Psychologia zachowań ekonomicznych

Przykłady zachowań

ekonomicznych

Zachowania konsumenckie
(związane z nabywaniem dóbr i
usług)

Inwestowanie, przedsiębiorczość

Oszczędzanie

Płacenie podatków

Zachowania konsumeckie –

Rodzaje wyborów konsumenckich

refleksyjne

(przemyślane)

bezrefleksyjne

nawykowe

impulsywne

Kupowanie nawykowe -

przywiązanie do marki

Najczęściej nawykowo kupujemy dobra codziennego

użytku

Czasami także dobra trwałe (samochody,

komputery)

Oszczędza czas i wysiłek poznawczy – upraszcza

wybór

75% nabywców kupujących proszki zwraca uwagę

tylko na 1 markę, a czas podejmowania decyzji = ok.

13 sekund

Wytworzenie przywiązania do marki jest więc dla

marketingowców sytuacją idealną

Mechanizmy wytwarzania się

przywiązania do marki

proces

uczenia

się

określonego

zachowania (kupowania danego produktu)

lub

głębszy

proces

–

wytwarzania

się

pozytywnej postawy wobec danej marki



Badania pokazują, że sam nawyk behawioralny, bez

pozytywnej postawy powoduje, iż po pewnym czasie

konsumenci zmieniają markę.



Dla wytworzenia się przywiązania – konieczne jest

pozytywne osobiste doświadczenie z daną marką i

utrwalenie się tego doświadczenia.

Przywiązanie do marki -cd

Długoletnie przywiązanie do marki nie jest rzeczą powszechną.

Konsumenci cechują się często przywiązaniem

do więcej niż jednej

marki (tzw. podzielane przywiązanie do marki).



Potencjalne przyczyny tego zjawiska: promocje, poszukiwanie różnorodności,
niska świadomość marek – ludzie kupują akurat te, które są bardziej
dostępne.

Zjawisko „podwójnej szkody” – marki mniej popularne są nie

tylko rzadziej kupowane, ale klienci są też do nich mniej przywiązani –

wynika to niejako „matematycznie” z samego faktu

niższej

popularności danej marki, marka mniej popularna wcale

nie musi być

uważana za gorszą.

Wizerunek marki

Promocje, działania reklamowe konkurencji odciągają od danej marki –

ważne jest wytworzenie i utrzymanie

dobrego wizerunku danej marki,

czyli pozytywnego obrazu marki w świadomości konsumentów i

pozytywnej postawy wobec niej

Uświadomione i utajone wymiary postawy wobec marki (przykład kawy

Pedros)



Utajone postawy społeczne

– zapis przeszłych doświadczeń wpływający na

przychylne lub nieprzychylne sądy lub działania wobec obiektów społecznych.

Zapis tego doświadczenia jest introspekcyjnie niedostępny



Utajone postawy mogą być aktywizowane przez elementy otoczenia szybciej,

niż wymagałaby tego świadoma uwaga, a także przez nieuświadamiane bodźce
podprogowe

Źródła postaw utajonych:



Opakowanie (np. kształt opakowania szamponów)



Nazwa



Cena



Logo



Kampanie reklamowe – tzw. „magiczne słowa”, np. „z ceramidami”



Ekspozycja w sklepie

Postawa wobec wizerunku

marki

Postawa
jawna

Postawa
utajona

cechy fizyczne
produktu

cechy
funkcjonalne

uświadomione
przekonania

nieuświadomion
e przekonania

nieuświadomion
e nastawienia
emocjonalne

Wizerunek

marki

Za: Maison, 2004

Kupowanie impulsywne

Zachowanie typu bodziec-reakcja, pod wpływem nagłej chęci,

czy nawet przymusu
Produkty kupowane najczęściej impulsywnie – słodycze, odzież,

biżuteria
Motywy kupowania impulsywnego – wprawienie się w dobry

nastrój, poczucie się kimś ważnym
Celowe zabiegi sprzedawców (stosowane bodźce), np.:



Odpowiednie rozmieszczenie produktów w sklepie



Rozplanowanie przejść w sklepie



Miła atmosfera – zatrzymanie w sklepie jak najdłużej (muzyka,

kolory, zapachy, oświetlenie)



Promocje, wyprzedaże



Tworzenie korzystnej ceny odniesienia

Kupowanie kompulsywne

Uzależnienie się od kupowania – mechanizmy:



kupowanie służyć może redukowaniu nieprzyjemnych
stanów, tj. depresja, lęk, nuda;



dodatkowe korzyści społeczne kupowania –
zainteresowanie ze strony sprzedawcy, szacunek, itp.

Uzależnieniu sprzyja oddziaływanie telewizji –
reklamy, filmy stwarzają wrażenie, że
kupowanie, wystawny styl życia to
rozpowszechniony obyczaj.

Kupowanie refleksyjne

Różne strategie podejmowania refleksyjnej decyzji o
zakupie – strategie bardziej i mniej „racjonalne”

Najbardziej racjonalna (służąca najtrafniejszym decyzjom
-

strategia kompensacyjna

strategia kompensacyjna (

SEU

: maksymalizacja

subiektywnej addytywnej użyteczności) – polega na
porównywaniu wszystkich możliwości wyboru pod
każdym ważnym względem („kompensacyjna” – bo
wada produktu pod jakimś względem może być
skompensowana przez jego zaletę pod innym względem).

Strategia kompensacyjna wymaga dużego wysiłku
poznawczego – rzadko stosowana.

Strategie najczęściej stosowane i

heurystyki podejmowania decyzji

Zasada „dominacji” – wybiera się produkt dominujący nad
innymi pod względem wszystkich ważnych cech (uwaga na
samooszukiwanie i kierowanie się „pozorną dominacją”!)

Strategia zadowolenia (opcje rozpatruje się w
przypadkowym porządku i wybiera pierwszą, która wydaje
się satysfakcjonująca)

Strategia eliminacji wg aspektów (Tversky, Amos)

Heurystyki podejmowania decyzji – przykłady:



„take the best”

(kieruj się tym, co najważniejsze)



„take the last”

(kieruj się tym, co się ostatnio sprawdziło)

Zjawisko asymetrii pozytywno-

negatywnej

Asymetria pozytywno-negatywna: inna wartość zysków i
strat wyrażonych w tych samych jednostkach (strata
1000 zł a zysk 1000 zł)

Wraz ze wzrostem zysków coraz trudniej ludzi
zadowolić, a ze wzrostem strat – coraz trudniej
sfrustrować

Wiele małych strat – bardziej przykre niż jedna duża
strata – sumowanie wydatków na kartach kredytowych

Wiele małych zysków przyjemniejsze niż jeden zysk
duży

Asymetria zysków i strat

Pieniądze -
strata

Pieniądze -

zysk

Subiektywna użyteczność satysfakcja

Subiektywna użyteczność – dyssatysfakcja

-100 zł

-200 zł

100 zł 200 zł

Za: Tyszka, 1999

Dysonans przeddecyzyjny – unikanie

decyzji

Badanie 1:

lekarz ma zdecydować, czy przepisać nowy lek czy odesłać

pacjenta z osteoporozą do specjalisty –

75%

75% lekarzy

przepisuje lek

lub

lekarz ma zdecydować, czy ma przepisać któryś z dwóch leków,

czy też odesłać pacjenta do specjalisty –

50%

50% lekarzy

przepisuje

jeden z dwóch leków

jeden z dwóch leków, a drugie 50% odsyła do specjalisty

Badanie 2:

prawnik poznaje sytuację zadłużonego szpitala i ma podjąć

decyzję o jego zamknięciu –

66%

podejmuje decyzję

podejmuje decyzję o zamknięciu

szpitala

lub

prawnik zapoznaje się z sytuacją dwóch zadłużonych szpitali i ma

podjąć decyzję, który z nich zamknąć –

25%

podejmuje decyzję

podejmuje decyzję o

zamknięciu któregokolwiek ze szpitali

(Redelmeier i Shafir, 1995,).

Document Outline