Slajd 1

Badania wydatków

reklamowych

szacowanie budżetu

reklamowego

PROWADZĄCY: Jarosław Teper

WYDATKI REKLAMOWE

Firmy badawcze

• Expert Monitor
• AGB i OBOP

Monitorowane media

• Telewizja
• Radio
• Prasa
• Outdoor (reklama zewnętrzna)
• Kino
• Internet

Metodologia

• Zdalna
• Hand made

WYDATKI REKLAMOWE

Źródło: Exeprt Monitor,

JAKIE INFORMACJE OTRZYMUJEMY ?

•

wysokość inwestycji reklamowych

• kto zlecił reklamę
• jakie marki były reklamowane
• podział na media i nośniki
• podział na lata i miesiące
• czas trwania kampanii
• formaty
• wizualizacje (spoty, layouty, itp.)

WYDATKI REKLAMOWE

Źródło: Exeprt Monitor,

•

Expert Monitor: telewizja, prasa, radio,

outdoor i internet

• Od 1995 r. rozpoczął się monitoring monitoring sześciu
stacji telewizyjnych. Obecnie w monitoringu znajduje się 41
stacji telewizyjnych.

• Monitoring prasowy wprowadzono od połowy 1997r.
sukcesywnie rozszerzając liczbę tytułów - łącznie z danymi
archiwalnymi jest to ponad 600 tytułów i 2000
suplementów.

• Od początku 1998r. prowadzony jest monitoring reklam
radiowych. Obecnie jest monitorowanych 118 stacji
radiowych

• Od 2007 roku rozpoczęto monitoring outdooru

• Badania wydatków reklamowych w kinach dostarczane są
przez

WYDATKI REKLAMOWE

Źródło: Expert Monitor,

•

Expert Monitor: telewizja, prasa, radio,

outdoor i internet

•

Dane przechowywane są w jednej spójnej bazie kategoryzacyjnej,

co umożliwia prowadzenie wszechstronnych analiz cross–
medialnych.

•Baza kategoryzacyjna zawiera podział rynku, będący
odwzorowaniem zapotrzebowań ogółu Klientów. Z każdą
zarejestrowaną w bazie kampanią reklamową związane są
następujące atrybuty:

•reklamodawca

• marka

•podmarka

•kategoria produktowa

•opis reklamy

• Wycena realizowana jest na podstawie oficjalnych cenników
wydawnictw/ nadawców/operatorów i nie uwzględnia niejawnych
rabatów (np. za z góry zleconą liczbę emisji) oraz podatku VAT,
uwzględnia natomiast wszystkie dające się zidentyfikować rabaty i
dopłaty występujące w cenniku.

Ilościowy udział mediów w wydatkach na reklamę

wszystkich graczy– w rozbiciu na lata 20005/2009

(do marca)

Źródło: Ekspert Monitor 2006 - 2007

WYDATKI REKLAMOWE

Źródło: AGB Nielsen Media Research

•AGB Nielsen Media Research : telewizja

• AGB prowadzi monitoring prawie 220 stacji telewizyjnych.

• Rejestruje klatka po klatce programy telewizyjne
(kompresja audio i wideo w locie w celu maksymalizacji
możliowści archiwizacyjnych)

• Automatycznie identyfikowane są spoty przy
wykorzystaniu szybkich algorytmów dopasowywania próbek
audio i wideo w czasie rzeczywistym

• Łatwa klasyfikacja programów i reklam

WYDATKI REKLAMOWE

Źródło: AGB Nielsen Media Research, Dane z okresu 26.10.2009 - 01.11.2009

Co z tego mamy - tygodniowe wydatki na reklamę w

podziale na stacje

WYDATKI REKLAMOWE

Źródło: AGB Nielsen Media Research, Dane z okresu 27.10.2008 - 02.11.2008

Co z tego mamy - tygodniowe wydatki na reklamę w

podziale na stacje

WYDATKI REKLAMOWE

Źródło: AGB Nielsen Media Research, Dane z okresu 26.10.2009 - 01.11.2009

Co z tego mamy – kto wydaje najwięcej ?

BUDŻET REKLAMOWY

Nie wyważajmy otwartych drzwi.

Poznajmy inwestycje reklamowe

konkurencji i gruntownie je

przeanalizujmy. Pomoże to nam

oszacować budżet reklamowy

potrzebny do osiągnięcia celów i

przeprowadzić jego podział na media,

sezon itd.

BUDŻET REKLAMOWY

Sposoby ustalania budżetu

reklamowego

• Budżet reklamowy jako określony procent obrotów

firmy

• “wszystko na co firma może sobie pozwolić”

• ustalenie budżetu reklamowego na poziomie budżetu

konkurentów

BUDŻET REKLAMOWY

Czynniki wpływające na

wysokość budżetu

• Produkt i kategoria

• Świadomość produktu/marki
• Cykl życia kategorii i produktu
• Zaangażowanie zakupu
• Sezonowość

• Aktywność konkurencji

• Ilość…
• Wysokość wydatków
• Rodzaj mediów
• Format

BUDŻET REKLAMOWY

Budżet reklamowy jako określony procent

obrotów firmy

Kiedy?
• stabilny rynek (nie ma „agresywnej konkurencji”)
• firma chce utrzymać pozycje (pozostać tam gdzie jest)
Ile ?
• zwykle 1%-3% a nawet 5% od obrotu
Plusy ?
• Firma nie traci, a jedynie zmniejsza swój zysk

BUDŻET REKLAMOWY

“wszystko na co firma może sobie

pozwolić”

Kiedy?
• Tego rodzaju metoda jest wskazana, ale pod

warunkiem,

że nie będzie ona jedyną...

Ile ?
• …………………
Plusy ?
• Żadne

BUDŻET REKLAMOWY

ustalenie budżetu reklamowego na

poziomie konkurencji

Kiedy?
• Jeżeli celem działań reklamowych jest zwiększenie udziału w

rynku

w stosunku do jednego z konkurentów to, wysokość wydatków

powinna

przewyższać SoV (share of voice) tego konkurenta.
Ile ?
• To już kwestia doświadczenia 
Plusy ?
• Firma ma „realny” wpływ na swoją pozycję rynkową

BUDŻET REKLAMOWY

ustalenie budżetu reklamowego na

poziomie konkurencji

•Analiza 880 „case studies” z rynku brytyjskiego, zgłoszonych

od 1980 r. do IPA Effectiveness Awards (najpoważniejszy
konkurs na świecie, w tej dziedzinie)

•Analizowano wpływ zmian w SOV (Share of Voice) na SOM
(Share of Market)

• Wniosek: marki zwiększają lub zmniejszają swoje udziały
       w rynku, proporcjonalnie do wskaźnika (SOV-SOM).
•  Prosta reguła: Każde 10 punktów % przewagi SOV nad SOM
       przekłada się na 1% wzrostu udziału w rynku.
•  Zależność ta zachodzi z opóźnieniem 1 roku!

• Uwaga ! Jest to uśrednienie dla wszystkich kategorii.

Źródło: Grupa Corporate Profiles DDB

“ME TOO! OR NOT ME!”

Dzięki analizie wydatkow reklamowych możemy wybrać
najkorzystniejszą dla klienta strategię mediową:

1.„Me too!” czyli naśladowanie konkurencji przez
umieszczanie reklam w tym samym czasie, w tych samych
mediach i nośnikach.

2. „Not me!” czyli wykorzystanie mediów i nośników
niedostrzeżonych lub niedocenianych przez konkurencję lub
działanie w czasie, gdy konkurencja „śpi”
(oczywiście jeśli nie wyklucza tego analiza sezonowości sprzedaży).

Document Outline