywców do nowych
produktów
Cykl życia produktu

(product life cycle)

                Dynamiczny cykl życia produktów
                Analiza  portfolio  (portfolio analysis -BCG matrix)
                Dywersyfikacja produktu.   Fikcyjne różnicowanie  produktu

Organizacja zarządzania produktem w firmie. Zadania kierownika
produktu
6. MARKA W KONCEPCJI MARKETINGU (Brand

management)

Nadawanie marki (branding) w skali globalnej
Kultura i styl firmy

Budowanie wizerunku firmy. Pozycjonowanie marki

Wyznaczniki wartości marki

Całościowa /Kompleksowa identyfikacja (corporate identity - CI)
Lojalność klienta / lojalność względem marki / drabina lojalności

7. ZINTERGROWANA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA (IMC)

         Komunikacja formalna i nieformalna w skali międzynarodowej
         Komunikacja marketingowa w  korporacjach międzynarodowych
         Zakres i cele promocji

Elementy planu promocji

         Odbiorcy  promocji (target audience) – uwarunkowania kulturowe
         Wskaźniki mierzenia skuteczności i efektywności promocji
         Nowe media
8.  PUBLIC  RELATIONS (P R)
         Zakres P.r. – codzienne  P.r. – akcje    PR – wewnętrzne   Agencje PR
         Sponsoring

9.  REKLAMA  W SKALI MIĘDZYNARODOWEJ (Advertising)
          Formy i środki  ATL I BTL
          Kampanie  reklamowe
          Brief reklamowy
          Metody  tworzenia budżetu  reklamy
          Wskaźniki badania reklamy
          Organizacja rynku reklamy
          Agencje reklamowe sieciowe i pozasieciowe – rodzaje i zakres działania

10. SALES PROMOTION - BEZPOŚREDNIE  WSPIERANIE SPRZEDAŻY
       (B.W.S.)  + MERCHANDISING
            Zakres.   Formy   i  środki
            Czym się różni sales promotion od merchandisingu ?
            Marketing bezpośredni (Direct Marketing)
11. ZARZĄDZANIE  SPRZEDAŻĄ  W SKALI MIĘDZYNARODOWEJ
            Elementy zarządzania sprzedażą
            Organizacja i zadania działu sprzedaży
            Zarządzanie kategorią (category management)
            Zadania akwizytora
            Proces sprzedaży osobistej: przed sprzedażowy; w trakcie sprzedaży i
            po sprzedażowy, „Teczka sprzedawcy”
            Obsługa klienta – zakres i elementy
  12. POLITYKA  CENOWA i KANAŁY   DYSTRYBUCJI  NA ŚWIECIE

             Miejsce  i czynniki  tworzenia ceny
             Formuła kosztowa i popytowa
             Rodzaje kanałów dystrybucji
             Rodzaje firm  handlowych
             Dobór kanałów dystrybucji - kryteria
             Strategia  wyciągania i przepychania (pull and push strategy)

13. ORGANIZACJA DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ W FIRMIE W ERZE

         GLOBALIZACJI
              Kierownicze funkcje  marketingowe w firmie
              Dyrektor do spraw  marketingu i jego obowiązki
              Pion marketingu – rodzaje komórek.

Kryteria zaliczenia przedmiotu

„Marketing międzynarodowy”

Egzamin

pisemny z całości materiału z naciskiem na treści z wykładu

Warunki:

• Aktywna obecność na wykładzie

• Studiowanie na bieżąco literatury

• Osoby wyróżniające się przygotowaniem i aktywnością na wykładzie,
które otrzymają ocenę bardzo dobrą z ćwiczeń, mogą być zwolnione
z egzaminu.

Materiał do egzaminu to:

• Wiadomości z ćwiczeń

• Wiadomości z podręczników i artykułów

• Wiadomości z wykładu (części nie ma w podręcznikach)

• Przykłady i studia przypadków podawane na wykładzie

• Materiał na stronie www jest tylko pomocą w studiowaniu
i nie stanowi wystarczającego źródła studiowania.

Drodzy Studenci II roku Stacjonarnych Studiów Licencjackich!

Zbiór slajdów, zamieszczony na stronie

http://ekonom.ug.edu.pl/

Pracownicy/ Maciej Rydel / informacje i materiały dla studentów

to zestaw treści, które są na tyle obszerne,
że przepisywanie ich na wykładzie byłoby zbyt czasochłonne.

Nie stanowią one ani kompletu, ani zwartego ciągu
zagadnień.  W żadnym wypadku nie są wystarczającym
materiałem do zaliczenia tego przedmiotu.
Zamieszczenie ich na stronie internetowej ma być
jedynie dodatkowym  ułatwieniem w studiowaniu
podstaw  marketingu.

dr Maciej Rydel

ZALECANA LITERATURA

Książki
E. Duliniec, Marketing międzynarodowy. PWE, Warszawa 2009
L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek, Marketing. Warszawa 2001
W. Wiktor, R. Oczkowska, A. Żbikowska, Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki.
PWE 2008
Komunikacja marketingowa - praca zbior. pod red. M.Rydla. ODDK.Gdańsk. 2001
Ph.Kotler, K. L. Keller, Marketing Management. Engl. Cliffs. 2006, 2009
Ph.Kotler, Marketing. Rebis.Warszawa, 2005,2008
Ph. Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing – podręcznik europejski.
PWE Warszawa 2002
H.Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce, Marketing. Uwarunkowania, instrumenty. Poznań 2007
K.Przybyłowski, S.W.Hartley, R.A.Kerin, W.Rudelius - Marketing. DW ABC, Warszawa 1998
M.Rydel - Podręczny leksykon promocji. GFKM, Gdańsk 1998

Artykuł: Ewa Radomska, Marketing globalny. 9.03. 2009 – zamieszczony w materiałach dla
Studentów na stronie internetowej M.Rydla oraz

Źr.: http://www.wsz-pou.edu.pl/biuletyn/dol.gif

M. Bartisik-Purgat, Otoczenie kulturowe w biznesie międzynarodowym. PWE, Warszawa 2010.

Czasopisma

Brief – magazyn komunikacji marketingowej (Pol. -mies. )
Handel Wewnętrzny (Pol. - mies.)
Harvard Business Review (USA – mies)
Harvard Business Review Polska (Pol. –mies.)
International Journal of Advertising (USA - kwart.)
Journal of Marketing (USA - kwart.)
Journal of Marketing Research - (USA - kwart.)
Marketing i Rynek

(Pol. - mies.)

Marketing w praktyce (Pol - mies.)
Media i Marketing Polska (Pol – tyg..)
www. swiatmarketingu.pl (Pol. - czasopismo internetowe)
www. marketingpower.com (American Marketing Association),

w tym:

www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx

Jest to słownik kilku tysięcy definicji z zakresu marketingu – największej
światowej organizacji marketingowej AMA

ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (1)

Klient kupuje to co stanowi dla niego wartość.
Marketing ma stworzyć takie wartości (np. renomę marki,
ułatwianie zakupów, emocjonalne związki z dostawcą),
które spowodują wybór naszego produktu (marki)
przed konkurencyjnymi. Wartość rynkową tworzy się na
każdym etapie powstawania produktu i jego sprzedaży.
Koncepcja marketingu zaleca podporządkowanie

wszystkich

działań rynkowych firmy

strategii rynkowej (marketingowej).

MARKETING -

to proces kreowania wartości na
rynku

ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (2)

MARKETING - to koncepcja zarządzania
nakazująca podejmowanie wszelkich decyzji w
przedsiębiorstwie pod kątem skuteczności
rynkowej

Kategoriami wyjściowymi są:

po stronie

nabywców -

potrzeby

po stronie

przedsiębiorcy -

zasoby

Dzięki rynkowemu podejściu można kapitał
ulokować tak, by przyniósł jak największe korzyści.
Aby tak się stało zacząć trzeba od badań
marketingowych i dalej przestrzegać zasad
zarządzania marketingowego.

Marketing zaleca aktywne podejście do rynku, tzn.
nie tylko dostosowanie się do wymogów danego
segmentu rynku (nabywców), ale również
wpływanie nań i tworzenie potrzeb.

ISTOTA MARKETINGU - DEFINICJE (3)

MARKETING -

to także zespół działań dostosowujących

podaż do potrzeb nabywcy oraz wpływających na
nabywcę, by dostosować jego potrzeby do interesów
firmy. Są to

elementy

marketingu

Kompozycja elementów marketingu dostosowana
do sytuacji rynkowej tworzy tzw.

marketing mix.

Działania te (elementy marketing mix) nie mogą
być zbiorem przypadkowych czynności, lecz
powinny przyczyniać się do kreowania i
utrzymywania warto

śc

i marki firmy (renomy) i jej

pozycji na rynku. Nie wystarczy odpowiedni
marketing-mix, potrzebna jest

orientacja

rynkowa firmy.

KONCEPCJA MARKETINGU

zakłada, że firma

przetrwa na rynku tylko wtedy, gdy zaspokoi
potrzeby swoich klientów skuteczniej niż jej
konkurenci.

Oznacza to, że klient jest centralnym i
wyjściowym punktem każdego przedsięwzięcia.

Trzy kluczowe pytania brzmią:
 kto jest potencjalnym klientem?
 jakie ma potrzeby?
 czy my potrafimy te potrzeby zaspokoić
lepiej

niż nasi konkurenci?

MARKETING MIĘDZYNARODOWY –
to proces kreowania wartości na rynku międzynarodowym,
czyli ponad politycznymi granicami państw
Mieści w sobie dwa pojęcia:
Marketing w handlu zagranicznym – odnoszący się do
przedsiębiorstw działających poza granicami własnego kraju

(eksportu, importu, tworzenia i działania zagranicznych oddziałów
produkcyjnych i handlowych).

Marketing globalny (wielonarodowy) – odnoszący się do
wielkich korporacji globalnych (wielonarodowych, ponad-
narodowych – ang. multinationals). W ramach zarządzania
tymi korporacjami występują nowe możliwości rynkowe, których
nie mają klasyczne firmy

(własne surowce, produkcja w kraju

o niższych kosztach, rozbudowana własna sieć sprzedaży, możliwość badań
reakcji nabywców na różnych rynkach, obniżanie kosztów poprzez standa-
ryzowanie produktów / opakowań / reklamy, itp.)

ZASADY RYNKOWE

1. PRODUKCJA JEST PROCESEM

ZASPOKAJANIA POTRZEB

A NIE WYTWÓRSTWEM TOWARÓW.

2. PRODUKCJA WINNA BYĆ

DOSTOSOWANA

DO POTRZEB

ŚCIŚLE OKREŚLONEGO NABYWCY (S E G M E N T
U).

PRZECIĘTNY NABYWCA NIE ISTNIEJE.

3. NA RYNKU NASYCONYM NIE WYSTARCZY BIERNIE

DOSTOSOWAĆ SIĘ DO POTRZEB. TRZEBA

AKTYWNIE

ODDZIAŁYWAĆ NA RYNEK, W CELU KSZTAŁTOWANIA
GO

ZGODNIE Z WŁASNYMI INTERESAMI

4. KONKURENTEM JEST KAŻDY, KTO ZASPOKAJA

TE SAME

POTRZEBY

, KTO WALCZY O TE SAME

PIENIĄDZE.

NIE TYLKO TEN, KTO PRODUKUJE PODOBNY TOWAR

WSZYSTKIE DZIAŁANIA NALEŻY PODPORZĄDKOWAĆ

DŁUGOFALOWEJ

STRATEGII MARKETINGOWEJ

OPARTEJ O ZNAJOMOŚĆ SYTUACJI RYNKOWEJ

I WŁASNE MOCNE STRONY

ZASADY RYNKOWE (2)

CO SIĘ LICZY W
MARKETINGU?

• Identyfikacja potrzeb klienta

• Identyfikacja konkurentów

• Określenie własnych przewag konkurencyjnych

• Dobór optymalnych strategii marketingowych

• Kreatywność

• Aktywne tworzenie potrzeb

• Zaspokajanie potrzeb = sprzedaż korzyści =
satysfakcja klienta

• Tworzenie lojalności klienta

• Indywidualizacja kontaktu z klientem

• Tworzenie pozytywnego wizerunku marki

• Tworzenie wartości marki

• Partnerstwo, alianse

ELEMENTY MARKETINGU

BADANIA

MARKETINGOWE

gromadzenie i

analizowanie informacji

rynkowych, niezbędnych

do podejmowania

skutecznych decyzji.

Badanie rynku

Badanie produktu

Badanie promocji

Badanie zbytu

KSZTAŁTOWANIE

PRODUKTU

dostosowywanie
produktu do
aktualnych i
przyszłych potrzeb
określonego
segmentu rynku,
zgodnie ze strategią
rynkową firmy.

Kierunki inwestowania

Rodzaj, gatunek, parametry

produktu (usługi)

Ilość, wersje

Technologie

Warunki produkcji

KOMUNIKACJA
MARKETINGOWA

informacyjne

wspieranie oferty
firmy. Oddziaływanie
na ry-

nek w celu pozytyw-
nego nastawienia
jego uczestników do
firmy nadawcy i jej
oferty.

Public relations

Reklama

Akwizycja

Bezpośrednie
wspieranie
sprzedaży
(b.w.s.)

(sales
promotion)

Komunikacja
nieformalna

SPRZEDAŻ

działania
handlowe
realizujące
na rynku
wytwo-rzone
dobro.

Realizacja
celu firmy w
sferze
obrotu.

Segmentacja
rynku

Cena

Warunki
sprzedaży

Kanały zbytu
(pośrednicy)

Merchandisi
ng

ELEMENTY MARKETING-MIX - 4 /7P

PRODUCT

- produkt, usługa, zakres oferty

(np. jakość produktu, szerokość i

głębokość oferty)

PRICE

- cena

(w tym warunki płatności)

PLACE

dystrybucja, metody sprzedaży

(np. dobór pośredników, lokalizacja

punktów obsługi klienta, sprzedaż

internetowa)

PROMOTION

- komunikacja marketingowa

(np. reklama, PR, sales promotion,

sponsoring, komunikacja nieformalna)

ELEMENTY MARKETING-MIX - 4 / 7 P (C.D.)

PEOPLE

zachowania pracowników

(np. sposób zdobywania i obsługi klienta,

biznesowy savoir-vivre, tworzenie wizerunku

marki przez pracowników)

PROCEDURES

procedury obsługi klienta

(np. załatwiania reklamacji, elastyczność,

stopień zbiurokratyzowania)

PACKAGING

- opakowania (w wielu przypadkach

klient kupuje opakowanie, a nie jego zawartość.

80 % wyniku sprzedaży niektórych kosmetyków

zależy od opakowania).

M A K R O O T O C

Z E N I E :

M I K R O O T O C Z E N I E:

K O N K U R E N C I

F I R M A

W Ł A D Z E

SPOŁECZNO-POLITYCZNE

ORGANIZACJ E BRANŻOWE

ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU

TECHNOLOGICZNE

OTOCZENIE RYNKOWE PRZEDSIĘBIORSTWA

Proszę znaleźć w internecie ofertę Encyclopedia Britanica
i porównać ceny wersji książkowej ; DVD oraz On-line.

Proszę znaleźć listę FORBES 100 największych korporacji
świata.

Które z nich działają w Polsce ?

Document Outline