Segmentacja rynku
Segmentacja rynku
Segmentacja rynku
Procedura dokonania podziału rynku na
względnie jednorodne grupy
konsumentów, które z uwagi na
podobieństwo cech ujawniają podobny
popyt.
Wykazuje ona, jak liczne są grupy
tworzące poszczególne rynki cząstkowe
i jaką siłą nabywczą dysponuje każdy z
nich.
Segmentacja rynku można przeprowadzić,
biorąc pod uwagę
a. Produkt - wyodrębniamy segmenty
rynku w zależności od odczuć, reakcji
konsumenta na dany produkt
b. Konsumenta - następuje pogrupowanie
konsumentów o podobnych cechach czy
upodobaniach niezależnie od produktu.
Pojęcia : segment i nisza
Segment - wyodrębniona w procesie
segmentacji homogeniczna pod względem
zastosowanego kryterium podziału cześć
rynku. Segmenty różnią się między sobą
oczekiwaniami klientów względem produktu,
sposobem zakupu lub innymi kryteriami.
Nisza rynkowa to wąsko zdefiniowana grupa
szukająca ściśle określonych korzyści. Powstaje
wskutek podziału segmentów rynku przez
wprowadzenie większej liczby cech.
Segmentacja
ułatwia poznanie cech i zrozumienie
reakcji potencjalnych nabywców,
jest narzędziem racjonalnego
wykorzystania kapitału i minimalizacji
gospodarczego ryzyka,
pomaga w określeniu skali i profilu
działalności przedsiębiorstwa,
ułatwia pozycjonowanie produktu na
rynku
Warunki efektywnej
segmentacji
1.Mierzalność segmentów- dostęp do danych i
niski koszt ich uzyskania
2. Opłacalność – efekt ekonomiczny
wprowadzenia produktu na rynek musi
przewyższać planowane koszty opracowania
strategii
3. Dostępność – możliwość dotarcia do
wybranego segmentu rynku
4. Homogeniczność segmentu rynku
5. Względność stosowanych kryteriów-
liczebność segmentu nie oznacza liczby
klientów
Cele segmentacji rynku
Głównym celem segmentacji jest -
analiza struktury rynku, czyli potrzeb
klientów
Drugim celem segmentacji jest -
pozycjonowanie produktu, czyli nadanie
mu, w odbiorze klientów, pewnych
specyficznych atutów, wyróżniających
produkt względem konkurentów i innych
segmentów.
Segmentacja rynku związana jest z
kształtowaniem i bieżącą realizacja
strategii marketingowej, jest w istocie
wieloetapowym działaniem, w rezultacie,
którego wykorzystuje się różne metody
gromadzenia danych i analizy. W efekcie
przedsiębiorstwa przede wszystkim
podejmują decyzję:
1. Czy rozpocząć segmentacje rynku?
2. Jaki zakres segmentacji wybrać?
Wzorce segmentacji rynku
Preferencje jednorodne- wszyscy
konsumenci mają w przybliżeniu takie
same preferencje , rynek nie wykazuje
żadnych segmentów naturalnych
Wzorce segmentacji rynku
Preferencje rozproszone – konsumenci
w dużym stopniu różnią się w swoich
preferencjach; nowa marka będzie
chciała umiejscowić się w centrum, aby
odpowiadać największej liczbie
konsumentów
Wzorce segmentacji rynku
Preferencje zgrupowane - rynek
ujawnia grupy będące naturalnymi
segmentami rynku; firma może
ulokować się w centrum, zająć miejsce
w największym segmencie, lub
rozpocząć produkcje dla wszystkich
segmentów.
Metody segmentacji rynku :
1.
A priori
2.
Post hoc
Metoda a priori
Polega na zastosowaniu wybranych
kryteriów
Pokazuje charakterystykę wybranego
segmentu
Nie umożliwia pomiaru zyskowności
segmentu
Bazuje na zewnętrznych
charakterystykach klientów, które nie
muszą determinować postępowania
klientów
Procedura segmentacji
rynku
1. etap badań
prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z
konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji,
nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane,
przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do
wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu
zebrania danych na temat:
- cech i rankingu ich ważności;
- rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru;
- wzorów użytkowania produktu;
- postawy wobec kategorii produktu;
- cech demograficznych, psychograficznych oraz
mediagraficznych (reakcji na środki strategii
marketingowej) respondentów
2. etap analizy
badający stosuje analizę czynnikową
danych, aby usunąć zmienne w
wysokim stopniu skorelowane.
Następnie stosuje on analizę grupową,
aby stworzyć określoną liczbę
maksymalnie różniących się od siebie
segmentów.
3. etap profilowania
każda grupa jest następnie profilowana
pod względem różniących ją postaw,
zachowań, cech demograficznych,
psychograficznych i mediagraficznych.
Każdy segment zostaje nazwany na
podstawie wyróżniającej go dominującej
cechy charakterystycznej
Powyższa procedura segmentacji musi
być okresowo korygowana, ponieważ
segmenty się zmieniają. Bardzo często
przedsiębiorstwo udanie wchodzi na
rynek dzięki odkryciu nowych
możliwości segmentacji.
Kryteria segmentacji rynku
1. Kryteria odnoszące się do konsumenta
2. Kryteria odnoszące się do produktu
Kryteria odnoszące się do
konsumenta
Kryteria geograficzne
Kryteria demograficzne
Kryteria behawioralne
Kryteria według cech psychograficznych
Kryteria geograficzne
Segmentacja geograficzna wymaga
podziału rynku na różne jednostki
geograficzne, takie jak państwa, stany,
regiony, okręgi administracyjne, miasta
i ich dzielnice, klimat, gleba, ustrój
polityczny.
Kryteria demograficzne
Dokonuje się podziału rynku na grupy na
podstawie następujących zmiennych
demograficznych: wieku, płci, liczby
członków rodziny, cyklu życia rodziny,
dochodu, zawodu, wykształcenia religii,
rasy i narodowości, wiek.
Zmienne demograficzne są najbardziej
popularną podstawą wyróżniania grup
konsumenckich
Wiek i faza cyklu życia
Potrzeby klienta i jego możliwości
zmieniają się z wiekiem.
Fazy życia człowieka determinują jego
potrzeby konsumpcyjne.
Segmentacja tego typu jest z
powodzeniem stosowana na rynku:
odzieżowym, żywnościowym,
rozrywkowym.
Kryteria behawioralne
Polega na wyodrębnieniu jednorodnych
grup konsumentów na podstawie
motywów zakupów
Podziału dokonuje się na podstawie
okazji zakupów, częstości, oczekiwanych
przez klienta korzyści
Wyróżniamy jeszcze kilka mniej
istotnych czynników: wskaźnik
użytkownika, stopień lojalności, faza
gotowości nabywcy.
Wskaźnik użytkownika
Podział rynku na klientów :
-
okazjonalnych
-
średnich
-
intensywnych ( mała część rynku lecz
mają wysoki udział w ogólnej
konsumpcji, mają wspólne cechy
demograficzne, psychograficzne)
Kryteria według cech
psychograficznych
Koncentruje się na jednostce w celu
znalezienia podobnych postaw oraz
zachowań wpływających na procesy
decyzyjne .
Przynależność do określonych klas i
społecznych styl życia ma silny wpływ
na preferencje zakupowe jednostek
dlatego jest ważnym elementem przy
wyborze rynków docelowych .
Kryteria odnoszące się do
produktu
Kryterium związane z wzorcami konsumpcji-
obejmuje m.in. częstotliwość używania produktu,
fakt posiadania nowych produktów
Kryteria dotyczące warunków zakupu- to przede
wszystkim rodzaj preferowanego przez
konsumenta sklep, czas zakupu, wielkość
jednorazowej partii zakupu, częstotliwość zakupu
Kryterium uwypuklające oferowane przez produkt
korzyści- to wiedza konsumenta o produkcie,
postrzeganie przez niego korzyści z jego zakupu i
użytkowania, predyspozycje konsumentów
Metoda post hoc
Opiera się na badaniach rynku
Ocena segmentów rynku
1.
Wielkość i dynamika segmentu – charakterystyka
wielkości i wzrostu segmentu
2.
Atrakcyjność strukturalna segmentu
Zagrożenie ze strony silnych konkurentów wewnątrz
segmentu
Zagrożenie wejścia nowych konkurentów
Zagrożenie produktami substytucyjnymi
Zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców
Zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców
3. Cel i zasoby przedsiębiorstwa
Wybór docelowych segmentów
rynku
Rynek docelowy składa się z pewnej
grupy nabywców o podobnych
potrzebach lub cechach
charakterystycznych, na obsługę
których przedsiębiorstwo się decyduje.
Jest to jedna z najważniejszych decyzji,
często przesądzających o kondycji
finansowej przedsiębiorstwa oraz jego
szansach zagrożeniach.
Sposoby wyboru rynku
docelowego
1.
Koncentracja jednosegmentowa
2.
Specjalizacja selektywna
3.
Specjalizacja produktowa
4.
Specjalizacja rynkowa
5.
Pełne pokrycie rynku
Koncentracja
jednosegmentowa
W najprostszym przypadku
przedsiębiorstwo wydziela jeden
segment. Poprzez marketing
skoncentrowany firma osiąga silną
pozycję rynkową w segmencie, dzięki
głębokiej wiedzy co do jego potrzeb i
szczególnej reputacji, którą zdobywa.
Co więcej, firma czyni oszczędności
dzięki specjalizacji produkcji, dystrybucji
i promocji.
Specjalizacja selektywna
Firma o takiej specjalizacji wybiera pewną
liczbę segmentów, z których każdy jest dla niej
atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom.
Może istnieć niewielkie powiązanie pomiędzy
segmentami lub nawet całkowity jego brak,
jednak każdy z nich stwarza przesłanki
przynoszenia zysku. Ta wielosegmentowa
strategia ma przewagę nad działaniem w
obrębie tylko jednego segmentu widzenia
dywersyfikacji ryzyka. Nawet jeżeli jakiś
segment staje się nieatrakcyjny firma może
zarabiać pieniądze w innych segmentach.
Specjalizacja produktowa
W tym przypadku firma koncentruje się na
wytwarzaniu pewnego produktu, który
sprzedaje w kilku segmentach. Przykładem
może być producent mikroskopów. Firma jest w
stanie wytwarzać różne mikroskopy dla
różnych grup klientów, lecz unika produkcji
jakichkolwiek innych przyrządów używanych
przez laboratoria. Poprzez tę strategię firma
buduje silną reputację w tym specyficznym
obszarze. Ryzyko polega na tym, że
mikroskopy mogą zostać wyparte przez
całkowicie nową technologię.
Specjalizacja rynkowa
W tym przypadku firma koncentruje się na
obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy
klientów. Za przykład mogłaby służyć firma
która dostarcza szereg produktów dla
laboratoriów uniwersyteckich np. mikroskopy,
oscyloskopy, retorty chemiczne. Firma
zdobywa dobrą opinię jako specjalista w
obsłudze tej grupy klientów i staje się źródłem
dostaw wszystkich nowych produktów dla tej
grupy. Ryzyko powstałoby gdyby laboratoria
nagle zostały pozbawione części pieniędzy z
budżetu i ograniczyły zakupy
Pełne pokrycie rynku
W tym przypadku firma usiłuje
obsługiwać wszystkie grupy klientów ze
wszystkimi produktami, których
mogłaby potrzebować. Tylko wielkie
firmy mogą przyjąć strategię pełnego
pokrycia rynku. Np. IBM, Coca-cola.
Duże firmy mogą dokonać pokrycia
całego rynku w dwojaki sposób. A
mianowicie poprzez marketing
zróżnicowany lub niezróżnicowany.
Nie ma potrzeby wykorzystać
segmentacji gdy:
1.
Fragmenty danego rynku mogą okazać się
nieklarowne niemierzalne, wykazywać nie
wystarczalną pojemność, itp.,
2.
Segmentacja ma sens, gdy przedsiębiorstwo może i
zamierza dywersyfikować produkt i inne narzędzia
oddziaływania na rynek
3.
Przedsiębiorstwo może wytworzyć masowy produkt, z
natury mało podatny na wersyfikacje,
4.
Produkt jest przeznaczony tylko dla stałych lub
masowych odbiorców,
5.
Przy niewielkiej skali działalności gospodarczej, koszty
segmentacji mogą przewyższać korzyści, które
przedsiębiorstwo może dzięki niej skorzystać.