Marketing –
Narodził się na przełomie
XIX i XX wieku w Ameryce.
Słowo „marketing” wywodzi się od
angielskiego słowa
„market” - czyli rynek
Marketing –
Narodził się na przełomie
XIX i XX wieku w Ameryce.
Słowo „marketing” wywodzi się od
angielskiego słowa
„market” - czyli rynek
Rynek –
istnieje tak długo, jak długo istnieje między
ludźmi potrzeba
wymiany dóbr
Rynek określany był jako miejsce spotkań
kupujących i sprzedających
Obecnie dzięki rozwojowi techniki
bezpośrednie kontakty kupujących i
sprzedających nie są konieczne.
Rynek to porozumienie umożliwiające
kupującym i sprzedającym dokonanie
transakcji, w taki sposób, że ceny mogą
być ustalone a wymiana dokonana.
Potrzeby
–
człowiek dokonuje zakupów by
zaspokoić swoje potrzeby wynikające
z fizjologii, psychiki oraz warunków życia
(przyrodniczych i społecznych)
Potrzeba
- to odczucie braku czegoś
wynikające z dostrzegania różnicy
między istniejącym stanem rzeczy
a stanem pożądanym.
Cechy potrzeb:
Nieograniczone
Zmienne – rozwojowe
Hierarchizacja
Różne źródła uświadamiania
Potrzeby ze względu na sposób ich
zaspokojenia dzielimy na:
Indywidualne
Zbiorowe
Biorąc pod uwagę czas
występowania wyróżniamy:
Potrzeby teraźniejsze
Potrzeby przyszłe
Ze względu na częstotliwość
występowania wyróżniamy:
Potrzeby jednorazowe
Powtarzalne
Biorąc pod uwagę realne możliwości
ich zaspokojenia potrzeby dzielimy na:
Realne
Nierealne
Człowiek po uświadomieniu sobie
potrzeby szuka sposobów jej
zaspokojenia
Dysponując odpowiednią ilością
pieniędzy, poszukuje sprzedawcy, u
którego dokona zakupu dóbr lub
usług niezbędnych do zaspokojenia
potrzeby. W ten sposób potrzeby
człowieka przekształcają się
w popyt.
Popyt
Podaż
Cena
Mechanizm rynkowy
Pomiędzy popytem, podażą a ceną zachodzą
związki przyczynowo skutkowe, nosząc
nazwę mechanizmu rynkowego.
Działanie tego mechanizmu najlepiej
wyraża prawo popytu i podaży.
Zgodnie z tym prawem wraz ze wzrostem
cen rośnie podaż a spada popyt;
natomiast spadkowi cen towarzyszy
wzrost popytu i spadek podaży.
W zależności od wzajemnych relacji pomiędzy popytem
i podażą na rynku mogą wystąpić różne sytuacje.
Gdy popyt jest mniejszy od podaży sprzedający
zabiega o klienta, który bez trudu może dokonać
zakupu. Jest to sytuacja rynku nabywcy –
nabywca decyduje się na wybór tego sprzedawcy
, który zaproponuje najkorzystniejsze warunki
zakupu (cena, miejsce i czas sprzedaży, forma
płatności, sposób dostawy itp.
Sytuacja rynku sprzedawcy ma miejsce wtedy,
gdy popyt przewyższa podaż, czyli ilość
produktów na rynku nie wystarczy aby zakupów
mogli dokonać wszyscy chętni.
Mechanizm rynkowy
pp > pd => cr
pp < pd => cr
pp = pd => crr
Popyt konsumpcyjny –
zapotrzebowanie ludzi (konsumentów) na
towary i usługi
Efektywny-
występuje wówczas, gdy
zapotrzebowanie na dane dobro
znajduje odpowiednie pokrycie
w zasobach pieniężnych nabywców
Potencjalny –
występuje wówczas, gdy
konsumenci zgłaszają zapotrzebowanie
na określone dobra ale nie dysponują
w danej chwili środkami koniecznymi
do ich pokrycia.
Popyt na dobra konsumpcyjne
może być:
Sztywny –
co oznacza, że w przypadku
dóbr pierwszej potrzeby, popyt niewiele
się zmienia w zależności od dochodów
ludności
Elastyczny –
dotyczy dóbr dalszej
potrzeby i zależy od zmian ceny na towary
i dochodów ludności
Ze względu na stosunek popytu do
podaży wyróżnić można następujące
rodzaje popytu:
Zaspokojony –
występuje wówczas,
gdy klient może w sklepie nabyć
towary jakich potrzebuje
Niezaspokojony –
występuje wtedy
gdy brak jest towaru na jaki jest
zapotrzebowanie.
Ze względu na dynamikę popyt
konsumpcyjny dzielimy na:
Popyt ustabilizowany
Popyt wzrastający
Popyt kształtujący się
Popyt malejący
Popyt sezonowy
Popyt okolicznościowy
Czynniki wpływające na
kształtowanie się popytu:
Zamożność społeczeństwa
Siła nabywcza ludności
Skłonność do oszczędzania
Psychologiczne motywy postępowania
Czynniki demograficzne i społeczne
Czynniki klimatyczne i geograficzne
Podaż towarów
Zjawisko sezonowości produkcji i popytu
Otoczenie bezpośrednie –
operacyjne
Relacje między tą częścią otoczenia a przedsiębiorstwem kształtują się
przy zachowaniu samodzielności i partnerstwa, maja one charakter
rynkowy.
Elementy otoczenia operacyjnego:
Banki
Agencje marketingowe
Agencje doradcze
Instytucje ubezpieczeniowe
Prawnicy
Doradcy
Nabywcy
Firmy konkurencyjne
Otoczenie pośrednie –
makrootoczenie
Narzuca ono przedsiębiorstwu określone
warunki. Sporadycznie i w minimalnym
stopniu przedsiębiorstwo może kształtować
warunki narzucane przez otoczenie
pośrednie.
Elementy otoczenia
pośredniego:
Zasady działania ustalane przez organy
władzy i administracji
Kultura
Tradycja
Religia
Sytuacja polityczna i ekonomiczna
Warunki przyrodniczo-demograficzne
Poziom postępu naukowo-technicznego
i możliwości korzystania z jego
najnowszych osiągnięć
Marketing
to działalność, która polega na
rozpoznawaniu, kształtowaniu
i zaspokajaniu potrzeb odbiorców,
co z jednej strony daje korzyści
samym nabywcom, z drugiej jednak
zapewnia korzyści ekonomiczne
firmie: zysk i ekspansję
rynkową.
Przedmarketingowe
koncepcje kierowania firmą:
Koncepcja produkcyjna
zakłada, iż nabywca kupi
wszystko, byle było to dostatecznie tanie. Zadaniem
produkcji było przygotowanie taniego i dobrego
produktu. Natomiast do dystrybucji należał dobór
właściwego personelu handlowego, który wszystko
sprzeda.
Koncepcja produktowa,
której głównym celem było
udoskonalanie i wzbogacanie produktu. Zdarzało się, że
skoncentrowani na modyfikowaniu starych produktów
wytwórcy nie zauważali konieczności skupienia się nad
projektem i produkcją całkiem nowego produktu. Np.
koleje amerykańskie nie zauważyły przesuwania się w
pewnym czasie popytu w kierunku innych rodzajów
transportu.
Koncepcja sprzedażowa
opiera się na stwierdzeniu, że
żaden klient nie pozostanie obojętny wobec agresywnej
sprzedaży, efektywnej promocji i fachowej obsługi.
Wymienione przedmarketingowe koncepcje
kierowania firmą są w pewnych sytuacjach
z powodzeniem stosowane obecnie.
Koncepcja marketingowa jest odmienna od
poprzednich. Nakazuje patrzenie na działalność
gospodarczą z pozycji odbiorcy.
Zakłada, że klucz do odniesienia sukcesu leży
w trafnym określeniu potrzeb i wymagań
konsumentów oraz zadowoleniu ich w sposób
bardziej skuteczny niż konkurencja.
Firmy, które nie wcielają tej filozofii, nie mogą dążyć
do maksymalizacji zysku poprzez maksymalizację
satysfakcji odbiorców.
Istota marketingu:
ROZPOZNAĆ - Potrzeby odbiorców
PRZYGOTOWAĆ - Odpowiednią ofertę
rynkową
SKOORDYNOWAĆ - Działania personelu
produkcyjnego, handlowego
i służb finansowych
DOSTARCZYĆ -Satysfakcji odbiorcom
OSIĄGNĄĆ - Cel przedsiębiorstwa
Segmentacja rynku
Na rynku występują różne grupy nabywców, które można
wyodrębnić na podstawie różnorodnych cech
(np. osiągane dochody, wiek, wykształcenie, płeć, miejsce zamieszkania)
Segmentacja rynku
to podział rynku
według określonego kryterium na
jednorodne grupy konsumentów, które
wyznaczają dla firmy obszar działania
i stanowią punkt odniesienia przy
formułowaniu programu tego działania.
Dokonując segmentacji rynku, firmy stosują
następujące kryteria segmentacji konsumentów
zwane również zmiennymi segmentacyjnymi:
kryterium geograficzne – określa region,
stopień urbanizacji danego terenu
(wielkomiejski ,małomiasteczkowe, wiejskie),
warunki klimatyczne, ukształtowanie terenu itp.,
kryterium demograficzne – określa wiek, płeć
wielkość i fazę cyklu życia rodziny (np. młode
małżeństwo bezdzietne, rodzina wielodzietna,
osoby starsze samotne),
kryterium społeczno-ekonomiczne –
uwzględnia wykształceni, zawód, dochody, stan
posiadania gospodarstwa domowego (np. dla
dystrybutorów paliw celowi są posiadacze
samochodów),
kryterium psychospołeczne – bierze pod uwagę
styl życia, sposób spędzania czasu wolnego,
hierarchię wartości, normy etyczne, skłonność do
naśladownictwa, podatność na reklamę,
kryterium obrazujące sposób postępowania
na rynku – uwzględnia częstotliwość
dokonywania zakupów (regularnie, okresowo,
incydentalnie), kierowanie się jakością lub ceną
dobra i usługi, dobrze poinformowanych
nabywców, nie uświadomionych nabywców.
Strategie segmentacji rynku:
Strategia działania niezróżnicowanego
–
przedsiębiorstwo działa na rynku jako całości,
bez wyodrębnienia segmentów rynku
Strategia działania zróżnicowanego –
przedsiębiorstwo dokonuje segmentacji rynku i
działa w każdym z segmentów.
Strategia działania skoncentrowanego
–
przedsiębiorstwo dokonuje segmentacji rynku
i działa tylko w jednym wybranym segmencie.
Cechy prawidłowo
wyodrębnionego segmentu
Mierzalność -
dobór kryterium
pozwalającego na określenie z ilu nabywców składa
się segment rynku.
Rozległość -
segment powinna stanowić na
tyle duża grupa konsumentów, aby opłacalne było
indywidualizowanie działań przedsiębiorstwa
wobec tych osób.
Dostępność –
segment rynku jest dostępny
jeśli klienci którzy go tworzą, są skłonni porzucić
dotychczasowych sprzedawców.
(niedostępny segment –
to nabywcy luksusowych samochodów czy kosmetyków)
Ćwiczenie
Dokonaj segmentacji rynku firmy:
1.
MC Donalds
2.
HEXELINE
3.
KIA
4.
Gatta
Strategie marketingowe –
cele i sposób ich realizacji
Strategia przedsiębiorstwa
jest to sposób
przygotowania
i prowadzenia działań
zmierzających
do realizacji założonego celu
w określonych warunkach, które
są kształtowane przez otoczenie.
Elementy strategii marketingowej
przedsiębiorstwa:
Wybór rynku docelowego
Wybór i sposób zastosowania
zestawu narzędzi marketingu
Rynek docelowy –
obejmuje wszystkich potencjalnych klientów
przedsiębiorstwa.
W zależności od wybranej strategii
segmentacji rynkiem docelowym mogą być:
Wszyscy klienci występujący na rynku bez ich
różnicowania
(strategia działania niezróżnicowanego)
Wszyscy klienci występujący na rynku podzieleni
na segmenty rynku
(strategia działania
zróżnicowanego)
Określona grupa klientów występujących na
rynku, która tworzy jeden segment rynku
(strategia
działania skoncentrowanego)
Narzędzia marketingu
Rynek docelowy powinien być
podstawą decyzji dotyczących
stosowania poszczególnych narzędzi
marketingowych.
Kombinacja narzędzi marketingu
nosi nazwę
marketing - mix
Marketing - mix
Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja