Strategia tworzenia 

marki

Przy  podejmowaniu  decyzji  o 
wyborze  strategii  tworzenia 
naszej 

marki 

uwzględnić 

musimy kwestie dotyczące jej 
umiejscowienia 

na 

rynku, 

pozycjonowania,  budujemy  je 
w oparciu o:

• o  cechę  produktu/usługi  –  opiera 

się  na  jednym  wybranym  wymiarze 
atrybutowym 

(najstarsze 

towarzystwo 

ubezpieczeniowe 

w 

Polsce, piwo z największą pianą).

• na  bazie  cechy  generycznej  – 

zawłaszczanie  podstawowych  cech 
kategorii,  występuje  na  rynkach 
zmonopolizowanych  lub  przeciwnie, 
skomodytyzowanych 

(Łaciate 

– 

idealne  wyobrażenie  o  mleku,  TP  – 
telefonia stacjonarna)

• w  oparciu  o  korzyść  –  określa  na 

czym  polega  nasza  przewaga  na  tle 
oczekiwań  wobec  całej  kategorii 
(nasz samochód jest bezpieczniejszy, 
pranie  stanie  się  jeszcze  bielsze,  ból 
głowy zniknie szybciej).

• w  odniesieniu  do  konkurencji  – 

wskazuje  wyższość  lub  różnice  w 
stosunku 

do 

rywali 

(klasyczny 

przykład: Avis „starający się bardziej” 
niż Hertz, Link 4 który nie potrzebuje 
agentów,  Tele2  –  zawsze  taniej  od 
lidera)

• w oparciu o relację: cena – jakość 

(H&M – przystępne ceny, wzory 
największych projektantów 
doceniane przez gwiazdy, Ikea – 
świetny design i funkcjonalność, 
przystępne ceny)

• w oparciu o użytkownika – 

wskazuje dla kogo marka jest 
przeznaczona (Karmi – piwo dla 
kobiet, Apple – komputery dla 
ceniących design)

• w  oparciu  o  wizerunek  (symbole, 

wartości,  osobowość,  skojarzenia)  –
stosowane  na  zatłoczonych  rynkach, 
na  których  trudno  rozwijać  lub 
utrzymać  przewagę  w  oparciu  o 
cechy  produktu  (Tymbark  –  radość  i 
zabawa,  Tatra  Mocne  –  piwo    z 
charakterem).

Pozycjonowanie marki 

(produktu)

to 

opracowanie 

i 

zakomunikowanie 

przewagi 

nad konkurencją, dzięki której 
marka/produkt 

jest 

postrzegany  przez  nabywców 
segmentu  docelowego  jako 
lepszy niż produkt konkurencji

   Jeśli chcemy, żeby nasza marka była 

inna niż wszystkie w danej kategorii 
musimy znaleźć dla niej osobny świat 
– filozofię, przestrzeń, która 
skierowana jest precyzyjnie w 
potrzebę konkretnego odbiorcy 
(grupa docelowa).

   Im bardziej konkurencyjny rynek, 

tym bardziej wyróżniający musi być 
komunikat wysyłany przez markę do 
bardzo precyzyjnie określonej grupy 
docelowej. 

Podstawą 

pozycjonowania 

jest 

Insight,  czyli  potrzeba  człowieka 
należącego do grupy docelowej. 

      Marketing  nigdy  nie  zajmował  się 

potrzebami  pierwotnymi,  takimi  jak 

potrzeba 

zaspokojenia 

głodu 

czy 

mieszkania.  Obecnie  nie  interesują  nas 

już  nawet  potrzeby  trochę  bardziej 

zaawansowane  np.  chęć  pozbycia  się 

plamy  na  ubraniu,  potrzeba  informacji 

itp.  W  dzisiejszym  świecie  miliony  marek 

odpowiadają  na  miliony  potrzeb  –  tym 

trudniej  jest  znaleźć  specyficzny  obszar, 

który nie zawęzi nam rynku.

Poukładać markę

   Marka Nizoral, na pierwszy rzut oka, to 

kolejny szampon przeciwłupieżowy – tutaj 

wychodzi potrzeba dobrego 

pozycjonowania na rynku szamponów w 

kategorii „przeciwłupieżowe” – Nizoral nie 

jest szamponem! To preparat leczniczy i 

jest sprzedawany TYLKO W APTEKACH! 

Nizoral jest modelowym przykładem jak 

można poukładać markę od „a” do „z” 

tworząc dla niej unikalną przestrzeń w 

oparciu o model:

• Insight: Ciągle ten łupież. Próbowałem już 

wszystkiego i ciągle wraca.

• Propozycja marki: Mamy Kurację, dzięki której 

na zawsze pozbędziesz się łupieżu.

• Take Out: Nareszcie mogę się pokazać ludziom!

• Benefit racjonalny: brak łupieżu

• Benefit emocjonalny: poczucie swobody, 

wyzdrowienia

• RTB: Łupież zdefiniowano jako chorobę – Nizoral 

to specjalistyczna mikstura, dlatego sprzedawany 

jest tylko w aptekach.

• Esencja marki: Nizoral to LEKARSTWO NA 

ŁUPIEŻ.

   

Kreatywność jest zdeterminowana 

grupą

docelową.

Wartości… Osobowość… 

Język…

   Aby pozycjonowanie było kompletne 

musimy określić wartości i osobowość 
marki, aby wiedzieć jakiego języka 
używać w komunikacji do konsumenta

„wesoły Katolik”- „ortodoksyjny Katolik”
Student – biznesmen 

• Po  wykonaniu  powyższych  działań 

przybliżymy  się  do  odpowiedzi  jakie 
kanały  promocji  będą  najbardziej 
skuteczne czy ATL, BTL lub kampania 
PR  oraz  pozwoli  nam  to  planować 
działania w dłuższej perspektywie.

• ATL (ang. Above The Line - pol. powyżej linii) – 

oznacza strategię działań marketingowych 

bezpośrednio rozpoznawalnych prowadzonych w 

mediach tradycyjnych typu telewizja, radio, 

prasa, plakaty, reklama zewnętrzna (ang. 

outdoor), reklama wewnętrzna (ang. indoor) itp. 

w przeciwieństwie do strategii BTL, działającej 

drogą niekonwencjonalną.

• Znane jest też rozróżnienie, zgodnie z którym ATL 

oznacza działania reklamowe, podczas których 

nie jesteśmy w stanie określić konkretnego 

odbiorcy przekazu (szeroka grupa docelowa).

• BTL to w świetle tego rozróżnienia komunikacja 

skierowana do konkretnego odbiorcy.

• BTL (ang. below the line) – 

działania reklamowe skierowane do 
konkretnego klienta niebędące 
reklamą w środkach masowego 
przekazu. Nośniki reklamy BTL są 
skierowane głównie do detalistów i 
konsumentów i noszą nazwę 
materiałów POS (ang. point of sales) 
lub POP (ang. point of purchase).

• Biorąc pod uwagę jednak przesłane 

uwagi wyłaniają nam się dwie 
metody promowania: jedna w oparciu 
o strategię MASTERBRAND (marka 
rodzinna) druga w oparciu o strategię 
HYBRYDOWĄ. 

MASTERBRAND (jedna 

nazwa dla wszystkich 

produktów)

• -  realizują  ją  firmy  takie  jak  Canon,  Nike 

czy  polski  Ludwik,  który  zaczynał  od 
płynu  do  zmywania,  a  dziś  ma  w  swoim 
portfolio 

różnego 

rodzaju 

produkty 

służące do czyszczenia. 

• Tworzenie marki masterbrand wymaga 

niewielkich nakładów, bo klient wie, 
czego się po kolejnych produktach 
spodziewać. 

• Podstawą 

przy 

rozwijaniu 

tej 

architektury  jest  synergia  pomiędzy 
wprowadzanym  produktem,  a  marką 
główną. 

Należy 

bardzo 

rygorystycznie  pilnować  tożsamości 
marki.  Zbyt  duże  jej  rozciągnięcie 
może 

spowodować 

rozmycie 

tożsamości 

marki, 

zagubienie 

klientów.

• W tej kategorii wyróżnia się jeszcze tzw. 

marki rodzinne – np. Dr Irena Eris, 
etc. 

• Zaletą strategii marki rodzinnej są także 

niższe koszty promocji. Poza tym znacznie 
łatwiej wprowadzić na rynek nowe wyroby 
pod już znaną i akceptowaną marką niż 
opatrując je nową nazwą (następuje tak 
zwany efekt halo). 

• Wadą tej strategii jest ograniczona 

możliwość różnicowania produktów. Nie 

łatwo jest oferować pod wspólną marką 

produkty tanie i luksusowe, przeznaczone 

dla nastolatków i dla osób w wieku 

przedemerytalnym. Z czasem zbyt duża 

dywersyfikacja działalności firmy może 

doprowadzić do tzw. rozmycia marki. 

Traci ona wówczas swój wyrazisty 

wizerunek i przestaje kojarzyć się z 

pierwotnymi wartościami. 

• Kolejną, 

negatywną 

konsekwencją 

strategii  marki  rodzinnej  jest  utrata 
zaufania  do  wszystkich  produktów 
opatrzonych  tą  samą  marką  w 
przypadku  porażki  jednego  z  nich.  W 
tej sytuacji również zadziała efekt halo, 
lecz  jego  konsekwencją  nie  będzie 
wzrost znajomości marki, ale jej ogólne 
odrzucenie przez nabywców.

MARKA HYBRYDOWA

    To np. takie firmy jak np. Wrigley’s, 

które dzieli swoje produkty na: Orbit, 
Spearmint, Juicy Fruit i Hubba Bubba. 
Marki  hybrydowe  dzielą  się  na 
hybrydę 

źródło 

i 

hybrydy 

wspierające.  Hybryda  źródło  daje 
siłę i wspiera produkty, które oferuje. 
Jest obecna graficznie i mentalnie. 

        Produkty  z  jej  portfolio  mają 

niezależne  wizerunki,  mogą  być 
inaczej  targetowane,  mieć  zupełnie 
inną 

komunikację, 

ale 

muszą 

uwzględniać  wartości  stojące  za 
marką  źródłową  tak,  aby  jej  nie 
przyćmić. 

MARKA NIEZALEŻNA 

(indywidualna)

        To  strategia  realizowana  przez  takie  firmy 

jak: Unilever, Procter&Gamble, które oferuja 

wiele,  niezależnych  od  siebie  marek, 

adresowanych  do  różnych  grup  klientów. 

Dysponując  określonymi  środkami,  w  tej 

strategii,  jesteśmy  wstanie  wypromować 

silne  marki  o  jednoznacznej  tożsamości  i 

klarownym  pozycjonowaniu.  Unikamy  także 

skojarzeń  z  marką,  która  ewentualnie  nie 

pasuje  do  naszego  wizerunku.  Ryzyko 

ewentualnych niepowodzeń i utraty zaufania 

będzie dotyczyło raczej  konkretnych  marek, 

a nie całego przedsiębiorstwa. 

      Główna  wada  tej  strategii  –  wymaga  ona 

sporych  środków  finansowych  na  kreowanie 

marki,  nie  korzystamy  z  efektu  rozciągania 

marki  na  inne  produkty,  za  każdym  razem 

wprowadzamy po prostu nowy Brand. Każda 

marka 

wymaga 

oddzielnego 

wsparcia 

promocyjnego. 

Każdą 

z 

nich 

trzeba 

odpowiednio  uplasować  na  rynku,  by  była 

postrzegana 

zgodnie 

z 

intencją 

ich 

właściciela.  Po  wykreowaniu  kolejnej  marki 

może dojść także do kanibalizmu marek.

Piramida marki

• Projektując markę, jej architekturę i sens funkcjonowania na rynku, 

można skorzystać z tzw. piramidy marki. Jest to narzędzie, które w 

bardzo prosty, czytelny i wiarygodny sposób przedstawia to, czym 

jest marka i jakie jest jej powołanie. 

• U podstaw marki znajduje się jej wyróżnialny atrybut, prowadzi on 

do określonych korzyści funkcjonalnych, które umożliwiają marce 

uczynienie racjonalnej obietnicy. Korzyść funkcjonalna i 

wspominana racjonalna obietnica dostarcza nagrodę emocjonalną 

odbiorcy marki. Nagroda emocjonalna prowadzi do wartości 

pożądanych przez konsumenta, te z kolei kreują jej osobowość. 

• Bezpośrednim wynikiem takiej analizy podmiotu jest 

charakterystyka tej osobowości jako punkt wyjścia do 

pozycjonowania marki względem grupy docelowej co 

bezpośrednio przekłada się na kreację wykorzystaną w kampanii. 

Piramida marki

• Osobowość marki
• Wartości dla klienta
• Korzyści emocjonalne
• Korzyści funkcjonalne
• Cechy produktu 

OSOBOWOŚĆ MARKI 

(na podstawie 

marki Fitshape – profesjonalnych odżywek dla sportowców)

• Unikalne receptury
• Doskonała jakość
• Polecany przez profesjonalistów
• Potwierdzona skuteczność działania
• Bezpieczeństwo stosowania
• To nie tylko produkt to styl życia – 

porady dietetyków

WARTOŚCI DLA KLIENTA

• Otrzymuje produkt najwyższej jakości
• To  marka  Premium  stosowana  przez 

profesjonalistów,  która  jest  dla  mnie 
dostępna – biorę to co najlepsi

• Czuję się bezpiecznie stosując 

FITSHAPE

• Kompletne uzupełnienie diety w 

zakresie jaki potrzebuje

KORZYŚCI EMOCJONALNE

• Pomaga utrzymać mnie w zdrowiu i 

dobrej kondycji

• Sprawdzony  przez  najlepszych  więc 

dobry i dla mnie

• To odżywki, które pomagają mi być 

lepszym od innych

• Czuję, że działają – szybkie efekty

KORZYŚCI FUNKCJONALNE

• Duży wybór wielkości opakowań
• Duży wybór smaków w 

poszczególnych kategoriach

• Szybkie i łatwe przygotowanie

CECHY PRODUKTU

• To  najlepiej  dobry  zestaw  substancji 

wspomagających 

zdrowie 

w 

każdej 

kategorii (białka, węglowodany, keratyna, 
witaminy)

• To dopracowane składy często nie mające 

odpowiedników na rynku lub zawierające 
rzadko stosowane substancje w nowych 
proporcjach lub jako dodatki, a 
jednocześnie przebadane i bezpieczne