Analiza Satysfakcji Klienta

Interaktywny system regułowej analizy
danych marketingowych dotyczących
satysfakcji klienta.

Autor: Krzysztof Dondajewski
16.04.2004 r.

Wstęp



„Najważniejszą częścią linii produkcyjnej jest
klient” (Deming)



Strategia każdej firmy, działającej na rynku
konkurencyjnym, opiera się na zdobyciu,
utrzymaniu i pozyskiwaniu kolejnych nabywców
swojego produktu lub usługi.



Ze strategicznego punktu widzenia, najważniejsi
dla firmy są Klienci - to oni decydują o sukcesie
firmy.

Zadowolony i niezadowolony

klient



Zależność między
poziomem
satysfakcji klienta i
prawdopodobieńst
wem ponowienia
zakupu jest
nieliniowa i ma w
przybliżeniu
charakter
wykładniczy (Jones
1995)

Po co nam zadowolony

klient?



Usatysfakcjonowani Klienci są bardziej lojalni



Koszt pozyskania lojalności aktualnego Klienta jest

około pięciokrotnie niższy od pozyskania nowego



Jeden niezadowolony Klient przekazuje te

informacje średnio 9 osobom, ma on zatem

destruktywny wpływ na wizerunek firmy



Zadowolony Klient przekazuje pozytywne opinie

około trzem osobom - jest więc najbardziej

wiarygodną reklamą



Koszt odzyskania niezadowolonego Klienta, który

zrezygnował z naszych usług jest 20-krotnie

wyższy od pozyskania nowego Klienta

Co to jest Satysfakcja

klienta?



Klienci od dawna już nie płacą za produkt w sensie

fizycznym, ale za to, co w produkcie cenią i czego od

niego oczekują. W wyniku zakupu i korzystania z

produktu/usługi Klient zaspokaja lub nie zaspokaja

swoje oczekiwania. Mogą tu wystąpić trzy rodzaje

zależności:

– oczekiwania były większe niż dostarczone przez zakupiony

produkt - Klient niezadowolony

– oczekiwania były mniejsze niż dostarczone przez zakupiony

produkt - Klient bardzo zadowolony

– oczekiwania pokrywają się z dostarczonymi przez zakupiony

produkt - Klient zadowolony



OCZEKIWANIA to zbiór/kombinacja pewnych cech

istotnych z punktu widzenia KLIENTA

Sposoby analizy satysfakcji

klienta



Badanie poziomu zadowolenia klienta:

– analiza poziomu sprzedaży
– analiza utraty klientów
– analiza reklamacji
– analiza fałszywych zakupów



Indeks satysfakcji klienta (ang. CSI –
Customer Satisfaction Index)



American and Swedish Customer Satisfaction
Index (ASCI)



Customer Relationship Management (CRM)

Indeks Satysfakcji

Klienta(1)



Metoda ta pozwala na analizę poziomu zadowolenia

Klienta pod względem każdej cechy istotnej z punktu

widzenia satysfakcji Klienta jak i całości produktu/usługi.

Jest też doskonałym narzędziem do podejmowania decyzji

związanych ze strategią marketingową firmy. Pozwala

analizować zmiany preferencji i oceniać poziom

satysfakcji z produktów konkurencji.



Badanie CSI daje odpowiedź na pytania:

– jakie są oczekiwania Klienta co do produktu/usługi?
– które z tych oczekiwań mają największą wartość dla Klienta?
– w jakim stopniu nasz produkt spełnia te oczekiwania?
– w jakim stopniu konkurencja spełnia te oczekiwania?
– w które elementy należy inwestować i rozwijać, a które są

przeinwestowane?

Indeks Satysfakcji

Klienta(2)



Etap I – wtórna eksploracja:

– analiza informacji dostępnych wewnątrz firmy,

warsztaty z pracownikami firmy(działy sprzedaży,

marketingu, produkcji), wywiady indywidualne

pogłębione z Klientami firmy ewentualnie

ekspertami

– cel: zdefiniowanie cech, które maja być oceniane,

wyeliminowanie niepotrzebnych elementów

badania (wiele informacji posiada sama firma)

– zdefiniowanie czynników generujących

zadowolenie Klienta lub niezadowolenie, jakimi

kryteriami się kierują nabywcy

Indeks Satysfakcji

Klienta(3)



Etap II – budowa kwestionariusza:

– umieszczenia w nim odpowiednich pytań

dotyczących czynników satysfakcji Klientów,

dających się zwymiarować za pomocą skali

Likerta (od 1 do 5)

– respondenci dodatkowo nadają powyższym

czynnikom wagi (trzeba szczególnie zwracać

uwagę na skalę, w jakiej przedstawiane są

wagi), co w rezultacie powoduje, iż otrzymana

ocena konkretnego czynnika jest miarą

ważoną

Indeks Satysfakcji

Klienta(4)



Etap III – prezentacja i analiza wyników:

– miara średnia z powyższych ważonych ocen wszystkich

czynników daje w rezultacie ważony ogólny CSI

– procedura wyliczania ważonych ocen każdego czynnika

odbywa się dla każdego respondenta - wszyscy

respondenci nadają oceny ważone wszystkim

czynnikom

– tak skonstruowany indeks przedstawiany jest również

w powiązaniu z przychodami firmy (funkcja)

– miara Indeksu Satysfakcji Klienta wykonywana jest dla

firmy jak również dla każdej firmy konkurencyjnej, co

umożliwia dokonanie pozycjonowania firmy pod

względem ich atrakcyjności dla Klientów

CSI (5) – przykład

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

ACSI

76,6

71,1

70,1

72,8

65,4

70,3

Adults

Dislocated

Workers

Y ounger

Y outh

Older Y outh

Governor's

15%

Reserve

Statewide

CSI (6) - wady



Przyjęte założenia teoretyczne tworzenia indeksu:

wielowariantową ocenę produktu przez klienta przy

użyciu n różnych parametrów oraz uwzględnianie

znaczenia każdego z parametrów przez

przyporządkowanie mu odpowiedniego

współczynnika znaczenia (wagi),



Wyższy indeks zadowolenia klienta może lecz nie

musi oznaczać wyższych przychodów ze sprzedaży

i–tego produktu,



Stosowanie współczynnika CSI wymaga

systematycznego prowadzenia badań rynkowych



Zapewnienie porównywalności parametrów i ich

wag

CRM (1)



Strategia, której zasadniczym założeniem jest
budowanie długotrwałych, pozytywnych relacji z
klientami.



Program ten obejmuje przedsiębiorstwo i jego
partnerów rynkowych (dostawców, uczestników
kanałów dystrybucji, klientów) tworząc w ten sposób
tzw. sieć wartości.



To rozwiązanie (interaktywny system) pozwala firmom
na lepsze utrzymanie ich najbardziej wartościowych
klientów i zdobywanie nowych w tym samym czasie.

CRM (2) – etapy

postępowania



Zdefiniowanie wartości dla klienta



Kreowanie wartości dla klienta



Komunikowanie wartości dostarczanej
klientom:

– dotarcie do wybranych klientów
– umiejętność kształtowania ich oczekiwań i

wsłuchiwania się w ich potrzeby



Dostarczanie klientom oczekiwanej
wartości

CRM (3) - wady



Około 55% wdrożonych programów nie
przyniosło oczekiwanych korzyści



Przyczyny niepowodzeń:

– brak strategii zorientowanej na klienta
– niedostosowanie kultury organizacyjnej
– niedostateczne przygotowanie pracowników
– brak dostatecznego rozpoznania potrzeb i

preferencji klientów

Teza

Zbiór reguł decyzyjnych

może być pomocny w analizie

satysfakcji klienta.

Opis (1)



Ankieta (dane marketingowe)



Tablica decyzyjna



Algorytm generacji reguł:

– DomApriori with variable consistency
– przeznaczony do indukcji satysfakcjonującego

zbioru reguł



Reguły typu: co najwyżej, co najmniej



Możliwość filtracji otrzymanych reguł:

– maksymalna długość reguły
– minimalne podparcie, zaufanie, siła, spójność

Opis (2)



Pomiar oczekiwanego wpływu
zastosowania strategii otrzymanej z
reguły decyzyjnej:

– Reguła decyzyjna A->B
– Zaufanie i siła reguły
– Strategia zwiększająca liczbę obiektów

spełniających B

– Wskaźniki spodziewanego procentowego

przyrostu

– Indeksy efektywności reguły

Podsumowanie



Cel:

Sprawdzenie metodologii badającej siłę (wpływ)
strategii wywiedzionych z reguł decyzyjnych w
rzeczywistych sytuacjach w przyszłości.



Zakres:

– Implementacja algorytmu indukcji reguł

decyzyjnych z danych marketingowych (DAVC)

– Interfejs systemu wspomagania analizy
– Implementacja metodologii (wskaźników)

Document Outline