Postawy:
natura, pomiar, funkcje
Dr Dorota Krzemionka
Postawy:
natura, pomiar, funkcje
Dr Dorota Krzemionka
2
3
4
Pojęcie „postaw” w psychologii
społecznej
Allport (1954): „Postawa jest najbardziej wyróżniającym
się i niezbywalnym pojęciem we współczesnej
psychologii”
Zachowanie można przewidywać na podstawie
posiadanych postaw,
Zmienianie (kształtowanie) postaw jest istotnym
punktem wyjścia w modyfikowaniu zachowań.
Termin „postawa społeczna”
wprowadzony przez Thomasa i Znanieckiego w r. 1918 dla
wyjaśnienia różnic w zachowaniu polskich farmerów w Polsce i w
USA.
Petty i Cacioppo (1996):
Uogólniona i względnie trwała pozytywna lub negatywna ocena
obiektu (przedmiotów, osób, grup, zjawisk, idei itp.)
Eagly i Chaiken (1993):
Psychologiczna tendencja wyrażana poprzez ocenę obiektu.
Ocena zawarta jest we wszystkich klasach reakcji: jawnych czy
ukrytych, poznawczych, afektywnych, behawioralnych.
5
Trójskładnikowy model postaw
Komponent poznawczy:
poznawcze oszacowanie obiektu oparte na przekonaniach,
obrazach i wspomnieniach dotyczących obiektu postawy;
Np. Jerzy uważa, że jego stary fiat jest ciągle sprawny.
Komponent afektywny:
pozytywna, negatywna lub mieszana reakcja afektywna
składająca się z emocji, nastrojów i uczuć dotyczących
obiektu postawy;
Np. Jerzy lubi swoje stare auto.
Komponent behawioralny:
dyspozycja czy tendencja do zachowania w specyficzny
sposób wobec obiektu postawy.
Np. Jerzy podejmuje decyzję nie kupowania nowego auta.
6
Jednoskładnikowy model postaw
brak spójności między komponentami, np. postawy
wobec grup społecznych.
Model jednoskładnikowy:
Wystarczy jedna dymensja: emocjonalna
Postawa jest to ewaluacja obiektu o pewnym poziomie
intensywności.
Model jednoskładnikowy jest bardziej przydatny, gdy
przekonania dotyczące obiektu są uproszczone, nieliczne i
nie zaprzeczają sobie nawzajem; są jednoznaczne, np.
postawa wobec narkomanii.
Model trójskładnikowy jest lepszy, gdy
przekonania dotyczące obiektu są złożone, liczne i
niespójne, np. postawa wobec zalegalizowania narkotyków
miękkich.
7
Mierzenie postaw: pomiar
bezpośredni
Respondenci odpowiadają bezpośrednio na
pytania o postawy; np. „Czy będzie Pan
głosował na...?
Pytania pojedyncze
Skale postaw typu Likerta
Wiele stwierdzeń dotyczących obiektu
postawy
Respondent wskazuje, w jakim stopniu
się zgadza bądź się nie zgadza ze
stwierdzeniem
8
Pomiar bezpośredni:
zastrzeżenia
Wpływ sposobu formułowania stwierdzeń,
kontekstu, w jakim występują i innych czynników.
Wpływ potrzeby przedstawienia siebie w lepszym
świetle (postawy niepopularne w społeczeństwie są
ujawniane niechętnie, np. rasistowskie)
Wpływ motywacji związanych z autoprezentacją.
Brak wykształconych postaw wobec danego obiektu
Czasami ludzie nie mają postaw wobec danego obiektu,
lecz je demonstrują, aby spełnić życzenie ankietera.
Czasami postawy kształtują się dopiero w trakcie pomiaru;
lecz są niestabilne i nie są dobrymi predyktorami
zachowania.
9
Pomiar pośredni:wskaźniki
behawioralne
Obserwacja zachowania
Typowe wskaźniki: kontakt wzrokowy, mowa ciała, chęć
uczynienia przysługi (np. oprowadzenie po kampusie
czarnego studenta – Campbell i in., 1966).
Ale można kontrolować swoje zachowanie, żeby ukryć
prawdziwą postawę
Technika zgubionego listu (Milgram, 1965)
Badanie postaw wobec pewnych organizacji politycznych
„Zgubione” listy ze znaczkiem, zaadresowane do
określonych organizacji politycznych.
Sprawdzanie, jak wiele listów dotarło do adresata.
„Fałszywy infokanał” (bogus pipeline)
Badany sądzi, że jest podłączony do urządzenia
wykrywającego kłamstwo
.
10
Pomiar pośredni: postawy
utajone
Postawy automatyczne, pozaświadome, kiedy
człowiek nie jest świadomy źródeł swoich reakcji,
np. wobec przedstawicieli grup obcych, lub wobec
samego siebie
Konieczne jest wykorzystywanie pomiarów
pośrednich, w trakcie których osoba nie jest
informowana, co jest mierzone.
Pomiary oparte na czasach reakcji
Czasy reakcji są dłuższe (bodźce niezgodne) albo
krótsze (bodźce zgodne) w konsekwencji
wzbudzenia afektu związanego z obiektem postawy
Implicit Association Test (IAT) Greenwalda:
wnioskowanie z czasu automatycznych skojarzeń
związanych z różnymi kategoriami słów.
www.projectimplicit.com
11
12
Funkcje postaw
Funkcja orientacyjna
Postawy pomagają zorganizować i uprościć świat, sterując
naszymi zachowaniami wobec obiektów pozytywnych i
negatywnych,
Np. postawa wobec produktów konsumpcyjnych
Kościół – porządkuje świat, pozwala orientować się,
co jest dobre
Funkcja instrumentalna
Postawy pozwalają osiągnąć pożądane cele (nagrody), a
uniknąć kar
Np. postawa wobec Unii Europejskiej.
Kościół – zapewnia zbawienie, daje sens życia
Funkcja społeczno-adaptacyjna
Postawy pozwalają zaprezentować się innym ludziom w
pozytywnym świetle i zyskać aprobatę społeczną,
Np. chodzenie do Kościoła pozwala zyskać akceptację
wierzących
13
Funkcje postaw, cd.
Ekspresja wyznawanych wartości
Postawy pozwalają zdefiniować tożsamość (kim jesteśmy)
poprzez wyeksponowanie wartości, jakie cenimy
Np. daje wyraz wartościom poprzez postawy wobec aborcji,
praktyk religijnych, zanieczyszczenia środowiska
Obrona Ego
Postawy pomagają utrzymać dobre mniemanie o sobie,
rozwiązać wewnętrzne konflikty
Katolik – przyzwoity człowiek, choć leń, pijak i złodziej
Projekcja własnych nieakceptowanych uczuć na inne osoby lub
grupy chroni poczucie własnej wartości,
np. uprzedzenia wobec mniejszości etnicznych, wobec
homoseksualizmu
Funkcje nie muszą się wykluczać;
wiele postaw spełnia obie funkcje jednocześnie, chociaż w
różnym stopniu,
Np. kupno musztardy Made in Poland; rezygnacja z hamburgera.
14
Rodzaje postaw
Postawy oparte na komponencie behawioralnym
na obserwacji własnego zachowania
Np. jeżdżę do pracy rowerem
Postawy oparte na poznaniu
Na przekonaniach na temat właściwości obiektu
postawy; na racjonalnym myśleniu;
Funkcją postawy jest ocena obiektu, tj. sklasyfikowanie
obiektów wg nagród i kar, których nam dostarczają.
Np. rower, spacer, hulajnoga, samochód, motocykl
Postawy oparte na emocjach
Bardziej powiązane z uczuciami i wartościami, bez
analizy faktów.
Funkcja: w większym stopniu wyrażanie posiadanego
systemu wartości; wyrażanie własnej tożsamości.
15
16
Źródła postaw emocjonalnych
Efekt ekspozycji
Wielokrotne eksponowanie bodźca wywołuje wzrost
pozytywnych postaw wobec bodźca
Efekt jest nawet silniejszy, kiedy ludzie nie są świadomi, że
mieli kontakt z bodźcem.
Warunkowanie klasyczne – skojarzenia
Coca-cola = przyjemność
Bodziec wywołujące reakcje emocjonalne jest wielokrotnie
doświadczany z bodźcem neutralnym (przykłady z reklamy);
Bodziec neutralny nabiera emocjonalnych właściwości
pierwszego bodźca (przykłady zachowań konsumenckich).
Warunkowanie instrumentalne
Zachowanie wobec obiektu jest karane bądź nagradzane,
Rozmowa o wydarzeniu, „dobrze, dobrze”
Np. kara – dezaprobata rodziców; nagroda – aprobata
rodziców.
17
Zachowania jako źródło postaw:
Teoria Leona Festingera, 1957
Brak spójności między przekonaniami, między
przekonaniami a zachowaniami, (dysonans
poznawczy) wywołuje napięcie, które staramy się
zredukować.
odchudzam i w tym samym momencie zamawiam
ciastko z kremem.
Włożyłeś wiele wysiłku, żeby zdobyć bilety na
atrakcyjny koncert, lecz okazało się, że koncert był
beznadziejny.
Opalasz się przez wiele godzin, chociaż wiesz, że
ryzyko nabycia raka skóry jest wysokie
.
Jeśli sprzeczne z postawami zachowania są trudne
do „odwrócenia” czy zanegowania, napięcie może
być zniesione przez zmianę postawy (przekonań)
18
Sposoby redukowania dysonansu
TECHNIKI
Zmieniam postawę.
Zmieniam percepcję
swego zachowania
Dodaję spójne
przekonania.
Minimalizuję wagę
konfliktu.
Ograniczam
spostrzegany wybór.
PRZYKŁADY
Nie muszę się
odchudzać.
Ja tylko
spróbowałam.
Czekolada zawiera
dużo magnezu.
Nie będę się aż tak
przejmować, jeśli
trochę przytyję.
Życie jest takie
krótkie.
Nie miałam wyboru
– czekoladki były
kupione specjalnie
dla mnie.
19
Eksperyment Festingera i Carlsmitha
(1959)
zadanie wykonywane przez osobę badaną:
bardzo nudne i monotonne przekładanie 48 kołków
wetkniętych w deskę przez 30 min.
rzekomy cel: Badanie wpływu motywacji na poziom
wykonania.
Prośba eksperymentatora: Czy mógłbyś powiedzieć
następnej osobie, że zadania są bardzo ciekawe?
Eksperymentator oferuje zapłatę za kłamstwo, czyli
za zachowanie sprzeczne z postawą wobec nudnego
zadania
1 dolara (niewiele) lub 20 dolarów (dużo)
Duża zapłata – brak dysonansu, bo badany miał powód,
żeby kłamać (zapłacono mu),
Mała zapłata – dysonans, bo zapłata nie mogła być
wystarczającym usprawiedliwieniem dla zachowania.
20
Osoby, którym zapłacono mniej,
oceniały wykonywane zadania, jako
bardzo ciekawe
21
Efekt niewystarczającego
usprawiedliwienia
Jeżeli nie ma wystarczającego
usprawiedliwienia dla zachowania
sprzecznego z postawą, występuje
tendencja do zmiany postawy.
Autoperswazja: zmiana postawy w
warunkach braku perswazji zewnętrznej.
Studenci, którzy zostali zmuszeni do napisania eseju,
w którym opowiadali się za przyznaniem stypendium
tylko dla czarnych studentów, zmienili postawy
wobec Czarnych na bardziej pozytywne (Leippe i
Eisenstadt,1994).
Przekonanie, że im większa nagroda, tym
większa zmiana postawy, nie jest prawdziwe.
22
Efekt niewystarczającej kary
Jeśli kara jest zbyt mała za zaniechanie
atrakcyjnego zachowania, występuje
tendencja do obniżenia atrakcyjności
zachowania.
Aronson i Carlsmith (1963):
Dzieciom zabroniono bawić się atrakcyjnymi
zabawkami grożąc małą bądź dużą karą.
Wszystkie dzieci posłuchały zakazu, żadne nie
bawiło się zakazanymi zabawkami.
Później zbadano preferencje dotyczące tych
zabawek.
Tylko dzieci zagrożone małą karą wykazały później
niechęć do tych zabawek.
Dzieci zagrożone dużą karą – nie wykazały niechęci.
23
Usprawiedliwienie wysiłku
Dysonans między włożonym wysiłkiem a
uzyskanym wynikiem wywołuje tendencję do
zmiany postawy wobec wyniku.
Aronson i Mills (1959);
Studentki brały udział w serii dyskusji grupowych na
temat seksu.
Przedtem miały przejść „test zakłopotania /
zawstydzenia”: odczytanie tekstu (wulgarnego i
obscenicznego bądź w miarę przyzwoitego) na głos
przed eksperymentatorem.
Studentki słuchały bardzo nudnej dyskusji na temat
łączenia się w pary zwierząt i oceniały atrakcyjność
dyskusji.
Im surowszy był „test”, tym ocena dyskusji była wyższa.
Im więcej płacisz (w postaci wysiłku fizycznego,
umysłowego, bólu, czasu, pieniędzy), tym bardziej
to lubisz i cenisz.
24
Usprawiedliwienie trudnych decyzji
Trudne decyzje – między dwiema równie atrakcyjnymi
możliwościami.
Wg teorii dysonansu poznawczego, dokonanie wyboru
powoduje wyższą ocenę wybranej możliwości, niższą
odrzuconej;.
Jack Brehm (1956): prosił studentki o ocenę produktów.
W nagrodę mogły wziąć sobie jeden z nich, wybierając
pomiędzy dwoma produktami wysoko przez siebie
ocenionymi (warunki dużego dysonansu)
bądź pomiędzy jednym atrakcyjnym a drugim mało
atrakcyjnym produktem (warunki niskiego
dysonansu).
w warunkach wysokiego dysonansu w
zrosła ocena
produktu wybranego, spadła dla odrzuconego.
25
26
Czy istnieje związek między
postawami a zachowaniem?
Eksperyment Richarda LaPiere’a (1934):
W czasie 3-miesięcznej podróży po USA wraz z parą
młodych Chińczyków odwiedził 250 hoteli, restauracji.
Mimo powszechnych wówczas uprzedzeń rasowych w
USA, tylko raz odmówiono obsługi.
Po powrocie rozesłał do tych miejsc ankietę z pytaniem,
czy zaakceptowano by Chińczyków w charakterze
klientów.
90% tych, którzy odesłali ankietę, odpowiedziało: NIE.
Zastrzeżenia:
LaPiere mierzył postawy po upływie 3 miesięcy od
podróży.
Nie wiadomo, czy na ankietę odpowiedzieli ci sami
ludzie, którzy przyjmowali Chińczyków.
Chińczycy mogli być obsłużeni tylko dlatego, że
podróżowali w towarzystwie białego profesora.
27
Związek postaw z zachowaniem?
Postawy nie zawsze determinują zachowanie,
ponieważ istnieją inne czynniki kształtujące
zachowanie:
Np. antysemityzm Y-a nie zawsze prowadzi do dyskryminacji
Żydów (nieprzyjęcie X-a do pracy),
bo antysemityzm Y-a nie dotyczy spraw zawodowych,
bo byłoby to źle widziane przez otoczenie,
bo Y nie ma wpływu na dobór pracowników.
Postawy korelują z zachowaniem tylko wtedy, kiedy
pomiar postaw odnosi się do konkretnego zachowania
(Ajzen i Fishbein, 1977).
Np. LaPiere powinien pytać o postawy wobec młodej pary
Chińczyków podróżującej w towarzystwie profesora, a nie o
postawy do Chińczyków w ogóle.
Związek między postawą a zachowaniem zależy od siły
postawy
28
Związek postaw z zachowaniem?
Postawa wpływa na zachowanie, jeśli:
jest silna (jeśli antysemityzm Y-a jest bardzo silny, bo X byłby
konkurencją, bo wiąże się z wartościami religijnymi, bo
wszyscy wokół nie lubią Żydów),
jest specyficzna ze względu na dane zachowanie (jeśli
antysemityzm zawiera przekonanie, że Żydzi działają na
szkodę pracodawcy).
Postawy są silniejsze, jeśli:
Jednostka jest dobrze poinformowana co do obiektu postawy
Osoby lepiej poinformowane o kandydacie, częściej głosują
zgodnie uprzednimi deklaracjami (Davidson i in. 1985).
Jeśli informacje są zdobyte poprzez własne doświadczenie
Jeśli postawy są łatwo dostępne w świadomości
.
Różnice indywidualne: wyższy związek postaw z
zachowaniem wykazują:
Osoby o niskim poziomie self-monitoringu (moraliści)
Osoby w stanie obiektywnej samoświadomości
29
Teoria planowanego zachowania
(Ajzen, 1991)
Bezpośrednim czynnikiem determinującym zachowanie jest
intencja co do zachowania.
Intencja wykonania zachowania jest determinowana przez
postawę wobec danego zachowania,
subiektywne normy,
spostrzeganą kontrolę behawioralną
Postawa wobec zachowania, np. oszczędzanie zasobów
energetycznych – do pracy jadę rowerem, nie autem, jest
funkcją
oczekiwań co do tego, że zachowanie odniesie określony skutek,
Np. oszczędzanie zasobów energetycznych zmniejsza poczucie
komfortu w drodze do pracy vs przyczynia się do ochrony
środowiska.
wartości związanych z tymi skutkami,
utrata komfortu jest czymś złym vs ochrona środowiska jest
czymś dobrym
30
Teoria planowanego zachowania:
normy subiektywne + kontrola
Normy subiektywne
ocena prawdopodobieństwa tego, iż osoby znaczące
oczekują danego zachowania;
Normy subiektywne są uwarunkowane
sądami normatywnymi, np. mój partner oczekuje vs nie
oczekuje, że będę oszczędzać zasoby energetyczne Ziemi,
motywacją do podporządkowania się oczekiwaniom
Spostrzegana kontrola behawioralna
Przewidywanie, jak łatwo vs trudno jest wykonać dane
zachowanie,
np. czy mogę korzystać ze ścieżek rowerowych, czy
jestem sprawna fizycznie
31
Teoria planowanego zachowania
(Ajzen, 1991)
Postawa wobec
zachowania:
Palenie jest szkodliwe
Subiektywne normy
:
Wszyscy zachęcają mnie
do rzucenia palenia
Poczucie kontroli:
Jestem w stanie
w każdej chwili
rzucić palenie
Intencja:
Chcę rzucić palenie
Gdzie są moje
papierosy?
Zachowanie:
Wyrzucam paczkę
papierosów do kosza
Wiktor: depcze po niej
Rozciera na miazgę
32
Zmiana postaw
Hovland, Yanis, Kelley, Kelman,
Sherif (1949, 1953) – Yale
Communication and Attitude
Change Program
skuteczności komunikatów w
zależności od tego,
KTO mówi: źródło komunikatu,
CO mówi: charakter komunikatu,
Do KOGO: cechy odbiorcy.
33
Model podwójnego przetwarzania
Petty i Cacioppo (1986):
Zakłada istnienie dwóch ścieżek:
strategii centralnej:
strategii peryferycznej:
Obie strategie działają w inny sposób i w
odmiennych warunkach.
Strategia centralna:
kiedy ludzie myślą krytycznie o treści komunikatów
i są pod wpływem siły i jakości argumentów;
np. analizowanie programu wyborczego kandydata
na prezydenta.
Strategia peryferyczna:
kiedy ludzie koncentrują się na innych
wskazówkach (najbardziej dostępnych bądź
wyrazistych);
np. koncentracja na życiu prywatnym kandydata
34
Strategia centralnego przetwarzania
Założenie:
Odbiorca jest czujny, aktywny, krytyczny, myślący;
Odbiorca pragnie posiadać postawy prawidłowe.
Analizowanie argumentów występuje wtedy,
kiedy odbiorca jest w stanie skoncentrować się na
komunikacie (może, ma zdolności, ma czas)
i ma motywację do analizowania komunikatu (chce)
Fazy przetwarzania:
Koncentrowanie się na komunikacie
Zrozumienie komunikatu
Reagowanie na komunikat – generowanie
przychylnych bądź nieprzychylnych ocen
(elaboracja)
Akceptacja komunikatu
35
Strategia peryferycznego
przetwarzania
„Zdolności receptywne mas są bardzo ograniczone,
pojmowanie – bardzo słabe, ale z drugiej strony masy
mają wielką moc zapominania” (Adolf Hitler, 1933).
Przetwarzanie peryferyczne jest oparte
na informacjach nieistotnych, np. prywatne życie kandydata,
i/lub na używaniu prostych heurystyk („skrótów”), np.
heurystyka atrakcyjności.
Odbiorca, zamiast próbować zrozumieć i przemyśleć
komunikat, opiera się na powierzchownych
wskazówkach,
np. jak kandydat na prezydenta prezentuje się w telewizji
Występuje wtedy, gdy odbiorca nie ma motywacji do
logicznej analizy komunikatu, albo nie jest w stanie
tego uczynić (nie chce lub nie może).
36
Strategie perswazji
Źródło;
Komunikat
Źródło;
Komunikat
Odbiorca
Odbiorca
Wysokie
zdolności i
motywacja
Wysokie
zdolności i
motywacja
Niskie
zdolności lub
niska motywacja
Niskie
zdolności lub
niska motywacja
Ścieżka
centralna
Ścieżka
centralna
Ścieżka
peryferyczna
Ścieżka
peryferyczna
Zmiana
postawy
Zmiana
postawy
CENTRALNA: nadawca mówi jasno, komunikat ważny, odbiorca
uważny, zainteresowany, ma czas
PERYFERCZNA: nadawca mówi szybko, komunikat banalny,
odbiorca zdekoncentrowany, nie ma czasu
Wejście
Wyjści
e
Strategie
przetwarzania
37
Zaangażowanie odbiorcy
Poziom zaangażowania odbiorcy
Jeśli sprawa dotyczy rzeczy dla nas ważnych,
angażujemy się w przetwarzanie centralne.
Eksperyment Petty’ego i in. (1981):
Postawa wobec
wprowadzenia egzaminów dla studentów
starszych lat.
Autorytet źródła: profesor Princeton University vs
uczeń szkoły średniej;
Siła argumentów: silne (merytoryczne) vs słabe
(anegdoty, prywatne opinie)
Zaangażowanie odbiorcy: egzaminy w przyszłym
roku vs egzaminy za 10 lat.
Wynik: w grupie „zaangażowanej” - postawa zależna
od siły argumentów; w grupie „niezaangażowanej” –
od wiarygodności nadawcy.
38
Źródło – wiarygodny nadawca
Wiarygodność: Kompetencje + zaufanie
Eksperyment Hovlanda i Weissa (1951):
Kto jest bardziej wiarygodny w sprawie budowy atomowej
łodzi podwodnej: amerykański fizyk, prof. Oppenheimer czy
radziecka „Pravda”?
Kompetencje: „nadawca zna się na tym” (ekspert)
jesteśmy skłonni uważnie słuchać ekspertów i przyznawać im
rację, nawet bez głębszej analizy komunikatu.
Zaufanie, intencje: „nie tylko się zna, ale mówi
prawdę”
Obdarzamy zaufaniem niektóre źródła opierając się na
stereotypach (dotyczących np. ról zawodowych, instytucji);
Gdy podejrzewamy, że nadawca nie ma w tym własnego
interesu,
Gdy sądzimy, że nadawca nie ma intencji przekonywania.
39
Źródło – atrakcyjny nadawca
Atrakcyjność: podobieństwo + uroda
Udział znanych i lubianych postaci ze świata filmu,
sportu, mody itp. podnosi skuteczność perswazji, np.
Jurek Owsiak.
Podobieństwo nadawcy do odbiorcy („jestem taki sam jak
wy”)
W zakresie postaw, wartości, przynależności do grup
Podobieństwo najbardziej skuteczne, gdy pozostaje w
relacji do treści komunikatu (Berscheid, 1966)
Atrakcyjność fizyczna, uroda („podoba mi się nadawca =
podoba mi się komunikat”)
Atrakcyjni nadawcy przyciągają uwagę i stają się
wyrazistym bodźcem komunikatu, odciągają od treści.
Zdjęcie atrakcyjnego autora artykułu podnosi stopień
zgadzania się z treścią (Pallak, 1983).
40
Efekt śpiocha
Eksperyment Hovlanda i Weissa (1951) dotyczący
wiarygodności nadawcy (Oppenheimer vs Pravda):
Bezpośredni pomiar postaw wykazał większe zmiany
postaw, gdy nadawca był wiarygodny).
Ponowny pomiar postaw po upływie 4 tygodni - brak
efektu:
Zmiana postawy spowodowana przez źródło
wiarygodne była mniejsza,
Zmiana postawy spowodowana przez źródło
niewiarygodne była większa.
Efekt śpiocha: odroczony w czasie perswazyjny efekt
źródła niewiarygodnego.
Wyjaśnienie: oddzielenie komunikatu od jego źródła
(pamięta się, co było powiedziane, a nie pamięta się –
kto to powiedział); efekt znika, gdy przypomni się
źródło.
41
Komunikat – długość i kolejność
Długość komunikatu: efekt zależy od trybu
przetwarzania
Peryferyczne: efektywniejszy jest dłuższy
Centralne:
Dłuższy jest lepszy, gdy opiera się na silnych i logicznych
argumentach;
Dłuższy jest gorszy, gdy argumenty są słabe lub się powtarzają
Kolejność argumentów (najpierw A, potem B):
efekt zależy od czasu (od wysłuchania
argumentów do podejmowania decyzji, jak np. w
sądzie)
Jeśli decyzja bezpośrednio po przedstawieniu
argumentów, działa efekt świeżości (większy wpływ
B)
Jeśli decyzja po pewnym czasie, działa efekt
pierwszeństwa (większy wpływ A).
42
Komunikat - rozbieżność
Dwa podejścia
np. co do zmian w prawie dotyczącym par
homoseksualnych
Przyjąć najbardziej skrajną pozycję
np. prawa dokładnie takie same jak dla par
heteroseksualnych,
w nadziei, że im większą zmianę starasz się uzyskać,
tym większy efekt.
Przyjąć stanowisko bardziej ostrożne
np. tylko odnośnie wspólnego opodatkowania,
w obawie, by odbiorca nie odrzucił stanowiska od
razu.
Zalecane jest podejście ostrożne
Pewna rozbieżność jest pożądana, by uzyskać zmianę
Najlepsze efekty przy umiarkowanej rozbieżności
43
44
Komunikat – emocje, strach
Komunikaty odwołujące się do lęku, strachu,
zagrożenia są często wykorzystywane w
procesie zmiany postaw,
np. straszenie śmiercią, rakiem płuc, AIDS
silny strach nasila tendencję do ulegania
przekazowi, ale zarazem nasila tendencję do
unikania przekazu
Jepson i Chaiken (1992) – ostateczny efekt
zależy:
Od siły argumentów, ich logiki
Od tego, czy komunikat mówi też o
sposobach, jak uniknąć zagrożenia.
45
Komunikat – emocje pozytywne
Emocje pozytywne podnoszą efektywność perswazji
Np. muzyka w supermarketach, interesy przy lunchu,
śmieszne reklamy, wygodne miękkie fotele, komplementy
Pozytywne emocje aktywizują peryferyczną ścieżkę
przetwarzania.
Wyjaśnienia
Pozytywny stan emocjonalny rozprasza, obniża zdolność
do myślenia krytycznego (Mackie i Worth, 1989)
Pozytywny nastrój powoduje, że ludzie zakładają, że
wszystko jest w porządku i przestają być ostrożni
(Schwarz, 1990).
Ludzie w pozytywnym nastroju pragną przedłużyć tę
chwilę i jej nie zepsuć krytycznym myśleniem (Wegener i
Petty, 1994)
46
Komunikaty podprogowe
Zastosowanie bodźców podprogowych po raz pierwszy:
Vicary: 1957 r. w kinie w Fort Lee, NJ, w czasie filmu
prezentowano podprogowo „Eat popcorn” i „Drink Coca
Cola”.
Po filmie zaobserwowano wzrost sprzedaży popcornu o
50% i napojów o 18%.
Jednak nigdy nie zreplikowano tych wyników;
Dane eksperymentalne dowodzą istnienia wpływu bodźców
podprogowych (np. twarz) na postawy (np. efekt ekspozycji).
Wpływ bodźców podprogowych poza laboratorium jest
ograniczony:
W laboratorium badani koncentrują się na określonym
bodźcu, w życiu działa dużo więcej bodźców.
Efekty dotyczą tylko niektórych kategorii bodźców, np.
obrazów a nie słów, i nie dźwięków.
Wpływ bodźców podprogowych może być wyeliminowany
przez procesy świadome.
47
Uodpornianie na zmianę
Wzmacnianie wartości,
Np. aktualizowanie, powoływanie się na wartości
podstawowe (życie ludzie, prawa człowieka itp.)
Uodpornienie na komunikaty perswazyjne
Przez uprzedzenie, że perswazja będzie miała
miejsce; odbiorca ma czas na przygotowanie
kontrargumentów.
Przez ekspozycję na małe dawki perswazji
(„szczepionka”), jak w treningach asertywności.
Efekt reaktancji (Brehm, 1966)
Ludzie angażują się w zachowanie odwrotne do
nakazanego, np. reakcja na napis „Zabrania się...”
Zagrożenie wolności wyboru określonego
zachowania powoduje motywację do podtrzymania
wolności, a więc do angażowania się w zachowanie
zabronione.