BADANIA MARKETINGOWE

to gromadzenie i analizowanie informacji niezbędnych do 
podejmowania decyzji rynkowych  w przedsiębiorstwie.

Badania marketingowe podzielić można na:

  badania wtórne

 (ang. desk research) - tzw. badania

    “gabinetowe, przy  biurku” - wykorzystujące publikacje 
    ogólnodostępne np. dane z prasy fachowej, roczników
    statystycznych, książek adresowych wydawnictw 
firmowych, itp.

  badania pierwotne

 (ang. field research) - tzw. “badania 

w polu” 
    - prowadzone bezpośrednio na rynku zbytu, z  
wykorzystaniem
    następujących grup metod:

a)

  ankietowej   -  pocztowa, osobista, prasowa

b)

  wywiadu      -  osobisty i telefoniczny

c)

  panelowej    -  stały zespół informatorów 

d)

  obserwacji   -  wewnętrznej i zewnętrznej

BADANIA MARKETINGOWE

BADANIE 

RYNKU

Badanie 
wielkości 
i struktury 
popytu

Badanie potrzeb,
motywacji 
popytu, 
postępowanie 
nabywcy

Badanie dostępu 
do rynku

BADANIE 

PRODUKTU

Badanie 
wymagań
nabywcy wobec 
produktu i usług

Badanie 
własnych
możliwości 
produkcyjnych

Badanie 
produktów 
konkurencyjnych 

Badanie reakcji 
rynku na nasze 
produkty i usługi

 

BADANIE 

PROMOCJI

Badanie 
wymagań rynku 
względem 
informacji 
promocyjnej

Badanie 
własnych 
możliwości 
promocyjnych

Badanie działań 
promocyjnych  
konkurentów

Badanie reakcji 
nabywców na 
promocję 
(skuteczność)

BADANIE 

SPRZEDAŻY

Badanie 
wymagań rynku 
względem 
warunków 
handlowych

Badanie 
własnych 
możliwości 
handlowych 
(cena, warunki 
handlu, kanały)

Badanie działań 
handlowych 
konkurentów

Badanie reakcji 
nabywców na 
warunki 
handlowe, 
wielkości 
i struktury 
sprzedaży

SEGMENTACJA RYNKU – to podział aktualnych i potencjalnych 
nabywców na jednorodne (homogeniczne) grupy, pod względem
potrzeb (oczekiwanych wartości) i zachowań.

Do dokonania podziału służą kryteria segmentacji:

Geograficzne 

(geographic) –

 

region, kraj, województwo, miasto, dzielnica

Społeczne 

(social)

  –  

system polityczno-prawny, tradycje, religia

Demograficzne 

(demographic)

 – 

wiek, płeć, wykształcenie, zawód, 

                                                      wielkość rodziny

Ekonomiczne 

(economic)

 – 

dochody i struktura wydatków

Psychograficzne 

(psychographic)

 – 

styl życia, osobowość, 

                                                     wyznawane wartości, przyzwyczajenia

Dynamiczne 

(behavioral)

  –  

lojalność w stosunku do istniejących marek

PRZED  PRZYSTĄPIENIEM  DO KAŻDEGO 

BADANIA MARKETINGOWEGO MUSZĄ BYĆ 

OKREŚLONE  NASTĘPUJĄCE PARAMETRY 

BADANIA

1.   Problem  decyzyjny  i  badawczy  - po co  badanie.
2.   Cel  badania - co chcemy  zbadać.
3.   Populacja  generalna, populacja  badana,  na jakim  
terenie.
4.   Wielkość  próby  i  jednostka  badana.
5.   Metoda doboru  próby.
6.   Formy  pomiaru  ( metody badawcze)  i instrumenty  
pomiarowe
      (np. kwestionariusz  wywiadu).
7.   Termin lub harmonogram badania = zbierania danych, 
analizy,       
      prezentacji.
8.   Metody redukcji i analizy  danych.
9.   Koszt  badania  i struktura  kosztów.
10. Organizacja  badania.

Bez    określenia    tych    parametrów    nie  należy 
przystępować do  badania,  a  tym bardziej  kupować  
badań !

 

 to światowy lider w produkcji okien do poddaszy oraz dostosowanego 
do nich wyposażenia. Firma została założona w 1942 roku w Danii przez Villum’a 
Kann’a Rasmussena.

 

Znak                  jest dziś znakiem o

 

zasięgu międzynarodowym, 

zastrzeżonym w ponad 70 krajach.

 

Firmy handlowe zarejestrowane w prawie 40 krajach a produkcyjne 
w 11 krajach na całym świecie.

 

VELUX Polska Sp. z o.o. działa w Polsce od 1990 roku. 

Grupa VELUX jest częścią VKR Holding 
W 2008 roku obrót VKR Holding wyniósł 2.3 mld EUR 

SEGMENTY  RYNKU  FIRMY 

VELUX

S E G M E N T   1

S E G M E N T   2

Mężczyźni, 30-40 lat, o dochodach
min 1.500  zł na osobę w rodzinie,
zamierzający budować domek
jednorodzinny.
Mieszkańcy miasta pow.200 tys. w
północnej  Polsce.
Prężni  biznesmeni, szukający
luksusu i  zapewnienia
bezpieczeństwa rodzinie, estetyki,
dobrej  marki.

Firmy budowlane  z terenu
północnej Polski,
średnie i duże  (min. 50
pracowników),
mające dobrą opinię na rynku
budowlanym,
poszukujące niezawodności
wyposażenia budowlanego,
solidności wykonania i dobrej marki

 

DMU

 Decydent, kupiec, finansista : 

         mężczyzna  - głowa rodziny

 Doradcy: - żona,
                 - kolega, który właśnie  

       wybudował dom,

                 - kolega, który pracuje w
                   budownictwie

  

DMU

  Decydent : zarząd firmy
  Kupiec :     szef działu zaopatrzenia
  Strażnik :   sekretarka dyrektora
  Doradcy:    specjaliści z instytutu
                     budownictwa

GRUPA

 

DECYZYJNA – 

Decision Making Unit (DMU); Buying Center

• Inicjator       - Initiator

• Użytkownik  - User

• Doradca       - Infuencers

• Decydent     - Deciders

• Kupiec          - Buyer

• Strażnik        - Gatekeeper

CO NAJCZĘŚCIEJ KUPUJE  

INDYWIDUALNY  NABYWCA  ?

Maksymalizację  korzyści  
osobistych, satysfakcję 
osobistą

Rozwiązanie  problemu

Zdrowie

Zabezpieczenie  przyszłości, 
nadzieję 

Bezpieczeństwo

Własne miejsce w otoczeniu 
społecznym (status 
społeczny, aprobatę, podziw 
otoczenia, wyróżnienie z 
tłumu, prestiż)

tani produkt, trwały produkt, 
estetyczne opakowanie

usługi budowlane, lekarskie, 
prezenty

pewna (markowa) żywność, 
zdrowa żywność, wczasy, 
sprzęt sportowy

ubezpieczenie, usługi 
bankowe, studia

dom, mieszkanie, studia, 
system alarmowy,

samochód, wyposażenie 
domu, ubranie, kosmetyki, 
dobra luksusowe, znane 
marki.

UWARUNKOWANIA I PROCES POSTĘPOWANIA 

NABYWCY

ZAKUP  I  ODCZUCIA

PO  ZAKUPIE

ORGANIZACJ A

ZAKUPU

UWARUNKOWANIA

WEWNĘTRZNE

UWARUNKOWANIA

ZEWNĘTRZNE

WYBÓR  MARKI

ANALIZA  MOŻLIWOŚCI

STWIERDZENIE

POTRZEBY  ZAKUPU

POSTAWA

INSTYNKTY  WRODZONE

PERCEPCJ A

OS OB OWOŚ Ć

HIERARCHIA POTRZEB WG 

MASLOWA

7. Potrzeby 

estetyczne

6. Pragnienie wiedzy / 

poznania

5. Potrzeby samorealizacji

 

- czyli 

dążność do pełnego wykorzystania swych 
umiejętności 
i talentów

4. Potrzeby szacunku i poważania

 

- czyli 

chęć bycia dostrzeganym w społeczeństwie, 
akceptowanym 
i poważanym

3. Potrzeby przynależności i miłości

 

- czyli chęć 

posiadania więzi z otoczeniem - tym najbliższym, jak rodzina, 
jak i tym dalszym, jak określone grupy społeczne 

2. Potrzeba bezpieczeństwa

 

- czyli brak zagrożeń (np. pokój i 

jego stabilność w państwie, w którym zamieszkujemy; posiadanie 
własnego miejsca schronienia czy mieszkania; stałość pracy) 

1. Potrzeby fizjologiczne

 

- czyli potrzeby, których zaspokojenie niezbędne 

jest do przeżycia (np. snu, pragnienia, zaspokojenia głodu)

POT

RZE

BY

 

DODAT

KOW

E /

 

WY

ŻSZ

EGO 

 

RZĘ

DU

POT

RZE

BY

 P

ODSTA

WOW

E

RODZINA

PRZYJ ACIELE

PRZYWÓDCY (LIDERZY OPINII)

GRUPY ODNIESIENIA

WARSTWY (KLASY SPOŁECZNE)

KULTURA (SUBKULTURY)

PRODUCENT

I SPRZEDAWCA

P.R.

REKLAMA

AKWIZYCJ A

TOWAR

OPAKOWANIE

DOSTĘPNOŚĆ

MOŻLIWOŚĆ
WYBORU

CENA

WARUNKI
SPRZEDAŻY

USŁUGI

SZKOŁA

STOWARZY-

SZENIA

PARTIE

RZĄD

KOŚCIOŁY

PRESJ A CZASU

STATUS

MATERIALNY

INSTYTUCJ E

SPOŁECZNE

POSTAWA

OSOBOWOŚĆ

INSTYNKTY

WRODZONE

W

O

B

E

C

KRAJ U

INFORMACJ I

FIRMY

PRODUKTU

KANAŁU INFORM.

PROCESU

 ZAKUPU

ŹRÓDŁA POSTAW NABYWCÓW

WYBRANE METODY JAKOŚCIOWYCH

BADAŃ MARKETINGOWYCH

metoda skojarzeń słownych

Głownie stosowany w badaniach wyobrażeń o produkcie, 
marce oraz analizie  zrozumienia reklamy. Polega na 
podawaniu przez badanych pierwszego słowa, które kojarzy 
się z podanym przez badanego wyrazem.

metoda uzupełnień słownych

Jest  to  odmiana  uprzedniej  metody,  polegająca  na 
uzupełnieniu  rozpoczętego  zdania  lub  małego  opowiadania. 
Dzięki  zastosowaniu  tej  metody  jest  możliwe  ujawnienie 
ukrytych motywów, symboliki skojarzeń itp.

WYBRANE METODY JAKOŚCIOWYCH

BADAŃ MARKETINGOWYCH

”tajemniczy klient” (ang. Mystery 

shopping).
  

Badający wciela się w rolę klienta i odnotowuje   

  zachowania sprzedawców, organizację miejsca i 
  procesu sprzedaży. Zadaje szereg 
przygotowanych 
  pytań a następnie odnotowuje w przygotowanym  
  
  formularzu swoje oceny zachowań sprzedawcy 
  i organizacji miejsca sprzedaży.
  Badanie to należy do grupy badań obserwacji   
  wewnętrznej

                                                                 patrz case: „Partner opony”.

testy rysunkowe

Składają się one z jednego lub kilku rysunków 
przedstawiających rozmowę osób. Ich wypowiedzi ujęte są 
w dymkach, z których co najmniej jeden jest pusty. Rysunki 
powinny być schematyczne i jak najmniej sugerować 
odpowiadającemu

test apercepcji tematycznej

Są to rysunki ew. fotografie przedstawiające w sposób 
niezbyt wyraźny określona sytuację, np. zakupy w sklepie. 
Zadaniem respondenta jest opisanie jej, podając przyczyny 
zaistniałej sytuacji, ewentualne skutki, osobowość i 
postępowanie osób uczestniczących w scence

test “zgadnij i wyobraź sobie"

Na podstawie listy wybranych informacji charakteryzujących 
określoną osobę, testowany jest poproszony o 
charakterystykę tej osoby (osobowość, motywy 
postępowania itp.)

wywiad pogłębiony

Jest  to  forma  nieustrukturyzowanego  wywiadu,  w  trakcie 
którego  badacz  zachęca  badanego  do  swobodnej 
wypowiedzi  na  określony  temat.  Rzadko  zadawane  są 
pytania  bezpośrednie  i  wielkie  znaczenie  ma  umiejętność 
utrzymywania kontaktu, zrozumienia 
i  zainteresowania  respondenta.  Zadaniem  naczelnym  jest 
odkrycie 

stosunku 

emocjonalnego 

respondenta 

do 

problemu.

wywiad grupowy

Jest to odmiana wywiadu pogłębionego, w którym 
uczestniczy 5 do 25 respondentów. Polega on na wywołaniu 
i kontrolowaniu dyskusji między uczestnikami grupy na 
zadany temat.

Techniki projekcyjne

opierają się na założeniu, że wyrażając się na temat innych osób, 
rzeczy, wydarzeń, respondenci przypisują im nieświadomie swoje 
cechy. Dzięki temu wypowiedzi stają się obiektywne, bowiem nie 
są skażone pseudoracjonalizacją. Pozwala to badaczowi dotrzeć do 
przekonań i motywów, które na ogół nie są ujawniane przy 
zastosowaniu innych (bezpośrednich) technik badań.