Metody jakościowe 

w badaniach 

rynku

 

 

Plan zajęć



Jakościowe i ilościowe metody badawcze: 

podstawowe różnice



Charakterystyka badań jakościowych



Metody stosowane najczęściej w 

jakościowych badaniach marketingowych: 

obserwacja, wywiad pogłębiony i 

zogniskowany wywiad grupowy (fokus)

 

 

Dwa paradygmaty

Podejście 

pozytywistyczne

(ilościowe, obiektywne

)

Podejście 

interpretacyjne

(jakościowe, subiektywne)

 

 

Podejście pozytywistyczne i 
interpretacyjne

 

 

Podział metod badawczych

Typ planu badawczego

Badania eksploracyjne

Badania konfirmacyjne

METODY JAKOŚCIOWE

wywiady pogłębione

fokusy

wywiady z ekspertami

analiza danych wtórnych

Opisowe

Wyjaśniające

(eksperyment)

Przekrojowe

Podłużne

 

 

Metody ilościowe i jakościowe

 

 

Metody ilościowe i jakościowe c.d.

 

 

Cztery główne cele 
stosowania badań 
jakościowych



Generowanie, tworzenie, budowanie 
pomysłów, idei 



Poznanie i zrozumienie języka badanych



Odsłanianie motywów, potrzeb i postaw 
związanych z danym działaniem



Zrozumienie i wyjaśnienie wyników uzyskanych 
w badaniach ilościowych

 

 

Cele stosowania metod 
jakościowych (wg ESOMAR)



Wykrywanie przyczyny leżących u podstaw ludzkich 
zachowań  (motywy, których respondent może nie być 
świadomy, nie jest ich w stanie wyartykułować, nie chce 
ich podać, itp.);



Badania wstępne: eksploracja problematyki badawczej, 
jakiegoś nowego problemu, rynku, kategorii produktu lub 
koncepcji, przed przejściem do badań ilościowych. Takie 
wstępne badanie może dostarczyć informacji, które będą 
pomocne przy opracowaniu projektu i treści badania 
ankietowego;



Uzyskiwanie szerszego spojrzenia. Lepsze zrozumienie 
problemu, w wyjaśnianiu którego zawiodły badania 
konwencjonalne;



Pobudzanie aktywności twórczej;

 

 

Badania jakościowe są przydatne w 
sytuacji, gdy chcemy zrozumieć 
podstawowe zmiany, jakie zaszły w stylu 
życia badanych, ich systemie wartości, 
wzorach zachowań, wzorach konsumpcji i 
procesach związanych z podejmowaniem 
codziennych działań, w tym działań 
rynkowych

 

 

Badania jakościowe

 DEFINICJA



Badania jakościowe to badania, których zasadniczym 
zadaniem jest wyjaśnienie, dlaczego tak a nie inaczej 
postępują badane podmioty, najczęściej indywidualni aktorzy, 
dotarcie do nieujawnionych w sposób bezpośredni przyczyn 
ich zachowania oraz umożliwienie dogłębnego zrozumienia i 
właściwego zinterpretowania tego zachowania. 



Zazwyczaj na ich podstawie są ustalane wytyczne do badań 
ilościowych, ale są one także pogłębieniem i rozwinięciem 
wyników badań ilościowych, są też stosowane jako badania 
samodzielne. Ułatwiają badaczom zbliżenie się do 
naturalnego, prawdziwego świata badanych. Obejmują 
niewielką liczbę badanych podmiotów, toteż ich wyniki nie są 
reprezentatywne dla szerszej populacji i na ich podstawie nie 
można przeprowadzać wnioskowania statystycznego

 

 

Zarzuty pod adresem badań jakościowych



Brak możliwości przełożenia wniosków osób biorących 
udział w badaniu na wnioski ogólne, dotyczące populacji.



Subiektywność analizy i interpretacji wyników. 

ALE.....

Konieczność uwzględnienia specyfiki badań:

ROZUMIENIE RZECZYWISTOŚCI A NIE POMIAR ZJAWISK

UZUPEŁNIANIE SIĘ METOD 

JAKOŚCIOWYCH I ILOŚCIOWYCH

(KOMPLEMENTARNOŚĆ)