PLANOWANIE MEDIÓW
PLANOWANIE MEDIÓW
Plan mediów (mediaplan)
dokument precyzyjnie określający
wybrane
do kampanii nośniki reklam, formaty,
daty,
miejsca emisji, koszty emisji, a także
parametry medialne, jakie planowana
kampania powinna osiągnąć.
Medium reklamy
grupa środków przekazu o
podobnym
charakterze i mechanizmie
oddziaływania.
Nośnik (środek reklamy):
to wybrany, konkretny środek
przekazu ,
np. telewizja Trwam.
Determinanty wyboru
mediów:
• cele reklamy,
• cechy grupy docelowej,
• kryteria ilościowe (zasięg, częstotliwość itd.)
• kryteria jakościowe (wizerunek, tematyka),
• cechy produktu (marki), dystrybucja,
• działania konkurencji (monitoring wydatków),
• wady i zalety danego medium,
• poziom zakłócenia uwagi,
• efekt oddziaływania nośnika, wpływ treści.
Klasyfikacja mediów:
• podstawowe i wspomagające,
• tradycyjne i nowoczesne,
• ATL i BTL,
• aktywne i pasywne,
• wymuszające odbiór i
niewmuszające,
• kierunkowe i niekierunkowe.
Media:
• telewizja,
• radio,
• prasa,
• outdor,
• internet,
• telefonia komórkowa,
• telewizja cyfrowa,
• point of sale,
• ambient media.
Zdolność budowania kampanii
wysoko zasięgowych:
• telewizja – bardzo duża,
• radio – średnia,
• prasa - średnia,
• outdor – średnia, lokalnie duża,
• kino - niska,
• internet - średnia.
Zdolność generowania
wysokich częstotliwości:
• telewizja – duża,
• radio – bardzo duża,
• prasa - niska,
• outdor – bardzo duża,
• kino - niska,
• internet - niska.
Rodzaje wskaźników:
• zasięgowe,
• kosztowe,
• częstotliwości,
• intensywności.
Podział parametrów:
• opisujące poszczególne emisje,
• opisujące całe kampanie.
Prasa:
• CCS – czytelnictwo cyklu
sezonowego,
• COW – czytelnictwo ostatniego
wydania,
• CDT – czytelnictwo dni tygodnia itd.
Polskie Badania Czytelnictwa
Radio:
• zasięg kwadransowy,
• zasięg dzienny,
• zasięg tygodniowy itd.
Komitet Badań Radiowych
Internet
Polskie Badania Internetu
Telewizja
AGB Nielsen
Parametry emisji:
Rating – zasięg emisji, ilość
kontaktów, procent grupy
docelowej, który widział lub
zobaczy daną (konkretną)
emisję reklamy;
Parametry emisji:
Cost Per Point (CPP) – koszt
dotarcia do 1 % grupy
docelowej, to stosunek ceny
emisji do jej zasięgu;
wzór:
CPP = cena emisji : rating w %
Parametry emisji c.d.:
Cost Per Thousand (CPT) – koszt
dotarcia do 1 tys. grupy
docelowej, to stosunek ceny
emisji do liczby odbiorców
wyrażonej w tysiącach;
wzór:
CPT = cena emisji
x
1 000 : rating w liczbie
osób
Parametry emisji:
Affinity Index (AI) – dopasowanie
emisji do grupy docelowej, to
stosunek ratingów w grupie
docelowej do stosunku ratingów
w całej populacji, np. jeżeli AI <
100 tzn. że target rzadziej sięga
po dane medium niż całą
populacja.
Affinity Index
Wzór:
AI= rating emisji w grupie
docelowej :
raging emisji w całej populacji
x 100
Parametry opisujące
kampanię:
Reach – zasięg całkowity
kampanii, wskazuje jaki
procent grupy docelowej (lub
ile osób), co najmniej raz
zobaczyły reklamę;
Parametry opisujące
kampanię:
OTS (opportunity to see) – procent grupy
docelowej, który przynajmniej raz widział
reklamę.
OTH (opportunity to hear) – procent
grupy
docelowej, który przynajmniej raz słyszał
reklamę.
Parametry kampanii c.d.:
Effective Reach - zasięg
efektywny, wskazuje jaki
procent grupy docelowej (lub
ile osób) zobaczyły reklamę
w ilości zapewniającej
zapamiętanie;
Parametry kampanii c.d.:
Frequency - to średnia liczba
kontaktów z reklamą
przypadająca na jedną osobę
spośród osób, które widziały
reklamę;
Parametry kampanii c.d.:
Effective Frequency - to
parametr teoretyczny
mówiący o tym, ile kontaktów
z reklamą jest potrzebne do
jej zapamiętania (nie ma
wzoru matematycznego);
•duplikacja mediów;
Parametry kampanii c.d.:
Gross Rating Points (GRP) –
wskaźnik intensywności
kampanii, suma ratingów
wszystkich emisji, zatem:
GRP = reach
x
frequency
GRP to iloczyn zasięgu i
częstotliwości
Parametry kampanii:
Cost Per Point (CPP) – koszt jednego
punktu ratingowego; to stosunek
kosztu kampanii do wskaźnika GRP;
Wzór:
CPP = koszt kampanii : GRP
kampanii
Parametry kampanii :
Cost Per Effective Rech Point (CPERP)
– koszt uzyskania 1 % zasięgu
efektywnego, to stosunek kosztu
kampanii do zasięgu efektywnego;
Wzór:
CPERP = koszt kampanii : effecive
reach w
%
Parametry kampanii:
Cpst Per Reach Point (CPRP) –
koszt uzyskania 1% zasięgu
całkowitego, to stosunek kosztu
kampanii do zasięgu
całkowitego;
Wzór:
CPRP = koszt kampanii : reach kampanii
w %
Parametry internetowe:
real user – liczba internautów z
wybranej grupy docelowej,
którzy dokonali przynajmniej
jednej osłony na wybranej
witrynie w danym miesiącu;
Parametry internetowe:
liczba odsłon - liczba odsłon
wygenerowanych przez daną
grupę docelową na
wybranych witrynach w
wybranym okresie;
Parametry internetowe:
średnia liczba odsłon na
użytkownika - liczba odsłon
na wybranej witrynie
wygenerowana przez
przeciętnego użytkownika z
wybranej grupy docelowej w
wybranym okresie;
Parametry internetowe:
dopasowanie odsłon w grupie
docelowej - stosunek liczby
odsłon wygenerowanych przez
grupę docelową do liczby odsłon
wygenerowanych przez
wszystkich użytkowników na
wybranej witrynie w wybranym
okresie (analogicznie do AI);
Parametry internetowe:
Click Through Ratio (CTR) -
współczynnik pokazujący jaka
część użytkowników kliknęła
na wyświetloną reklamę;
stosunek liczby kliknięć do
liczby wyświetleń reklamy;
Parametry internetowe:
• Action Rate (AR) – współczynnik
pokazujący, w jakim stopniu
wykonano akcję po kliknięciu na
kreację.
• Conversion Rate (CR) – współczynnik
pokazujący, w jakim stopniu po
kliknięciu na kreację przechodzono
na stronę reklamową.
Parametry internetowe :
•CPM - koszt tysiąca
wyświetleń reklam (parametr
analogiczny do CPT emisji);
•Cost PerAction (CPA) – koszt
liczby wygenerowanych
zdazeń, np. kliknięć banera.
Planowanie kampanii:
• media brief,
• analiza rynku mediów,
• analiza inwestycji reklamowych
konkurencji,
• budżet medialny,
• strategia medialna (flow chart, cash chart),
• media plan,
• zakup reklamy,
• analiza post boy.
Flow chart (fragment)
Miesiąc
I
Miesią
c II
Miesiąc
III
Suma
GRP
Budże
t
emisji
Budżet
produ
kcji
Kampania
Launch
Format
30”
GRP
120
140
100
Suma GRP
360
Reach
65%
59%
56%
Frequency
Produkcja
[zł]
Budżet [zł]