Pochodzący z Wielkiej Brytanii filozof języka, autor
fundamentalnych prac z zakresu pragmatyki (Studies in
the Way of Words), wieloletni wykładowca na
Uniwersytecie Kalifornijskim w Berkeley.
Grice wypracował m.in. zasady kooperacji uczestników
konwersacji, w tym cztery szczegółowe reguły
konwersacyjne, a także stworzył teorię implikatur.
Miał zauważyć – kiedy mówimy: “Musimy się spotkać na
lunch” często znaczy “Wszystko mi jedno, jeśli cię już nigdy
nie zobaczę”.
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
W większości tekstów, z którymi
Nadawca i Odbiorca spotykają się w
codziennym procesie komunikacji,
istnieje, nie dająca się ująć w
jakiekolwiek reguły wewnętrzno
językowe, rozbieżność między
wyrażeniem powierzchownym a
sensem ukrytym.
(Awdiejew 1987: 52 n)
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
Zdaniem Grice'a autora interesującej próby
odkrycia reguł umożliwiających dekodowanie
sensów ukrytych, wymiana słów w normalnych
warunkach nie jest ciągiem nie powiązanych ze
sobą uwag, lecz przynajmniej w pewnym stopniu
- aktem współpracy.
Grice zakłada, że rozmówcy, chcąc jak
najskuteczniej przekazać informację o
charakterze opisowym, postępują w sposób zgodny
z zasadą kooperacji
i zbiorem reguł konwersacyjnych.
Zdaniem Grice'a sytuacja, w której Nadawca
ostentacyjnie łamie jedna z reguł konwersacyjnych,
stanowi dla Odbiorcy ten bodziec inferencji, który
zmusza do reinterpretowania sensu wypowiedzi, a
więc jest źródłem tzw. implikatur konwersacyjnych.
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
Opis zachowania językowego Nadawcy aktu reklamowego,
w świetle maksym Grice'a jest możliwy przez
uwzględnienie następujących założeń:
A. Wypowiedź reklamowa ma charakter "dialogowy", przez co
rozumie się w tym wypadku:
- współudział Odbiorcy poprzez odczytanie, zrozumienie i
interpretację treści reklamy
- przestrzeganie przez Nadawcę zasady kooperacji
- starania Nadawcy, by poprzez tekst "odpowiedzieć" na wszelkie
hipotetyczne pytania i wątpliwości odbiorcy dotyczące
reklamowanego towaru
B. Tekst reklamowy ma zwykle charakter informacyjno-
perswazyjny; w części informacyjnej Nadawca dążąc do jak
najskuteczniejszego przekazania istniejącego stanu rzeczy, w
sposób ścisły przestrzega postulatów konwersacyjnych; tam zaś,
gdzie przeważa funkcja perswazyjna, musi nastąpić naruszenie
którejś z maksym, co stanowi dla Odbiorcy sygnał, że konieczna
jest jej reinterpretacja oraz odkrycie sensu ukrytego.
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
Maksymy zgrupowane w pierwszej wymienionej
przez Grice’a kategorii, dotyczą ilości
dostarczanej informacji.
Nadawca wypowiedzi musi być informatywny
na tyle, na ile jest to wymagane przez sam cel
wymiany werbalnej. Nadmiar lub niedomiar
informacji wprowadza zamieszanie
i podsuwa Odbiorcy uboczne zagadnienia
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
(1) „Uwaga!!! Właściciele sklepów odzieżowych, butików
obuwniczych, spożywczych, warzywnych, drogeryjnych,
pończoszniczych, z tkaninami, biurowo-papierniczych,
perfumeryjnych, chemicznych, motoryzacyjnych, ze sprzętem
elektronicznym, z artykułami kolonialnymi, sportowo-turystycznych,
bieliźniarskich, księgarskich – niepowtarzalny i nowoczesny wygląd
sklepu każdej branży zapewnią estetyczne, o standardzie światowym
artykuły wyposażenia wnętrz sklepowych i zaplecza
zachodnioniemieckiej firmy Wanzl: (GW 11 VIII ‘90)
Struktura powierzchniowa wypowiedzi wyróżnia się dużym
nagromadzeniem słów nazywających pewne stany rzeczy,
zjawiska.
(1a) [Zachodnioniemiecka firma „Wanzl” sprzedaje artykuły
wyposażenia wnętrz dla sklepów różnej branży]
Z zestawienia (1)-(1a) wynika, że określenia typu „właściciele
sklepów odzieżowych, butików obuwniczych…” z punktu
widzenia skutecznej informacji są niepotrzebne. To świadome,
celowe i ostentacyjne przekroczenie maksymy ilości ma za
zadanie wywołać w Odbiorcy przekonanie, że istnieje
szczególny powód dostarczenia mu zbyt dużej ilości informacji.
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
Pełna, konkretna informacja, jest dla Nadawcy
aktu reklamowego, o wiele mniej pożądana,
gdyż - paradoksalnie – wprowadza pewne
ograniczenia. Wyrażenie określa rodzaj i
przeznaczenie reklamowanego towaru, jak i
grupę (zwykle dość wąską) potencjalnych
klientów. Jest to zgodne z zasadą: im więcej
informacji, tym węższy zakres:
(2) „Orion” oferuje […] overlocki 3-nitkowe typu N1-
113 (odpow. Pleis kl. 40 300 (obr./min., smar.
punktowe) w wersji eksportowej” (GW 21 V ‘90)
Dokładny opis techniczny reklamowanego
towaru, znacznie redukuje liczbe
zainteresowanych nim odbiorców.
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
Maksymy jakości dotyczą tzw. „szczerości
konwersacyjnej” Nadawcy i można je ogólnie wyrazić
poprzez postulat „Mów prawdę”. Jak się przekonamy,
reklama niezwykle często świadomie narusza maksymy tej
kategorii.
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
2.1 Sposoby przekraczania I podmaksymy
jakości
(3) „Mediana” – brzmienie ciszy. Płyty dźwiękochłonne i
suche tynki…” (RMF 3 XII ‘90)
(4) „Firma „MG” to światło w tunelu interesów…” (RMF 17
I ’91)
(5) „Niebo w ustach! [..] Chałwa!...” (PR III 20 I ‘91)
Występuje tutaj jaskrawe naruszenie I podmaksymy ilości
(„Nie mów tego, o czym jesteś przekonany, że nie jest
prawdą”). Negacja tego, co zostało w nich powiedziane
byłaby tylko truizmem. W ten sposób u Odbiorcy wytwarza
się przekonanie, że wypowiedzi te nie odpowiadają realnej
rzeczywistości i w tym sensie nie są prawdziwe. Adresat
reklamy spotyka się więc z wyrażeniami, w których obrębie
nastąpiła zamierzona przemiana znaczeń składających się
na nie słów. To nowe, zmienione znaczenie, zwane jest
metaforycznym.
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
2.2 Sposoby przekraczania II podmaksymy jakości
(6) „WITEK’S […] Tylko u nas szkło krośnieńskie za taką cenę!!!”
(KTO
30 XI
‘90)
(7) „Emmanuelle – największy wybór, najniższe ceny” (TOP 27 VII
‘90)
Wypowiedzi te, wydają się pozostawać w sprzeczności z
postulatem Grice’a: „Nie mów tego, do mówienia czego nie
masz dostatecznych podstaw (co jest nie do
udowodnienia)”. Odbiorca nigdy nie zostaje przez Nadawcę
powiadomiony, jakie faktyczne przesłanki umożliwiają podanie
informacji o ‘najtańszym w Polsce” towarze lub o „jedynej takiej
firmie”. Wyrażenia typu: „tylko u nas”, „ogromny wybór”,
„najniższe ceny” nie mogą być odczytywane w sposób literalny.
Odbiorca nie posiada bowiem możliwości weryfikacji tego rodzaju
stwierdzeń.
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
2.3 Funkcjonowanie supermaksymy jakości w
aktach reklamowych
Nadawca, przekraczając dwie podmaksymy jakości, łamie
tym samym jej supermaksymę: „Staraj się, by Twój wkład w
konwersację był prawdziwy”.
Wyodrębniamy trzy podstawowe płaszczyzny wiedzy o
świecie:
1)
wiedza ogólna – zawiera wspólną informację dla wszystkich
uczestników konwersacji. Twierdzenia nie wymagają żadnej
weryfikacji, są prawdziwe na mocy przyjętej konwencji
społecznej
2)
wiedza operacyjna – informacje dotyczące działalności
praktycznej jednostki w jej mikroświecie. Informacja nie jest
informacją trwałą, zmienia się i przybiera różne kształty w
zależności od rozwoju otoczenia.
3)
wiedza indeksowa – informacja bezpośrednio percepowana
przez interlokutorów w trakcie mówienia
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
(8) „Hilton Intercontinental to pierwsza i jedyna
skomputeryzowana firma” („Kt”26 VII ‘90)
(9) „Samotnym i zagubionym horoskop…” (Fil 12 V ‘90)
(10) „GBG S.A - to Bank ludzi sukcesu dla ludzi sukcesu” (Gkat
30 I ‘90)
We wszystkich tych przypadkach istnieje założona przez
odbiorcę dysproporcja wiedzy między nim a Odbiorcą.
Rozbieżność ta powoduje pojawienie się informacji
należących do poziomu wiedzy operacyjnej Nadawcy.
Nadawca oznaczając te wypowiedzi operatorem (każdy
wie, że), osiąga dwojaki efekt:
A.
Stwarza pozory, jakoby twierdzenia te były prawdziwe,
na mocy przyjętej konwencji społecznej, a więc są znane
w jednakowym stopniu Nadawcy i Odbiorcy
B.
Wypowiedzi te są informatywne dla Odbiorcy, lecz
jednocześnie nie posiadają możliwości weryfikacji.
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
(11) „Tak, chcę wykorzystać szansę” (GW 26 XI ‘90)
(12) „Uwaga! Orły w koronie…” (GW 21 V ‘90)
(13) „Szkło, szkła, szkle, szkłem, o! szkło!...” (RMF 27 XI ‘90)
Wspólną cechą tych tekstów jest to, że Odbiorca nie potrafi na
ich podstawie zrekonstruować dalszego tekstu reklamy,
zmuszony jest więc tym samym do odbioru i zrozumienia
całości wypowiedzi:
(11a) „…Proszę o przesłanie dużego katalogu firmy „Timetron” -
„Timetron” zapewni ci sukces…!” (GW 26 XI ‘90)
(12a) „…Wykonujemy według aktualnego wzoru – odlewy gipsowe
i plastikowe” (GW 21 V ‘90)
(13a) „…Szkło we wszystkich przypadkach posiada Huta Szkła
„Szczakowa” (RMF 27 XI ‘90)
Pozorne niedostosowanie tematu do drugiej właściwej
(informacyjnej) części reklamy, stanowi tym samym
naruszenie supermaksymy stosunku Tego typu mikroakty,
pełnią funkcję „ułatwiająca” Odbiorcy dotarcie do informacji
zawartej w drugiej części tekstu reklamowego, poprzez
uzyskanie elementu zdziwienia ich pozorną nieadekwatnością.
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
4. 1. Przestrzeganie formuł „Unikaj niejednoznaczności”,
„Unikaj niejasnego wyrażania się”
Przekroczenie jednej z tych formuł, w akcie reklamowym
pozwalałoby Odbiorcy na różnorakie interpretację, a tym
samym zwiększałoby jego aktywność intelektualną, w kierunku
niekoniecznie zgodnym z intencjami Nadawcy. Mogłoby tez
zostać odczytane jako błąd komunikacyjny. Toteż w reklamie
unika się językowych konstrukcji opartych na wieloznaczności.
Może oczywiście zaistnieć gra znaczeniowa:
(14) „Podobno mamy otworzyc okno na Europę. Ale jakie?
Plastikowe..” (RMF 10 II ‘91)
Łatwo jednak zauważyć, że znaczenie semantyczne powyższych
wypowiedzi jest oczywiste. W ten sposób Nadawca, posługując
się mechanizmami językowymi już „sprawdzonymi”,
zaakceptowanymi przez Odbiorcę, ma pewność poprawnego,
zgodnego z intencjami, zrozumienia tekstu reklamy
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
4. 2. Interpretacja podmaksymy „Mów w sposób
uporządkowany”
Ta maksyma jest w różnoraki sposób interpretowana i
eksploatowana przez Nadawcę aktu reklamowego. Sposób
uporządkowania informacji i wyszczególnienie niektórych z nich, ma
spełniać w reklamie funkcję podobną, jak szyk wyrazów i akcent
zdaniowy w wypowiedzi mówionej. Powinny także stanowić dla
Odbiorcy sygnał, że specjalnie eksponowane treści powinny zostać
zinterpretowane jako ważne, godne zapamiętania.
(15)”Działkowiczu! Pomyśl o wiośnie!...” (Rz 24 I ‘91)
(16) „Zawory!!! Ssące i wydechowe – najwyższa jakość, najniższe
ceny!...” (Mt 27 V ‘90)
(17) „Tę książkę musisz przeczytać! To przepustka w świat
Biznesu!..” (Etykieta menadżera (GW 13 XI ‘90)
Z badań empirycznych wynika, że tylko niewielki procent Odbiorców
czyta reklamę w całości i że „tytuł ogłoszenia ma 5 razy więcej
czytelników niż sam tekst” (Brzostowski 1975a: 30). Te więc
elementy, które Nadawca aktu reklamowego uznaje za
najważniejsze, zostają wysunięte na początek tekstu.
Za: Katarzyna Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków,
2011
