Alianse strategiczne i
Alianse strategiczne i
segmentacja strategiczna
segmentacja strategiczna
Alianse strategiczne i
Alianse strategiczne i
segmentacja strategiczna
segmentacja strategiczna
Alianse strategiczne nie są nowym zjawiskiem,
Alianse strategiczne nie są nowym zjawiskiem,
bowiem występowały one w gospodarce
bowiem występowały one w gospodarce
amerykańskiej już w latach trzydziestych. Jednakże
amerykańskiej już w latach trzydziestych. Jednakże
dopiero lata osiemdziesiąte przyniosły gwałtowny
dopiero lata osiemdziesiąte przyniosły gwałtowny
rozwój tej formy współpracy, co świadczy o tym, że
rozwój tej formy współpracy, co świadczy o tym, że
przedsiębiorstwa uważają je za dogodny i
przedsiębiorstwa uważają je za dogodny i
ekonomiczny sposób rozwoju.
ekonomiczny sposób rozwoju.
Zawieranie aliansów strategicznych stało się jedną z
Zawieranie aliansów strategicznych stało się jedną z
wyraźnych tendencji rozwoju przedsiębiorstw w Unii
wyraźnych tendencji rozwoju przedsiębiorstw w Unii
Europejskiej. Na terenie Unii uwidacznia się rosnące
Europejskiej. Na terenie Unii uwidacznia się rosnące
zainteresowanie procesami integracyjnymi, a nie jak
zainteresowanie procesami integracyjnymi, a nie jak
to było wcześniej dążenie do działania w skali
to było wcześniej dążenie do działania w skali
regionalnej. Zniesienie granic między krajami,
regionalnej. Zniesienie granic między krajami,
unifikacja systemów finansowych, wzorców spożycia
unifikacja systemów finansowych, wzorców spożycia
i kultury stwarzają każdemu krajowi UE możliwość
i kultury stwarzają każdemu krajowi UE możliwość
działania w skali globalnej. Taki rynek inspiruje
działania w skali globalnej. Taki rynek inspiruje
przedsiębiorstwa do zawierania aliansów.
przedsiębiorstwa do zawierania aliansów.
Pojęcie aliansów
Pojęcie aliansów
strategicznych
strategicznych
Alianse strategiczne
Alianse strategiczne
(ang. Strategic alliances) to
(ang. Strategic alliances) to
porozumienia, przymierza, sojusze pomiędzy
porozumienia, przymierza, sojusze pomiędzy
działającymi na rynku podmiotami, niekoniecznie w
działającymi na rynku podmiotami, niekoniecznie w
tej samej branży, mające na celu wzajemne
tej samej branży, mające na celu wzajemne
umocnienie przez to osiągnięcie sporych korzyści
umocnienie przez to osiągnięcie sporych korzyści
gospodarczych.
gospodarczych.
Alians oznacza współdziałanie konkurentów. Kiedy
Alians oznacza współdziałanie konkurentów. Kiedy
w stosunkach między przedsiębiorstwami dominuje
w stosunkach między przedsiębiorstwami dominuje
rywalizacja to mamy do czynienia z konkurencją.
rywalizacja to mamy do czynienia z konkurencją.
Natomiast, gdy dominuje współpraca to wówczas
Natomiast, gdy dominuje współpraca to wówczas
konkurenci zmierzają do integracji. Alians może
konkurenci zmierzają do integracji. Alians może
powstać wtedy, kiedy nie ustaje rywalizacja miedzy
powstać wtedy, kiedy nie ustaje rywalizacja miedzy
przedsiębiorstwami, ale jest ona czasowo w
przedsiębiorstwami, ale jest ona czasowo w
wybranym obszarze działania świadomie
wybranym obszarze działania świadomie
ograniczona.
ograniczona.
Cele aliansów strategicznych
Cele aliansów strategicznych
rozwój wspólnego produktu
rozwój wspólnego produktu
produkcja
produkcja
rozwój i produkcja
rozwój i produkcja
marketing
marketing
rozwój, produkcja, marketing
rozwój, produkcja, marketing
Technologia
Globalizacja
Koszty fuzji
Ryzyko
związane z
fuzją
Prawo i
polityka
państwa
Alians
strategiczny
Warunki powodzenia aliansu
Warunki powodzenia aliansu
wspólnicy powinni wnieść do aliansu komplementarne
wspólnicy powinni wnieść do aliansu komplementarne
umiejętności, potencjał i pozycję rynkową;
umiejętności, potencjał i pozycję rynkową;
pokrywanie się rynków, na których działają wspólnicy,
pokrywanie się rynków, na których działają wspólnicy,
powinno być minimalne, aby uniknąć konfliktu
powinno być minimalne, aby uniknąć konfliktu
interesów;
interesów;
spółka powinna opierać się na równowadze sił i udziałów
spółka powinna opierać się na równowadze sił i udziałów
własnościowych pomiędzy wspólnikami;
własnościowych pomiędzy wspólnikami;
alians musi mieć pewną autonomię, z silnym
alians musi mieć pewną autonomię, z silnym
przywództwem oraz stałym zaangażowaniem i
przywództwem oraz stałym zaangażowaniem i
poparciem ze strony podmiotów dominujących;
poparciem ze strony podmiotów dominujących;
alians musi być zbudowany na zaufaniu pomiędzy
alians musi być zbudowany na zaufaniu pomiędzy
wspólnikami i nie opierać się jedynie na prawach i
wspólnikami i nie opierać się jedynie na prawach i
obowiązkach wynikających z kontraktu;
obowiązkach wynikających z kontraktu;
różnice stylów zarządzania i kultur obu firm muszą być
różnice stylów zarządzania i kultur obu firm muszą być
traktowane z wyczuciem, w wyniku ewolucji musi się
traktowane z wyczuciem, w wyniku ewolucji musi się
wykształcić nowy, wspólny styl zarządzania i nowa
wykształcić nowy, wspólny styl zarządzania i nowa
kultura przedsięwzięcia, odrębne od stylu i kultury
kultura przedsięwzięcia, odrębne od stylu i kultury
podmiotów dominujących.
podmiotów dominujących.
Korzystne efekty aliansów
Korzystne efekty aliansów
strategicznych
strategicznych
korzyści skali wynikające z akumulacji
korzyści skali wynikające z akumulacji
doświadczeń,
doświadczeń,
zmniejszenie kosztów dotyczących badań, a także
zmniejszenie kosztów dotyczących badań, a także
poprzez udostępnienie sobie wynalazków
poprzez udostępnienie sobie wynalazków
technologii bez konieczności kupowania licencji,
technologii bez konieczności kupowania licencji,
minimalizacja ryzyka, związanego z wejściem na
minimalizacja ryzyka, związanego z wejściem na
nowe rynki oraz z inwestowaniem w
nowe rynki oraz z inwestowaniem w
nieprzyjaznym otoczeniu,
nieprzyjaznym otoczeniu,
wzmocnienie pozycji poszczególnych firm na
wzmocnienie pozycji poszczególnych firm na
rynku, a także wzrost siły przetargowej,
rynku, a także wzrost siły przetargowej,
uzyskanie wiedzy na temat słabych i mocnych
uzyskanie wiedzy na temat słabych i mocnych
stron partnera.
stron partnera.
Rodzaje aliansów strategicznych
Rodzaje aliansów strategicznych
Alianse udziałowe
Alianse udziałowe
Alianse pozostałe
Alianse pozostałe
A. komplementarne X
A. komplementarne X
A. integracyjne typu Y
A. integracyjne typu Y
Formy aliansów w Polsce
Formy aliansów w Polsce
spółki joint ventures
spółki joint ventures
konsorcja przedsiębiorstw
konsorcja przedsiębiorstw
związki kupujący-sprzedawca (JIT)
związki kupujący-sprzedawca (JIT)
wspólne prace B+R
wspólne prace B+R
wspólny dostęp do technologii i rynków
wspólny dostęp do technologii i rynków
umowy marketingowe
umowy marketingowe
umowy licencyjne
umowy licencyjne
franchising
franchising
Przykłady aliansów
Przykłady aliansów
strategicznych
strategicznych
Międzynarodowy alians
Międzynarodowy alians
strategiczny browaru
strategiczny browaru
Grolsch
Grolsch
Przykładem aliansu strategicznego może być
Przykładem aliansu strategicznego może być
przedsięwzięcie znanego holenderskiego koncernu
przedsięwzięcie znanego holenderskiego koncernu
Grolsch. Musiał on sprzedać swój browar w Niemczech
Grolsch. Musiał on sprzedać swój browar w Niemczech
Wickuler GmbH firmie niemieckiej Brau & Brunnen AG,
Wickuler GmbH firmie niemieckiej Brau & Brunnen AG,
która zajęła się dystrybucją piwa Grolscha w
która zajęła się dystrybucją piwa Grolscha w
Niemczech. Dzięki takiemu rozwiązaniu holenderski
Niemczech. Dzięki takiemu rozwiązaniu holenderski
producent piwa mógł dokonać penetracji niemieckiego
producent piwa mógł dokonać penetracji niemieckiego
rynku. Konieczność podjęcia takiej decyzji wynikła
rynku. Konieczność podjęcia takiej decyzji wynikła
stąd, że rynek niemiecki jest wyjątkowo trudny dla
stąd, że rynek niemiecki jest wyjątkowo trudny dla
zagranicznych browarów chcących rozwijać tam swą
zagranicznych browarów chcących rozwijać tam swą
działalność. Piwo jest produktem, którego nabywcy
działalność. Piwo jest produktem, którego nabywcy
odznaczają się dużą lojalnością wobec lokalnych marek
odznaczają się dużą lojalnością wobec lokalnych marek
i wejście na rynek z obcą marką jest trudne. Umowa z
i wejście na rynek z obcą marką jest trudne. Umowa z
browarem Brau & Brunnen umożliwiła Grolschowi
browarem Brau & Brunnen umożliwiła Grolschowi
dotarcie do ok. 30 tys. kawiarń i barów należących do
dotarcie do ok. 30 tys. kawiarń i barów należących do
niemieckiego koncernu.
niemieckiego koncernu.
Przykładem aliansu strategicznego, stworzonego na
Przykładem aliansu strategicznego, stworzonego na
takiej samej zasadzie doboru partnerów i w tej samej
takiej samej zasadzie doboru partnerów i w tej samej
branży, może być związek polskiego browaru Żywiec z
branży, może być związek polskiego browaru Żywiec z
holenderskim Heinekenem. Polski producent piwa
holenderskim Heinekenem. Polski producent piwa
sprzedał Holendrom część swych akcji, licząc przede
sprzedał Holendrom część swych akcji, licząc przede
wszystkim na to, że dzięki możliwości korzystania z
wszystkim na to, że dzięki możliwości korzystania z
badań marketingowych partnera i z jego sieci
badań marketingowych partnera i z jego sieci
dystrybucji będzie miał lepszy dostęp do rynków
dystrybucji będzie miał lepszy dostęp do rynków
zagranicznych.
zagranicznych.
Międzynarodowy alians
Międzynarodowy alians
strategiczny w branży
strategiczny w branży
komputerowej
komputerowej
Przykładem takiego właśnie
Przykładem takiego właśnie
aliansu strategicznego może
aliansu strategicznego może
być współdziałanie trzech
być współdziałanie trzech
czołowych firm
czołowych firm
komputerowych – IBM,
komputerowych – IBM,
Motorola i Apple Computers
Motorola i Apple Computers
przy pracach nad
przy pracach nad
stworzeniem nowego
stworzeniem nowego
mikroprocesora. Zapewne
mikroprocesora. Zapewne
żadnej z tych wielkich firm nie
żadnej z tych wielkich firm nie
udałoby się samodzielnie
udałoby się samodzielnie
opracować tego istotnego
opracować tego istotnego
elementu komputera.
elementu komputera.
Alians strategiczny miał
Alians strategiczny miał
charakter czasowy, tzn. po
charakter czasowy, tzn. po
opracowaniu nowego
opracowaniu nowego
elementu komputera firmy
elementu komputera firmy
konkurują między sobą
konkurują między sobą
finalnymi produktami.
finalnymi produktami.
Międzynarodowe alianse
Międzynarodowe alianse
strategiczne Philipsa
strategiczne Philipsa
Innym przykładem takiego aliansu
Innym przykładem takiego aliansu
strategicznego jest
strategicznego jest
joint venture
joint venture
między holenderskim Philipsem a
między holenderskim Philipsem a
niemieckim Siemensem. Stworzono
niemieckim Siemensem. Stworzono
wspólny projekt badawczy o wartości 1
wspólny projekt badawczy o wartości 1
mln USD pod nazwą MegaSubmicrom,
mln USD pod nazwą MegaSubmicrom,
którego celem było rozwijanie
którego celem było rozwijanie
produkcji półprzewodników. Te dwie
produkcji półprzewodników. Te dwie
firmy, będące od lat konkurentami,
firmy, będące od lat konkurentami,
postanowiły podjąć współpracę, aby
postanowiły podjąć współpracę, aby
podzielić koszty i ryzyko.
podzielić koszty i ryzyko.
Interesującym przykładem aliansu
Interesującym przykładem aliansu
strategicznego na rynku europejskim
strategicznego na rynku europejskim
jest
jest
joint venture
joint venture
Philipsa i
Philipsa i
amerykańskiej firmy Whirpool , co
amerykańskiej firmy Whirpool , co
miało umożliwić firmie z USA wejście
miało umożliwić firmie z USA wejście
na rynek europejski. Korzyścią dla
na rynek europejski. Korzyścią dla
Philipsa miało być skoncentrowanie się
Philipsa miało być skoncentrowanie się
na wybranych grupach produktów w
na wybranych grupach produktów w
celu umocnienia pozycji rynkowej w
celu umocnienia pozycji rynkowej w
związku z wprowadzeniem zasad
związku z wprowadzeniem zasad
Jednolitego Rynku Wewnętrznego Unii
Jednolitego Rynku Wewnętrznego Unii
Europejskiej po 1992 roku.
Europejskiej po 1992 roku.
Firmy
Branże
Elektrolux – AEG
Sprzęt gospodarstwa domowego
Maersk – P & O
Transport morski do krajów Bliskiego
Wschodu
Siemens – IBM – Toshiba
Rozwój
jednostek
pamięci
komputerowej
Rolls-Roys
–
Pratt
&
Whitney
Silniki lotnicze
GEC – Alshom
Urządzenia energetyczne
Westland – Agusta
Śmigłowce
Olivetti – Digital
Komputery osobiste
Lufthansa – United Airlines
Przewozy lotnicze
Nestle – Coca-Cola
Herbata i kawa rozpuszczalna
Unilever – PepsiCo.
Produkcja i dystrybucja napojów na
bazie herbaty
Unilever – BSN
Produkcja i sprzedaż lodów i jogurtów
Segmentacja strategiczna
Segmentacja strategiczna
segmentacja strategiczna jest elementem
analizy strategicznej pomaga ona
zarówno ujawnić szansę stworzenia lub
nabycia przez instytucję nowych form
działalności, jak i zwrócić uwagę na
konieczność rozwinięcia lub zaniechania
przez nią istniejącej działalności. Narzędzie
to stymuluje zmiany średnio- i
długookresowe.
Segmentacja strategiczna
Segmentacja strategiczna
Segmentacja strategiczna polega na wyodrębnieniu przez
organizację takich dziedzin działalności, które wyróżniają się
unikatową kombinacją kluczowych czynników sukcesu,
opartych na szczególnych umiejętnościach i doświadczeniu
danej instytucji. Instrument ten służy dokonaniu podziałów,
które zagwarantują najbardziej optymalną alokację zasobów,
jakimi dysponuje dana instytucja. Podstawę segmentacji
strategicznej stanowi analiza kompetencji, umożliwiających
podjęcie walki konkurencyjnej w danym segmencie.
Segmentacja strategiczna
Segmentacja strategiczna
Każdy segment strategiczny
charakteryzuje jednakowa technologia,
ten sam rynek oraz ci sami
konkurenci. W przeciwieństwie
do segmentacji marketingowej,
segmentacja strategiczna uwzględnia
wszystkie rodzaje działalności
organizacji.
Kryteria, przy użyciu których dokonuje się
identyfikacji podobieństw oraz różnic
pomiędzy poszczególnymi analizowanymi
obszarami działalności
rodzaj klienów
potrzeby nabywców
kryteria korzystania przez nabywców z usług,
oferowanych w obrębie danego obszaru
działalności
sposób dystrybucji czyli udostępniania usług
konkurencja
technologia
struktura kosztów.
Segmentacja strategiczna pozwala
Segmentacja strategiczna pozwala
ujawnić:
ujawnić:
Szanse stworzenia lub nabycia
Szanse stworzenia lub nabycia
nowych dziedzin działalności
nowych dziedzin działalności
Konieczność rozwijania lub
Konieczność rozwijania lub
zaniechania istniejącej działalności
zaniechania istniejącej działalności