Teorie te nie są bezpośrednio
sformułowane w odniesieniu do pojęcia
sloganu
tradycyjny sposób myślenia,
niechęć do nowości,
eksperymentowania,
skupienie na konkrecie,
świat postrzegany w bezpośrednim
kontekście ludzkich działań lub
doświadczeń dostępnych zmysłowo
niechęć do zmian
wiedza oderwana od bezpośredniego
kontekstu ludzkiego życia
myślenie abstrakcyjne
obiektywizacja doświadczeń
nacisk na innowacyjność
odejście od form tradycyjnych
formuły typowe wcześniej dla „mowy
wzniosłej”
przysłowia
frazy, które są przydatne w
codziennym życiu
Np. jeśli nie chcesz nosić brody, wlewaj
zawsze kwas do wody
spowodowana rozpowszechnieniem się
mediów zwłaszcza telewizji
myślenie i mówienie formułami
skupienie na chwili obecnej
poczucie wspólnoty odbiorców
są przekazywane zazwyczaj w formie
mówionej
posiadają walory mnemotechniczne
(ułatwiające zapamiętywanie,
przechowywanie i przypominanie sobie
danych)
nawiązują do tego co dostępne i znane
odbiorcy( wspólnota doświadczeń)
„czarują” odbiorców
HIPOTEZA KOCHANA
Najbardziej skuteczne te, które
zawierają najwięcej elementów kultury
oralnej
chciał wyjaśnić różnice w spełnieniu
wymagań szkolnych przez dzieci
pochodzące z różnych warstw
społecznych( dzieci z rodzin
robotniczych radziły sobie gorzej niż te
z klasy średniej)
Język formalny( kod wypracowany)
Język publiczny (kod ograniczony)
Slogany mieszczą się w obrębie kodu
ograniczonego
lokalność a uniwersalność komunikatu
budowanie znaczenia komunikatu przy
użyciu głównie środków werbalnych a
szerokie wykorzystanie środków
paralingwistycznych
eksplicytność a implicytność znaczenia
użycie logicznych a emocjonalnych
środków językowych
ubóstwo a bogactwo używanych środków
składniowych
orientacja poznawcza: na głębię i na
powierzchnię zjawisk
zastosowania sytuacyjne: do
komunikowania we wspólnotach
połączonych lub niepołączonych więzami
emocjonalnymi
predyspozycje do komunikowania: różnic
indywidualnych a symboli ogólnych,
podzielanych
mimo zainwestowanych środków, istnieje
niepewność czy produkt się sprzeda
konsumenci również nie mają pewności, czy
produkt, który nabywają, będzie taki jak tego
oczekują
nawet tam gdzie rezultat działania wydaje się
być przewidywalny, bardzo często treść i
stylistyka komunikatu przekonują odbiorców,
że to produkt ma działanie
magiczne( reklama AXE)
przekazy często zawierają bezpośrednie
sformułowania nawiązujące do magii( Czary z
mleka)
jako zaklęci stanowi najważniejszy
element przekazu ( obrzędu)
będzie używany w komunikatach
odnoszących się do rzeczy ważnych i
takich, których wynik nie jest
przewidywalny, jest niepewny
może mieć na celu wzmocnienie w
odbiorcach wiary w tą ideę, do której się
odnosi( ROP- Razem odbudujemy Polskę)
Kochan Marek, Slogany w reklamie i
polityce, Wydawnictwo TRIO:Warszawa
2003, s. 46- 72