Polityka cenowa

Kształtowanie polityki cenowej

1. Rodzaje cen
2. Optymalna cena sprzedaży



ujęcie graficzne,



elastyczne budżetowanie,



rachunek marginalny

3. Kosztowe formuły cen



koszt + marża,



koszt+ zysk od kapitału,



koszty istotne + marża – dolne granice
cen

4. Metoda inżynieryjna – macierz BCG

Ceny na szczeblach obrotu

Cena zbytu (c. sprzedaży producenta,

importera, skupu)

+ marża hurtowa
= cena hurtowa (c. zakupu netto dla detalisty)
+ marża detaliczna
= cena sprzedaży netto
+ VAT należny
= cena sprzedaży brutto

Rodzaje cen w zależności od
szczebla obrotu towarowego:

A. cena zbytu producenta
cena zbytu = jednostkowy koszt własny +

narzut zysku

B. cena hurtowa
cena hurtowa = cena zbytu +marża

hurtowa

C. cena detaliczna
cena detaliczna = cena hurtowa+ marża

detaliczna

Marża może być ustalana w
sposób:

1. kwotowy
2. procentowy

Marża handlowa jest to różnica pomiędzy ceną

sprzedaży

a

ceną

zakupu

towaru.

Marża kwotowa

konkretna kwota dodawana do ceny zakupu

netto, tworząc w ten sposób cenę sprzedaży

netto.

Csn = Czn + M

Csn- cena sprzedaży netto
Czn – cena zakupu netto

M – kwota marży

Wzór na cenę sprzedaży, gdy marża
ustalana jest jako narzut na cenę
zakupu

Csn = Czn + M%* Czn

Csn- cena sprzedaży netto
Czn – cena zakupu netto

M % – procent marży

Marża procentowa

Wzór na cenę sprzedaży, gdy marża
ustalana jest jako rabat od ceny
sprzedaży

Przykład – Ustalanie ceny sprzedaży

Z: cena zakupu wynosi 100 zł, marża 20%

1)

Marża liczona jako narzut na cenę zakupu

Cs = 100 zł +0,2* 100zł = 120zł

2) Marża liczona jako rabat od ceny

sprzedaży

Do prowadzenia skutecznej polityki
cenowej niezbędne są informacje
dotyczące:



kosztów zmiennych wyrobów oraz stałych
przedsiębiorstwa,



cen rynkowych,



dolnych granic cen,



kosztów i sytuacji rynkowej przedsiębiorstw
konkurencyjnych,



ogólnej kondycji finansowej przedsiębiorstwa,



struktury produkcji pod względem rentowności
(wyroby „mocne” , wyroby „słabe”).

Czynniki kształtujące ceny



koszty logistyki,



koszty produkcji,



koszty reklamy i marketingu,



wysokie nasycenie rynku,



wykorzystanie zdolności produkcyjnej,



bardzo silna konkurencja,



faza cyklu życia produktu



zmiany popytu na rynku,



moda i trendy,



wzrost wrażliwości cenowej klientów.

Zasady efektywnej polityki
cenowej



cena ustalana przez przedsiębiorstwo nie

może być wyższa od najwyższej ceny na dane

dobro na rynku,



nie powinna być niższa od najniższej ceny na

dane dobro na rynku



rozmiary produkcji nie powinny przekraczać

istniejących zdolności produkcyjnych

(progresywny wzrost kosztów),



poziom ceny powinien pozwolić na utrzymanie

równowagi finansowej przedsiębiorstwa,



ustalana cena nie powinna spowodować ani

maksymalnego ani minimalnego udziału

przedsiębiorstwa na rynku.

Metody ustalania ceny



według popytu,



kosztów



i konkurencji.

1. Metoda popytowa – ustalanie
optymalnej ceny sprzedaży



Przedsiębiorstwo wytwarza jeden produkt,
ponosząc koszty jednostkowe zmienne w wysokości
25zł i stałe 10000zł rocznie.



Cena sprzedaży wyrobu wynosi 50zł, a wielkość
sprzedaży 700 sztuk.



Oszacowano, że wzrost/spadek sprzedaży ceny o
5zł spowoduje spadek/wzrost sprzedaży o 70 sztuk.



Jaka jest optymalna cena sprzedaży tego wyrobu?

Optymalna cena sprzedaży

Na podstawie danych statystycznych oszacowano

funkcję regresji opisującą zależność między
całkowitymi kosztami produkcji K a wielkością
produkcji x. Funkcja ta przyjęła następującą
postać:



K = 10000 + 25x

Funkcja ceny sprzedaży wyrażona wielkością popytu

przedstawia się następująco:

C=100 – 5/70x

Zatem funkcja przychodów (funkcja ceny

pomnożona przez x) przedstawia się następująco:

Cx = 100x- 5/70x

2

Funkcja ceny (popytu)

Funkcja przychodów i
kosztów

Funkcja zysku

2. Cena według formuły
”koszt plus marża”



W długim okresie czasu:



C = całkowity koszt jednostkowy + narzut zysku



W krótkim okresie czasu:



C = jednostkowy koszt wytworzenia wyrobu +

marża jednostkowa



W przypadku dodatkowych zamówień:



c = jednostkowy koszt zmienny (istotny)+

marża jednostkowa

Zadanie - Cena według
formuły ”koszt plus marża”



Przedsiębiorstwo rozpoczęło produkcję nowego wyrobu

ponosząc następujące koszty:



Koszty jednostkowe zmienne:



materiały 122



wynagrodzenia 18



wydziałowe 50



Koszty stałe dla zakresu produkcji wyrobów od 16000 sztuk

do 25000 sztuk wynosić będą 110000 rocznie (w tym koszty

wydziałowe 44000, resztę stanowią koszty zarządu i koszty

sprzedaży).



Ustalić cenę nowego wyrobu według formuły „koszt plus

marża” jeśli wiadomo, że przedsiębiorstwo zakłada całkowitą

marżę 880000 przy produkcji 22000 sztuk wyrobów rocznie.

Cena według formuły
„koszt plus zysk od
kapitału”

c = kj + r*M/x

M – zainwestowany kapitał (majątek)
r – stopa zwrotu z zainwestowanego

kapitału

Zadanie - Cena według formuły
„koszt plus zysk od kapitału”



Przedsiębiorstwo podjęło decyzję o uruchomieniu nowej linii
produkcyjnej wyrobu K.



Nakłady poniesione na inwestycję wynosiły 200000.



Inwestorzy oczekują rocznie 30% stopy zwrotu z
zainwestowanego kapitału.



Dane o kosztach produkcji wyrobu K przedstawiają się
następująco:



Koszty jednostkowe zmienne: materiały 12, płace 20,
wydziałowe 16



Koszty stałe (wydziałowe, zarządu, sprzedaży) wynoszą
45000.

Ile powinna wynosić minimalna cena sprzedaży wyrobu K, przy

założeniu, że przedsiębiorstwo produkuje i sprzedaje rocznie:



4000 sztuk, 3000 sztuk, 2500 sztuk.

Macierz BCG – metoda inżynieryjna

20%

Wzrost

rynku/

marża

brutto

Question mark – znak

zapytania
Produkt deficytowy ze

względu na niski udział w

rynku, ale trudno ocenić

dalsze perspektywy. Wymaga

inwestycji – rynek jest

dynamiczny.
Rezygnacja i żniwa lub

dążenie do wzrostu

udziału w rynku.

Star – gwiazda, przebój
Utrzymanie i poprawa pozycji

rynkowej wymaga nakładów

inwestycyjnych, ale daje też

przychody, produkty rozwojowe.

Dążenie do wzrostu udziału w

rynku.

10% Dog – pies, balast

Nie przynosi nadwyżki, rynek

nierozwojowy, bez szans.

Rezygnacja

Cash cow – dojna krowa
Generuje gotówkę, finansuje

pozostałe produkty, ma duży

udział w rynku, ale małe szanse

na dalszy rozwój.

Utrzymanie udziału w rynku,

żniwa

1

(niski)

Względny udział w

rynku/wielkość sprzedaży

(wysoki)

0

Zadanie Metoda inżynieryjna ustalania
ceny (macierz BCG)



Przedsiębiorstwo produkuje 10 podstawowych wyrobów.



W ostatnim miesiącu struktura ich produkcji równa się sprzedaży i

przedstawia się następująco:
Wyrób

Liczba wyproduk./ C. sprzedaży K zmienne jedn.
sprzedanych sztuk



1

900

80

40



2

3600

50

20



3

4800

30

25



4

6300

40

15



5

1800

60

53



6

6000

27

8



7

600

100

55



8

2100

46

24



9

600

36

30



10

3300

63

25

Ponieważ kierownictwo nie był zadowolone z efektów uzyskanych

dotychczas zastanawia się nad zmianą struktury produkcji i cen

sprzedaży.

Decyzja ma zostać podjęta na podstawie metody inżynieryjnej.

3. Formuła cen
konkurencyjnych (podejście
marketingowe)



Zał: sprzedawca ma niewielki wpływ na
kształtowanie cen na rynku,



cena uzależniona jest w tym przypadku
od cen towarów konkurencyjnych.

Strategie cenowe



Strategia „market plus” czyli skimming
price inaczej strategia „zbierania
śmietanki” (krótki cykl życia).



Strategia „market minus ”czyli cen
penetrujących (długi cykl życia).



Strategia ceny średniej

Dolna granica ceny= kzj



Dolną granicę ceny stosuje się do
wyznaczenia ceny dodatkowych ofert w
warunkach występowania wolnych
mocy produkcyjnych lub w przypadku
zakłóceń spadku popytu.

Uwaga



DGC = Kzj tylko w krótkim okresie
czasu



W długim okresie dolna granica ceny
nie może być niższa niż całkowity koszt
własny produktu.

Zadanie Cena według formuły
„koszty istotne plus marża” -
dgc

Na miesiąc marzec przedsiębiorstwo zaplanowało produkcję

trzech rodzajów wyrobów, przy produkcji których

poniesione zostaną koszty stałe w kwocie 20000.

Struktura produkcji (sprzedaży), koszty zmienne, cen

sprzedaży w zależności od rodzaju produktu przedstawia

się następująco:
X

Y

Z



Cena jednostkowa

500 380 440



Koszty zmienne

290 300 350



Wlk. sprzedaży (szt.) 100 120 180

Przedsiębiorstwo otrzymało następujące oferty dodatkowe:



1) wytworzenia i sprzedaży dodatkowych sztuk wyrobów:



X w cenie 280

300 sztuk



Y w cenie 250

320 sztuk



Z w cenie 330

360 sztuk



2) wytworzenia i sprzedaży dodatkowych 100

sztuk wyrobów X w cenie 420. Wiadomo jednak,

że wyprodukowanie dodatkowych 100 sztuk X

spowoduje wzrost kosztów stałych

o 4000 oraz zmniejszenie produkcji wyrobu Y o

50 sztuk.



3) wytworzenia i sprzedaży dodatkowych 80

sztuk wyrobów Y w cenie 450. Wiadomo jednak,

że wyprodukowanie dodatkowych 80 sztuk Y

spowoduje spadek produkcji X o 10 sztuk.



4) wytworzenia i sprzedaży dodatkowych 60

sztuk wyrobów Z w cenie 425. Wiadomo jednak,

że wyprodukowanie dodatkowych 60 sztuk

wyrobów Z spowoduje:



spadek kosztów zmiennych produkcji Z o 10%,



spadek produkcji wyrobów Y o 40 sztuk,



zwiększenie kosztów stałych o 2000.



Jaką decyzję powinno podjąć przedsiębiorstwo

w przypadku każdej z powyższych ofert?

Zadanie - DGC

Przedsiębiorstwo ma sporządzony budżet
na następny miesiąc na podstawie następujących danych:



Już po sporządzeniu budżetu otrzymało
dodatkową ofertę na sprzedaż 120 sztuk wyrobu
A po cenie 150 zł i 120 sztuk wyrobu B po 200 zł.



Po analizie kosztów okazało się, że dodatkowa
produkcja wyrobu A wymagać będzie zatrudnienia
dodatkowych pracowników bezpośrednio
produkcyjnych, których wydajność pracy będzie
niższa niż dotychczasowych. Koszty zmienne
dodatkowej oferty z tego tytułu wzrosną o 30%.



W przypadku wyrobu B przyrost kosztów
zmiennych dodatkowej oferty będzie wynosił 15%
oraz kosztów stałych o 18000 zł.



Stopa podatku dochodowego wynosi …%.



Sporządzić rachunek zysków i strat na najbliższy
miesiąc:



a) zgodny z założonym budżetem,



b) podjąć decyzję o przyjęciu dodatkowych ofert
na podstawie całkowitego zysk netto,



c) podjąć decyzję o przyjęciu dodatkowych ofert
na podstawie dolnych granic cen dla produktu A i
B.



Które z tych kryteriów jest właściwe dla podjęcia
tego typu decyzji?