SPRZEDAŻ

Dobór segmentów rynku

Cena

Kanały

i metody

sprzedaż

y

Proces

sprzedaż

y

polityka
cenowa

formuła
ceny

warunki
płatności

własny dział
sprzedaży

dobór
pośredników
rodzaje
umów

dystrybucja

merchandisi
ng

przygotowani
e

oferta

negocjacje

zamknięcie
sprzedaży

działania
posprzedażn
e

KANAŁY ZBYTU

SPOSOBY ORGANIZACJI DZIAŁU

SPRZEDAŻY

1. ORGANIZACJA GEOGRAFICZNA

Najczęściej spotykany i najprostszy sposób organizacji działu
sprzedaży polegający na przydzieleniu indywidualnym
handlowcom poszczególnych obszarów geograficznych. Często
stosowana przez firmy małe i/lub dysponujące stosunkowo
wąskim, nieskomplikowanym asortymentem. Duże firmy
najczęściej używają tej formy organizacji w połączeniu z innymi

+ prosta i czytelna struktura
+ bliskość klienta
+ niskie koszty funkcjonowania
+ mniejsza ilość szczebli zarządzania wymagana dla
koordynacji

- brak specjalizacji
- zbyt duża swoboda dla sprzedawców w wyborze produktów
i klientów

2. ORGANIZACJA WEDŁUG TYPÓW
KLIENTÓW / RYNKÓW

Coraz popularniejsza ostatnimi laty forma organizacji służb
sprzedaży. Ściśle powiązana z marketingową strategią
segmentacji rynku.

+ lepsze zrozumienie potrzeb klienta
+ większa możliwość dostosowania działań do specyfiki klienta
i szybsze reakcje na zmieniające się potrzeby
+ pełniejsza informacja o rynku

- powielanie wysiłków na tym samym terenie
- wysoki koszt funkcjonowania
- wrażliwość na ucieczkę sprzedawców

3. ORGANIZACJA PRODUKTOWA

Poszczególne komórki działu sprzedaży zajmują się określonymi
produktami / grupami produktów.

+ lepsza znajomość produktów przez sprzedawców
+ możliwość zastosowania efektywniejszych, bardziej
wyspecjalizowanych metod sprzedaży
+ możliwość zwiększenia zadowolenia klienta poprzez lepsze
dostosowanie się do jego oczekiwań

- powielanie wysiłków
- wysokie koszty
- uciążliwe dla klienta wizyty kilku przedstawicieli tej samej
firmy

4. ORGANIZACJA WG. WIELKOŚCI KLIENTÓW

Jest szczególnie przydatna dla dużych przedsiębiorstw,
posiadających kluczowych odbiorców, którzy wymagają
szczególnego traktowania. Obsługa kluczowych klientów może
być prowadzona przez: przyporządkowanie kluczowych
klientów kierownikom sprzedaży, stworzenie odrębnego działu
ds. kluczowych klientów, przypisanie poszczególnych
kluczowych klientów handlowcom.

+ lepsze zrozumienie, a co za tym idzie lepsza obsługa
najważniejszych klientów
+ zwiększenie lojalności klientów
+ w niektórych przypadkach zmniejszenie zapotrzebowania
na sprzedawców w terenie

- wrażliwość na odchodzenie sprzedawców
- uzależnienie obrotów od stosunkowo niewielkiej liczby
klientów
- wysokie koszty obsługi dużych klientów

5. ORGANIZACJA WG. RODZAJU DZIAŁALNOŚCI
HANDLOWEJ

Istnieją działy handlowe, gdzie są wyodrębnione komórki
( osoby ) do poszukiwania i pozyskiwania nowych klientów
oraz do obsługi aktualnych klientów. Innym, coraz częściej
spotykanym rodzajem organizacji jest podział na sprzedawców
telefonicznych, którzy zajmują się nawiązywaniem kontaktów z
klientem i sprzedawców “zewnętrznych”, którzy kontynuują
proces sprzedaży
w bezpośrednim kontakcie z klientem.

POLITYKA CENOWA - ZALECENIA

KONCEPCJI MARKETINGU

Rozpatrz strategię przed ceną –

cena jest tylko jednym ze środków realizacji strategii

Taktyka

 koncentruj się na wartościach / korzyściach

 nie konkuruj ceną

 bądź przygotowany na nagłe zmiany na rynku

Konkurencja

 stale obserwuj konkurencję - zbieraj dane marketingowe

Procedury wewnętrzne

 stały monitoring rynku - systematyczne ustalanie cen

 włącz poszczególne piony firmy do dyskusji cenowych

 obserwuj koszty

 nie ustalaj cen w oparciu wyłącznie o koszty; dział
księgowości
nie może być głównym decydentem w sprawach cenowych

 ceny muszą być kontrolowane przez pion marketingu

SPOSOBY USTALANIA CEN

WEDŁUG FORMUŁY KOSZTOWEJ

1. KOSZT FABRYCZNY + ZYSK =

CENA FABRYCZNA

2. MARŻE POŚREDNIKÓW:

CENA WYJŚCIOWA NOMINALNA

3. CENY RYNKOWE tzn.

CENY KONKURENTÓW
CENY LIDERÓW
CENY ŚREDNIE
CENY GIEŁDOWE:

CENA WYJŚCIOWA FAKTYCZNA

4. NEGOCJ ACJ E:

CENA KONTRAKTOWA

WEDŁUG FORMUŁY POPYTOWEJ

1. WIELKOŚĆ I UWARUNKOWANIA POPYTU:

CENA J AKĄ SKŁONNY J EST ZAPŁACIĆ NABYWCA

2. NASZE MIEJ SCE WŚRÓD KONKURENTÓW:

CENY KONKURENTÓW

3. KALKULACJ A KOSZTÓW

4.

CENA WYJŚCIOWA FAKTYCZNA

(DO NEGOCJ ACJ I)

5. NEGOCJ ACJ E:

CENA KONTRAKTOWA

UWARUNKOWANIA POLITYKI CENOWEJ

Zanim przystąpisz do uaktualniania ceny, odpowiedz sobie na
następujące pytania:

Jaka jest potencjalna konkurencja ?

Jakie są jej udziały rynkowe ?
Jakie są ceny produktów konkurencyjnych ?
Czy istnieją substytuty ?
Czy kupujący wiedzą o alternatywnych dostawcach lub
produktach zastępczych ?
Czy klienci poszukują informacji o Twoim typie produktu
(porównują ceny) ?
Czy cechy odróżniające konkurencyjne produkty są łatwo
porównywalne ?
Jakie kanały dystrybucji wpłyną na ukształtowanie się
ceny dla ostatecznego nabywcy ?

Jakie są cele twojej firmy ?

Jaka jest struktura kosztów ?

W jakim etapie cyklu życia znajduje się Twój
produkt ?

Czy produkt posiada jakieś wyjątkowe cechy, które
odróżniają go od produktów konkurencyjnych ?

Czy produkt dostarcza istotnych korzyści dla
konsumentów ?

Jaka jest aktualna (lub docelowa) pozycja Twojego
produktu w świadomości nabywców ?

CZYNNIKI WARUNKUJĄCE CENĘ

z e w z g l ę d u n a m i e j s c e i c h p o w s t a

w a n i a

u dostawcy

u producenta u pośrednika u konkurenta u nabywcy

ceny

koszty

koszty / marże

ceny

dochody / popyt

jakość

jakość

jakość
usługi

jakość

wymagania

marka

marka

marka

marka

pozycja marki

strategia

strategia/prze-
waga
konkurencyjna

strategia

strategia

strategia

udział w rynku udział w rynku udział w rynku udział w rynku

zauważalność
oferty

wydatki
marketingowe

wydatki
marketingowe

wydatki
marketingowe

wydatki
marketingowe

opinia o produkcie
firmie, ofercie

warunki
handlowe

warunki
handlowe

warunki
handlowe

warunki
handlowe

warunki
akceptowane

zakres oferty

zakres oferty

zakres oferty

sposób
dokonywania
zakupów

odczuwane
ryzyko

odczuwane
ryzyko

odczuwane
ryzyko

odczuwane
ryzyko

odczuwane ryzyko

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA

KSZTAŁTOWANIE CENY

Decyzje

cenowe

Klienci

Konkurencja

Dystrybutorzy

Decyzje

marketingowe

Koszt

wytworzenia

Strategie

przedsiębiorstwa

Rząd

Poszukiwanie potencjalnych

klientów



w książkach adresowych, w prasie,
telefonicznie, poprzez rozmowy
środowiskowe, analizy
dotychczasowych
nabywców, poprzez badania pierwotne

Przygotowania



poznanie potrzeb klienta i jego
preferencji, przygotowanie wariantów
ofert, dokumentacji, próbek
umówienie spotkania,
przygotowania osobiste (język,
ćwiczenie prezentacji)

Prezentacja



wybór miejsca prezentacji,
„pomoce” i pomocnicy,
odbiorcy - słuchacze,
kolejność prezentacji,
reakcja na pytania i wątpliwości

Finalizacja

(przekonanie klienta do kupna)



negocjacje, dokumenty kontraktu,
wspomaganie decyzji klienta -

doradztwo,

rozwiewanie wątpliwości,
możliwość wypróbowania towaru

Zamknięcie



podpisanie kontraktu,
wpisanie do bazy danych

Utrzymywanie kontaktu

z klientem

kontrola wykonania dostaw,
telefoniczne badanie opinii klienta,
o zrealizowanych dostawach
zapraszanie na imprezy firmowe,
informowanie klienta o nowościach,
załatwianie ewentualnych reklamacji

PROCES SPRZEDAŻY OSOBISTEJ (AKWIZYCJI)

“TECZKA

SPRZEDAWCY”

Strategia rynkowa firmy

Zbadany klient i

konkurenci,

informacje z działu badań

rynku

i własne

Bardzo dobra znajomość

towaru

Przygotowane warianty cen

i warunków sprzedaży

w dyspozycji firmy

i dyspozycji sprzedawcy

(taktyka)

Sprzedawca posiada

pisemną ofertę, ew.

przygotowany kontrakt i
warianty załączników do

kontraktu

Sprzedawca wyposażony

w materiały promocyjne,

folder firmowy, opis

towaru, instrukcje, cenniki,

próbki

Atmosfera w miejscu

spotkania (estetyka,

obsługa)

Sprzedawca profesjonalnie

przygotowany, kompetencje

- predyspozycje osobiste -

wygląd

Nabywca przygotowany

przez public relations i

reklamę