OPAKOWANIE
Funkcje i etapy
projektowania
OPAKOWANIE
Funkcje i etapy
projektowania
Opakowanie
• W
rozumieniu
narzędzie
komunikacji
jest
najważniejszym składnikiem produktu.
• Polski rynek artykułów konsumpcyjnych, rozwijający się
dynamicznie i reprezentowany przez znaczną liczbę firm
krajowych i zagranicznych, wzrastająca konkurencja
rynkowa oraz spadek tempa sprzedaży sprawiają, że
skutecznymi narzędziami „walki o konsumenta” stają
się
nie
tylko
użyteczność,
zdrowotność
czy
ekologiczność wyrobów konsumpcyjnych, lecz także
ich opakowania jednostkowe.
• Rozwój supermarketów i innych samoobsługowych punktów
sprzedaży detalicznej wymaga, aby opakowania pełniły
także funkcje marketingowe oprócz tradycyjnej roli –
przechowywanie i ochrona zawartości.
• Jednym z najważniejszych zadań opakowania jest
stworzenie odpowiedniego sygnału odnoszącego się
do percepcji konsumentów, wzbudzającego w ich
umysłach skojarzenia wytworzone poprzez reklamę.
• Opakowanie
zwane
jest
„cichym/milczącym
sprzedawcą” – może zarówno kreować, jak i niszczyć
markę na dzisiejszym rynku dóbr konsumenckich.
Opakowanie
• To
także
„stały
nadawca”
–
działa
nieprzerwanie w sklepie i w domu, jest
wizytówką produktu, mówi co to jest, jak go
używać i jakie korzyści przynosi użytkownikowi.
• Jest pomocnym sposobem na zróżnicowanie
produktu i odróżnienie go od dostępnych
konkurencyjnych produktów.
• Konsumenci skłonni są przypisywać informacje
z opakowania samemu produktowi. Dlatego
ważne jest, by projekt opakowania wyrażał pożądane
znaczenie, komunikował to, czego konsument w
produkcie szuka.
• Chociaż przez opakowanie można podkreślać jakość
produktu, jego ekonomikę, prestiż i inne atrybuty –
powtórzenie zakupu nastąpi jedynie wtedy, gdy
produkt spełni to, co opakowanie obiecuje.
Opakowanie jest końcowym
narzędziem służącym do:
• sfinalizowania sprzedaży,
• wyróżnienia się i „wydostania się” z
natłoku konkurencyjnych produktów w
miejscu sprzedaży,
• uzasadnienia
ceny
i
wartości
produktu.
Funkcje marketingowe
opakowania
• Opakowanie jednostkowe stanowi najtańszą
formę
reklamy
–
nośnik
o
najszerszym
oddziaływaniu, którego czas „emisji” jest
znacznie dłuższy niż czas reklamy telewizyjnej i
radiowej.
• Funkcja opakowania jako nośnika informacji
pomiędzy
przedsiębiorstwem
a
docelowym
nabywcą produktu związana jest ze strategią
promocji,
czyli
komunikacją
marketingową
przedsiębiorstwa, stąd opakowanie stanowi w wielu
wypadkach ważny element strategii promocji.
• Dodatkowo opakowanie jest środkiem komunikacji
skutecznie wykorzystywanym we wszystkich
instrumentach promocji, w szczególności w
reklamie i promocji sprzedaży.
Funkcje opakowań:
• Ochronna
– zabezpieczenie przed uszkodzeniami
mechanicznymi,
starzeniem
się,
gwarancja pierwszego otwarcia.
• Ekonomiczna
– dotyczy ochrony jakości, zmniejszenia
kosztów wytwarzania, dystrybucji i
utylizacji.
• Logistyczna
– dopasowanie do transportu, łatwego
załadunku, wyładunku, składowania.
• Promocyjna
– tworzenie wizerunku marki i produktu,
aktywizacja sprzedaży, informacja.
Funkcje opakowań:
• Użytkowa
– łatwy dostęp do produktu, ergonomiczny
kształt
umożliwiający
wygodne
korzystanie w różnych warunkach.
• Estetyczna
– wywieranie pozytywnych skojarzeń i
emocji, zgodnie z zasadami estetyki i
higieny,
panującym
obyczajem
i
poszanowaniem przyzwyczajeń klientów.
• Ekologiczna
– dotyczy możliwości recyclingu opakowań
i wykorzystania do produkcji opakowań
materiały, który nie jest uciążliwy dla
środowiska.
Projektowanie
opakowania
• To proces złożony, który wymaga
opracowania
specjalnych
programów rozwoju opakowań, w
których
–
obok
etapów
projektowych i produkcyjnych –
znajdują się etapy badawcze i
testujące
oraz
ustalenia
procedury
wprowadzenia
innowacji i tempa (czy zmiany
powinny być nagłe czy stopniowe).
Główne motywy zmiany
projektu opakowań:
• zmiana mody i trendów w
projektowaniu,
• zmiana technologii produkcji,
• zmiana
norm
prawnych
(dopuszczających użycie danych
surowców, wymóg recyclingu,
konieczność
umieszczania
dodatkowych informacji),
• redefinicja segmentacji, pricingu
i pozycjonowania.
Etapy wprowadzania
nowych opakowań
ETAP
PRZYGOTOWAWCZY
ETAP
PROJEKTOWY
ETAP
ANALITYCZNY
cele
badania
dane o produkcie
analiza
dane do briefu
projekty wstępne
projekt
dane do analizy
postrzeganie
ocena View
wymagania
logobook
akceptacja
nie
tak
PRODUKCJA
Etap przygotowawczy
dotyczy:
• określenia celów i powodów wprowadzania bądź
zmiany opakowania,
• identyfikacji potrzeb i preferencji nabywców poprzez
segmentację rynku, wybór rynku docelowego i
pozycjonowanie oferty,
• analizy konkurencji, która polega na wyszczególnieniu
różnic i podobieństw produktów konkurencyjnych,
• analizy atrybutów i atutów wprowadzonego produktu,
które mogą stanowić o jego unikatowych cechach,
przewadze konkurencyjnej i być wykorzystywane w
komunikacji marketingowej,
• definicji oczekiwań, wymagań, potrzeb potencjalnych
klientów – na podstawie przeprowadzonych badań.
Etap przygotowawczy
• Podczas
realizacji
wymienionych
zadań musi zostać ustalony z
klientem
wizerunek
marki
i
koncepcja nazwy.
• Wymienione
zagadnienia
są
elementami
briefu
projektowego,
który przygotowuje zleceniodawca dla
studia projektowego lub agencji
reklamowej.
Etap projektowy
• Materiały wyjściowe na tym
etapie
powstają
w
wyniku
opracowywania
kolejnych
projektów:
– od najbardziej ogólnych, w których
zarysowany jest ogólny kierunek,
– do wersji ostatecznej stanowiącej
tzw. projekt symulacyjny.
Kolejne kroki etapu
projektowego:
• Wstępne
projekty
koncepcyjne
–
dotyczą
wizualizacji opakowania, tj. założenia i koncepcje
kolorystyczne,
kompozycję
elementów,
pozycjonowanie i projekty graficzne logo, inne stałe
elementy graficzne opakowania.
• Projekt szczegółowy – jest realizacją wybranej
koncepcji
opakowania
w
detalach.
Wymaga
przygotowania i wykonania zdjęć i ilustracji do
poszczególnych
elementów
opakowania,
charakteryzujących
daną
linię
produktów,
zredagowania wszystkich informacji, które powinny
znaleźć się na opakowaniu, zgodnie z obowiązującymi
w danej branży przepisami.
• Projekt końcowy – uwzględnione są w nim wszystkie
korekty, wybrane motywy, dopracowane szczegóły.
Symboliczne składniki
opakowania obejmują:
• Kolor,
• Projekt,
• Kształt,
• Wielkość,
• Materiały,
• Etykiety,
• Informacje.
Symboliczne składniki
opakowania
• Wszystkie składniki muszą harmonijnie
współdziałać
i
tworzyć
zwartą
kompozycję, która w całości, a nie poprzez
pojedyncze elementy, służy wywołaniu u
kupujących znaczeń, skojarzeń i reakcji
zamierzonych przez producenta.
• Zdarza się, że niespójne elementy opakowania
negują się wzajemnie, wskutek czego jego
komunikacja staje się uboga i niezrozumiała.
• W komunikacji marketingowej powinno używać
się symboli, które są bliskie konsumentom, a
nie oczekiwać, że będą się oni uczyć konotacji
nowych symboli.
Opakowanie
• Każdy element opakowania stanowi odrębne
zadanie projektowo – produkcyjne, tzn.
muszą być przedsięwzięte odpowiednie kroki
i działania, aby właściwie zastosować go w
projekcie, uwzględniając:
– założenia
wynikające
ze
strategii
produktu,
– funkcje opakowań,
– warunki techniczne związane z samą
produkcją,
– aspekty społeczne, ekonomiczne i prawne.
Funkcje koloru
opakowania:
• działanie na uwagę nabywcy – skupianie
i przyciąganie,
• ułatwianie identyfikacji,
• wspomagania zapamiętywania,
• komunikowanie się z nabywcami zgodnie
z psychologicznym uwarunkowaniem takiej
interakcji i symbolicznym znaczeniem
koloru,
• zwiększenie atrakcyjności estetycznej,
• reprezentowanie
produktu
zgodnie
z założeniami marketingowymi.
Projekt opakowania
• Wariacje związane z projektem i kształtem
opakowania
służą
do
komunikowania
konsumentowi różnic między produktami.
• Skuteczny projekt to taki, który skupia
uwagę konsumenta w odpowiednim
punkcie.
• Projekt opakowania może być użyty do
przekazu odczuć związanych z samym
produktem, np. wrażenia nowoczesności,
ekskluzywności, odświętności, a także – do
budowania
i
utrwalania
wizerunku
producenta, dzięki sugestiom uzyskanym
przy
pomocy
środków
plastycznych,
przybliżającym nabywcy pozycję producenta.
Linie
• Jednym z takich plastycznych sposobów przywoływania
różnych konotacji i reakcji u konsumentów jest stosowanie
różnych kątów nachylenia, długości, grubości linii na
opakowaniu:
– Linie poziome – wprowadzają odpoczynek i spokój,
wywołują uczucie uspokojenia. Ma to psychologiczne
uzasadnienie, bowiem łatwiej ludziom jest poruszać
oczami poziomo niż pionowo, podczas gdy pionowy
ruch jest mniej naturalny i stanowi większe obciążenie
dla oka, niż ruch poziomy.
– Linie pionowe – wywołują uczucie siły, zaufania i
dumy. Różne drużyny sportowe pokazują te odczucia
nosząc stroje sportowe z liniami pionowymi; w
architekturze takie wrażenie uzyskuje się dzięki
kolumnom.
– Linie skośne – dają wrażenie ruchu w górę. Ludzie
wychowani w kulturze zachodniej czytają z lewej
strony do prawej, stąd uważają skośne linie przeważnie
za wznoszące się, a nie za opadające.
Kształt opakowania
• Może także wzbudzać pewne uczucia i
specyficzne emocje.
• Linie zaokrąglone, zakrzywione wiążą
się z kobiecością.
• Ostre, kanciaste linie sugerują męskość.
• Kształt opakowania oddziałuje także na
pozorną objętość pojemnika.
• Jeśli 2 opakowania mają taką samą
objętość, ale różny kształt, wyższy
będzie wydawał się mieć większą
objętość przez to, że zwykle łączy się
wysokość z objętością.
Przy wyborze kształtu
opakowania należy rozważyć:
• Stronę ekonomiczną produkcji opakowania –
kształty wpływają na zużycie i ubytki w fazie produkcji
opakowań; czasami nieznaczne modyfikacje mogą
przyczynić się do znacznych oszczędności surowca; z
drugiej strony – oryginalny kształt opakowania może
przyczynić się do jego sukcesu rynkowego, który
wynagrodzi wszelkie straty;
• Stronę techniczną – czyli dopasowanie do urządzeń
pakujących;
• Stronę
użytkową
–
związaną
z
łatwością
przechowywania (w hurtowniach, sklepach, domach);
• Stronę handlową – czyli usprawnienie i ułatwienie
sprzedaży; dlatego ważne jest jego współgranie z
pozostałymi elementami graficznymi;
• Stronę użyteczności – czyli dopasowanie do sposobu
jego użycia, wygody, łatwości dostępu do zawartości.
Przy określaniu wielkości
opakowania należy wziąć pod
uwagę:
• Tradycje handlową – wynikającą z przyzwyczajeń
nabywców do pewnych ilości i jednostek wagi, pojemności;
• Potrzebę dopasowania do wielkości produktu;
• Wygodę
konsumenta
–
dotyczy
przenoszenia,
transportu, miejsca przechowywania;
• Wygodę
handlowców
–
łatwość
transportu,
przechowywania, ekspozycji;
• Wymagania
producenta
dotyczące
wizerunku
produktu;
• Wpływ na cenę produktu, potencjalne reakcje
nabywców na określoną cenę;
• Częstotliwość zakupów;
• Potrzebę zróżnicowania ilości i zawartości w
zależności od potrzeb konsumentów;
• Możliwość zastosowania operacji wpływających na
wrażenie wielkości opakowania – odpowiednie użycie
kolorów, rozmieszczenie elementów w celu optycznego
zwiększenia lub zmniejszenia.
Generalne kryteria wyboru
materiału do opakowania danego
produktu:
• właściwości pakowanego wyrobu;
• potrzeby konsumenta;
• dostosowanie do urządzeń.
Funkcje etykiet:
• identyfikacja produktu (marka,
nazwa produktu);
• ocena produktu (jakość);
• opis produktu (producent, skład,
przydatność, użycie);
• promocja
produktu
(projekt,
adres
serwisu
konsumenta,
infolinia).
Etap analityczny
• Materiałem na tym etapie jest
gotowy projekt symulacyjny w
postaci makiety opakowania.
• Posłuży on do:
– oceny
opakowania
wg
standardowego modelu,
– badań rynku i konsumenta,
– stworzenia wzorów komunikacji
opakowania (logobook),
– regulacji prawnych.
Ocena opakowania
Model VIEW
• Oceniając
opakowanie,
czy
jest
skutecznym środkiem komunikacji
marketingowej, bierze się pod uwagę
4 czynniki:
– Visibility,
– Information,
– Emotional appeal,
– Workability.
Visibility
• Oznacza zdolność opakowania do
przyciągnięcia uwagi w miejscu
sprzedaży i łatwość identyfikacji
produktu.
• Podstawowym celem jest sprawienie,
aby opakowanie wyróżniało się na
półce, ale nie było zbyt jaskrawe, gdyż
zakłóca to wizerunek produktu.
• Visibility
wzmacniają
kolory,
nowatorska grafika, rozmiar, kształt.
Information
• Tworzona przez „instrukcje użycia”,
przypisywane korzyści, hasła i inne
dodatkowe informacje typu przepisy
kulinarne, oferty promocyjne, kluby,
infolinie,
serwisy
konsumentów,
prezentowane na opakowaniu lub w
środku.
• Informacja na opakowaniach służy
do stymulowania zakupu próbnego,
zachęcenia zakupu powtarzanego,
dostarczenia właściwych informacji
o użyciu.
Emotional appeal
• Związany ze zdolnością do
wywoływania pożądanych uczuć
i nastroju.
• W
wielu
sytuacjach
rola
opakowania
polega
na
wywołaniu
pozytywnych
uczuć i skojarzeń w umysłach
potencjalnych nabywców.
Workability
• Dotyczy
tego,
jak
opakowanie
„pracuje”
i
jego
funkcji,
mniej
natomiast komunikacji.
• Należy uwzględnić następujące czynniki:
– Czy opakowanie chroni zawartość?
– Czy może być łatwo przechowywany ten
produkt przez detalistę i konsumenta?
– Czy ułatwia konsumentom stosowanie i
użycie produktu?
• Użyteczność jest rzeczą względną.
• Podstawowym
zadaniem
jest
zaprojektowanie opakowania możliwie
najbardziej użytecznego, a mimo to
ekonomicznego
dla
producenta
i
konsumenta.
VIEW
• Większość
opakowań
nie
spełnia
wszystkich kryteriów VIEW, ale nie w
każdym
przypadku
te
zmienne
są
jednakowo ważne i zależy to od kategorii
produktu.
• Czynniki emocjonalne dominują np. w
opakowaniach perfum, informacja jest
ważna
przy
technicznych
urządzeniach, visibility i użyteczność
generalnie odnosi się do wszystkich
(zwłaszcza często nabywanych drogą
samoobsługi).
Badania postrzegania
nowego opakowania
• Analiza nowego opakowania następuje po
etapie projektowym i ma na celu:
– zbadanie,
jak
przebiega
rozpoznawanie
kolorystyczne marki i czytelności idei przewodniej
zawartej w formule graficznej opakowania;
– analogiczne zbadanie w celach porównawczych
opakowań konkurencyjnych produktów.
• By osiągnąć wymierne i znormalizowane wyniki w
badaniach porównawczych stosuje się odpowiednio
skonstruowane kwestionariusze lub ankiety.
• Uzyskane w ten sposób dane pozwalają
zweryfikować
założenia
sformułowane
na
etapie przygotowawczym i dokonać wyboru
ostatecznej idei przewodniej opakowania.
Opracowanie wzorów komunikacji
marketingowej - logobook
• Wzory komunikacji marketingowej nowego
opakowania (nowej marki) opracowuje się w celu
ujednolicenia
przekazu
we
wszystkich
możliwych kanałach: w miejscu sprzedaży,
mediach, w działach PR – wyzwala to efekt
synergii i zwiększa efektywność wszelkich
działań promocyjnych.
• Zasady
prezentacji
nowych
opakowań
i
zależności elementów graficznych w nowych
opakowaniach powinny zostać szczegółowo
opisane.
• Noszą one nazwy LOGOBOOK, czyli System
Identyfikacji Wizualnej.
Regulacje prawne
• Zanim
opakowanie
zostanie
przeznaczone do produkcji, należy
sprawdzić
zgodność
jego
znakowania,
prezentacji
i
reklamowania
z
przepisami
obowiązującymi w danym kraju.
• Podstawą przepisów prawnych są
wytyczne
dotyczące
metrologii
(właściwego użycia jednostek miary,
wagi, objętości), obowiązku ochrony
konsumenta, zdrowia i ochrony
środowiska.
Etap produkcji
• Opakowania są produkowane przez przedsiębiorstwa
wyspecjalizowane w danym typie opakowań.
• Oferowane przez te firmy materiały na opakowania
dla
określonego
typu
produktów
posiadają
odpowiednie atesty i certyfikaty.
• Warunki handlowe formułowane są po zapoznaniu się
z
indywidualnymi
potrzebami
klienta,
z
uwzględnieniem
technicznej
charakterystyki
stosowanych
przez
zleceniodawcę
opakowań,
wielkości
zamówienia
i
perspektyw
dalszej
współpracy.
• Ceny za usługę zależą od wielkości zamówienia
i od długości kontraktu – perspektywa dłuższej
współpracy obniża cenę produkcji opakowań.
Produkcja opakowań
• OPAKOWANIA
WG
WZORU
ZLECENIODAWCY
– Przedstawienie wzoru opakowania.
– Ustalenia techniczne: materiał, kształt,
kolory, budowa nowej formy (matrycy).
– Ustalenia
handlowe:
ilość,
cena,
wielkość
zamówienia,
warunki
płatności, czas trwania produkcji,
transport.
Przy
nietypowych
wielkościach
i
kształtach
klient
partycypuje
w
kosztach wykonania formy.
Produkcja opakowań
• OPAKOWANIE Z OFERY PRODUCENTA
– Wybór wzoru.
– Ustalenia handlowe: ilość, cena,
wielkość
zamówienia,
warunki
płatności, czas trwania produkcji,
transport.
– Czasami
–
przy
większych
zamówieniach, przy stałej współpracy
– możliwość negocjacji ceny i stałych
rabatów oraz transport na koszt
producenta.
Produkcja opakowań
• ZDOBIENIE OPAKOWAŃ
– Przedstawienie
projektu
graficznego.
– Ustalenia
techniczne:
przygotowanie materiałów do
nadruku.
– Ustalenia handlowe: cena za ilość
użytych kolorów, rodzaj użytej
techniki.
Metody zdobienia
• Fleksografia
• Metalizacja próżniowa
• Sitodruk na przedmiotach płaskich,
cylindrycznych i owalnych
• Tampondruk z zastosowaniem farb UV
na dowolnych przedmiotach
• Wtop
folii
(hot
stamping)
na
powierzchniach płaskich i okrągłych.
Opakowania kosmetyków
Wymóg skuteczności
marketingowej opakowań
kosmetyków
• Walory techniczne,
• Użytkowe,
• Ekologiczne,
• Ekonomiczne,
• Wysokie walory estetyczne.
• Wynika to z faktu, iż nabywca w dużej mierze
utożsamia reklamowany produkt kosmetyczny na
podstawie
warstwy
wizualnej
opakowania
jednostkowego (szczególnie uwydatnione jest to w
sprzedaży samoobsługowej, internetowej).
• W szczególności umieszczone na opakowaniach
środki o charakterze wysoce perswazyjnym
(elementy graficzne, fotografie, piktogramy) wywierają
na nabywcy określone wrażenie i stwarzają zamierzoną
atmosferę (np. wrażenie wysokiej jakości, prestiżu,
dobrobytu, luksusu).
Opakowanie jest skutecznym narzędziem
marketingowym na rynku produktów
kosmetycznych ze względu na:
• - rolę, jaką pełni w kreowaniu wizerunku marki;
- umożliwienie sprzedaży samoobsługowej – klienci często
dokonują zakupów (zwłaszcza przy wyborze kosmetyków
częstego zakupu) pod wpływem przyzwyczajenia lub
impulsu, więc odpowiednie opakowanie spełnia tu rolę
fachowego
sprzedawcy;
- zróżnicowanie klientów ze względu na stopień zamożności
– zamożna cześć społeczeństwa często jest skłonna
zapłacić więcej za atrakcyjne i prestiżowe opakowania
produktów. Natomiast nabywcy o niskich dochodach, dla
których głównym czynnikiem wpływającym na zakup jest
cena, poszukują tanich i ekonomicznych produktów;
opakowanie takich produktów winno się wyróżniać na półce
sklepowej, np. marki własne detalistów mają wyraźnie
ubogie graficznie opakowania, co jest działaniem jak
najbardziej zamierzonym, gdyż w określonym segmencie
nabywców cena odgrywa wciąż dużą rolę w podejmowaniu
decyzji nabywców.
Informacje zakodowane
• Warto sobie zdać sprawę, że każdy
komunikat promocyjny, pośrednio
czy bezpośrednio skierowany do
odbiorcy,
zawiera
zakodowane
informacje
(w
postaci
wyrazów,
wyrażeń, obrazów, a także dźwięków,
czyli rozmaitych znaków).
• Oczywiste jest więc, że warstwa wizualna
opakowań jednostkowych jako nośnik
informacji pomiędzy przedsiębiorstwem a
klientem czy nabywcą stanowi określony
system znaków, a więc określony kod.
Wszystkie znaki występujące na
opakowaniach można ogólnie
podzielić na:
• znaki będące składnikiem opakowań
(czyli
nierozerwalnie
tkwiące
w
opakowaniu) - można zaliczyć tu wszystkie
znaki
tworzące
warstwę
wizualną
opakowania (np. kształt, wielkość, barwa,
elementy graficzne);
• znaki transcendentne, które nie są
składnikiem opakowań - wszystko, co
stanowi formę sales promotions i zostało
umieszczone wewnątrz lub na zewnątrz
opakowania, np. bezpłatne próbki, kupony
konkursowe, gratisy i bonusy.
Kształt opakowania produktów
kosmetycznych
• W dużej mierze determinowany jest przez stan skupienia
tych wyrobów, tradycje, jak również preferencje
konsumentów i ich wygodę w czasie użytkowania
danego środka kosmetycznego.
• Trudno wyobrazić sobie inny kształt opakowania kremu niż tuba
czy słoik.
• Z drugiej strony zastosowanie przez designerów oryginalnych
kształtów może wywierać duży wpływ na decyzje nabywcze
konsumenta – oryginalne opakowania przyciągają wzrok i
mogą stanowić bodziec skłaniający do zakupu.
• Takie opakowania są jednak mało funkcjonalne (sprawiają
trudności manipulacyjne) – w takich przypadkach ich niewielka
użyteczność niwelowana jest przez wyposażenie produktu w
dodatkowe opakowanie zewnętrzne (najczęściej w formie
prostopadłościanu).
• Rozpatrując opakowania jednostkowe kosmetyków kolorowych
(czyli do makijażu) można stwierdzić, iż powinny mieć one takie
kształty, aby z łatwością mieściły się w damskiej kosmetyczce
czy torebce (w tym przypadku kształt jest jak najbardziej
skorelowany z wielkością opakowania).
Kształt opakowania produktów
kosmetycznych
• W przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych kształt
opakowań powinien być tak zaprojektowany, aby
istniała możliwość łatwego przechowywania w
szafkach łazienkowych, toaletkach (szczególnie, że
bardzo często dotykamy tych kosmetyków wilgotnymi
dłońmi – oryginalne i niestandardowe opakowania
mogą łatwo wyślizgnąć się z rąk).
• Ważne jest również dostosowanie kształtu do
racjonalnego
rozmieszczenia
w
punktach
sprzedaży.
• Konsumenci zwracają również uwagę na łatwość
otwierania i zamykania opakowań kosmetyków, a
także na możliwość pełnego zużycia produktu w
opakowaniu (stąd też źle postrzegane są opakowania
w kształcie wysmukłych tub czy wąskich butelek w
przypadku preparatów kosmetycznych o konsystencji
mazistej).
Kształt opakowania produktów
kosmetycznych
• Decyzje
dotyczące
wyboru
kształtu
opakowania
muszą
mieć
również
uwarunkowania
ekonomiczne
i
technologiczne.
• W większości przypadków analiza kosztów
wytwarzania oraz procesy standaryzacji i
mechanizacji pakowania mają istotny
wpływ na wybór określonego kształtu
opakowania
kosmetyku
(stąd
też,
analizując gamę różnorodnych produktów
spotyka się identyczne w kształtach słoiki,
tuby i butelki).
Kształt opakowania produktów
kosmetycznych
• W przypadku produktów luksusowych, prestiżowych,
skierowanych do zamożnego segmentu konsumentów
stosowane są niejednokrotnie bardzo oryginalne w
kształcie i formie opakowania jednostkowe.
• Projektanci takich opakowań starają się dostosować
stylistykę kształtu do panujących kanonów mody.
• Tendencja taka jest szczególnie widoczna w przypadku
wyrobów perfumeryjnych.
• Obecnie popularne są opakowania futurystyczne w
kolorze ametystu, np. flakony perfum Hypnose marki
Lancome, Euphoria Calvin Klein, Alien marki Thierry Mugler.
• Specjaliści od kolorów twierdzą, że wybór fioletowej
kolorystki znakomicie pasuje do opakowań perfum (kolor ten
jest tajemniczy i intrygujący, a takie właśnie powinny być
perfumy!)
• Obok niezmiennie funkcjonuje czysta klasyka – np. od lat
niezmienne opakowanie perfum Chanel 5 czy Dune.
Wielkość opakowania
• Wyroby kosmetyczne oferowane są w zróżnicowanych
wielkościowo opakowaniach, począwszy od miniaturowych,
niemal jednorazowych porcji, po preparaty w dużych
opakowaniach.
• Istnieje ścisły związek pomiędzy typem kosmetyku, wielkością
opakowania, częstotliwością użytkowania preparatu (jak też
częstotliwością zakupu) oraz ceną.
• Kosmetyki, które mają krótki termin użytkowania, pakowane są
raczej w mniejsze pojemności. Dotyczy to kremów, maseczek,
balsamów, jak też całej gamy kosmetyków kolorowych.
• Inaczej jest w przypadku tzw. kosmetyków „rodzinnych”,
należących do kategorii produktów selektywnych i masowych,
takich jak płyny do kąpieli, żele pod prysznic, szampony do
włosów.
• W przypadku tych produktów nabywca jest skłonny zwiększyć
jednorazowy zakup w zamian za niższą cenę jednostkową.
• Natomiast opakowania o małych pojemnościach nabywane są
często przez klientów reprezentujących nisze rynkowe – obecnie
dostępne są na rynku tzw. kosmetyki „podróżne” (miniaturowe
opakowania szamponów, kremów i odżywek).
Wielkość opakowania
• Miniaturowe
opakowania
są
bardzo
często
wykorzystywane do celów promocyjnych, np. w fazie
wprowadzania wyrobu kosmetycznego na rynek mniejsze
opakowanie zachęca do wypróbowania preparatu bez
konieczności wydawania dużych pieniędzy.
• Takie opakowanie zwiększa również możliwość zakupu
kosmetyku pod wpływem impulsu.
• Rozpatrując kosmetyki zapachowe należące do tzw.
prestige class, czyli luksusowe, są one zazwyczaj
oferowane w opakowaniach o trzech standardowych
pojemnościach: 30, 50, 100 mililitrów.
• Jest to praktyka niezmienna od lat i wszelkie próby
wprowadzania innowacji w zakresie pojemności tych
opakowań mogłyby być odrzucone, niezaakceptowane
przez potencjalnych i aktualnych nabywców (silnym
determinantem kreowania warstwy wizualnej jest tradycja
i przyzwyczajenie).
Kolorystyka opakowań
• Kolorystyka opakowań jednostkowych jest swoistym
znakiem o bardzo dużej sile oddziaływania na percepcję
nabywcy.
• Pomimo iż psychologowie uważają, że kolor to
najważniejszy czynnik wpływający na ludzkie emocje,
należy zaznaczyć, iż odbieranie kolorów i konotacje
związane z nimi są bardzo indywidualną sprawą każdego
nabywcy.
• Dobór kolorystyki opakowania do konkretnego produktu
jest dość skomplikowany, gdyż w przedsięwzięciu tym
oprócz znajomości oddziaływania barw na psychikę
konsumenta należy uwzględnić również interpretację barw
w zależności od czynników etnicznych, społecznych,
tradycji, indywidualnych cech konsumentów, jak też
zakorzenionych w ich świadomości stereotypów (np. kolor
różowy kojarzony jest z kosmetykami nieco tandetnymi, o
słodkich, kwiatowych lub „cukierkowych” zapachach).
Kolorystyka opakowań
• Kolor
opakowania
jednostkowego
kosmetyku
powinien być tak dobrany, by wywoływał określone
wrażenie i skojarzenie odbiorcy co do jakości,
wartości i skuteczności preparatu.
• Punktem wyjścia procesu projektowania kolorystyki
opakowania jednostkowego jest ustalenie:
- rodzaju kosmetyku (pielęgnacyjny, kolorowy,
wyrób perfumeryjny);
- klasy kosmetyku (masowy, selektywny,
luksusowy);
- profilu docelowego konsumenta (wiek, płeć, status
społeczny).
Kolorystyka opakowań
• W obrębie kolorystyki opakowań występuje olbrzymia
różnorodność, aczkolwiek można zauważyć pewne
prawidłowości.
• I tak np. w przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych
(kremy, balsamy, mleczka do ciała) generalnie
występuje tendencja do stosowania opakowań o
barwach zimnych (biel, błękit), co ma kojarzyć się z
czystością, świeżością i sterylnością tych preparatów.
Kolory te ponadto powiększają optycznie opakowania,
a zarazem wywołują wrażenie chłodu (np. błękitna
barwa opakowania żelu pod prysznic w upalne dni
przywołuje na myśl kojącą i odprężającą kąpiel). Nie
znaczy to jednak, iż opakowania tych preparatów są
jednobarwne – wspomniane kolory są przewodnimi, a
na ich tle umieszczane są elementy kolorystyczne
kojarzące się np. z nutą zapachową preparatu (np.
zieleń – nuta leśna, róż – nuta różana).
Kolorystyka opakowań
• W przypadku kosmetyków do makijażu (tzw. kolorowych)
ogólną
tendencją
dotyczącą
kolorystyki
opakowań
jednostkowych jest stosowanie barw zdecydowanych, raczej
ciemnych, o połyskującej fakturze (granat, bordo), jak też
srebra, czerni, złota.
• Kolory te mają sprawić wrażenie prestiżu i luksusowości
(kupując i stosując te kosmetyki, konsumentki „kupują nadzieję
bycia atrakcyjną”).
• Zauważalne jest również stosowanie elementów zdobniczych w
kolorze złota i srebra, co również ma na celu zwiększenie
wrażenia elegancji i podniesienia wartości tych produktów
(złoto to przecież kolor królewski!).
• Złota czy srebrna nakrętka, napis, pasek na opakowaniu
tworzy wizerunek najwyższej jakości kosmetyku i stanowi
doskonały bodziec skłaniający do jego zakupu.
• Kobieta, będąc posiadaczką kosmetyków w eleganckich
opakowaniach, czuje się dowartościowana i podnosi swój
prestiż.
• Szata kolorystyczna kosmetyków kolorowych może być
nieznacznie modyfikowana lub też niezmienna przez cały cykl
życia produktu (w związku z tradycją danej marki na rynku, jak
np. w przypadku kosmetyków YSL).
Kolorystyka opakowań
• Rozpatrując kosmetyki pielęgnacyjne, należy
zaznaczyć, że często w przypadku tych preparatów
występuje tzw. rodzinne pakowanie, polegające na
unifikacji kolorystki opakowań dla całej linii marki.
• Ujednolicenie opakowań obejmuje najczęściej
perfumy,
wody
toaletowe
i
perfumowane,
dezodoranty, balsamy do ciała jednej linii.
• Najczęściej barwy stosowane w opakowaniach są
zsynchronizowane z nutą zapachową, tradycją i
panującymi kanonami mody.
• Wody perfumowane o kwiatowej, słodkiej nucie
zapachowej opakowywane są w pastelowe,
różowe, łososiowe flakony.
• Perfumy
o
nucie
ostrej,
piżmowej
mają
zdecydowaną kolorystykę opakowań (np. zielone,
fioletowe opakowania marki Poison).
Kolorystyka opakowań
• Projektanci
opakowań
wyrobów
perfumeryjnych
skierowanych do młodzieżowego segmentu rynku
wykorzystują często ciepłe kolory, np. pomarańczowy,
seledynowy.
• Właściwie zaprojektowana i wykonana warstwa
wizualna opakowań produktów konsumpcyjnych (nie
tylko kosmetycznych) jest znakomitym narzędziem
działań marketingowych przedsiębiorstw.
• Często wymienione elementy tworzące warstwę
wizualną opakowania, a w szczególności kształt,
barwa, poparte rozwiązaniami graficznymi, tworzą
markę produktu i firmy.
• Jeżeli
dodatkowo
wyobrażenie
o
produkcie
konsumentowi odpowiada, to dzięki opakowaniu
konsument decyduje się na zakup, co z kolei przekłada
się na wynik finansowy przedsiębiorstwa.