Marketing bankowy
Marketing bankowy
Marketing bankowy
Marketing bankowy
Definicja marketingu
Definicja marketingu
Działalność zmierzająca do
Działalność zmierzająca do
realizowania celów organizacji
realizowania celów organizacji
poprzez przewidywanie potrzeb
poprzez przewidywanie potrzeb
klientów oraz zarządzanie
klientów oraz zarządzanie
dystrybucją dóbr i usług
dystrybucją dóbr i usług
zaspokajających te potrzeby
zaspokajających te potrzeby
Rodzaje marketingu
Rodzaje marketingu
Operacyjny
Operacyjny
– reklama i promocja
– reklama i promocja
Strategiczny
Strategiczny
– wizjonerskie
– wizjonerskie
tworzenie i
tworzenie i
udoskonalanie produktów
udoskonalanie produktów
i
i
usług
usług
Marketing opiera się na segmentacji
Marketing opiera się na segmentacji
klientów
klientów
Pozwala to na zidentyfikowanie
Pozwala to na zidentyfikowanie
potrzeb klientów
potrzeb klientów
I stworzenie dla nich odpowiedniej
I stworzenie dla nich odpowiedniej
oferty produktów
oferty produktów
Segmentacja pozwala na:
Segmentacja pozwala na:
Identyfikację tzw. nisz rynkowych i ich
Identyfikację tzw. nisz rynkowych i ich
zagospodarowanie
zagospodarowanie
Efektywne wykorzystanie ograniczonych
Efektywne wykorzystanie ograniczonych
zasobów banku (koncentrację na klientach
zasobów banku (koncentrację na klientach
o największym potencjale)
o największym potencjale)
Personalizację usług – dopasowanie do
Personalizację usług – dopasowanie do
indywidualnych potrzeb
indywidualnych potrzeb
Osiąganie wyższej satysfakcji klientów
Osiąganie wyższej satysfakcji klientów
Kształtowanie lojalności klienta
Kształtowanie lojalności klienta
Cechy niezbędne do
Cechy niezbędne do
segmentu
segmentu
Mierzalność
Mierzalność
– możliwość analizy i
– możliwość analizy i
oceny kogo zakwalifikować do danego
oceny kogo zakwalifikować do danego
segmentu
segmentu
Dostępność
Dostępność
– możliwość efektywnej
– możliwość efektywnej
komunikacji z wybranym segmentem
komunikacji z wybranym segmentem
Wielkość (skala) –
Wielkość (skala) –
obejmujący
obejmujący
odpowiednią liczbę podmiotów, aby
odpowiednią liczbę podmiotów, aby
grupa była efektywna dla banku
grupa była efektywna dla banku
Systematyka segmentów
Systematyka segmentów
Gospodarstwa domowe
Gospodarstwa domowe
Podmioty gospodarcze
Podmioty gospodarcze
Instytucje finansowe
Instytucje finansowe
Pozostali klienci
Pozostali klienci
Kryteria segmentacji klientów
Kryteria segmentacji klientów
indywidualnych
indywidualnych
Wiek
Wiek
Płeć
Płeć
Wykształcenie
Wykształcenie
Zatrudnienie
Zatrudnienie
Status społeczny
Status społeczny
Etap w cyklu życia
Etap w cyklu życia
Charakter gospodarstwa domowego
Charakter gospodarstwa domowego
Segmentacja klientów
Segmentacja klientów
indywidualnych
indywidualnych
Młodzież
Młodzież
Studenci
Studenci
Absolwenci studiów
Absolwenci studiów
Pracujący na własny rachunek
Pracujący na własny rachunek
Osoby o wysokich dochodach netto
Osoby o wysokich dochodach netto
Specjaliści
Specjaliści
Niezależne kobiety o wysokim statusie zawodowym
Niezależne kobiety o wysokim statusie zawodowym
Młode małżeństwa bez dzieci
Młode małżeństwa bez dzieci
Młode małżeństwa z dziećmi
Młode małżeństwa z dziećmi
Starsze małżeństwa bez dzieci na utrzymaniu
Starsze małżeństwa bez dzieci na utrzymaniu
Rolnicy
Rolnicy
Segmentacja zachowania
Segmentacja zachowania
Tradycjonalista
Tradycjonalista
Zaniepokojony
Zaniepokojony
Koneser
Koneser
Beztroski
Beztroski
Pragmatyk
Pragmatyk
Tradycjonalista
Tradycjonalista
Konserwatywne podejście do
Konserwatywne podejście do
pieniędzy
pieniędzy
Więcej oszczędza niż wydaje
Więcej oszczędza niż wydaje
Lojalny wobec banku
Lojalny wobec banku
Podejrzliwy do zmian i innowacji
Podejrzliwy do zmian i innowacji
Zaniepokojony
Zaniepokojony
Nie czerpie przyjemności z finansów
Nie czerpie przyjemności z finansów
Obawia się ryzyka instytucji
Obawia się ryzyka instytucji
finansowych
finansowych
Wymaga osobistego kontaktu z
Wymaga osobistego kontaktu z
pracownikami banku
pracownikami banku
Koneser
Koneser
Dobrze zorientowany i wyrobiony,
Dobrze zorientowany i wyrobiony,
niekoniecznie o dużych
niekoniecznie o dużych
możliwościach finansowych
możliwościach finansowych
Beztroski
Beztroski
Traktuje pieniądze jako środek do
Traktuje pieniądze jako środek do
konsumpcji
konsumpcji
Wydaje pieniądze do ostatniego
Wydaje pieniądze do ostatniego
grosza
grosza
Zainteresowany korzystaniem z
Zainteresowany korzystaniem z
kredytów
kredytów
Pragmatyk
Pragmatyk
Pewny w sprawach pieniężnych
Pewny w sprawach pieniężnych
Praktyczne spojrzenie na operacje
Praktyczne spojrzenie na operacje
pieniężne
pieniężne
Segmentacja
Segmentacja
geodemograficzna
geodemograficzna
Opisuje dominujący typ gospodarstwa
Opisuje dominujący typ gospodarstwa
domowego
domowego
Wioski rolnicze
Wioski rolnicze
Nowe domy wolno stojące i młode
Nowe domy wolno stojące i młode
rodziny
rodziny
Nienowoczesne domy w zabudowie
Nienowoczesne domy w zabudowie
szeregowej i starsi ludzie
szeregowej i starsi ludzie
Wolnostojące domy na przedmieściach
Wolnostojące domy na przedmieściach
itp..
itp..
Segmentacja stanu
Segmentacja stanu
rachunku
rachunku
Klient masowy
Klient masowy
Personal banking
Personal banking
Private banking
Private banking
Elementy marketingu mix
Elementy marketingu mix
Produkt (usługa)
Produkt (usługa)
Cena
Cena
Dystrybucja
Dystrybucja
Promocja
Promocja
Personel
Personel
Komunikacja
Komunikacja
Partnerstwo
Partnerstwo
Produkt
Produkt
Produktem bankowym jest każda usługa
Produktem bankowym jest każda usługa
oferowana klientowi przez bank odpłatnie
oferowana klientowi przez bank odpłatnie
lub nieodpłatnie
lub nieodpłatnie
Kredyty
Kredyty
Lokaty
Lokaty
Rozliczenia
Rozliczenia
Porady
Porady
Cechy produktu
Cechy produktu
Niematerialny charakter
Niematerialny charakter
Nierozdzielność fazy produkcji i
Nierozdzielność fazy produkcji i
konsumpcji (powstaje w momencie
konsumpcji (powstaje w momencie
sprzedaży)
sprzedaży)
Niejednorodność (np. ten sam kredyt
Niejednorodność (np. ten sam kredyt
ma różne warunki dla różnych klientów)
ma różne warunki dla różnych klientów)
Brak ochrony patentowej (takie same
Brak ochrony patentowej (takie same
produkty w różnych bankach)
produkty w różnych bankach)
Cena
Cena
Oprocentowanie (kredyty – przychód,
Oprocentowanie (kredyty – przychód,
depozyty – koszt)
depozyty – koszt)
Prowizje
Prowizje
Opłaty
Opłaty
Upusty
Upusty
Kursy walut
Kursy walut
Cechy polityki cenowej
Cechy polityki cenowej
Ceny
Ceny
zmienne dostosowane do poziomu
zmienne dostosowane do poziomu
rynku i indywidualnego ryzyka klienta
rynku i indywidualnego ryzyka klienta
ustalane na podstawie kryterium
ustalane na podstawie kryterium
opłacalności
opłacalności
zgodne z regulacjami prawnymi
zgodne z regulacjami prawnymi
Dystrybucja
Dystrybucja
Proces dostarczenia usługi klientowi
Proces dostarczenia usługi klientowi
Powinna być dopasowana do potrzeb
Powinna być dopasowana do potrzeb
i możliwości klienta
i możliwości klienta
Kanały dystrybucji
Kanały dystrybucji
Bezpośrednie
Bezpośrednie
– tradycyjne, oparte na
– tradycyjne, oparte na
kontakcie z klientem
kontakcie z klientem
-
Standardowe (wpłaty, wypłaty)
Standardowe (wpłaty, wypłaty)
-
Specjalistyczne (kredyt hipoteczny)
Specjalistyczne (kredyt hipoteczny)
Nowoczesne
Nowoczesne
– elektoniczne, samoobsługowe
– elektoniczne, samoobsługowe
-
Telefoniczne (rozmowa, połączenia
Telefoniczne (rozmowa, połączenia
automatyczne, SMS) - homebanking
automatyczne, SMS) - homebanking
-
bankomaty
bankomaty
-
Internet
Internet
Personel
Personel
Kompetencja
Kompetencja
Uprzejmość
Uprzejmość
Doradztwo
Doradztwo
Obsługa szczególnie istotna przy
Obsługa szczególnie istotna przy
trudnych operacjach i dla
trudnych operacjach i dla
wymagających klientów
wymagających klientów
Promocja
Promocja
Zespół środków, za pomocą których
Zespół środków, za pomocą których
bank przekazuje na rynek informacje
bank przekazuje na rynek informacje
charakteryzujące świadczone usługi
charakteryzujące świadczone usługi
w celu kształtowania potrzeb
w celu kształtowania potrzeb
klientów oraz pobudzenia i
klientów oraz pobudzenia i
ukierunkowania popytu
ukierunkowania popytu
Zadania promocji
Zadania promocji
Przekaz informacji i wiedzy o
Przekaz informacji i wiedzy o
usługach bankowych
usługach bankowych
Tworzenie i umacnianie pozytywnego
Tworzenie i umacnianie pozytywnego
wizerunku banku
wizerunku banku
Rozwój popytu na usługi bankowe
Rozwój popytu na usługi bankowe
Narzędzia komunikacji
Narzędzia komunikacji
Przez usługi bankowe
Przez usługi bankowe
Przez punkty sprzedaży
Przez punkty sprzedaży
Inicjowane przez centralę banku
Inicjowane przez centralę banku
Przez usługi
Przez usługi
Sposób prezentacji (foldery, ulotki)
Sposób prezentacji (foldery, ulotki)
Ustalenie procedur przystępnych dla
Ustalenie procedur przystępnych dla
klientów
klientów
Ustalenie symbolu produktu
Ustalenie symbolu produktu
Przez punkt sprzedaży
Przez punkt sprzedaży
Lokalizacja punktu sprzedaży
Lokalizacja punktu sprzedaży
Architektura
Architektura
Wystrój wnętrz
Wystrój wnętrz
Lokalna renoma danego punktu sprzedaży
Lokalna renoma danego punktu sprzedaży
Obsługa klienta
Obsługa klienta
Fachowość pracownika
Fachowość pracownika
Obsługa posprzedażna
Obsługa posprzedażna
Osobista więź pracowników z klientami
Osobista więź pracowników z klientami
Lokalne akcje promocyjne
Lokalne akcje promocyjne
Lokalna reklama
Lokalna reklama
Aktywna sprzedaż prowadzona przez pracowników
Aktywna sprzedaż prowadzona przez pracowników
oddziałów
oddziałów
Lokalny sponsoring
Lokalny sponsoring
Inicjowana przez centralę
Inicjowana przez centralę
banku
banku
Wizerunek banku jako całości
Wizerunek banku jako całości
Ogólnokrajowe kampanie reklamowe
Ogólnokrajowe kampanie reklamowe
Public relation
Public relation
Sponsoring firmowany przez centralę
Sponsoring firmowany przez centralę
Specyficzne elementy kontaktów
Specyficzne elementy kontaktów
bezpośrednich z klientami (produkty
bezpośrednich z klientami (produkty
wymagające interwencji wysokiej
wymagające interwencji wysokiej
klasy specjalisty)
klasy specjalisty)
Etapy działania promocji
Etapy działania promocji
Badanie rynku
Badanie rynku
Określenie celów promocji
Określenie celów promocji
Określenie odbiorców promocji
Określenie odbiorców promocji
Ustalenie programu promocji
Ustalenie programu promocji
Przeprowadzenie testów dla
Przeprowadzenie testów dla
poszczególnych elementów programu
poszczególnych elementów programu
Realizacja programu
Realizacja programu
Kontrola efektów
Kontrola efektów
Partnerstwo
Partnerstwo
Koncentracja na pozyskaniu nowego
Koncentracja na pozyskaniu nowego
klienta
klienta
Poprawa stosunków z
Poprawa stosunków z
dotychczasowymi klientami –
dotychczasowymi klientami –
koncentracja na zatrzymaniu
koncentracja na zatrzymaniu
klientów
klientów
Kryteria jakości usługi
Kryteria jakości usługi
Solidność
Solidność
Kompetencja personelu
Kompetencja personelu
Uprzejmość personelu
Uprzejmość personelu
Wiarygodność banku
Wiarygodność banku
Bezpieczeństwo banku
Bezpieczeństwo banku
Dostęp do środków
Dostęp do środków
Marketing sprzedażowy
Marketing sprzedażowy
Koncentracja na pojedynczej
Koncentracja na pojedynczej
sprzedaży
sprzedaży
Orientacja na cechy produktu
Orientacja na cechy produktu
Krótkoterminowość
Krótkoterminowość
Słaby akcent na usługi dla klientów
Słaby akcent na usługi dla klientów
Ograniczone zaangażowanie klientów
Ograniczone zaangażowanie klientów
Umiarkowany kontakt z klientami
Umiarkowany kontakt z klientami
Jakość przede wszystkim dotyczy
Jakość przede wszystkim dotyczy
produktu
produktu
Marketing relacyjny
Marketing relacyjny
Koncentracja na zatrzymaniu klienta
Koncentracja na zatrzymaniu klienta
Orientacja na korzyści produktu
Orientacja na korzyści produktu
Długoterminowość
Długoterminowość
Mocny akcent na usługach dla
Mocny akcent na usługach dla
klientów
klientów
Duże zaangażowanie klientów
Duże zaangażowanie klientów
Bliski kontakt z klientami
Bliski kontakt z klientami
Jakość dotyczy wszystkiego
Jakość dotyczy wszystkiego