Segmentacja
Rynku
Segmentacja
Rynku
Dlaczego reklamy
proszków do prania są,
jakie są?
Żeby odpowiedzieć na to pytanie,
należy odpowiedzieć na pytanie,
do kogo są skierowane.
Wniosek: każdy przekaz jest
dostosowywany do odbiorców.
Przykład na
dostosowywanie przekazu
Chcesz przekazać powitanie.
W jakich słowach zwrócisz się do:
przyjaciela
dziewczyny / chłopaka (żony / męża)
sąsiadki
babci, dziadka
profesora na uczelni
rodziców
kolegi / koleżanki z grupy
Segmentacja rynku to
proces podziału rynku na grupy
nabywców, potencjalnych nabywców
i sytuacji zakupowych tak, że
członkowie tych grup są bardziej
podobni do siebie niż do członków
innego segmentu
Dlaczego?
Dlaczego Era wydała dodatkowe
pieniądze na wprowadzenie marki
Heyah, a Plus na wprowadzenie
marki Sami Swoi?
Dlaczego Orange (wówczas jeszcze
Idea) nie zrobiła nic podobnego?
Kto ma rację????
Segmentacja rynku to
świadomość przedsiębiorstwa kto i
dlaczego jest jego klientem.
Segmentacja to wiedza o
charakterystyce klientów, wiedza o
różnicach pomiędzy segmentami,
wiedza o zachowaniach członków
segmentów.
Segment rynku to
grupa nabywców, która z istotnych z
punktu widzenia zakupów powodów
jest do siebie podobna.
Warunki segmentacji
Segment powinien być mierzalny
Segment powinien być opłacalny
Segment powinien być dostępny
Segment powinien być
homogeniczny
Powinno się uwzględniać
względność stosowanych kryteriów
Kryteria Segmentacji cz.1
Kryteria charakteryzujące
Kryteria charakteryzujące
konsumentów
konsumentów
społeczno-
ekonomiczn
e
dochód, zawód,
wykształcenie,
pochodzenie
społeczne i
narodowościowe
demograficz
ne
wiek, płeć,
wielkość rodziny,
faza w cyklu życia
rodziny
geograficzn
e
miejsce
zamieszkania,
ustrój
polityczny,
klimat, gleba,
topografia
terenu, wielkość
miasta
psycho-
graficzne
styl i poziom
życia, stopień
aktywności,
zainteresowania,
opinie,
upodobania
Kryteria Segmentacji cz.2
K
K
ryteria reakcji konsumentów na ofert
ryteria reakcji konsumentów na ofert
ę
ę
marketingow
marketingow
ą
ą
(
(
sytuacja zakupu):
sytuacja zakupu):
związane z
wzorcami
zakupu
częstotliwość używania, fakt posiadania innych
produktów, lojalność wobec marki
związane z
warunkami
zakupu
rodzaj preferowanego sklepu, czas zakupu,
wielkość jednorazowej partii zakupu,
częstotliwość zakupu, charakter zakupu, np.
impulsywny
związane z
oferowanymi
przez produkt
korzyściami
wiedza konsumenta o produkcie, umiejętność
postrzegania korzyści wynikających z zakupu i
użytkowania produktu, predyspozycje
konsumentów
Wybór rynku docelowego
marketing niszy
selektywna specjalizacja
produktowa specjalizacja
rynkowa specjalizacja
Wybór rynku docelowego
Działania (strategie)
skoncentrowane,
(szukanie nisz na rynku)
zróżnicowane,
(podział rynku na kilka segmentów i
opracowanie dla każdego z nich osobnej
strategii marketingowej)
niezróżnicowane (ogólne)
(traktuje wszystkich nabywców jednakowo)
Groupe L'Oréal
Biotherm Cacharel CCB Garnier
Giorgio Armani Helena Rubinstein
Kérastase Kiehl’s since 1851
Lancome Paris La Roche-Posay
L'Oréal Paris L'Oréal Professionnel
Matrix Maybelline Ombrelle
Ralph Lauren Perfums
Redken 5th Avenue NYC Shu Uemura
Softsheen-Carson VICHY