Elementy psychologii społecznej

Definicja postaw



Postawa – trwała ocena – pozytywna lub
negatywna – ludzi, obiektów i idei

Komponenty:



emocjonalny – reakcje emocjonalne wobec
przedmiotu postawy



poznawczy – myśli i przekonania o
przedmiocie postawy



behawioralny – działania (zachowanie) wobec
przedmiotu postawy

Zmienianie postaw
poprzez zmianę zachowania



Dysonans poznawczy – niezgodność między dwoma
elementami poznawczymi (dokładniej niezgodność między
działaniem lub elementami poznawczymi a wyobrażeniem
samego siebie)



Rodzaje uzasadniania działań niezgodnych z obrazem siebie:



uzasadnienie zewnętrzne – odwołanie do czynników
zewnętrznych



uzasadnienie wewnętrzne – zmniejszenie rozbieżności
między elementami poznawczymi



Zjawisko obrony poglądu sprzecznego z postawą – jeśli
osoba wyraża publicznie opinię sprzeczną z osobistą
postawą przy minimalnym zewnętrznym uzasadnieniu,
istnieje duże prawdopodobieństwo zmiany postawy osobistej
w kierunku wyrażonej publicznie opinii

Komunikaty perswazyjne
i zmiana postaw

Komunikat perswazyjny – komunikat przekonujący do zajęcia
określonego stanowiska w danej sprawie.



Program Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw:

badanie warunków, w jakich ludzie są najbardziej skłonni zmienić
swoje postawy w odpowiedzi na komunikaty perswazyjne; badacze
koncentrują się na źródle komunikatu, naturze komunikatu i naturze
odbiorcy. Skuteczna perswazja:



źródło:



nadawca kompetentny i wiarygodny (Hovland, Weiss:

eksperyment z komunikatem o możliwości zbudowania łodzi
podwodnej o napędzie nuklearnym; bardziej wierzono fizykowi
Oppenheimerowi niż radzieckiej gazecie „Prawda”)



nadawca atrakcyjny (Eagly, Chaiken)

cd.



treść:



komunikat nie jest spostrzegany jako specjalnie przygotowany
w celu wywierania wpływu (Walter, Festinger)



komunikat jednostronny – gdy odbiorcy ogólnie popierają nasze
stanowisko; komunikat dwustronny – gdy audytorium nie zgadza
się ze stanowiskiem (Hovland, Lumsdaine, Sheffield)



efekt pierwszeństwa – większy wpływ informacji prezentowanej
jako pierwszej – gdy argumentacje są przedstawiane jedna po
drugiej, a odbiorcy będą mieli czas na podjęcie decyzji (Miller,
Campbell)



efekt świeżości – większy wpływ informacji ostatniej – gdy
pomiędzy komunikatami jest przerwa, a odbiorcy podejmują decyzję
bezpośrednio po zaprezentowaniu ostatniego stanowiska (Miller,
Campbell)



odbiorca:



rozproszony – bardziej podatny niż odbiorca skupiony (Festinger,
Maccoby)



w okresie między 18 a 25 rokiem życia (Krosnick, Alwin; Sears)

Model wypracowania
prawdopodobieństw



teoria, w której zakłada się, że istnieją dwa sposoby
zmiany postaw za pośrednictwem komunikatów
perswazyjnych:

– strategia centralna – pojawia się gdy ludzie mają

motywację i zdolność do skupienia uwagi na
argumentach zawartych w komunikacie

– strategia peryferyczna – pojawia się gdy ludzie

nie skupiają uwagi na argumentach, lecz są pod
wpływem charakterystyk powierzchownych



Znaczenie osobiste – stopień w jakim dana sprawa ma
istotne konsekwencje dla samopoczucia ludzi.



im większe osobiste znaczenie sprawy, tym większa
koncentracja uwagi na argumentach zawartych w
komunikacie (skłonność do wyboru strategii centralnej)



Petty, Cacioppo, Goldman: eksperyment ze studentami
informowanymi o wprowadzeniu wszechstronnych
egzaminów na zakończenie studiów – studenci których
to dotyczyło, byli bardziej skłonni do zgodzenia się z
mocnymi argumentami i nie wpływała na nich osoba
prezentująca; studenci których egzamin nie dotyczył
ulegali perswazji osoby o wysokim prestiżu, bez względu
na siłę argumentów



Zdolność do skupienia uwagi na argumentach –
spada, gdy występują czynniki zakłócające (hałas,
komentarze innych, uczucie zmęczenia itp.) albo gdy
trudno jest rozstrzygnąć które z argumentów są najbardziej
merytoryczne



Jak osiągnąć długotrwałą zmianę postawy – stosując
strategię centralną– aby ludzie rozważyli argumenty, trzeba
najpierw skupić ich uwagę



Komunikaty wywołujące strach – skuteczne gdy po
wzbudzeniu strachu przekona się odbiorców, że
skoncentrowanie się na treści komunikatu pomoże im ten
strach zredukować

Zmienianie postaw
o różnej sile i różnym pochodzeniu

Źródła postaw:



postawy oparte na poznaniu – czyli na przekonaniach ludzi na temat

właściwości obiektu postawy; klasyfikujemy obiekty wedle nagród i kar,
których nam dostarczają

– skuteczna zmiana: komunikat jasno pokazujący obiektywne zalety

przedmiotu, logiczne argumenty (pod warunkiem że odbiorca ma
motywację i zdolność do skupienia uwagi na komunikacie)



postawy oparte na emocjach – czyli na uczuciach i wartościach ludzi; są

zwykle irracjonalne, ich źródła to wartości (przekonania religijne i moralne),
reakcje sensoryczne (smakowanie czekolady), reakcje estetyczne (kolor
samochodu) czy warunkowanie (klasyczne – przykład kojarzenia zapachu
ciasteczek z ciepłem domu babci, lub instrumentalne – kiedy częstotliwość
zachowań rośnie lub maleje w zależności od tego czy są nagradzane czy
karane)



podstawowe cechy:

- nie są wynikiem racjonalnej analizy
- nie kierują się logiką
- są często powiązane z wartościami, więc próby ich zmiany są
kwestionowaniem tych wartości

cd.



skuteczna zmiana: akcentowanie wartości i emocji zamiast
faktów i liczb



eksperyment Shavitta z reklamami produktów użytkowych
(np. urządzenie klimatyzacyjne) i produktów tożsamości
społecznej (np. perfumy) najlepsze efekty przynosiła reklama
oparta na komponencie poznawczym dla dóbr użytkowych i na
komponencie emocjonalnym dla dóbr tożsamości społecznej



postawy oparte na komponencie behawioralnym – czyli na
obserwacji, jak zachowujemy się wobec obiektu postawy –
zgodnie z teorią spostrzegania samego siebie Bema są
okoliczności, w których ludzie nie wiedzą, co czują, do czasu,
aż nie spostrzegą, jak się zachowują;



konieczne warunki zaistnienia takiej postawy:

- początkowa postawa musi być słaba lub wieloznaczna
- nie ma innych prawdopodobnych wyjaśnień

Siła postawy a jej dostępność



Siła postawy - wiele stanowisk:

łatwo pojawiająca się w świadomości czy taka, o której jednostka sądzi, że jest

ważna czy oparta na dużej wiedzy o przedmiocie czy trudna do zmiany

Dostępność postawy – siła związku między obiektem i oceną tego obiektu;

dostępność mierzona jest czasem, w jakim ludzie mogą odpowiedzieć na
pytanie, co czują wobec danej sprawy czy obiektu; dostępność decyduje o
skłonności do zachowania się zgodnie ze swoją postawą, ma tez wpływ na
odporność wobec komunikatów perswazyjnych;



Houston, Fazio: zbadano u uczestników dostępność postaw względem kary
śmierci, następnie przedstawiono im wyniki 2 badań (w jednym popierano
karę śmierci jako środek zapobiegawczy, w drugim ją negowano) i poprosili
o ocenę trafności tych badań; ludzie z trudno dostępnymi postawami mieli
bardziej otwarte podejście, a ci, których postawy były łatwo dostępne,
wykazywali dużą tendencyjność



postawa staje się bardziej dostępna dzięki nabyciu doświadczenia z
obiektem tej postawy



im bardziej postawa oparta jest na zachowaniu, tym bardziej jest dostępna
i odporna na zmianę.

Jak uodpornić ludzi
na zmianę postawy - sposoby

Wzmacnianie wartości –
dążenie , aby postawa była oparta na emocjach, poprzez wzmacnianie
wyznawanych przez dana osobę wartości, co powinno uczynić ją
względnie odporna na komunikaty perswazyjne, w których
wykorzystuje się argumenty logiczne

Uodpornienie na komunikaty perswazyjne –
sposób, w którym aplikujesz małą dawkę argumentów sprzecznych z
danym stanowiskiem, ułatwiając w ten sposób odrzucenie tych
argumentów, gdy zostaną użyte

Uodpornienie na presję ze strony rówieśników – presja ta jest
ukierunkowana na wartości i emocje, opiera się na lęku przed
odrzuceniem i potrzebie wolności – oprócz uodporniania małymi
dawkami logicznych argumentów możemy także podawać komunikaty
odwołujące się do emocji

Ale..



Efekt bumerangowy – im bardziej surowe zakazy, tym większe

zainteresowanie zabronionym działaniem



Teoria reaktancji (przeciwstawienia się) – koncepcja, wedle której

zagrożenie wolności wyboru określonego zachowania powoduje
wzbudzenie nieprzyjemnego stanu przeciwstawiania się; ludzie mogą
zredukować ten stan, angażując się w zagrożone zachowanie



Pennebaker, Sanders: w publicznych toaletach wywieszano surowe zakazy albo

łagodne prośby dotyczące pisania po ścianach; znacznie więcej osób bazgrało po
ścianach w toaletach z napisem „zabrania się...” niż „prosimy nie...”



Efekt naduzasadnienia – jeśli motyw zewnętrzny jakiegoś

działania jest silny i wyraźny, to wewnętrzny motyw tego działania
może zaniknąć, w rezultacie zainteresowanie tym działaniem spada



Finckenauer: dzieci o dużym ryzyku wkroczenia na drogę przestępczą wizytowały

więzienia, gdzie miały męczące spotkania z więźniami – 6 miesięcy później dzieci te
miały większą skłonność do popełniania przestępstwa niż inne

Kiedy na podstawie postaw można
przewidywać zachowania?
Przewidywanie zachowań
spontanicznych

Związek między postawami a zachowaniem nie jest prosty – mogą nie
być zgodne



LaPiere: wizytował z Chińczykami hotele, w których ku jego

zdumieniu obsługiwali ich bez problemu; kiedy później napisał do
każdego z ośrodków 90% stanowczo odmówiło przyjęcia Chińczyków



Postawy ludzi są słaba przesłanką przewidywania ich zachowań



Jeżeli chcemy na podstawie postaw przewidzieć zachowanie, musimy

wiedzieć czy jest ono spontaniczne czy zaplanowane!



Przewidywanie zachowań spontanicznych



zależy od dostępności postawy – jeśli jest łatwo dostępna, to można

na jej podstawie przewidywać zachowania spontaniczne i
nieprzemyślane

Przewidywanie zachowań
zamierzonych



dostępność postawy nie jest istotna



teoria wyrozumowanego działania (Fishbein, Ajzen) –
najlepszą podstawą do przewidywania planowanych
zachowań są konkretne postawy ludzi wobec danego
zachowania i ich subiektywne normy, te dwa czynniki składają
się na intencję behawioralną, która w konsekwencji daje
zachowanie



Davidson, Jaccard: badano postawy kobiet wobec tabletek
antykoncepcyjnych, zadając im pytania od bardzo ogólnych (kontrola
urodzin) do konkretnych (stosowanie pigułek); dwa lata później
sprawdzono, czy zażywały takie tabletki – ich ogólna postawa wobec
kontroli narodzin nie pozwoliła w ogóle przewidywać jej stosowania w
praktyce; przewidywania takie były możliwe tylko na podstawie
pytań konkretnych



normy subiektywne – przekonania na temat tego, jak inni ludzie, z
których opinią się liczymy, ocenią określone zachowanie – znając
normy subiektywne ludzi, możemy przewidywać ich zachowanie

Reklama – dlaczego jest
skuteczna



Jeśli postawa jest oparta na emocjach (np. postawy

polityczne), to lepiej jest walczyć mocjami z emocjami niż

stosować kampanię reklamowa oparta na faktach



Jeśli postawa jest bardziej związana z poznaniem i dana

sprawa ma duże znaczenie osobiste, to kampania reklamowa

oparta na faktach będzie skuteczna



Jeśli postawa jest bardziej związana z poznaniem i dana

sprawa ma duże znaczenie osobiste, to kampania reklamowa

oparta na faktach będzie skuteczna



Jeśli postawa ludzi wobec produktu nie opiera się na

emocjach i towar nie ma znaczenia osobistego, to należy

wykreować potrzebę posiadania danego artykułu,

przekonując ludzi, że ma on istotne osobiste znaczenie

Document Outline