KARTA PROGRAMOWA PRZEDMIOTU „BADANIA MARKETINGOWE” Kierunek studiów: Zarządzanie Formy studiów: Studia stacjonarne Semestr: IV Liczba godzin: 30 godzin wykładów i 30 godzin ćwiczeń,

Kwestionariusz ankietowy

Kwestionariusz ankietowy

-konwencjonalny sztuczny instrument

pomiarowy

Kwestionariusz

= formularz do

zbierania danych - najbardziej odpowiednich.

• Podstawową rolę w badaniach

marketingowych odgrywa instrument
pomiarowy w postaci
kwestionariusza ankietowego,
który składa się z:

• -

instrukcji,

• - pytań właściwych,
• - metryczki

• Kwestionariusz = formularz do

zbierania danych wywołanych

(najbardziej odpowiednich).

• Dlatego na wstępie należy rozstrzygnąć

problem o treść pytań oraz czy dane pytanie

jest niezbędne i czy potrzebne jest kilka

pytań zamiast jednego, a nawet problem

tego typu, czy respondenci dysponują

niezbędną poszukiwaną informacją,

gdyż często mogą wyrażać tylko odpowiedni

nastrój (nastawienie) do problemu tworząc

wrażenie znajomości badanego tematu.

• Instrukcja

• zawiera określenie celu badań, a przede

wszystkim wskazówki o sposobie udzielania

odpowiedzi na poszczególne pytania. Ponadto

instrukcja winna zawierać apel o poważny

stosunek do badań i prośbę o udzielenie

szczerych i wyczerpujących odpowiedzi

oraz zapewnienie o anonimowości,

zachowaniu dyskrecji, nieujawnianiu ich

osobom postronnym i wykorzystanie

wyników tylko do celów badawczych i

naukowych!

• Zasadniczą część kwestionariusza

ankietowego stanowią

pytania

właściwe

, które winny być tak sformułowane, by

respondent mógł na nie samodzielnie udzielić odpowiedzi.

Wskazana jest jasność i precyzja poszczególnych pytań i

wzajemny układ, by uzyskać najbardziej wartościowe

odpowiedzi! Można posługiwać się językiem potocznym, ale

zawsze jednoznacznym i nie stawiającym pytań dlaczego

takie opinie zostały sformułowane, a więc bez pytań

intymnych i wstydliwych, a także w ograniczonym

zakresie drażniących. Zaczynać należy od pytań

zachęcających i wprowadzających. Należy w ankiecie

umieszczać pytania filtrujące i sprawdzające!

• Jednym z najistotniejszych problemów jest

ustalenie kolejności pytań, a więc porządku i

logiki formularza. Rozpoczynać należy od

prostych, ciekawych i zachęcających pytań

np. „Czy lubi (Pan(i) pracę z….”, a nawet „jak

Pan ocenia ważne wydarzenie tygodnia,

miesiąca, roku?”, by respondent poczuł, że

jego opinia jest tu ważna dla badanego

problemu.

•

Dla logiki konstrukcji kwestionariusza

ważne jest, by używać podejścia „lejka”, a

więc najpierw pytania ogólne i szerokie,

a potem zawężane i konkretyzowane.

• Dla porządku ważne jest staranne

zaprojektowanie tzw. pytań rozgałęziających, a

także filtrujących, które z pewnym przeskokiem

opuszczając kolejne pytania stawia się dla

pogłębienia treści odpowiedzi przez tych,

którzy dysponują deklarowaną wiedzą.

Odpowiednia sekwencja pytań pozwala na

przejrzystość stawianych problemów i klarowność

odpowiedzi, a także na uniknięcie tendencyjności i

podejrzliwości ze strony respondentów, których

można zapytać o problemy delikatne, trudne a

nawet drażliwe, przy czym należy je umieszczać

wyłącznie przy końcu kwestionariusza i dobrze by

było, gdyby udało je się wpleść wśród innych pytań.

• Pytania mogą być bez wariantów odpowiedzi (otwarte) lub z

wieloma wariantami w ustalonych kategoriach i skalach.

Odpowiedzi zwykle winny być bardziej precyzyjne niż np. w

skali- nigdy, okazjonalnie, czasami, często, gdyż trudno

wówczas jest je interpretować, a skalę zastąpić konkretnymi

wariantami: nie używam nigdy, używam mniej niż raz

w miesiącu, używam raz w tygodniu, używam prawie

codziennie.

•

Także od sformułowania pytania zależy jednoznaczność

odpowiedzi. Klasyczne pytanie dominikanina i jezuity.

Dominikanin pytał „czy to w porządku jest (można) palić w

trakcie modlitwy”, a jezuita, „czy (można) to w porządku

jest modlić się w przy paleniu”. Dlatego należy używać

prostych i jednoznacznych sformułowań oraz odpowiedzi

(G.Churchill.371)

• Ważne jest też, by unikać pytań

naprowadzających (sugerujących) typu: czy

Pan ma wrażenie i tu podpowiedź, że np.

..sytuacja gospodarcza się pogarsza i w związku z

tym występują negatywne konsekwencje dla

poszczególnych grup, czy pojedynczych

konsumentów.

•

Podobnie rzecz ma się w przypadku pytań

dubeltowych, których też należy unikać typu: „jak

Pan(i) ocenia cenę i jakość obsługi”. Stwarza to

respondentowi trudność i pewne pomieszanie

odpowiedzi, gdyż odpowiedź jest na podwójny

problem, czy na cenę, czy jakość obsługi.

• Rodzaje pytań w kwestionariuszu:

• -otwarte, na które respondent odpowiada

w sposób dowolny,

• -zamknięte, gdy w ankiecie umieszcza się

wybraną i skończoną liczbę wariantów

odpowiedzi, przy czym pozbawia się

respondenta odpowiedzi indywidualnych,

• półzamknięte, gdy w ankiecie dopuszcza

się pewną liczbę wariantów, jednocześnie

dopuszczając możliwość odpowiedzi nie

mieszczących się w zaproponowanych

wariantach.

• Pytania otwarte najczęściej stosuje się w

przypadku badań eksploracyjnych w sytuacji,

gdy autorzy ankiety nie dysponują wiedzą o tym,

jakie mogą być odpowiedzi respondentów, a więc

gdy:

• - trudno przewidzieć odpowiedzi respondentów,
• - liczba ewentualnych odpowiedzi byłaby zbyt

długa.

• - jest potrzeba zachęcenia respondentów do

zaproponowania nowych rozwiązań.

• - jest to pytanie sondujące,
• - jest to pytanie drażliwe.

• Zaletami pytań otwartych są;

• - duża liczba odpowiedzi,

• - brak ograniczeń przez narzucone warianty,

• - niektóre odpowiedzi umożliwiają zadawanie bardziej

precyzyjnych pytań,

• - odpowiednie dla osób mających zdanie na każdy temat.

•

Natomiast za wady pytań otwartych uznaje się:

• - odpowiedzi są niekompletne i niedostosowane do pytania,

• - odpowiedzi trudne do notowania przez ankietera,

• - trudności w kodowaniu, analizie i interpretacji,

• - zbyt duża liczba odpowiedzi „nie wiem, trudno

powiedzieć”,,,

• - trudne do zagregowania ze względu na różny charakter

odpowiedzi i różne punkty ich odniesienia.

• Na pytania otwarte jak wykazują doświadczenia

uzyskuje się mniej dokładne odpowiedzi, niż na

pytania zamknięte. Ogólnie pytania otwarte są dość

trudne dla respondentów, gdyż wymagają większego

zastanowienia i z tego względu lepiej jest rozpoczynać

kwestionariusz od pytań zamkniętych.

•
• Pytania zamknięte stosuje się wtedy, gdy

• - istnieją stosunkowo łatwe do określenia warianty

odpowiedzi,

• - jest dość ścisła kontrola nad sposobami udzielania

odpowiedzi przez respondentów,

• - istnieje duża porównywalność odpowiedzi w badaniach

powtarzalnych i cyklicznych,

• - wyniki trzeba oprzeć na analizach statystycznych,

• - istnieje pośpiech w realizacji badań i opracowaniu wyników.

• Z kolei za zalety pytań zamkniętych powszechnie uważa

się:

• - łatwość odpowiedzi przez respondentów,

• - większa porównywalność odpowiedzi pomiędzy grupami

respondentów

• - szybsze uzyskanie odpowiedzi i przetworzenie i interpretacja,

• - szersze możliwości urozmaicenia kwestionariusza, by nie był zbyt

monotonny.

• Wadami pytań zamkniętych są uznawane cechy:

• - czasochłonne przygotowanie pytań,

• - błędy z powodu pominięcia niektórych (czasami ważnych)

wariantów odpowiedzi,

• - częste pojawianie się efektów pierwszej i ostatniej odpowiedzi

(gdyż respondenci często wybierają pierwszą lub ostatnią

odpowiedź),

• - niedostosowanie się do nietypowych respondentów i tych

mających własne zdanie.

• Metryczka - zawiera pytania dotyczące

charakterystyki społeczno-zawodowej

respondenta, bądź jego wykształcenia, miejsca

zamieszkania, skali dochodów, innych

ważnych charakterystyk

osobowościowych, wg których można

dokonywać klasyfikacji zebranych

odpowiedzi wg kategorii odpowiednich

charakterystyk. W przypadku, gdy

obiektem badania są firmy lub inne

organizacje, to metryczka będzie zawierać

pytania kategoryzujące te obiekty badań.

• PROCEDURA OPRACOWYWANIA KWESTIONARIUSZA

• ====================================

===========

• I. OKREŚLENIE, JAKIEJ INFROMACJI BĘDZIEMY

POSZUKIWAĆ,

• II. OKREŚLENIE TYPU KWESTIONARIUSZA I METODY

PODANIA,

• III. OKREŚLENIE TREŚCI POSZCZEGÓLNYCH PYTAŃ,

• IV. OKREŚLENIE FORMY ODPOWIEDZI NA

POSZCZEGÓLNE PYTANIA,

• V. OKREŚLENIE SFORMUŁOWANIA POSZCZEGÓLNYCH

PYTAŃ,

• VI. OKREŚLENIE KOLEJNOŚCI PYTAŃ,
•
• VII. OKREŚLENIE CECH FIZYCZNYCH

KWESTIONARIUSZA,

• VIII. PONOWNY PRZEGLĄD KROKÓW

(I-VII) I W RAZIE POTRZEBY

WPROWADZENIE KOREKT,

• IX. PRZETESTOWANIE (PILOTAŻ)

KWESTIONARIUSZA I

WPROWADZENIE KOREKT.

• Wskazówki do formułowania pytań.
• =============================

• Używaj prostych słów i pytań,
• Unikaj niejednoznacznych słów i pytań,
• Unikaj pytań naprowadzających, (sugerujących)
• Unikaj ukrytych wariantów,
• Unikaj ukrytych założeń,
• Unikaj uogólnień i szacunków,
• Unikaj pytań dubeltowych.

• Wskazówki do układania sekwencji pytań;
• ==============================

=======

• Używaj prostych ciekawych pytań otwierających,
• Używaj podejścia „lejka”, zadawaj na początku

szerokie pytania,

• Starannie projektuj pytania „rozgałęziające”,
• Używaj informacji klasyfikujących na końcu

kwestionariusza, a wiec w pytaniach tzw.

metryczkowych

• Umieszczaj pytania trudne lub drażliwe pod

koniec wywiadu.

• 1. Typ poszukiwanych informacji
• Pytania w kwestionariuszu powinny

dostarczyć informacji pozwalających na
rozwiązanie PROBLEMU BADAWCZEGO

• Należy się zastanowić, w jaki sposób

informacje uzyskane w odpowiedzi na
zadane pytanie będą wykorzystane w
ANALIZIE DANYCH

• W kwestionariuszu nie powinno być PYTAŃ

ZBĘDNYCH

• 2. Treść pytania kwestionariuszowego
• ZDOLNOŚĆ do udzielenia odpowiedzi?
• SKŁONNOŚĆ do udzielenia odpowiedzi?
• BŁĘDNE ZAŁOŻENIE ZNAWSTWA –

respondent nie ma wiedzy potrzebnej do

udzielenia odpowiedzi

• Czy nie sądzi Pan(i), że w układaniu media

planu najistotniejszym punktem jest

policzenie cost per thousand ?

• Co Pan(i) sądzi o filmie „Fargo”?

• PYTANIA O FAKTY Z ODLEGŁEJ PRZESZŁOŚCI

• Których producentów konserw rybnych Pan(i) pamięta?

• Kiedy ostatnio był(a) Pan(i) w kinie ?..........

• PYTANIA O MOTYWY POSTĘPOWANIA I PRZYZWYCZAJENIA

(NAWYKI)

• Dlaczego pali Pan(i) papierosy?

• Pytanie dotyczy DANYCH PERSONALNYCH tj. wieku, płci, stanu

cywilnego, liczby dzieci, głowy rodziny, imienia, nazwiska, miejsca

zamieszkania itd.

• Proszę podać stan cywilny:

• a/ żonaty / mężatka

• b/ kawaler / panna

• c/ wdowiec / wdowa

• d/ rozwiedziony / rozwiedziona

• Proszę podać imię i nazwisko:???/

• ………………………………………

• Pytanie dotyczy DANYCH PRESTIŻOWYCH np. dochodów,

wydatków, pochodzenia, rasy, narodowości, itp.

• Ile wynoszą Pana(i) miesięczne dochody netto?

• ………………………….

• Pytanie dotyczy KWESTII KŁOPOTLIWYCH I

DRAŻLIWYCH np. konsumpcji napojów alkoholowych,

problemów (upodobań) seksualnych, uprzedzeń rasowych i

religijnych, używania środków higieny osobistej, konsumpcji

niedozwolonych używek itd.

• Ile miesięcznie wydaje Pan(i) na alkohol (środki

antykoncepcyjne itp.) ?

• ………………………………….

• Pytanie dotyczy pewnych NORM I ZACHOWAŃ

• Czy chodzi Pan(i) do teatru?

• 3. Forma odpowiedzi na pytania

• Pytania formalnie otwarte:

• logicznie otwarte

• logicznie zamknięte

• Pytania formalnie zamknięte:

• logicznie otwarte

• logicznie zamknięte

• Pytania formalnie otwarte:

• logicznie otwarte

• Co Pan(i) sądzi o filmie „Pan Tadeusz” ?

• ..........................................................................................

• logicznie zamknięte

• Ile ma Pan(i) lat ?

• ...........................

• Pytania formalnie zamknięte:

• logicznie otwarte

• Jaką markę piwa kupił(a) Pan(i) w ciągu ostatnich 3 miesięcy?

• marka A

marka D

• marka B

marka E

• marka C

inna marka (proszę podać jaka?)……

• logicznie zamknięte

• Czy jest Pani zadowolona z kosmetyków Oriflame ?

• tak

• nie

• nie mam zdania

• Formalnie otwarte:

• swobodne kształtowanie odpowiedzi

• analiza języka respondenta

• bezpośrednia komunikacja badacza z respondentem

• odpowiedzi są zazwyczaj rozproszone tematycznie

•

Pytania formalnie zamknięte:

•

logicznie otwarte

•

Jaką markę piwa kupił(a) Pan(i) w ciągu ostatnich 3 miesięcy?

•

marka A

marka D

•

marka B

marka E

•

marka C

inna marka (proszę podać jaka?)……

•

logicznie zamknięte

•

Czy jest Pani zadowolona z kosmetyków Oriflame ?

•

tak

•

nie

•

nie mam zdania

•

Formalnie otwarte:

•

swobodne kształtowanie odpowiedzi

•

analiza języka respondenta

•

bezpośrednia komunikacja badacza z respondentem

•

odpowiedzi są zazwyczaj rozproszone tematycznie

• Formalnie zamknięte:

• łatwe w administrowaniu i w wypełnianiu

• liczba wariantów odpowiedzi (6-8 pozycji)

• sugerowanie odpowiedzi

• 4. Styl i forma gramatyczna pytania

• 4.1. Kwestie językowe

• 4.2. Zadania dla respondentów

• 4.3. Sugestywność i emocjonalność

• 4.4. Błędy strukturalne

• 4.1. Kwestie językowe

• Wyrazy i frazy stosowane w pytaniach MUSZĄ BYĆ

DOSTOSOWANE DO POZIOMU I RODZAJU WYKSZTAŁCENIA

RESPONDENTÓW !!!

• ZDANIE JEST ZBYT DŁUGIE, ma skomplikowaną składnię, układ

gramatyczny

• Czy sądzi Pan(i), że są w Pan(i) środowisku tacy ludzie, którzy Pana(i)

zdaniem uważaliby, że Pana(i) prestiż i pozycja społeczna byłaby

wyższa niż obecnie, gdyby Pana(i) dochody były wyższe albo gdyby

przypuszczali, że Pana(i) dochody są wyższe niż są w rzeczywistości,

nawet gdyby tak nie było?

• JĘZYK JEST SPECJALISTYCZNY

• Jak ocenia Pan(i) strategię promocyjną naszej firmy?

•

JĘZYK JEST TRUDNY

•

Które z niżej wymienionych cech powinny być decydujące przy awansowaniu

pracownika ?

•

a/ autorytet

•

b/ inteligencja

•

c/ konsekwentność

•

d/ konformizm

•

e/ obłuda

•

f/ oportunizm

•

g/ zasady

•

h/ inna cecha (proszę podać jaka?).................................

•

4.2. Zadania dla respondentów

•

DOKONYWANIE OBLICZEŃ

•

Ile godzin tygodniowo poświęca Pan(i) przeciętnie na naukę ?

•

+ A bo ja wiem ile godzin, cały czas coś się robi

•

+ Nie wiem, jak przychodzi sesja to i 70 godzin

•

WYOBRAŻANIE SOBIE CZEGOŚ

•

Proszę sobie wyobrazić, że zostaje Pan dyrektorem banku. Co zrobiłby Pan dla

poprawy jakości obsługi klientów w pierwszym rzędzie ?

•

WYOBRAŻANIE SOBIE CZEGOŚ

•

Proszę sobie wyobrazić, że zostaje Pan dyrektorem banku. Co zrobiłby Pan dla

poprawy jakości obsługi klientów w pierwszym rzędzie ?

•

PLANOWANIE

•

Czy na wymienione poniżej produkty w ciągu 5-ciu najbliższych lat będzie Pan(i)

wydawał(a) więcej czy mniej ?

•

DOKONYWANIE SYNTEZ CZY UOGÓLNIEŃ

•

Jaki główny czynnik decyduje Pana(i) zdaniem o wyborze miejsca zamieszkania ?

•

4.3. Sugestywność i emocjonalność

•

W KAFETERII JEST WIĘCEJ ALTERNATYW „ZA” NIŻ „PRZECIW”

•

Czy jest Pan(i) zadowolony(a) z zakupów w naszym sklepie ?

•

a/ bardzo zadowolony(a) [+++]

•

b/ zadowolony(a) [++]

•

c/ raczej niezadowolony(a) [-]

•

Czy jest Pan(i) zadowolony(a) z nabytego w naszym salonie samochodu ?

•

a/ całkowicie ZADOWOLONY(A)

•

b/ bardzo ZADOWOLONY(A)

•

c/ ZADOWOLONY(A)

•

d/ w małym stopniu ZADOWOLONY(A)

•

e/ całkowicie niezadowolony(a)

• W pytaniu zamieszczono sądy czy terminy, które PODPOWIADAJĄ KIERUNEK

ODPOWIEDZI

• Czy uważa Pan(i), że Opel Astra jest nadal najlepszym samochodem w swej

klasie?

• Z jakimi ujemnymi zjawiskami wymienionymi poniżej spotyka się Pan(i) w

swoim otoczeniu ?

• W pytaniu użyto SFORMUŁOWANIA:

• „Każdemu wiadomo, że…”

• „Na ogół każdy człowiek ma opinię na temat…”

• „Wszyscy wiedza, że…”

• W pytaniu zastosowano podział na ZJAWISKA SKRAJNIE NEGATYWNE I

SKRAJNIE POZYTYWNE

• Które z Państw, wg Pana(i) mają wyjątkowo przyjacielski, a które wyjątkowo

wrogi stosunek do Polski i Polaków ?

• (brak alternatywy „obojętny”)

• Intencje zakupu:

• a/ z cała pewnością kupię

• b/ zdecydowanie kupię

• c/ zdecydowanie nie kupię

• d/ z cała pewnością nie kupię

•

4.4. Błędy strukturalne

•

ZDOBYWANIE KILKU INFORMACJI POPRZEZ JEDNO PYTANIE

•

Czy pije Pan(i) kawę Maxwell House i jak często ją Pan(i) pije?

•

BŁĘDY LOGICZNE – NIEWYCZERPUJĄCY CHARAKTER SKALI

•

Jaki jest Pana(i) stan cywilny ?

•

a) kawaler

•

b) wdowiec

•

c) rozwiedziony [odp.: żonaty !!!]

•

BŁĘDY LOGICZNE – NIEROZŁĄCZNOŚĆ SKALI

•

Jakie są Pana(i) miesięczne dochody netto?

•

a) do 800 zł

•

b) 800-1200 zł

•

c) 1200-2000 zł

•

d) powyżej 2000 zł [odp.: zarabiam 1200 zł]

•

NIEPORZĄDNE SFORMUŁOWANIE PYTANIA (KAFETERII)

•

W jaki sposób spędził(a) Pan(i) miniony weekend ?

•

a) uczyłem się badań marketingowych

•

b) opieka nad dzieckiem

•

c) był Pan w kinie

•

d) teatr, filharmonia

•

e) spała Pani

• W JEDNEJ ODPOWIEDZI RÓŻNE OKREŚLENIA

• Które z poniższych czynności domowych wykonuje Pan(i)

sam(a) ?

• a) pranie i gotowanie

• b) sprzątanie i prasowanie itd.

• [odp.: piorę sam, ale w gotowaniu mogę czasem liczyć na

żonę]

• BŁĘDY MULTIPLIKACJI

• Jaki stosunek do reklamy mają Pana(i) znajomi ?

• a) przychylny b) nieprzychylny c) obojętny d) nie wiem

• Jak Pana/Pani zdaniem gazety informują o bieżących

wydarzeniach politycznych w kraju ?

• a) b. dobrze b) dobrze c) średnio d) źle e) b. źle

• 5. Ustalenie kolejności pytań

• 1. ZASADA „OD PYTAŃ OGÓLNYCH DO SZCZEGÓŁOWYCH” – pozwala

uniknąć sytuacji, kiedy pierwsze pytania wyznaczałyby treść odpowiedzi na

następne

• 2.ZASADA WZBUDZANIA ZAINTERESOWANIA - pierwsze pytania

powinny wzbudzać zaufanie oraz rozproszyć ewentualne wątpliwości i

podejrzenia – wywiad powinien zacząć się zatem od pytań wprowadzających

• 3.ZASADA STOPNIOWEGO WYCZERPYWANIA TEMATU - pytania

dotyczące kolejnego zagadnienia zamieszcza się po całkowitym wyczerpaniu

poprzedniego

• 4. PYTANIA DRAŻLIWE I KONTROWERSYJNE NA KOŃCU

KWESTIONARIUSZA - zaleca się przedzielanie ich pytaniami buforowymi,

które wygaszają efekt promieniowania

• 5. W kwestionariuszach wieloproblemowych stosuje się PYTANIA

FILTRUJĄCE

• Czy czyta Pan(i) Dziennik Polski ?

• a/ tak

• b/ nie

• Jeżeli tak, proszę przejść do pytania nr 12.

• Jeżeli nie, proszę przejść do pytania nr 15.

• 6. Szata graficzna kwestionariusza

• PYTANIA WYRAŹNIE ODDZIELONE

• (odstępy między wierszami nie mogą być zbyt małe)

• 1.Jak często dokonuje Pan(i) zakupów w naszym

sklepie?

• a) codziennie b) co 2-5 dni c) raz na tydzień d)

rzadziej niż raz w tygodniu

• 2.W jakim dziale najczęściej dokonuje Pan(i)

zakupów ?

• a) kosmetycznym b) zabawkowym c) odzieżowym d)

spożywczym

• DRUK WYRAŹNY I ŁATWO CZYTELNY

• Czy oferowany asortyment artykułów sportowych

zadowala Pana/Panią ?

Document Outline