Wizerunek przedsiębiorstwa
Marlena Rozynek
Wizerunek przedsiębiorstwa
Marlena Rozynek
Wizerunek - korzyści?
Przedsiębiorstwa podejmują trud stworzenia
określonego wizerunku, ponieważ korzyści
w postaci:
zaufania do firmy
zaufania do jakości produktów
wysokiej oceny pracowników i ich kwalifikacji
decydują o posiadanej przewadze
konkurencyjnej.
Wizerunek - definicja
Wizerunek (image) przedsiębiorstwa -
wykreowane publiczne oblicze
przedsiębiorstwa,
obraz przedsiębiorstwa
w świadomości społecznej.
Ewa Jerzyk, Magdalena Stefańska, Wizerunek przedsiębiorstwa w: Kompendium wiedzy o marketingu,
Warszawa 2006
Info ogólne
cel stawiany przed komunikacją marketingową
cel długofalowy (wykreowanie i utrwalenia
wizerunku wymaga stosowania środków
promocyjnych w długim okresie)
duże koszty kampanii budujących wizerunek
image to wypadkowa wielu działań firmy
związanych z stosowaniem instrumentów
marketingu mix, więc powinien być planowany i
świadomie zarządzany
istotna wartość niematerialna firmy
Funkcje wizerunku firmy
jest nośnikiem charakteru produktu i stanowi
czynnik wpływający na decyzję wyboru marki
przez nabywców
oferuje konsumentom dodatkowe niematerialne
korzyści (np.prestiż, nobilitację, wyróżnienie)
pozwala różnicować produkty, marki i
przedsiębiorstwa, sprzyja ich indywidualizacji,
tworzeniu tożsamości i „osobowości” firm
Inne funkcje
przyczynia się do tworzenia zaufania do
firmy
jest czynnikiem zmniejszającym ryzyko
podejmowania zakupów przez nabywców
sprzyja uproszczeniu procesu
podejmowania decyzji o zakupie
Wizerunek - słownik języka polskiego
image - wykreowany przez daną osobę, np.
polityka, artystę (lub na jej użytek przez innych),
obraz własnej osobowości.
też:
wypracowane (często przez specjalistów w tym
zakresie) publiczne oblicze przedsiębiorstwa,
organizacji itp., przedstawiające je w korzystnym
świetle i służące zdobywaniu społecznej akceptacji
dla działalności tejże firmy, a tym samym
pozyskiwaniu coraz to większych rzesz klientów.
Wizerunek a osobowość
Wykorzystanie osobowości
w kształtowaniu wizerunku polega
głównie na przypisaniu cech ludzkich
określonym podmiotom lub
przedmiotom.
Tożsamość przedsiębiorstwa
Tożsamość przedsiębiorstwa
(corporate identity) - sposób, w jaki
przedsiębiorstwo chce być
identyfikowane przez otoczenie. Jest
odpowiednio zaplanowanym
i upowszechnianym wizerunkiem
przedsiębiorstwa i jego zachowań
na użytek otoczenia.
Tożsamość - działania
kształtowanie elementów budujących
tożsamość
zaplanowanie działań, kontrolowanie
i sterowanie nimi
Firma nie ma wpływu na to jak
będzie identyfikowana, ale może
stwarzać warunki do takiego jej
postrzegania, które będą
odpowiadały przyjętym celom.
Rodzaje wizerunku
wizerunek produktów określonej marki
wizerunek przedsiębiorstwa jako całości
wizerunek organizacji
wizerunek branży
wizerunek kraju
eurowizerunek (euro-corporate identity)
Wizerunek własny nabywcy
rzeczywisty wizerunek własny
pożądany wizerunek własny lub
idealny wizerunek własny
wizerunek społeczny
Wizerunek własny firmy
oryginalność (dzięki temu nie będzie mylony z
wizerunkami innych produktów czy firm)
wzbudzanie przyjaznych uczuć i skojarzeń (dzięki
nim nabywcy przyjmą pozytywną postawę wobec
firmy i jej oferty)
zgodność z oczekiwaniami rynku docelowego
wizerunek powinien być jasno określony (dzięki
temu komunikaty wysyłane do otoczenia będą
tworzyły przejrzysty obraz firmy)
Wizerunek własny
przedsiębiorstwa - elementy
sposób wizualnej prezentacji
(corporate design, visual identity)
zachowania obserwowane przez
otoczenie (corporate behavior) i
postawa (corporate attitiude)
formy komunikowania się z otoczeniem
(corporate communications)
System identyfikacji wizualnej
Wizualna prezentacja firmy -
kreowanie tożsamości
przedsiębiorstwa poprzez
propagowanie elementów
wchodzących
w skład systemu wizualizacji
Elementy komunikowania otoczeniu
wizerunku firmy
symbol firmy (znak i logotyp)
kolorystyka
firmowe liternictwo
oznakowanie środków transportu
identyfikatory dla pracowników
firmowe materiały reklamowe
gadżety
druki firmowe (koperty, listowniki, dokumenty handlowe,
informatory)
wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków
opakowania
wystrój stoisk targowych
Księga tożsamości firmy
pomaga w utrzymaniu standardu
wskazanych wcześniej komponentów
zawiera wytyczne odnośnie np.
kolorystyki identyfikatorów, kroju
czcionki, proporcji używanych
symboli itp.
Księga tożsamości - funkcje
ogranicza koszty wdrażania
i funkcjonowania systemu wizualizacji
przyczynia się do stworzenia spójnego
obrazu firmy w środowisku
ułatwia zaistnienie na rynku nowych
jednostek organizacyjnych firmy
ułatwia wprowadzenie na rynek
nowych produktów
Elementy systemu identyfikacji
wizualnej
nazwa
znaki graficzne
kolorystyka
kształty
liternictwo
Nazwa
Nazwa = językowy (brzmieniowy
i graficzny) reprezentant pojęcia
a pośrednio przedmiotu lub zjawiska,
które oznacza, wskazuje,
przedstawia.
Znak graficzny
Znak graficzny (łac. signum, czyli cecha)
to logo wraz z logotypem, czyli graficznie
opracowaną nazwą firmy.
Logotyp
= nazwa firmy lub skrót nazwy zapisane
w charakterystyczny sposób - określonym krojem
czcionki i w określonej kolorystyce
Logo
= plastyczny wyraz pewnego skrótu myślowego
Wizerunek przedsiębiorstwa
a marketing mix
Wizerunek przedsiębiorstwa kształtowany jest u
nabywców poprzez całość działań, które firma
podejmuje w obszarze podstawowych narzędzi
marketingowych (produkt/opakowanie, cena,
dystrybucja, promocja).
Największy udział mają tutaj działania
promocyjne, zwłaszcza:
public relations
reklama
sponsoring.
Co jeszcze kształtuje wizerunek
przedsiębiorstwa?
kadra zarządzająca (styl i filozofia
zarządzania firmą)
szeregowi pracownicy
Elementy wizerunku - różne
perspektywy
Proces kształtowania wizerunku
- etapy
identyfikacja własnego wizerunku
identyfikacja wizerunku konkurencji
porównanie obu wizerunków i sformułowanie
wniosków
zaprojektowanie strategii zmodyfikowanego
wizerunku
opracowanie narzędzi wdrażania nowej tożsamości
ustalenie budżetu
opracowanie harmonogramu
wdrażanie i kontrola uzyskanych rezultatów
Czynniki przemawiające
za modyfikacją wizerunku
malejąca lojalność klientów i utrata rynku
nieatrakcyjny (przestarzały) wizerunek
niespójność wizerunku firmy z powodu
rozszerzenia rynku lub wprowadzenia nowych
produktów
zagrożenie ze strony konkurencji
zmiany w potrzebach i preferencjach odbiorców
wejście na nowy rynek
rozwój firmy (zmiany własnościowe, połączenia
i konsolidacje, zwiększenie zasobów)
Sposoby „mierzenia” wizerunku
firmy i zarządzania nim
wizerunek w oczach określonego
nabywcy
wspólne czynniki wizerunku
hierarchia wizerunku
pożądany wizerunek
wizerunek na tle innych firm
Alexander Hiam; Specjalista ds. marketingu. Narzędzia marketingowe dla kadry zarządzającej, Kraków 2000
Dziękuję za uwagę!