Przedmiot fakultatywny

Kampania wyborcza

• Kampania wyborcza jest

przedsięwzięciem organizacyjnym,
mającym na celu przekonanie
wyborców do wybrania jednego
kandydata (partii) spośród kilku
biorących udział w rywalizacji.

Marketing polityczny

• Marketing polityczny jako

teoretyczna
i praktyczna podstawa analizy,
przewidywania i planowania
zachowań wyborczych oraz
organizacji kampanii wyborczych

• Marketing gospodarczy a marketing

polityczny

Marketing gospodarczy

• Marketing – market – urynkowienie
• Definicja P. Kotlera – proces, sztuka;
- dostarczanie – właściwe towary, ludzie,

miejsce, czas, cena, środki komunikacji
i promocji;

- specyfika amerykańskiego (pocz. XX w.)

i europejskiego rynku (połowa XX w.)

Cztery podejścia do

działalności handlowej

• Orientacja produkcyjna – popyt przewyższa

podaż (I poł. XX w.)

• Orientacja produktowa – jakość produktów

(l. 50. XX w.)

• Orientacja sprzedażowa – agresywna

sprzedaż (l. 60. i 70. XX w.)

• Orientacja marketingowa (l. 80. i 90. XX w.)

– potrzeby rynków docelowych (elastyczny

produkt, określone preferencje).

• Marketing społeczny

Marketing - definicje

• Definicja ATM (1941)– marketing to prowadzenie

działalności gospodarczej odnoszącej się do

przepływu towarów i usług od producenta do

konsumenta lub użytkownika;

• ATM, 1985 (P. Kotler, G. Armstrong) – proces

planowania i realizowania pomysłów, kształtowania

cen, promocji i dystrybucji myśli, towarów i usług w

celu utworzenia takiej wymiany, która

urzeczywistnia cele indywidualne i organizacyjne;

• P. Kotler, G. Armstrong, 2002 – proces społeczny i

zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy zyskują

to, czego pragną i potrzebują, przez tworzenie oraz

wzajemną wymianę produktów i wartości.

Podstawowe elementy definicji

marketingu

• potrzeby i pragnienia - nieograniczony

zakres;

• popyt – potrzeby poparte zdolnością do

zapłacenia za nie;

• produkty i usługi - źródła satysfakcji;
• wymiana, transakcje, relacje
• rynek – zbiór dotychczasowych i

potencjalnych nabywców; miejsce, gdzie
spotykają się nabywcy ( rynek właściwy) i
sprzedający (branża).

Rynek i branża

Branża

Rynek

Produkty, usługi

Pieniądze

Informacja

Komunikacja

Fundamenty marketingu

• Marketing jako zarządzanie rynkami
• Potrzeby konsumentów – rynek

konsumenta a nie producenta

• Badania marketingowe – zbiór technik i

zasad systematycznego gromadzenia,
zapisywania, analizowania i
interpretacji informacji, które ułatwiają
podejmowanie decyzji dotyczących
sprzedaży;

Fundamenty marketingu

• W orientacji marketingowej

potrzebne są trzy rzeczy:

- dobrej jakości towar
- zadowolenie klienta
- zysk
- Marketing jako zyskowne

dostarczanie zadowolenia klientom

Etapy działań

marketingowych

• Pomiar i prognozowanie popytu

- analizowanie szans – badania
marketingowe – rozpoznanie rynku;

• Segmentacja rynku;
• Wybór rynków docelowych - targeting
• Pozycjonowanie na rynku

i pozycjonowanie względem konkurencji -
tworzenie marketingu mix;

• Wdrożenie i kontrola strategii.

Marketing mix jako narzędzie

pozycjonowania - model McCarthy’ego:

product, price, place, promotion

• Produkt – jakość, wzór, parametry techniczne, opakowanie

• Cena – oczekiwania klientów a zysk

• Dostarczanie (miejsce sprzedaży, dystrybucja) – czynności jakie

firma podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym

• Promocja - sposób przekazywania konsumentom informacji o

własnej ofercie i określonych korzyściach dla konsumentów,

reklama, marketing bezpośredni, poprzez pocztę, rozmowy

telefoniczne z klientami, Internet, reklama telewizyjna, radiowa;

•

Te cztery elementy nazywa się bodźcami

marketingowymi lub tzw. 4P (place, produkt, promotion, price).

• - sprawowanie nad nimi kontroli w taki sposób, aby wywołać

określoną reakcję konsumenta (aby przyniosły spodziewany

skutek), określa się jako marketing mix (kompleks

marketingowy).

Korzyści dla konsumenta – 4

• Strategia 4 P odpowiada punktowi widzenia

sprzedawcy - potrzebne jest również
spojrzenie od strony konsumenta, wtedy
należy mu dostarczać korzyści na zasadzie
4C:

• Product Customer needs and wants
• Price

Cost to the Customer

• Place

Convenience (wygoda zakupu)

• Promotion

Communication.

Marketing polityczny

• Adaptacja teorii i praktyki marketingu

handlowego dla potrzeb rynku politycznego.

• Angażowanie specjalistów i agencji

reklamowych;

• Osoba polityka - produkt, wyborca –

konsument;

• Sfera publiczna, polityczna - rynek polityczny
• Historia zastosowania marketingu do polityki – dwa

etapy- najpierw przejęto tylko niektóre

instrumenty, potem zastosowano marketing w

sposób całościowy, ale po dokonaniu pewnych

modyfikacji, tzn. z uwzględnieniem specyfiki

rynku politycznego.

Etapy rozwoju marketingu

politycznego

1. Etap wstępny – prekursorski –

kampania premodernizacyjna

(pracochłonna) – przełom XIX i XX w.

do 1952 r.

2. Etap konsolidacji – kampania

modernizacyjna (kapitałochłonna)

-1952-1964;

3. Etap konsultantów politycznych –

kampania postmodernizacyjna – 1964

lub 1968 – do dziś;

Kampania

premodernizacyjna

• Rozwój m. p. rozpoczął się wolno na przełomie XIX i

XX w. i nabrał przyspieszenia w końcu lat 20.;

• - w 1896 r. Partia Republikańska w USA powierzyła

organizację kampanii biznesmenowi trudniącemu się

handlem – Markusowi Alonzo Hannie;

• - w 1929 r. F. D. Roosevelt powrócił do tej idei – powołał

specjalną komórkę odpowiedzialną za promocję programu

„New Deal”;

• - zaangażowano dziennikarzy i specjalistów od PR w

dziedzinie handlu;

• - rezultat – słynne „Rozmowy przy kominku” w 1936 r. -

wywiady radiowe – prezydent wyjaśniał swe decyzje;

• - w l. 30. założono pierwszą agencję konsultingu

politycznego (Clem Whitaker i Leon Baxter);

• - najstarsze agencje – Spencer Roberts and Associated;

Robert McGee.

Kampania modernizacyjna

• Rok 1952 r. to początek ery telewizji w polityce amerykańskiej;

• Republikański kandydat Dwight Eisenhowera (vs. Nixon) - seria

reklam politycznych pt. Eisenhower odpowiada Ameryce;

• - wejście na rynek agencji reklamowych i marketerów –

specjalistów w zakresie promocji i sprzedaży na rynku

komercyjnym;

• - po raz pierwszy przeprowadzono badania rynku politycznego –

preferencji wyborczych i na podstawie wyników przygotowano

program;

• W kampanii prezydenckiej w 1960 r. w pełni zostały

wykorzystane możliwości telewizji;

• - nowy element – debata telewizyjna kandydatów – b.

widowiskowa, pojedynek;

• Zatrudnianie konsultantów - profesjonalizacja kampanii;

• Po raz pierwszy w pełni strategię marketingową zastosowano w

USA w 1968 r. podczas kampanii prezydenckiej R. Nixona-

sztuczny, wymyślony wizerunek.

Kampania

postmodernizacyjna

• Lata 60 - kanon współczesnej spersonalizowanej

reklamy politycznej – podstawa komunikowania

politycznego (kilkusekundowe spoty odwołujące się

do emocji);

• propaganda wyborcza coraz częściej sięgała po

reklamę negatywną (stokrotka; Johnson vs.

Goldwater - przełom);

- liczy się wygląd kandydata, aparycja, umiejętność

komunikowania się (upodobnianie się do

prezenterów telewizyjnych);

- Podstawowa rola konsultantów politycznych –

finanse

- Rewolucja telekomunikacyjna.

4 etapy zmian w sposobach

prowadzenia kampanii

• do lat 50. – partia - era masowej propagandy

• w l. 60. - uwaga skupiona na kandydacie - wszystko zależy

od jego cech i atrakcyjności;

• w l. 70. - wprowadzono do polityki różne techniki sprzedaży

kandydata – reklamę polityczną, public relations,

• w l. 90 (od 1992 r.) przyjęto w pełni koncepcję

marketingową – rynek, wyborca traktowany podmiotowo;

• Wysoki stopień profesjonalizacji miały już kampanie J.

Cartera i R. Reagana (orientacja na wyborcę), ale w pełni

dojrzała marketingowo była kampania B. Clintona w 1992 r.

• W państwach Europy Zachodniej - rozwój marketingu

politycznego opóźniony o kilka lub kilkanaście lat w

stosunku do USA.

Marketing polityczny w

Polsce

• Początek – 1989 r. – pierwsze wolne

wybory

• Okres PRL-u – propaganda - techniki

promocyjne – reklama kandydatów
na posłów i radnych, wykorzystanie
mediów w kampanii wyborczej;

Specyfika marketingu

politycznego w Polsce

• Semiprezydencjalizm, system mieszany - specyfika

rywalizacji - rywalizacja personalna i rywalizacja

międzypartyjna;

• kampanie polityczne muszą być także dostosowane do

systemu partyjnego, który po 1989 r. ukształtował się jako

wielopartyjny bez partii dominującej (ekstremalnie

spolaryzowany), konkurencyjny, zmienny (płynny elektorat)

oraz w znacznym stopniu zideologizowany;

• Brak możliwości stosowania konsensualnego mechanizmu

decyzyjnego, dominuje układ konfrontacyjny;

• - na prowadzone kampanie wyborcze – zachowania partii i

kandydatów, wpływa także system wyborczy:
- system proporcjonalnej większości w odmianie systemu list

partyjnych, metoda przeliczeniowa d’Hondta (faworyzuje

duże partie), z klauzulą zaporową wynoszącą w skali kraju 5

proc, dla komitetów wyborczych 8 proc.;
- konieczność zawierania koalicji.

Pierwsze kampanie

wyborcze

• Pierwsze wolne wybory w Polsce 4 czerwca 1989 r.; termin

wyznaczony w kwietniu 1989 r. – Rada Państwa – pierwsza i

ostatnia kampania premordernizacyjna;

• Kampania bardzo krótka, ale intensywna;

• Solidarność – brak przygotowania - Komitety Wyborcze;

• Opcja skupienia się wszystkich sił pod tym sztandarem;

• „S” walczyła o 161 miejsc w Sejmie i 100 miejsc w Senacie;

• - kryteria doboru kandydatów – przynależność do org. społ.,

opinia Kościoła, znane nazwisko, dyskwalifikowało

przebywanie za granicą w l. 1982-88 oraz PZPR;

• Fundusze zbierano poprzez cegiełki oraz pomoc z zagranicy

(negatywna kampania – „Trybuna Ludu”, Targowica itp.);

• Pomoc zachodnich ekspertów i osobistości – Yves Montand,

Z. Brzeziński, Jacques Seguela – specjalista od MP

prezydenta Francji Mitterranda - zintegrowana promocja

kandydatów „S” poprzez wspólne zdjęcie z Wałęsą;

Strategia wyborcza

„Solidarności”

• „Gazeta Wyborcza”;
• opozycja jawnie przyznawała się, że jest do

kampanii nieprzygotowana (L. Wałęsa) -

żywiołowość, spontaniczność, zmiany;

• poparcie Kościoła;
• opozycja obsadziła wszystkie przeznaczone dla niej

miejsca w Sejmie i Senacie 99 (senator Stokłosa w

Pile);

• promocja i reklama – symbol „Solidarności”, ulotki,

plakaty z G. Cooperem ze znaczkiem „S” na piersi -

„W samo południe”, Nie śpij bo cię przegłosują,

napisy na murach, hasła – „Chodźcie z nami”, „Nie

ma wolności bez Solidarności”.

Strategia wyborcza PZPR

• sytuacja władzy i PZPR – o wiele lepsza

organizacyjnie (pieniądze, zaplecze,
struktury), gorsza politycznie;

• sondaże - na „S” będzie głosować 7 proc., 2

proc. na PZPR, a 67 na konkretnego
człowieka;

• kampania oparta na osobowościach i

autorytecie kandydatów;

• kampania negatywna – ataki na „S” (kwestia

aborcji) – wyborcy źle odebrali agresję władzy.

Kampanie modernizacyjne

1990 i 1991 r.

• Bardzo trudna sytuacja ekonomiczna – oczekiwania społeczne

ogromne – dotychczasowa łączność pomiędzy rządzącymi

rządzonymi została przerwana, odrzucenie komunizmu okazało

się jako podstawa więzi niewystarczające;

• - elektorat poszukiwał antysolidarnościowej alternatywy, która

jeszcze wówczas nie mogła być postkomunistyczna – wybory

prezydenckie 1990 r. – Tymiński (sukces ekonomiczny);

• Modernizacja kampanii – centralizacja działań, większa rola

liderów;

• bardzo rozdrobniony parlament, niska kultura polityczna,

kampania negatywna (członkowie PC i KPN – Komuniści na

Madagaskar, Wyrzucić agenta z Belwederu; PZPR – Płatni

Zdrajcy Pachołki Rosji, SDRP – Sprytne Dzieci Rosyjskich

Pachołków).

Wybory 1993 – kampania

modernizacyjna

• Proces stabilizacji demokracji (od 1990 r. rządziło lub

współrządziło aż 10 partii, od 1993 r. - 5 proc. próg

wyborczy – 6 ugrupowań w Sejmie)

• Porażka prawicy – pierwsza alternacja władzy (Huntigton);

rządy SLD-PSL – stabilizacja;

• Brakowało jeszcze specjalistów od MP, ale po raz pierwszy

w pełni świadomie stosowano techniki marketingowe;

• Wpadka profesjonalnej kampanii Kongresu Liberalno-

Demokratycznego przygotowywanej przez Saatchi&Saatchi

– wzorce amerykańskie, zabawa, rozrywka;

• Liderzy prawicy w 1993 r. nie rozumieli jeszcze konieczności

stosowania zasad MP,

• SLD - doradca od PR Andrzej Urbańczyk – głównym wątkiem

kampanii było zagrożenie katolickim fundamentalizmem, a

poszczególni liderzy zwracali się do innych segmentów

elektoratu.

Półprofesjonalna kampania

prezydencka A. Kwaśniewskiego

w 1995 r.

• Elementy profesjonalnych działań stosowały UW, KLD, UD,

SLD, oporni byli: PSL i prawica (niemoralne, fanaberie);

• Doświadczonych doradców od kreacji wizerunku mieli: A.

Kwaśniewski, L. Wałęsa, H. Gronkiewicz-Waltz, J. Kuroń;

• L. Wałęsie doradzali specjaliści z W. Brytanii - hasło

„Kandydatów jest wielu. Wałęsa tylko jeden” (Wałęsa był

zbyt agresywny, zacietrzewiony w antykomunizmie);

• A. Kwaśniewski - naturalny dar, pozytywne, sympatyczne

wrażenie; bardzo dobrze radził sobie z krytyką i kampanią

negatywną (technika mgły); hasło „Wybierzmy przyszłość” –

ogromny sukces;

• Wybory z 1997 r. uznawane za początek ery

postmodernizacyjnej;

• 2000 i 2005 r. – ugruntowanie się kampanii

modernizacyjnych.

Przyczyny rozwoju MP

Rozwój technologii i zmiany

społeczne

oraz polityczne:
• rozwój technik komunikowania;
• rozwój technik badania opinii

publicznej;

• zmiany w systemie politycznym.

MP - definicja

• Marketing polityczny – zespół teorii,

metod, technik i praktyk
społecznych, mających na celu
przekonanie obywateli, by udzielili
poparcia człowiekowi, grupie lub
projektowi politycznemu (G. Ulicka).

4P w MP

• Koncepcja J. McCarthy’ego - elementom marketingu

ekonomicznego - produkt, cena, promocja i dystrybucja,

odpowiadają elementy marketingu politycznego:

• - produkt – osoby publiczne, grupy społeczne, projekty i idee

polityczne;

• - cena – udzielone poparcie społeczne;

• - promocja – techniki promocyjne i prezentacyjne (reklama

polityczna, kształtowanie wizerunku polityka lub partii);

• - dystrybucja – dotarcie do obywateli w kontekście

prowadzonej kampanii politycznej;

• Celem takiej wymiany zgodnie z koncepcją marketingu mix

jest urzeczywistnianie takiej wymiany między politykami a

społeczeństwem, która przyniesie satysfakcję obu stronom;

• Cecha wspólna rynku ekonomicznego i politycznego –

konkurencyjność.

Różnice pomiędzy

marketingiem gospodarczym a

politycznym

• Produkt – polityk, jego osobowość i

wizerunek

• Cena – kupowanie kota w worku
• Wpływ na wybór produktu
• Zwycięzca bierze wszystko
• Wprowadzanie nowej marki
• Cykliczność w polityce
• Cel – sukces finansowy

Document Outline