"Koncepcja promotion-mix.
Sponsoring. Merchandaising.
Etapy procesu komunikacji
przedsiębiorstwa z rynkiem."
Przygotował:
Piotr
Łukaszewski
"Koncepcja promotion-mix.
Sponsoring. Merchandaising.
Etapy procesu komunikacji
przedsiębiorstwa z rynkiem."
Przygotował:
Piotr
Łukaszewski
Koncepcja promotion-mix:
System komunikacji marketingowej
składający się z pięciu instrumentów,
którymi są wg Ph. Kotlera:
Sprzedaż osobista
Reklama:
Każda płatna forma nieosobistej prezentacji i
promocji idei, dobra lub usługi przez
określonego sponsora. Reklama jest
nośnikiem informacji, która ma na celu
przede wszystkim:
• kreowanie potrzeb (uświadamianie ludziom
braków i budzenie chęci posiadania)
• ukazywanie i przypominanie walorów
użytkowych określonego produktu
• kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o
firmie nadającej reklamę
Reklama c.d.
W swej najprostszej formie posiada trzy elementy: nadawcę (komunikator),
odbiorcę (receptor) i określony zestaw informacji (hasło). Nadawcą reklamy
może być przedsiębiorstwo lub agencja reklamowa występująca w jego
imieniu. Do jej zadań należy opracowanie koncepcji reklamy (celu reklamy,
grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu
reklamy itp.), która będzie wiązała się z realizowaną strategią
marketingową firmy. Decyzje dotyczące koncepcji reklamy wyznaczają zbiór
informacji, jakie w zakodowanej formie hasła, sloganu czy apelu
reklamowego zostana przekazane na rynek. Slogany pełnią funkcje
informacyjne, aktywizujące i konkurencyjne.
Do procesu transmisji informacji wykorzystuje się różne kanały i środki
przekazu (nośniki reklamy). Proces ten może natrafić na różne zakłócenia,
szumy, którymi są programy promocyjne konkurencyjnych przedsiębiorstw
posiadających „siłę przebicia” osłabiającą skuteczność środków przekazu i
powodującą zniekształcenie odbieranych sygnałów. Na ich powstanie
wywiera również duży wpływ przechodzenie strumienia informacji przez
szereg „filtrów”, które mogą powodować zniekształcenie sensu, intencji i
zamiarów nabywcy reklamy.
Funkcje reklamy
Funkcje reklamy
Reklama pełni różne funkcje:
1. Funkcja informacyjna
2. Funkcja nakłaniająca
3. Funkcja przypominająca
4. Funkcja wyróżniająca
5. Funkcja identyfikująca i edukacyjna
Funkcja informacyjna:
jest niezbędnym warunkiem orientacji
marketingowej. Przyczynia się do
przełamania bariery nieznajomości
rynku poprzez dostarczenie nabywcom
informacji dotyczących produktu
wprowadzanego na rynek czy też
samej firmy.
Funkcje reklamy
Funkcja nakłaniająca
Ma zastosowanie w przypadku istnienia
konkurencyjnych produktów na rynku.
Wówczas poprzez reklamę nakłania się
konsumentów do zakupu konkretnego
produktu wykazując jego walory
korzystniejsze niż w innych podobnych
produktach substytucyjnych. Jest to
najpopularniejsza kategoria reklamy.
Funkcje reklamy
Funkcja przypominająca:
Występuje ona w fazie dojrzałości i spadku produktu, do jej
zadań należy przypominanie nabywcom produktu lub znaku
firmowego. Ma na celu ciągłe utwierdzanie klientów o istnieniu
znanego im już produktu, który jest do ich dyspozycji i może
zaspokoić ich potrzeby. Reklama przypominająca ma także
charakter reklamy wzmacniającej czyli upewniającej klientów,
że dokonali najlepszego wyboru. Słownictwo jakie jest
najczęściej używane: właśnie tego potrzebujesz, jesteś tego
warta, będziesz zadowolony, inni już się nim cieszą.
Niektóre towary klienci kupują tylko sezonowo np. artykuły
letnie kupowane są zwykle u progu lata. Odpowiednią reklamą
można zmienić te zwyczaje, uświadamiając jednocześnie
dodatkowe korzyści przed sezonem np. pełny wybór, brak
kolejek, niższe ceny. Stali klienci na ogół pamiętają gdzie i co
kupują. Ale zmieniają się siedziby sklepów, zmieniają się
klienci, część ich ubywa a przybywają nowi. Przypominanie
adresów i oferty należy do stałych elementów promocji firmy.
Funkcje reklamy
Funkcja wyróżniająca
Funkcja ta ma na celu wyróżnienie
naszego produktu spośród innych mu
podobnych oraz przedstawienie go na
tle innych jako lepszy. Przykładem
może być reklama proszku do prania
gdzie pokazana jest większa
skuteczność w walce z plamami niż
innego zwykłego proszku.
Funkcje reklamy
Funkcja identyfikująca i
edukacyjna
Funkcja ta jest bardzo ważna, ponieważ
gdy np. wprowadzamy nowy produkt
na rynek to przekazujemy informacje
odnośnie jego zastosowań oraz tego
czym on naprawdę jest i jakie potrzeby
zaspokaja.
Promotion-mix
Marketing bezpośredni
Jest to bezpośrednie dotarcie do klienta
na jego adres domowy. Bazę kupujemy
lub tworzymy sami. Instrumenty jakimi
posługuje się marketing bezpośredni:
telemarketing
poczta elektroniczna lub tradycyjna
Promotion-mix
Promocja sprzedaży
To narzędzie służy temu aby dotrzeć do
klienta. Wkorzystuje takie instrumenty
jak:
degustacje
próbki
karty lojalnościowe
wydarzenia (dni otwarte)
Promotion-mix
Sprzedaż osobista
Istnieje duże ryzyko sprzedaży, jeśli nie
istnieje w sensie materialnym, musi
być to osoba, która ma talent,
predyspozycje, wiedzę i umiejętności
analizy rynku, wyboru i dotarcia do
klienta, technik sprzedaży. I musi
doprowadzić do sprzedaży.
Przykładem mogą być akwizytorzy.
Promotion-mix
Public Relations (PR)
kreowanie wizerunku firmy na rynku.
Transakcje robimy łatwiej gdy mamy
zaufanie. Pomocne w zdobyciu zaufania
mogą być:
konferencje
sponsoring
katalogi
stałe kontakty z prasą
Promotion-mix
Sponsoring
Sponsoring jest jedną z najszybciej rozwijających się
form promocji. Jego istotą są skojarzenia, dzięki którym
pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na
sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub
działaniu sponsorowanych instytucji. W przypadku
produktów, których reklama jest ograniczona przepisami
prawnymi (np. wyroby tytoniowe, alkoholowe), sponsoring
jest często jedyną możliwością promocji masowej. Ważnym
argumentem przemawiającym za stosowaniem
sponsoringu jest również zwiększające się zainteresowanie
masową rozrywką oraz wzrost świadomości społecznej.
Sponsoring bywa dość często rozumiany jako forma
dobroczynności (filantropii) i to zarówno przez sponsorów
jak i sponsorowanych. Jednak dla sponsorów jest on
dodatkową formą promocji. Możemy powiedzieć, że
sponsoring jest to działanie marketingowe, promujące
firmę, usługę lub produkt w związku z wizerunkiem czy
prestiżem, które ma przynieść określone korzyści
sponsorowi, niekoniecznie w krótkim przedziale czasowym.
Etapy oddziaływania
sponsoringu an odbiorcę:
•
kognitywny,
•
emocjonalny,
•
behawioralny,
Etap kognitywny
W etapie kognitywnym konsument otrzymuje przekaz reklamowy,
który trafia do jego świadomości. Mierzalność tej części polega na
ogólnych badaniach spontanicznej świadomości marki:
Spontaniczna świadomość marki = liczba osób, które
spontanicznie wymieniły daną markę x 100 % - Liczba wszystkich
badanych
Innym wskaźnikiem pokazującym świadomość marki jest badanie
pierwszej wskazanej marki.
Pierwsza wskazana marka = liczba osób, które spontanicznie
wymieniły daną markę jako pierwszą x 100 % - Liczba wszystkich
badanych
Badanie to implikuje dla marketingu dość ważną zależność
mówiącą o prawdopodobnej zależności pomiędzy wskazaniem
pierwszej marki, a decyzją zakupową (pierwsza marka).
Etap emocjonalny:
W etapie emocjonalnym/afektywnym
bardzo istotne jest uchwycenie wpływu
przekazu na zmianę postaw
konsumentów wobec marki i firmy. Aby
dokładnie określić wartości należy tymi
samymi wskaźnikami zbadać
konsumentów przez planowaną akcją i
po akcji. Wskaźnik ten przydaje się
głównie przy długofalowym sponsoringu.
Etap behawioralny
Poprzez etap ten możemy określić na ile nasz przekaz
reklamowy spowodował u konsumentów reakcje
zakupowe. W tej fazie istnieje możliwość oceny
efektywności działań. Mając odpowiednie dane, takie
jak: wyniki sprzedaży, koszty sponsoringu, koszty
reklamy sponsoringu możemy określić powodzenie
strategii. W etapie tym jednak należy zwrócić uwagę na
możliwość pojawienia się kilku negatywnych zjawisk.
Pierwszym z nich może być niedoszacowanie bądź
odrzucenie wpływu innych działań reklamowych na
sprzedaż po kampanii. Może to dotyczyć zarówno
kampanii, która odbywała się wraz z kampanią
sponsoringową, bądź kampanii, która zakończyła się
przed tymi działaniami. W innym przypadku może
pojawić się zjawisko odłożenia efektów kampanii
sponsoringowej w czasie.
Merchandaising
Jego zadaniem jest przykuwanie uwagi i zachęcanie do
wybierania towarów, kupowania oraz powrotu do
sklepu i ponownych zakupów. Merchandising, jest
wybranym sposobem spośród wielu możliwych,
prowadzenia działalności na rynku zmierzającym do
osiągnięcia
przyjętego
do
realizacji
celu,
w
konkretnych warunkach zewnętrznych i wewnętrznych.
Poprzez merchandising wpływa się na zachowania
nabywców za pomocą wystroju wnętrza oraz sposobu
prezentacji produktów jak i zainteresowanie odbiorców
w celu zwiększenia sprzedaży. Inaczej mówiąc,
merchandising
to
ogół
metod
i
technik
przyczyniających się do optymalizacji przestrzeni
sprzedaży, maksymalizacji obrotu, podwyższenia
marży. Zrozumiałym dążeniem każdego przedsiębiorcy
jest odkrywanie korzystnych możliwości prowadzenia
działalności oraz osiąganie satysfakcjonującego zysku.
Merchandaising i jego
korzyści
Cele pośrednie określa akronim AIDA, od angielskich
słów: Attention - Interest - Desire - Action czyli:
przyciągnąć uwagę klienta - wzbudzić jego
zainteresowanie - i pożądanie, potrzebę posiadania - oraz
zainicjować działanie, czyli zakup.
Korzyści wynikające z merchandisingu:
•
umiejętność dopasowania asortymentu do specyfiki
otoczenia i mieszkańców,
•
znajomość praw rządzących podejmowaniem decyzji
przez konsumentów,
•
umiejętność wykorzystania w praktyce wystawienniczej
zasad postrzegania kolorów, przestrzeni, wielkości, itd.,
•
twórcze podejście do materiałów ekspozycyjnych
wykorzystujące reklamę w środkach masowego przekazu,
•
poznanie reguł łączenia produktów impulsowych z
produktami pierwszej potrzeby.
Promocja jako proces
komunikacji przedsiębiorstwa
z rynkiem:
Nowoczesny marketing oparty jest na
szerokiej komunikacji pomiędzy producentami
a konsumentami, producentami i
pośrednikami (hurtownikami i detalistami)
oraz sprzedawcami i nabywcami . Pomiędzy
przedsiębiorstwem oferującym swoje towary i
usługi, a klientem, potencjalnym nabywcą
tych towarów musi zachodzić wymiana
informacji. Jest ona konieczna jeżeli
przedsiębiorstwo dąży do wyeliminowania
przypadkowych, niekontrolowanych działań i
pragnie zrealizować cele firmy oraz cele
konsumentów.
Etapy komunikacji
przedsiębiorstwa z rynkiem:
1.
Otrzymywanie przez
przedsiębiorstwa informacji z rynku
jako rezultat prowadzonych badań
marketingowych.
2.
Przekazywanie przez
przedsiębiorstwo informacji na
rynek
Schemat procesu komunikacji
przedsiębiorstwa z rynkiem :
Schemat procesu komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem składa się z kilku
ogniw. Należą do nich:
NADAWCA-osoba nadająca wiadomość, strona przekazująca informację o
produkcie drugiej stronie-odbiorcy.
KODOWANIE-proces polegający na przedstawieniu, przekazaniu określonej
treść za pomocą słów, obrazów, dźwięków i innych efektów, nadanie treść
formy symbolicznej.
PRZEKAZ (INFORMACJA)-właściwa treść przekazu o produkcie, jego
wartościach użytkowych itp.
KANAŁY ( ŚRODKI PRZEKAZU)-kanały komunikacyjne za pomocą których
wiadomość przechodzi od nadawcy do odbiorcy (np. prasa, telewizja).
DEKODOWANIE-odcyfrowanie, przypisywanie przez klienta określonego
znaczenia słowa, obrazu, symbolu użytym przez figurę do zakodowania
wiadomości.
ODBIORCA - osoba, do której kierowana jest informacja.
REAKCJA NA REKLAMĘ (ODPOWIEDŹ)-reakcja odbiorcy na przekaz, jest to
np. zakup reklamowanego produktu, zapamiętanie marki, zmiana
wizerunku itp.
ZAKŁÓCENIA (SZUMY INFORMATYCZNE)-nieplanowane przez firmę i
niezależne od niej czynniki wpływające na przekaz komunikacyjny
wznawiając jego działanie lub osłabiając.
Bibliografia
Philip Kotler „ Marketing" wyd. Rebis, Poznań
2005
http://www.biznesowe.edu.pl/121-
merchandising/
http://www.biznesowe.edu.pl/139-sponsoring/
Dziękuję bardzo za
uwagę!