ZARZĄDZANIE MARKĄ

Szerokie  ujęcie

    zarządzania  marką  -  dotyczy  obowiązków 

przede  wszystkim  zarządu  firmy  i  wiąże  się  z  kreowaniem, 
wdrażaniem  i  kontrolą  zasadniczej  wartości  marketingowej 
firmy, w długim okresie czasu, jaką są jej strategiczne marki.
Chodzi tu zarówno o markę firmową (zwaną “korporacyjną") 
jak i marki produktowe (towarowe).

W  tym  ujęciu  zarządzanie  marką  jest  esencją  marketingu, 
gdyż  poprzez  zbudowanie  mocnej  marki  tworzymy 
osobowość  (unikalne  cechy)  firmy  lub  produktu,  przez  co 
podnosimy  rozpoznawalność,  nadajemy  wyższą  wartość 
rynkową naszej ofercie. A przecież o to chodzi w zarządzaniu 
marketingowym. O sprzedaż korzyści, a nie tylko fizycznego 
produktu.

Klient kupuje wszakże korzyści dwojakiego rodzaju:
- użytkowe i symboliczne.
Firma  sprzedająca  tylko  wartości  użytkowe  przegrywa  z  tą, 
która sprzedaje oprócz cech użytkowych jeszcze pozytywny 
symbol.

W tym szerokim ujęciu zatem zarządzania marką nie można 
pozostawić  średnim  szczeblom  zarządzania  w  firmie.  Nie 
jest  to  tylko  graficzne  opracowywanie  nazwy  nowego 
produktu, ani dbanie by docierał do punktów sprzedaży i byl 
odpowiednio eksponowany.

Wąskie ujęcie

 - kojarzy się z marką towarową zarządzaną 

przez brand managera, któremu ją przydzielono pod opiekę. 
Może to dotyczyć jednego lub kilku towarów opatrzonych tą 
samą marką.

W  tym  ujęciu  termin  product  management  i  brand 
management traktuje się zamiennie.
Brand  manager  ma  za  zadanie  opiekować  się  swoją  marką 
produktową (produktem).
Problem marki jest bardziej problemem efektywnej 
sprzedaży, niż strategii tworzenia wizerunku rynkowego 
firmy lub towaru i podwyższania ich wartości

1. Docelowy 

wizerunek marki

1. Docelowy 

wizerunek marki

    CYKL ZARZĄDZANIA  
MARKĄ

ZARZĄDZANIE

MARKĄ

2. Strategia  marki

3. Pozycjonowanie 

marki

3. Pozycjonowanie 

marki

4. Dobór 
symboli

5. Cykl życia marki

6. Promocja marki

7. Budowa i utrzymanie

wartości marki

8. Budowa lojalności

względem marki

9. Udostępnianie

 marki

10. Re-pozycjonowanie

 marki

11. Wycofanie 

marki

12. 

Kontrola

sytuacji 
marki

DEFINICJE

Marka

 -   to symbol reprezentujący  firmę lub/i 

towar  na rynku, odróżniający je od  firm  i  
towarów konkurencyjnych,  a  równocześnie  
zespół  cech, które w subiektywnym odczuciu 
uczestników rynku reprezentuje sobą firma lub 
towar oznaczony tym symbolem.

Tożsamość marki = wizerunek docelowy

 - to 

pożądany przez firmę obraz marki. Zespół 
idealnych cech marki 
z punktu widzenia celów firmy.

Wizerunek marki

 - to obraz jaki ma marka 

w świadomości uczestników rynku.
Obraz ten jest tworzony przez kierowane strategią 
marketingową elementy marketing-mix. Składa się 
nań znajomość marki i jej prestiż (renoma).

Wartość marki

 - to wymierne korzyści 

przypisywane przez otoczenie rynkowe, dodane do 
wartości nominalnej (księgowej) firmy lub cech 
fizycznych i parametrów towaru przez opatrzenie 
ich marką.

Zarządzanie marką

 – to proces decyzyjny 

mający na celu budowanie długofalowych 
związków między  marką  a  cechami  i  
korzyściami  odczuwanymi  przez  nabywców i 
innych uczestników rynku.

Łączna wartość 100 topowych marek wynosi  1,15 bln  

USD

 

i jest o 4,6 proc. niższa niż rok wcześniej. 
W minionym roku najwięcej straciły marki spółek 
finansowych. Najmocniej, aż o 50 proc., spadła wartość 
marki szwajcarskiego banku UBS (do 4,37 mld USD). 
W pierwszej 10. tracących marek znalazły się także: 
American Express (4 miejsce, 14,9 mld USD, 32 proc. 
spadek), 
Morgan Stanley (5 miejsce, 6,3 mld USD, 26 proc. spadek) 
HSBC (6 miejsce, 10,5 mld USD, 20 proc. spadek). 
Pięć najmocniej drożejących marek w minionym 
roku, to: 
Google (25 proc. wzrost do 31,98 mld USD), 
Amazon.com (22 proc. wzrost do 7,85 mld USD),  
Zara (14 proc. wzrost do 6,78 mld USD), 
Nestle (13 proc. wzrost do 6,3 mld USD), 
Apple (12 proc. wzrost do 15,4 mld USD).

 

Źr.: Interbrand./ MD, AP, BusinessWeek / Puls Biznesu, pb.pl,18.09.2009

KULTURA  I  STYL  FIRMOWY

   (aspekty marketingowe)

System  przyjętych w firmie symboli  i zachowań  
stanowiących o jej rynkowej tożsamości, 
przyczyniający  się do tworzenia wizerunku marki 
firmy.

Czynniki tworzące kulturę  firmową:

1. Style  zarządzania,  osobowość decydentów
2. Kultura pracy - stosunki między pracownikami,                   
          
    relacje przełożony-podwładny
3. Ceremoniał firmowy
4. Przyjęty system  zachowań - procedury - firmowy  savoir-
vivre 
    w zakresie:

  ubioru pracowników

  rozmów telefonicznych, wykorzystania, poczty 
elektronicznej, faxu

  korespondencji

  przyjmowania gości

  dyscypliny, punktualności

5.   Zachowania handlowca, przedstawiciela firmy, 
akwizytora i jego
     stosunek  do  klienta:  pasywny (jak się zgłosi ) lub 
aktywny
     (przed, w trakcie i po zakupie)

6.   Całościowa identyfikacja: posiadanie podręcznika, 
dyscyplina,  
      promocja

7.   Żargon branżowy (firmowy) 

8.   Wygląd pomieszczeń  firmy  z zewnątrz i  wewnątrz

9.   Firmowe środki  transportu

10. System  rekrutacji:  kogo i jak rekrutujemy do pracy 

11. System pomocy pracownikom, program socjalny i 
rozwijanie
      pozazawodowych zainteresowań pracowników - 
wykorzystywanie
      hobby pracowników do wzmacniania specyfiki firmy.

CAŁOŚCIOWA IDENTYFIKACJA 

FIRMOWA

Ogół   symboli  i  zachowań  stosowanych  
w   firmie,   w  celu   klarownej  
identyfikacji rynkowej  
i  wyróżnienia  jej  wśród  konkurentów.  Są 
one elementem kultury i stylu  firmowego i 
składają  się na rynkową tożsamość 
(osobowość)  firmy.
 
Całościowa identyfikacja ma przyczyniać 
się do uzyskania pozytywnego wizerunku 
(image)  firmy na rynku.

Na całościowa identyfikację firmową 
składają się:

a ) system  identyfikacji  wizualnej

     

- nazwa firmy

     - znak firmowy,  logo
     - kolor (y) firmowy
     - konstans firmowy (stały element graficzny).

Elementy te występować mogą na różnych nośnikach:

 

- w reklamie i na akcydensach
- zewnątrz i wewnątrz siedziby firmy
- na ubiorach 
- na upominkach
- na targach i wystawach
- na środkach transportu

b) system zachowań  i symboli 

     - standardy zachowań pracowników - firmowy savoir-
vivre
     - sposób ubierania się, wygląd pracowników
     - wygląd siedziby, środków transportu
     - kształt i wygląd opakowań

Firma "Michelin" powstała 28 maja 1889 roku w Clermont-Ferrand 
we Francji.
Pierwszym dyrektorem był Edouard Michelin a jego asystentem jego 
brat  Andre.  Firma  początkowo  zajmowała  się  sprzedażą  narzędzi 
rolniczych. 
W 1891 roku zaczęła produkować opony.
 

W  1898  roku  po  raz  pierwszy  do  reklamy  użyto  jako 
konstansu  firmowego  postaci  ludzkiej  złożonej  z  opon.  We 
wrześniu 1899 postać nazwana "BIBENDUM" pojawiła się po 
raz pierwszy w prasowym ogłoszeniu reklamowym.

Nazwa pochodzi od zawołania "Nuc est bibendum"  (a więc wypijmy 
- z Horacego), co dziś byłoby nie do przyjęcia w kontekście 
samochodu.
 
Dziś  międzynarodowy  koncern  "Michelin"  zajmuje  się  produkcją 

wszystkich

 

rodzajów  opon

  oraz  wydawaniem 

map  i 

przewodników turystycznych

.

Zatrudnia 130.000 osób w 80 fabrykach w 19 krajach oraz na 
własnych plantacjach kauczuku.

 

Produkty swoje sprzedaje w 170 krajach, mając 18 % 
udziału 
w światowym rynku opon.

 

"Bibendum" -  jest najdłużej bez przerwy używanym 
świa-   
                         domie  konstansem firmowym na 
świecie.

 

Występuje  w  prasowych  ogłoszeniach  reklamowych,  w 
filmach  reklamowych,  na  plakatach,  w  firmowych 
materiałach drukowanych, na mapach i atlasach.
W trójwymiarowej postaci: na targach i wystawach, na 
stacjach benzynowych, stacjach serwisowych, na 
samochodach ciężarowych, jako zabawka dla dzieci, 
upominek reklamowy i postać pojawiająca się na firmowych 
imprezach.. "Bibendum" towarzyszy największej imprezie 
kolarskiej we Francji "Tour de France".