CLIENTING JAKO KONCEPCJA ZORIENTOWANIA DZIAŁAŃ PRZEDSIĘBIORSTWA NA ZASPOKOJENIE POTRZEB KLIENTA

Definicja

Clienting to nowe pojęcie, które

umożliwia odmiennie niż w tradycyjny

sposób postrzeganie marketingu i

klientów. Prekursorem tego nurtu jest

Edgar Geffroy, który uważał, że

clienting może zastąpić tradycyjny

marketing. W jego opinii

dotychczasowy marketing koncentrował

się na rynku masowym i

wielkoseryjnym.

Natomiast clienting to koncepcja

pozwalająca przedsiębiorstwu uzyskać

przewagę konkurencyjną na rynku

dzięki całkowitemu zorientowaniu

działań organizacji na klienta. Klient i

zaspakajanie jego potrzeb stanowią oś,

wokół której firmy doskonalą swoje

działania. Clienting uczy każdą

organizację dostosowania oferowanych

produktów lub usług do coraz bardziej

zindywidualizowanych potrzeb

klientów.

Budowa przewagi

konkurencyjnej poprzez

clienting

W clientingu budowa przewagi opiera

się na budowie sieci powiązań z

klientami, charakteryzującej się

realizacją zasady „ssanie zamiast

nacisku”. W praktyce oznacza to

szereg działań mających na celu

wzmocnienie siły przyciągania klienta i

podniesienie atrakcyjności produktów,

serwisu dla klienta. Następuje

wzmocnienie wzajemnych więzi na

zasadzie dwukierunkowych korzyści i

sprawniejszego przepływu informacji.

Clienting oznacza wyraźną integrację

klienta z producentem i / lub

sprzedawcą, która obecne

marketingowe metody zastąpić ma

poczuciem wspólnoty, a nawet przyjaźni

z klientem .

Budowa przewagi

konkurencyjnej poprzez

clienting

Za sprawą clientingu tworzy się w

organizacji zespół kompetencji, które

pozwalają profesjonalnie zaspokajać

potrzeby klientów. Kompetencje te

rozwija się najczęściej w działach

marketingu, handlu i sprzedaży oraz

obsługi klienta, pozwalając

pracownikom posiąść i ugruntować

wiedzę oraz doświadczenie wyniesione

ze szkoleń i spotkań z klientami.

Obszary w firmie, na

które ma wpływ clienting

Przedsiębiorstwa pod wpływem

oczekiwań klientów reorganizują swoje

struktury, zmieniają strategię,

prowadzą kompleksowe programy

doskonalenia zawodowego. W praktyce

wdrożenie koncepcji clientingu oznacza

wprowadzenie licznych zmian w

następujących obszarach firmy.

Obszar organizacyjny

Układ jednostek organizacyjnych w

strukturze firmy zmienia się w obszarze

kontaktów i współpracy z klientem

poprzez zwiększenie ilości stanowisk w

tym obszarze lub zmianę struktury

organizacyjnej i zadań realizowanych w

komórkach, w kierunku stanowisk

multifunkcjonalnych.

Obszar informacyjny

Edgar Geffroy w swoich słowach

„bankiem przyszłości jest bank wiedzy i

informacji, a nie bank pieniędzy” ,

podkreślił pozytywną perspektywę roli

informacji i wiedzy w biznesie

Obszar systemu wartości

E. Geffroy uważa, że clienting implikuje

zmiany w systemie wartości i kulturze

organizacyjnej, w której istotne miejsce

odgrywają pracownicy i klienci

budujący atmosferę współpracy w

firmie. Clienting jako główną z

wartości kreuje zorientowanie działań

na potrzeby klienta. Konsekwencją

takiego podejścia jest dostosowanie

procesów komunikacji i zachowań

organizacyjnych do potrzeb klientów.

Obszar systemu

motywacyjnego

pracowników

Tradycyjne systemy wynagradzania w

większości skonstruowane są z dwóch

elementów tzn. elementu stałego i

zmiennego uzależnionego od efektu

zamiast wyłącznie od efektu.

Obszar systemu ocen

pracowniczych

Tradycyjne systemy ocen

pracowniczych bazują m.in. na

kryteriach oceny nie mających wiele

wspólnego z efektywnością działania i

tworzeniem wartości dla klientów np.

czasie pracy, spóźnienia w pracy, ilość

dni chorobowych. Clienting postuluje

ocenę pracy za wymierne efekty, np.

rentowność sprzedaży, lojalność klienta

do firmy, częstotliwość i wielkość

zakupów przez klientów.

Formuła 2xZ

Dobrą pracą w rozumieniu clientingu

jest praca przynosząca efekty w postaci

formuły „2 x „Z”:

„

Z” – zachęta, zainteresowanie

klienta

„

Z” – zakup przez klienta

Z doświadczeń praktycznych autora

pracy wynika, że formułę tę można by

rozszerzyć o dwa dodatkowe działania,

które jednoznacznie potwierdzają dobre

wykonanie pracy przez

przedsiębiorstwo. Są to:

„

Z” – zapłata faktury przez klienta

„

Z” – zakup kolejnego produktu

lub usługi

przez tego samego klienta

Formuła 4xZ

Stąd ostatecznie formułę tę można

określić jako „4 x „Z”. Nazwa jej

pochodzi od pierwszych liter wyrazów

określających cztery działania

składające się na sukces clientingu i

dobrze wykonaną pracę. Rzeczywista

realizacja każdego z czterech działań

klienta świadczyć powinna o

zaspokojeniu potrzeby klienta i o jego

zadowoleniu. Clienting podobnie jak

reengineering próbuje stworzyć taki

system motywacyjny, który zapewni

efektywną realizację zasady: „4 x „z”.

Document Outline