Marketing
dr inż. Anita Proszowska
Wykład 5.
Polityka dystrybucji
Marketing
dr inż. Anita Proszowska
Wykład 5.
Polityka dystrybucji
Ewolucja wiedzy
teoretycznej
Koncepcja logistyki zorientowanej na dystrybucję i
gospodarkę przedsiębiorstwa została
zapoczątkowana w latach pięćdziesiątych w USA.
Spowodowane to było zmianami w strukturze
podaży i popytu na dobra konsumpcyjne i
przyczyniło się do przeniesienia i zastosowania
idei koncepcji logistycznych z dziedziny
wojskowości do sfery gospodarki.
Przed istniejącym systemem dystrybucji pojawiały się
coraz to nowe wymagania dotyczące sprawności i
zdolności usługowych wynikające z większej
zdolności wytwórczej i potencjału produkcyjnego
oraz zmieniających się potrzeb rynkowych.
Ewolucja wiedzy
teoretycznej (2)
P. Drucker określił 1962 r. dystrybucję jako „czarny kontynent gospodarki”,
gdyż nie nadążała ona nad rozwojem produkcji. Natomiast D. Bowersox
stwierdził, że dystrybucja fizyczna w ujęciu kompleksowym stanowi
„zapomniany instrument marketingu”. Koszty dystrybucji, według K.
Mellerowicza, kształtowały się na wysokim poziomie w latach
pięćdziesiątych w RFN i obejmowały od 30% do 60% łącznej ceny płaconej
przez klienta. Podobnie kształtowały się te koszty w Europie Zachodniej i
USA. Bariery w racjonalizacji procesów dystrybucji i struktury jej kosztów
wynikały m.in. z niedoceniania funkcji dystrybucji fizycznej. Funkcje te
traktowane były jako funkcje pomocnicze o charakterze technicznym, a
elementy procesu fizycznego takie jak np. magazynowanie czy transport
traktowano oddzielnie w różnych sferach działalności przedsiębiorstw
oraz fazach całego procesu przepływu towarów.
Zmiana sposobu myślenia miała miejsce w USA i Europie Zachodniej pod
koniec lat pięćdziesiątych. Dystrybucja fizyczna razem z jej funkcjami
zaczęła być postrzegana jako zintegrowana całość, początkowo tylko w
odniesieniu do przedsiębiorstwa, a później także w szerszej skali. Zaczęła
rozpowszechniać się potrzeba integracji procesów logistycznych i nastąpił
rozwój koncepcji logistyki m.in. pod wpływem teorii systemów. W wyniku
tych zmian rozszerzył się zakres logistyki przedsiębiorstwa i stanowi ona
część składową ogólnej logistyki, obejmującej wszystkie procesy
fizycznego obiegu towarów. Odpowiednia koordynacja poszczególnych
procesów (magazynowania, transportu, zamawiania towarów, dystrybucji,
obsługi klienta itp.) zachodzących w przedsiębiorstwie pozwala na
uzyskanie przewagi konkurencyjnej na danym rynku.
DYSTRYBUCJA
obejmuje wszelkie czynności związane
z pokonywaniem przestrzennych,
czasowych, ilościowych
i asortymentowych różnic
występujących między sferą
produkcyjną i sferą konsumpcji.
Definicja dystrybucji
Pojęcie dystrybucja wywodzi się od łacińskiego
słowa „distributio” oznaczającego rozdział,
podział.
[E.Gołembska]
Z makroekonomicznego punktu widzenia
dystrybucja oznacza proces strukturę
przemieszczania towarów od wytwórców do
finalnych odbiorców. Natomiast
mikroekonomicznego punktu widzenia
dystrybucja jest często utożsamiana procesem
sprzedaży dostarczaniem produktów określonego
przedsiębiorstwa do ostatecznych nabywców.
[E.Gołembska]
Definicja dystrybucji (2)
T. Kramer: na proces dystrybucji składają się czynności
związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych
różnic między produkcją a konsumpcją. Zalicza się tu
takie czynności jak transport, magazynowanie,
konserwacja i uszlachetnianie produktów, czyli czynności
związane z fizycznym przemieszczaniem dóbr do klienta
oraz sprawy związane z określeniem liczby i rodzaju
ogniw pośredniczących w procesie dystrybucji, a także
podział zadań uczestników tego procesu.
Wg P. Druckera: jest to dziedzina, w której można osiągnąć
efekty menedżerskie na wielką skalę, a którego
terytorium jest ciągle nie rozpoznane.
„Systemy logistyczne" D. Kisperska-Moroń: jest
procesem udostępniania produktów i usług użytkownikom
zlokalizowanym w miejscach innych niż punkty
wytwarzania wyrobów lub świadczenia usług.
Definicja dystrybucji (3)
Według J. Mazur dystrybucja określana jest jako
„działalność gospodarcza związana z przemieszczaniem
produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc zakupu
przez finalnych nabywców.”
Dystrybucja utożsamiana jest z analizowaniem różnych
możliwości wyznaczania dróg obiegu produktu na
rynku, wyborem najbardziej korzystnych kanałów
dystrybucji, opracowaniem programów współdziałania
producentów z hurtownikami i detalistami, ustaleniem
sprawnych procedur oferowania, zamawiania i dostawy
produktów, minimalizacją kosztów sprzedaży,
wykorzystywaniem logistyki do zapewnienia towarów
we właściwym czasie i odpowiednio do lokalizacji
nabywców.
Definicja dystrybucji (4)
Wg P. Kotlera: oznacza zorientowaną
na osiąganie zysku działalność
obejmującą planowanie,
organizowanie i kontrolowanie
sposobu przemieszczania gotowych
produktów z miejsc ich wytworzenia
do miejsc sprzedaży nabywcom
finalnym.
ZADANIEM SYSTEMU
DYSTRYBUCJI
jest dostarczenie konsumentom
pożądanych przez nich produktów
w odpowiednim miejscu i czasie i po
odpowiedniej cenie.
Marketingowy system dystrybucji
PRODUCENCI
KONSUMENCI
Dział handlowy
Sklepy firmowe
Sprzedaż wysyłkowa
Sprzedaż telefoniczna
Sklepy
specjalistyczne
Supermarkety
Sieć sklepów
Domy wysyłkowe
z pełnym
zakresem usług
z ograniczonym
zakresem usług
Brokerzy
Agenci producenta
Agenci handlowi
Agenci-pośrednicy brokerzy
Hurtownicy
Sprzedaż
detaliczna
Sprzedaż
bezpośrednia
1
2
3
4
5a
5b
5c
Funkcje dystrybucji
DYSTRYBUCJA
Kanały dystrybucji:
•Rodzaje, struktura, liczba
•Współuczestnicy kanału,
•Instytucje wspomagające przepływ strumieni
rynkowych
Dystrybucja fizyczna:
•
Obsługa zamówień,
•
Transport,
•
Użytkowanie magazynów,
•
Utrzymywanie zapasów.
Przepustowość kanału
-- - - - - - - - - - - - - -
-efekty
Poziom obsługi dystrybucyjnej
-- - - - - - - - - - - - - - - - - - -
-koszty
Źródło: Czubała A., Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001.
FUNKCJE DYSTRYBUCJI
przedtransakcyjne,
transakcyjne,
logistyczne,
potransakcyjne.
Funkcje
przedtransakcyjne
zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych
promocja produktów i firm
poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży
nawiązywanie kontaktów handlowych
negocjowanie warunków umów stwarzających
podstawy prawne dla przepływu własności do
przemieszczanych produktów
Głównym ich celem jest koordynacja podaży z
popytem na dany produkt dzięki zapewnieniu
przepustowości kanałów dystrybucji.
Funkcje związane z
realizacją transakcji kupna-
sprzedaży
obsługa zamówień
transport
użytkowanie magazynów
utrzymywanie zapasów
przerób handlowy
przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment
handlowy
przekazywanie produktów pośrednikom i nabywcom finalnym
przekazywanie należności
przejmowanie ryzyka
Dzięki tym czynnościom następuje fizyczny przepływ produktów od
wytwórcy do nabywcy, czyli dystrybucja fizyczna lub logistyka
dystrybucji.
Głównym ich celem jest osiągniecie pożądanego przez nabywców
poziomu obsługi przy minimalizacji kosztu całkowitego dystrybucji
Funkcje potransakcyjne
realizacja praw z tytułu rękojmi i gwarancji
świadczenie nabywcom różnorodnych usług
instalacyjnych, naprawczych, dostawczych,
badanie stopnia zadowolenia nabywców z
dokonanych zakupów
gromadzenie informacji o oczekiwanych przez
klientów formach i standardach obsługi
badanie przyczyn utraty klientów
Głównym ich celem jest utrzymywanie kontaktów z
nabywcami, zaspokajanie ich potrzeb i
oczekiwań oraz wpływanie na ich lojalność.
Funkcje dystrybucji
Funkcje dystrybucji mogą być
realizowane przez samych
wytwórców produktów (dystrybucja
bezpośrednia) lub zlecane
pośrednikom (dystrybucja
pośrednia)
Producent
Ostateczny klient
Podhurtownia
Detalista
Hurtownia
Kanały dystrybucji
Kanały zbytu produktów
U
ż
y
t
k
o
w
n
i
k
P
r
o
d
u
c
e
n
t
Służby zbytu
producenta
Org. handlowe
związane z producentem
Handel detaliczny
Handel hurtowy
Handel detaliczny
Handel hurtowy
specjalistyczny
Handel hurtowy
Handel
detaliczny
Handel hurtowy
asortymentowy
Pośrednie
kanały
zbytu
Bezpośrednie
kanały zbytu
KANAŁ DYSTRYBUCJI
zespół kolejnych ogniw (instytucji lub
osób), za pośrednictwem których
dokonuje się przepływ jednego lub
większej ilości strumieni związanych z
działalnością marketingową
łańcuch przedsiębiorstw zaangażowanych
w proces udostępniania produktu, bądź
usługi konsumentom lub użytkownikom
Kanał dystrybucji
Kanał dystrybucji oznacza liczbę i kolejność
występowania pośredników na drodze
przesuwania produktów od wytwórcy do
ostatecznego nabywcy.
[J. Altkorn]
Kanał dystrybucji – to grupa wzajemnych
powiązanych przedsiębiorstw, instytucji i agencji,
które kierują przepływem produktów od
producentów do nabywców i ułatwiają go.
[E. Michalski, Marketing. Podręcznik akademicki]
Kanał dystrybucji – to wszystkie ogniwa zbytu
włączane między producenta i ostatecznego
odbiorcę towaru lub usługi.
[K. Białecki, Podstawy marketingu]
Kanał dystrybucji (2)
Kanał bezpośredni składa się z dwóch szczebli –
producenta i finalnych nabywców jego produktów.
W kanale takim nie występują podmioty
pośredniczące. Producent sam, na własny koszt
i własne ryzyko, dociera ze swoimi produktami do
nabywców finalnych.
Kanał pośredni składa się z producenta, pośrednika (-
ów) i nabywców finalnych (indywidualnych lub
instytucjonalnych). Pośrednikiem w kanale dystrybucji
jest osoba fizyczna lub prawna przejmująca lub
pomagająca w przejęciu prawa własności do produktu
na jego drodze od producenta do finalnego nabywcy.
[S. Krawczyk]
Kanał dystrybucji (3)
Biorąc pod uwagę aspekt podmiotowy
przyjmuje się, iż kanał dystrybucji jest to:
struktura elementów organizacyjnych firmy
(działy handlowe i zbytu, magazyny wyrobów
gotowych, komórki transportu itp.) oraz
zewnętrznych pośredników, którzy dany
produkt sprzedają na rynku
lub
zbiór wzajemnie zależnych organizacji
współuczestniczących w procesie
dostarczania produktu i usługi do
użytkownika lub konsumenta .
[A.Czubała]
Kanał dystrybucji (4)
Podejście podmiotowe obejmuje rodzaje i liczbę uczestników
kanału, kolejność ich występowania, role każdego z nich i
zależności między nimi. Pozwala wyróżnić w kanałach
dystrybucji:
pośredników handlowych, którzy kupują w swoim imieniu i
na swój rachunek towary w celu dalszej odsprzedaży,
przekazując i nabywając prawo własności do przemieszczanych
produktów (są to: hurtownicy i detaliści),
uczestników, występujących w imieniu i na rachunek
producenta i za swoje usługi pobierających prowizję, nie
przejmujących jednak prawa własności do dystrybuowanych
produktów, lecz aktywnie współwspomagających proces ich
przekazywania (są to: agenci handlowi i brokerzy)
instytucje współdziałające świadczące różnego typu usługi
na rzecz ww. uczestników kanału, (są to: np. banki, firmy
transportowo-spedycyjne, ubezpieczeniowe, wywiadownie
gospodarcze, agencje badania rynku i reklamy, firmy
doradztwa prawnego, finansowego, organizacyjnego, targi itd.)
Kanał dystrybucji (5)
Biorąc pod uwagę
Biorąc pod uwagę
aspekt funkcjonalny
aspekt funkcjonalny
przyjmuje się, że
przyjmuje się, że
kanały dystrybucji
kanały dystrybucji
to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i
to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i
osób), za których pośrednictwem następuje przepływ jednego
osób), za których pośrednictwem następuje przepływ jednego
lub większej liczby strumieni związanych z działalnością
lub większej liczby strumieni związanych z działalnością
marketingową. Do strumieni tych zalicza się:
marketingową. Do strumieni tych zalicza się:
przemieszczenie fizyczne produktu,
przemieszczenie fizyczne produktu,
przekazywanie prawa
przekazywanie prawa własności
produktu lub jego
produktu lub jego
użytkowania,
użytkowania,
promocję,
promocję,
zamawianie towaru,
zamawianie towaru,
przekazywanie należności,
przekazywanie należności,
podejmowanie ryzyka,
podejmowanie ryzyka,
negocjacje,
negocjacje,
informację rynkową.
informację rynkową.
[R. Głowacki, Przedsiębiorstwo …, T. Sztucki, Marketing. Sposób
[R. Głowacki, Przedsiębiorstwo …, T. Sztucki, Marketing. Sposób
myślenia. Sposób działania, A. Czubała, Dystrybucja …]
myślenia. Sposób działania, A. Czubała, Dystrybucja …]
PRZEPŁYW STRUMIENI PRZEZ KANAŁ
DYSTRYBUCJI
producent kolejny
element kanału
fizyczne dysponowanie towarem
-------------------->
prawo własności lub prawo użytkowania
-------------------->
negocjacje
<-------------------->
finansowanie
<-------------------->
ryzyko
<-------------------->
zamówienia
<--------------------
wzajemne świadczenia
<-------------------->
informacja rynkowa
<--------------------
informacja promocyjna
-------------------->
Kanał dystrybucji (6)
W definiowaniu kanałów dystrybucji można
wyróżnić dwie koncepcje:
tradycyjną,
systemową.
W myśl koncepcji tradycyjnej, przez kanał
dystrybucji rozumie się wewnętrzną strukturę
przedsiębiorstwa oraz instytucje zewnętrzne, przy
pomocy, których produkt jest przemieszczany od
wytwórców do konsumentów. Z jednej strony, kanał
jest więc pojmowany jako łańcuch instytucji
uczestniczących w fizycznym przemieszczaniu
produktów i towarzyszącym mu transferze
własności, z drugiej - jako "droga produktu" od
producenta do konsumenta.
Kanał dystrybucji (7)
Rozwój i wzrost znaczenia na rynku instytucji
pośrednio uczestniczących w przebiegu
produktów stał się przesłanką sformułowania
systemowej koncepcji kanałów dystrybucji.
W koncepcji tej kanał definiowany jest jako
"zespół kolejnych ogniw (instytucji lub osób),
za pośrednictwem, których dokonuje się
przepływ jednego lub większej ilości
strumieni związanych z działalnością
marketingową". Strumienie te dzielą się na
informacyjne
i rzeczowe (zasileniowe).
[J. Altkorn, Podstawy marketingu]
Kanał dystrybucji (8)
Istota kanałów dystrybucji
jest wyjaśniana w literaturze w
różny sposób. Najczęściej przyjmuje się następujące podejścia:
instytucjonalne: skupiające się na opisie różnych
ogniw tworzących kanał dystrybucji,
towarowe: koncentrujące się na analizowaniu drogi
zbytu wybranego produktu lub grupy produktów,
funkcjonalne: zmierzające do wyjaśnienia istoty
kanałów dystrybucji przez określenie i analizę
funkcji, które one pełnią,
systemowe: obejmujące analizę strukturę kanału,
zależności między ogniwami tworzącymi kanał,
określenie charakteru i zakresu przedmiotowego
wykonywanych czynności i wypełnianych funkcji.
[Gołembska]
Kanał dystrybucji (9)
Swobodę wyboru kanału dystrybucji mogą
ograniczać m. in.:
dostępność pośredników spełniających kryteria
jakościowe,
tradycyjne wzorce zachowań klientów,
cechy produktu (np. techniczna złożoność produktu
może wymagać bezpośredniego kanału dystrybucji),
zasoby finansowe przedsiębiorstwa,
zachowania i strategie konkurentów,
geograficzne rozproszenie klientów.
[Sławińska]
Kanał dystrybucji (10)
System dystrybucji w przedsiębiorstwie
powinien:
zapewniać fizyczna osiągalność
poszukiwanego produktu,
stwarzać warunki dogodnych zakupów,
dostarczać satysfakcji potencjalnym klientom,
eliminować zbędne koszty, które mogą mieć
wpływ na poziom cen detalicznych
i efektywność kanału.
[F. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Kudowska,
Zarządzanie marketingowe]
Czynności kanałów dystrybucyjnych
Rodzaje działalności
marketingowych
Wymagane czynności
Marketingowa
informacja
Marketingowe
zarządzanie
Analiza danych sprzedaży, prowizji
Ustalenie celów, planów działań
zarządzania
i
koordynacja
finansami, personelem i ryzykiem,
ocena
i
kontrolowanie
funkcjonowania kanałów
Ułatwienie wymiany
Wybór i magazynowanie produktów
zgodnych z potrzebami klientów
Promocja
Określenie
celów
promocji,
koordynacja
reklamy,
sprzedaż
osobista,
promocja
sprzedaży,
opakowania
Cena
Określenie polityki cenowej oraz
warunków sprzedaży
Fizyczna dystrybucja
Zarządzanie
transportem,
gospodarką
magazynową,
zaopatrzeniem,
kontrola zapasów
Rodzaje kanałów dystrybucji
SIEĆ BEZPOŚREDNIEJ SPRZEDAŻY
-
dział handlowy producenta
-
sklepy firmowe producenta
-
sprzedaż wysyłkowa i telefoniczna
SIEĆ SPRZEDAŻY DETALICZNEJ
- supermarkety
- sklepy specjalistyczne
- sieci sklepów
- domy wysyłkowe
HURTOWNIE (są pośrednikami kupującymi towary w celu
odsprzedaży)
- innym hurtownikom
- sklepom,
- organizacjom świadczącym pełny lub ograniczony zakres usług
AGENCI I BROKERZY
- brokerzy reprezentują różnych sprzedawców
- agenci producenta (sprzedają produkty w wyznaczonych
regionach kraju)
- agenci handlowi (mają prawo do własnego ustalania cen i
warunków sprzedaży)
TYPY KANAŁÓW
DYSTRYBUCJI
ZALETY BEZPOŚREDNICH
KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
pełna kontrola producenta nad zbytem wytworzonych
produktów, cenami, poziomem usług świadczonych finalnym
nabywcom,
szybki, bezpośredni, niezakłócony, dwukierunkowy przepływ
informacji rynkowych między producentem a jego klientami,
dostosowanie oferty rynkowej do zmian popytu w
obsługiwanym segmencie rynku,
skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do
finalnych nabywców,
realizacja przez producenta pełnego zysku z tytułu
sprzedaży produktów,
nawiązywanie trwalszych więzi z klientami i wykształcenie
grupy lojalnych nabywców,
kreowanie własnej marki
Stosowanie bezpośrednich kanałów
zbytu
uzasadnione
jest
w
następujących sytuacjach
1)
produkty wykonywane są na indywidualne
zamówienia wynikające z bezpośrednich
kontaktów użytkownika z producentem dla
uzgodnienia szczegółów realizacji i odbioru
zamówienia
2)
użytkowanie
produktu
wymaga
intensywnego, specjalistycznego szkolenia
niemożliwego do przeprowadzenia przez
pośredników
Stosowanie
bezpośrednich ...
3)
produkty
posiadają
małą
trwałość,
wykluczającą ich dłuższe przetrzymywanie
u pośredników
4)
produkty na rynku o silnej konkurencji, a
zastosowanie
bezpośredniego
zbytu
umożliwia
uniknięcie
bezpośredniej
konfrontacji z produktami konkurencji
5)
obsługa potencjalnych użytkowników jest
nieopłacalna dla pośredników
6)
powstaje znaczny lecz krótkotrwały popyt
na
produkt,
wymagający
szybkiego
zaspokojenia
NIEDOGODNOŚCI
BEZPOŚREDNICH
KANAŁÓW
ograniczenie zakresu penetracji rynku do
przepustowości posiadanej sieci dystrybucji
(akwizytorów, placówek),
konieczność ponoszenia wszystkich kosztow dystrybucji
i pelnego ryzyka sprzedaży,
konkurencyjność nakładów czynionych w sferze
produkcji
i dystrybucji,4
rozbudowa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa,
odroczone czasie efekty budowy, niekiedy bardzo
kosztownych, więzi z finalnymi nabywcami (koszty wizyt
sprzedawców producenta u klientów, szkoleń, delegacji,
telefonów, prowizji, zaangażowania mediów,
gromadzenia i przechowywania zapasów itp.),
utrudniony dostęp do indywidualnych nabywców
artykułów konsumpcyjnych i in.
Stosowanie pośrednich kanałów
zbytu
wynika z następujących
uzasadnień
1)
zbyt pośredni jest mniej kosztowny
2)
producent ponosi tylko koszty zmienne, co
zwiększa elastyczność jego działania i
zmniejsza jego zaangażowanie kapitałowe
3)
zbyt pośredni zapewnia lepszy dostęp
nabywcy do towaru ze względu na
lokalizację punktów detalicznych i ich
liczbę
Stosowanie
pośrednich ...
4)
nabywca jest bardziej przekonany o trafności
decyzji kupna ze względu na możliwość
porównania
produktu
z
produktami
konkurencji
5)
zbyt pośredni zapewnia większy komfort
zakupu
6)
pośrednicy handlowi wymuszają często
aktywną działalność rynkową producenta
7)
liczni nabywcy, rozproszeni przestrzennie są
lepiej obsługiwani
PORÓWNANIE CECH BEZPOŚREDNICH
I POŚREDNICH KANAŁÓW
DYSTRYBUCJI
Fazy i niektóre kryteria wyboru
kanałów
dystrybucji
FAZY WYBORU KRYTERIA
WYBORU
Kanały dystrybucji
Identyfikacja
alternatywnych
rozwiązań
- pożądana struktura kanału dystrybucji
- pożądana intensywność dystrybucji
- pożądana liczba i typ pośredników
- łatwość dotarcia do finalnych odbiorców
- dominujące rozwiązania praktyczne
- niezbędne czynności i funkcje
Fazy i niektóre
kryteria ...
FAZY WYBORU KRYTERIA WYBORU
Wybór uczestników
kanałów (kanału)
Ocena i wybór
kanałów (kanału)
Analiza
alternatywnych
rozwiązań
- potrzeby i aspiracje pośredników
- cechy, funkcje, zakres, sposób
działania
pośredników
-
skłonność
pośredników
do
współdziałania
- niezbędne nakłady finansowe
- konieczny czas
- możliwości przedsiębiorstwa i jego
siła przetargowa
- możliwości wykorzystania pożądanych
pośredników
- relacje nakłady-efekty
-możliwość
bezpośredniego
oddziaływania
przedsiębiorstwa na zachowanie
innych
- ograniczenia prawne
- możliwości wykorzystania pożądanych
typów pośredników
Etapy projektowania kanałów
dystrybucji
uzasadnienie potrzeby podjęcia prac
projektowych,
sformułowanie celów dystrybucyjnych
przedsiębiorstwa i ustalenie ich
hierarchii,
identyfikacja potencjalnych kanałów
dystrybucji,
ocena i wybór kanałów dystrybucji,
ocena i wybór pośredników handlowych
Celem dystrybucji jest dostarczenie produktu do właściwego
miejsca, we właściwym czasie i przy możliwie najniższych
kosztach, czyli zapewnienie nabywcom odpowiadającego
im poziomu obsługi dystrybucyjnej przy minimalizacji
związanych z tym kosztów.
Poziom ten wyznaczają m.in.:
czas realizacji zamówienia,
pewność realizacji zamówienia, co do ilości, jakości,
terminu (tzw. niezawodność dostarczania),
dostępność zapasów i łatwość złożenia zamówienia,
elastyczność dostaw (gotowość dostarczenia produktów w
nagłej potrzebie),
warunki gwarancji oraz reklamacji jakościowych i
ilościowych,
zdolność sprzedającego do świadczenia dodatkowych
usług,
oferowane warunki kredytu,
kompetencje personelu sprzedażowego.
Funkcje pośredników w tworzeniu
użyteczności czasu, miejsca i
posiadania
informacyjna (zbieranie danych o produktach,
istniejących klientach, konkurencji),
promocyjna (opracowanie oraz upowszechnianie
perswazyjnej promocji produktów),
negocjacyjna (w wyniku negocjacji cen oraz warunków
następuje transfer własności),
ponawiania
zamówień
(powtórne
zakupy
od
producenta),
finansowania (nabycie oraz rozdział pieniędzy na
finansowanie zapasów),
Funkcje ...
podejmowania ryzyka (uczestniczenie w ryzyku
producenta w przypadku nie sprzedania produktu),
fizycznego obrotu (magazynowanie oraz obrót
magazynowy),
płatności (opłata w gotówce lub za pośrednictwem
banków),
transferu własności (z jednej organizacji lub osoby
na inne)
Role organizacyjne pośredników
przekształcenie asortymentu produkcyjnego w
handlowy
sprzedaż produktów konsumentowi
transport
magazynowanie
przerób handlowy
-
sortowanie,
-
łączenie,
-
rozdział,
-
utrzymanie asortymentu,
-
uzdatnianie
Logistyka dystrybucji
Logistyka dystrybucji może być ujmowana
zarówno w wąski ujęciu jak i szerokim.
Wąskie ujęcie logistyki dystrybucji dotyczy
zagadnień związanych z dystrybucją fizyczną.
Składa się ona z następujących podsystemów:
transportu, składowania i zarządzania
zapasami. Tak rozpatrywany schemat odnosi
się wyłącznie do przemysłu wytwarzającego
dobra konsumpcji bieżącej, natomiast nie
pasuje do przemysłu wytwarzającego dobra
trwałe oraz środki produkcji.
Logistyka dystrybucji (2)
W ujęciu szerokim obejmuje ona znacznie
szersze pole zainteresowań:
organizację i zarządzanie kanałami
dystrybucji (system dystrybucji),
dystrybucję fizyczną,
metody i techniki sprzedaży oraz obsługę
klienta
Dystrybucja fizyczna
Dystrybucją fizyczną nazywamy
czynności związane z zamawianiem
produktów, ich magazynowaniem
oraz odpowiednim rozmieszczeniem
w punktach sprzedaży detalicznej
lub gospodarstwach domowych.
Dystrybucja fizyczna
Dystrybucja fizyczna
[Beier, K. Rutkowski]
Zarządzanie działaniami przemieszczania i
składowania, które mają ułatwić przepływ
produktów z miejsc pochodzenia do miejsc
finalnej konsumpcji, jak również związaną
z nimi informację, w celu zaoferowania
klientowi odpowiedniego poziomu obsługi
przy racjonalnym poziomie kosztów.
Istotą dystrybucji fizycznej jest przepływ
produktów od wytwórcy do finalnego
nabywcy.
Dystrybucja fizyczna (2)
Wg E. Mitoraj i A. Żabińskiego dystrybucja fizyczna
obejmuje „zespół działań realizowanych w celu
kierowania w sposób rentowny strumieniami
produktów oraz towarów od miejsc powstania, aż po
miejsce ich zużycia lub konsumpcji.”
W dystrybucji fizycznej możemy wyróżnić następujące
elementy:
fizyczny przepływ towarów,
organizacja dystrybucji fizycznej.
W skład fizycznego przepływu towarów wchodzi
transport, magazynowanie i zarządzanie zapasami od
chwili ich wytworzenia do momentu ich dotarcia do
ostatecznego klienta.
Obszary zadaniowe dystrybucji
fizycznej
obsługa zamówień,
transport produktów,
magazynowanie,
utrzymywanie zapasów.
[Ph. Kotler]
Dystrybucja fizyczna (3)
Dystrybucja fizyczna jest praktyczną
realizacją wypracowanej w procesie
planowania strategii dystrybucji.
Główne cele dystrybucji fizycznej:
zagwarantowanie nabywcom
satysfakcjonującego poziomu obsługi,
minimalizacja kosztów.
[F. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Kudowska,
Zarządzanie marketingowe]
KOSZT DYSTRYBUCJI
FIZYCZNEJ
K
CD
= K
O
+ K
T
+ K
M
+ K
Z
+ K
U
K
CD
– całkowity koszt dystrybucji
K
T
– koszty transportu (zakupu, utrzymania i eksploatacji własnego
taboru lub usług transportowych),
K
O
– koszt obsługi zamówień (wymiany informacji, przyjęcia i
opracowania zamówień, wystawiania faktur, sprawdzania
wiarygodności kontrahenta),
K
M
– koszty magazynowania (utrzymania lub wynajmu magazynów,
obsługi magazynów),
K
Z
– koszty utrzymania zapasów (tworzenia, utrzymywania, fizycznego
starzenia się zapasów, pakowania i znakowania towarów),
K
U
– koszty utraconych możliwości sprzedaży (straty z tytułu
nieosiągnięcia potencjalnych przychodów)
[na podstawie: Podstawy marketingu (pod red. Jerzego Altkorna) … i Podstawy marketingu (pod red.
Andrzeja Podobińskiego …]
Źródło: Podstawy marketingu (pod red. J. Altkorna)
Podstawowe współzależności między
kosztami dystrybucji fizycznej
RODZAJE DYSTRYBUCJI
(INTENSYWNOŚĆ)
Wymagania rynku docelowego
przesądzają o stosowaniu systemu
dystrybucji ekstensywnej, selektywnej
lub ekskluzywnej:
Dystrybucja ekstensywna
(intensywna)
polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom
zakupu określonych produktów przy minimalnym
wysiłku; produkty te są oferowane w maksymalnej
liczbie punktów sprzedaży; są to na ogół produkty
codziennego użytku, często niewybieralne
(podstawowe artykuły spożywcze, gazety, środki
higieny); ich nabywcy są bardzo liczni i
rozproszeni przestrzennie, a dotarcie do nich
wymaga użycia długich i szerokich kanałów;
dostępność tych produktów w miejscu i czasie
dogodnym dla nabywców jest ważnym czynnikiem
decydującym o wielkości zrealizowanej sprzedaży;
brak produktu danego producenta powoduje, że
nabywca zwykle zakupuje produkt konkurenta
Dystrybucja selektywna
polega na celowym korzystaniu przez producenta z
ograniczonej liczby pośredników na rynku. Jest
ona stosowana przy sprzedaży produktów
wybieralnych. Ponieważ produkty te przed
zakupem są porównywane przez nabywców i
oceniane z punktu widzenia jakości, ceny,
funkcjonalności , producent oczekuje od
pośredników określonych czynności
dystrybucyjnych. Selektywna dystrybucja jest
korzystna dla pośrednika gdyż przyczynia się do
ograniczenia konkurencji ze strony
sprzedających ten sam produkt oraz zwiększa
pewność ustalonych cen i spodziewanych zysków.
Dystrybucja ekskluzywna
(wyłączna)
polega na wyborze przez producenta jednego
konkretnego pośrednika i przyznaniu mu
prawa wyłączności sprzedaży na danym
obszarze. Ten rodzaj dystrybucji stosowany
jest zazwyczaj w sprzedaży produktów
luksusowych, specjalnych lub takich, które w
wyobrażeniu nabywców nie mają
substytutów. Przy ich zakupie nabywcy
zwracają głównie uwagę na markę, a co
najmniej standard produktu
CHARAKTERYSTYKA KANAŁÓW O RÓŻNYM
STOPNIU INTENSYWNOŚCI DYSTRYBUCJI
INTENSYWNOŚĆ DYSTRYBUCJI – ZADANIE
Dystrybucja intensywna – I, selektywna – S, wyłączna – W
Dystrybucja intensywna – I, selektywna – S, wyłączna – W
1) Cele, 2) Nabywcy finalni, których przedsiębiorstwo chce pozyskać, 3) Cechy sprzedawanych produktów
1) Cele, 2) Nabywcy finalni, których przedsiębiorstwo chce pozyskać, 3) Cechy sprzedawanych produktów
a)
a)
zapewnienie wysokiej kontroli nad kanałem dystrybucji
zapewnienie wysokiej kontroli nad kanałem dystrybucji
b)
b)
zdobycie wielu nabywców
zdobycie wielu nabywców
c)
c)
nabywcy zamożni,
nabywcy zamożni,
d)
d)
podkreślenie solidności firmy,
podkreślenie solidności firmy,
e)
e)
podkreślenie prestiżu związanego z nabywaniem określonego produktu,
podkreślenie prestiżu związanego z nabywaniem określonego produktu,
f)
f)
duża liczba nabywców,
duża liczba nabywców,
g)
g)
produkty epizodycznego zakupu,
produkty epizodycznego zakupu,
h)
h)
nabywcy o stosunkowo niskich wymaganiach dotyczących warunków zakupu
nabywcy o stosunkowo niskich wymaganiach dotyczących warunków zakupu
i)
i)
stosunkowo niewielka liczba nabywców,
stosunkowo niewielka liczba nabywców,
j)
j)
nabywcy o średnich wymaganiach dotyczących warunków zakupu
nabywcy o średnich wymaganiach dotyczących warunków zakupu
k)
k)
mała liczba nabywców,
mała liczba nabywców,
l)
l)
średnia trwałość oraz złożoność techniczna
średnia trwałość oraz złożoność techniczna
m)
m)
nabywcy o wysokich wymaganiach dotyczących warunków zakupu
nabywcy o wysokich wymaganiach dotyczących warunków zakupu
n)
n)
zapewnienie stosunkowo wysokiej kontroli nad kanałem dystrybucji
zapewnienie stosunkowo wysokiej kontroli nad kanałem dystrybucji
o)
o)
produkty częstego zakupu,
produkty częstego zakupu,
p)
p)
cena stosunkowo niska,
cena stosunkowo niska,
q)
q)
cena wysoka lub bardzo wysoka,
cena wysoka lub bardzo wysoka,
r)
r)
cena średnia lub wysoka,
cena średnia lub wysoka,
s)
s)
niska trwałość oraz złożoność techniczna
niska trwałość oraz złożoność techniczna
t)
t)
produkty okresowego zakupu,
produkty okresowego zakupu,
u)
u)
nabywcy o wysokiej skłonności do akceptowania nowości (nowych produktów),
nabywcy o wysokiej skłonności do akceptowania nowości (nowych produktów),
v)
v)
wysoka trwałość oraz złożoność techniczna
wysoka trwałość oraz złożoność techniczna
w)
w)
zapewnienie szerokiej dostępności produktów
zapewnienie szerokiej dostępności produktów
Rozwiązanie ćwiczenia Intensywność
dystrybucji
Dziękuję
za
uwagę