Marcin Baer
To pojęcie, które obejmuje
seksualizm wraz ze sferą
uczuć, intelektu i innymi
sferami psychiki człowieka.
K. Imieliński, Erotyzm, PWN Warszawa, 1970, Seksualizm – erotyzm – miłość
Nie znajdziemy słownikowej definicji
erotyzmu.
Nie znajdziemy również jasno wytyczonych
granic, linii demarkacyjnych, które pozwoliłyby
precyzyjnie oddzielić terytorium erotyki od
bliskich jej obszarów seksu, pożądania,
namiętności, miłości, czy też perwersji.
Erotyzm jest sferą dalece efemeryczną i
tajemniczą, choć w dzisiejszej kulturze, która
często określana jest mianem „konfesyjnej”,
nic już nie stoi na przeszkodzie, aby o
erotyzmie mówić czy pisać.
W. Wiśniewski, Erogenne sfery popkultury, http://witryna.czasopism.pl, 27.09.2010
Jest wartością specyficzną dla człowieka. Podlega
ciągłej ewolucji poprzez zmianę form i sposobów
odczuwania erotycznego.
Erotyzm stanowi niewątpliwie część
współczesnego życia. Pomimo tego, że mówi i
piszę się o tej dziedzinie co raz częściej, nie
następuje jej rozwój w kontekście wzmagania się
zdolności do odczuwania erotycznego. Jako
uznany fakt społeczny nie stanowi już takiego
tematu tabu jak w przeszłości.
Wciąż jednak poziom wiedzy o prawidłowościach
rządzących życiem erotycznym człowieka jest
mały, czego wynikiem są stałe rozczarowania i
zawiedzenia towarzyszące człowiekowi w pogoni
za „pełnią życia”.
K. Imieliński, Erotyzm, PWN Warszawa 1970, Seksualizm – erotyzm – miłość
Erotyzm został „oswojony”,
skomercjalizowany, a przy tym stał się
towarem, dostępnym w postaci
epatujących seksem filmów czy też
kolorowych pism.
Nic więc dziwnego, iż w licznych
dyskursach za największego wroga
erotyzmu uważa się kulturę popularną,
która nastawiona na zysk odziera go z
dawnej tajemnicy, subtelności i
transcendencji.
Słowo "reklama" pochodzi z języka
łacińskiego: "clamo", "clamare"- "krzyczeć,
głośno wołać, przywoływać", jak również
"wyraźnie wskazywać, "świadczyć".
W XVIII wieku, w Anglii, upowszechniono
termin reklamy, który określano słowem
"advertising" ("zawiadomienie, ogłaszanie,
anonsowanie" - od łacińskiego słowa,
„advertere”).
Niekiedy termin reklama tłumaczy się jako
"zwrócenie się ku czemuś, skierowanie", bądź
jako termin pochodzący od słowa: „publicite”,
czyli - "głoszenie, obwieszczanie, rozgłaszanie,
podawanie”.
Z. Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, "Aida media" 1994,nr2, s.4.
Współczesna definicja określa reklamę
jako "wszelkie starania zmierzające do
upowszechnienia określonej informacji o
ludziach, firmach, ideach,
przedsięwzięciach lub rzeczach,
podejmowane w celu ich popularyzacji,
czy też wzbudzenia zainteresowania nimi."
B. Jaworska, Wokół pojęcia reklamy, "Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego" 1993 nr 12, s.20.
odwołuje się do wielu mechanizmów
psychologicznych, określających i regulujących
funkcjonowanie człowieka: ludzkich potrzeb,
kreowania postaw, uczenia się.
Niezależnie od konstrukcji, celów i odwołań
reklamy, o jej skuteczności decyduje
przyciągnięcie uwagi odbiorcy, utrzymanie jej
koncentracji, zapamiętanie przekazu oraz
odwoływanie się, w większym stopniu, do
emocji niż do elementów racjonalnych.
D. Szadkowska, Techniki stosowane w reklamie, http://www.przedszkole.kei.pl. 27.09.2010
Wątki erotyczne w reklamie były obecne zawsze i
należą do najskuteczniejszych bodźców, jakimi
dysponuje to medium.
Pojawiają się zarówno w sposób jawny, jak i
aluzyjny, niezależnie od tego, z jakiej branży
pochodzą produkty - od artykułów spożywczych,
poprzez odzież, aż po dobra luksusowe.
M. Walczak, Erotyka w reklamie, http://arcanahistorii.prv.pl, 25.09.2010
Rozpowszechniona w przekazie reklamowym
erotyka przybiera różnorodne formy: od
niewinnego
erotyzmu dziecięcego, przez miękka erotykę,
a po mocne, często wulgarne lub niesmaczne
żarty.
Dziś erotyzmem reklamuje się już
wszystko - produkty spożywcze, cygara,
alkohol, samochody i oczywiście modę.
Wizerunek nagiego ciała pobudza u odbiorcy
zarówno doznanie piękna i doskonałości,
przeżycie czegoś niesamowitego i
obietnicę zaspokojenia pożądania.
Twórcy reklam doskonale wiedzą, że
pobudzenie wywołane przez erotykę
wzmaga proces zapamiętywania.
D. Doliński (2003). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne
Bodźcem erotycznym może być ton głosu,
sposób zachowania aktorów lub samo hasło
reklamowe. Najczęściej jednak jest to po
prostu modelka, zachowująca się w sposób
erotycznie prowokujący.
Stosując tę metodę oddziaływania, twórcy
reklam wychodzą z założenia, że wzbudzone w
odbiorcach pożądanie kobiety przełoży się na
pożądanie produktu.
Tak oczywiście może się zdarzyć, jednak istnieje
również ogromne ryzyko, że modelka wzbudzi
tak duże zainteresowanie samą sobą, że widz
całkowicie zapomni o reklamowanym towarze.
Ciekawe również, że seksowna kobieta
występująca w reklamie przyciąga uwagę
zarówno kobiet, jak i mężczyzn. Tłumaczy się
to tym, że prawdopodobnie efekt przyciągania
uwagi wzbudza nie tyle seksowność, co raczej
ogólna atrakcyjność osoby.
Laszczak M., (2000). Psychologia przekazu reklamowego: dla twórców i odbiorców komunikatów reklamowych. Kraków:
Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu
Wizerunki atrakcyjnych kobiet, rzadziej
mężczyzn.
Kobieta, obiekt męskiego pożądania, roznegliżowana,
w kuszących pozach. W niektórych przypadkach ubiór
wydaje sie być kompletny, jednak dostrzegamy, np.
„przypadkowo” podwiniętą spodniczkę, rozchylający
się dekolt bluzki.
M. Walczak, Erotyka w reklamie, http://arcanahistorii.prv.pl, 25.09.2010
Sceny pocałunków.
Ich zadaniem jest stworzenie odpowiedniej
atmosfery, która sprzyja powstawaniu
pozytywnych emocji, przenoszonych na
reklamowany produkt. Reklamy z
pocałunkami są zwykle bardzo subtelne.
M. Walczak, Erotyka w reklamie, http://arcanahistorii.prv.pl, 25.09.2010
Zbliżenia seksualne (ukazane nie
wprost).
Tego typu reklamy są bardzo
jednoznaczne; nie pokazują one
bezpośrednio zbliżeń seksualnych,
jednak sceneria i fabuła przekazu
sugerują, iż już sie one odbyły lub za
chwile to nastąpi. Tego typu reklamy są
bardzo często wykorzystywane przez
producentów kosmetyków.
M. Walczak, Erotyka w reklamie, http://arcanahistorii.prv.pl, 25.09.2010
Subtelna i zmysłowa atmosfera
przekazu. Stosowanie erotyki w sposób
symboliczny związane jest często z
wykorzystywaniem aluzji, skojarzeń lub
dwuznacznych podtekstów. Przykład
stanowi spot telewizyjny „Princessa”, w
którym kobieta zmysłowo chrupie
wafelka.
M. Walczak, Erotyka w reklamie, http://arcanahistorii.prv.pl, 25.09.2010
Erotyczny element szokujący.
W ciągu ostatnich kilku lat na rynku
(szczególnie zachodnim oraz
amerykańskim) pojawiło sie kilkanaście
reklam, w których wykorzystano
homoerotykę. I bynajmniej, nie chodzi tu o
reklamę skierowaną do homoseksualistów, a
o odwołanie sie do elementów
homoseksualnych, gdyż grupą docelową są
klienci heteroseksualni.
Geje pojawiają się w reklamie rzadko.
Sporo producentów w dalszym ciągu
obawia się, że skojarzenie ich wyrobów
z odmiennością seksualną da efekt
negatywny.
Wydawcy prasy gejowskiej na Zachodzie
nie mają większych problemów z
pozyskaniem reklamodawców.
W Polsce - jak dotąd - żadna licząca się
firma, nie odważyła się reklamować
swych wyrobów w gejowskich mediach.
T. Sokołowski, Motywy gejowskie w reklamie, http://www.innastrona.pl, 14.09.2010
KOBIETA TRADYCYJNA (
zajmuje się domem,
dziećmi
)
KOBIETA NOWOCZESNA
(
wyzwolona
)
Większość producentów uważa kobiety za
najważniejszą potencjalną grupę nabywców i do
nich adresuje przygotowywane wielkim
nakładem sił i środków kampanie reklamowe.
Istnieją dwie przyczyny takiego nastawienia
twórców reklam:
Po pierwsze, większość reklam zachęca do
zakupów żywności i wyrobów chemii
gospodarczej, czyli produktów używanych, na co
dzień przez kobiety.
Po drugie, większość zakupów, w tym także
przeznaczonych dla mężczyzn, nadal - mimo
równouprawnienia - dokonują kobiety.
J. Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej, wyd. Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 1998
MĘŻCZYZNA ELEGANCKI, PRZYSTOJNY
MĘŻCZYZNA MACHO,
PROFESJONALISTA
Reklamy, w których występują mężczyźni
bazują na stereotypach męskiej
przyjaźni, potrzebie wspólnoty z
kolegami (reklamy piwa, papierosów).
Kreują również złudny świat, w którym
powodzenie u kobiet mają wyłącznie
przystojni, wysportowani, odważni,
wypielęgnowani mężczyźni (reklamy
kosmetyków, akcesoriów do golenia).
D. Doliński , (1999). Psychologia reklamy. Wrocław: „Aida” S.C.
Wykorzystywanie nagich (lub częściowo
rozebranych) kobiet w reklamach
fachowych, kierowanych raczej do
odbiorców instytucjonalnych niż
indywidualnych, zachwalających różnego
rodzaju sprzęt techniczny.
Modelka pełni funkcję wyłącznie
dekoracyjną, jest osobą wyraźnie
niekompetentną (nigdy nie występuje jako
specjalista) i na dodatek bywa ubrana
nieadekwatnie do kontekstu (np. w
kostium kąpielowy, gdy reklamuje opony
do samochodów ciężarowych).
„Reklamowa dziewczyna” całą energię kieruje na
własny wygląd i na relacje z chłopcami. Dba o swoje
idealne ciało i chwali się nim przed wszystkimi.
„Reklamowy chłopak” także ma ładną, zadbaną
sylwetkę, również jest szczupły, czasami wręcz
chudy. Atrakcyjność zewnętrzna ma zapewnić
powodzenie, stąd oczekiwanie na seks wyraża się w
dbaniu o własne ciało.
Nierzadko także, ukazywane w reklamie pary młodych
ludzi mieszkają razem, prowadzą wspólne życie.
Młoda kobieta w reklamie
łamie normy obyczajowości w
sferze seksualnej. To ona
bowiem staje się inicjatorką
kontaktów seksualnych.
Zachowuje się odważnie,
czasem nawet agresywnie w
stosunku do chłopaka.
W przekazie skierowanym do
młodzieży kobieta nie tylko
staje się obiektem pożądania,
ale i sama pożąda, nie
czekając na aktywność ze
strony płci przeciwnej, sama
wybiera sobie partnerów.
B. Gola Rola mass mediów w kształtowaniu obyczajowości seksualnej, W: Modele zachowań seksualnych w prasie
młodzieżowej i poglądach nastolatków, Kraków, 2008, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego
.
Obecnie erotyzm wykorzystywany jest
również w spotach reklamowych w
kampaniach społecznych. Reklama taka
ma szokować i zwracać uwagę na istotne
problemy. Metodę tę stosuje np.
organizacja AIDES zajmująca się
tematyką profilaktyki AIDS i HIV.
Obecność elementów erotycznych w
reklamach w dużym stopniu zależy od
kultury kraju, w których one powstają.
W europejskich reklamach jest więcej
erotyzmu niż w amerykańskich, ale
również reklamy w poszczególnych
państwach Europy bardzo różnią się
między sobą.
K. Albin, (2000). Reklama. Warszawa: PWN
Na przykład dla krajów skandynawskich
charakterystyczne jest prezentowanie
nagich kobiet i mężczyzn.
Natomiast francuskie reklamy rzadziej
pokazują nagie osoby, natomiast często
są przepełnione erotyką tworzoną przez
bodźce niewerbalne, takie jak pozycja
ciała, spojrzenia czy ton głosu.
K. Albin, (2000). Reklama. Warszawa: PWN
Badania przeprowadzone przez Instytut
Psychologii UJ oraz „PRO Media House”
potwierdzają, że skuteczność reklam
zawierających erotyzm jest bardzo
niska.
Jednocześnie, wyniki przeprowadzonych
badań wskazują na to, że najbardziej
skuteczna, w reklamie prasowej i
reklamie typu billboard, jest kreacja z
wykorzystaniem półnagiej modelki.
Najmniej z kolei oddziałują reklamy, na
których modelki są zupełnie nagie.
M. Walczak, Erotyka w reklamie, http://arcanahistorii.prv.pl, 25.09.2010
W przypadku reklamy zewnętrznej wyższe
wskaźniki zapamiętania uzyskano z
udziałem modelki nagiej i półnagiej.
Odwrotna sytuacja występuje w przypadku
prasy – tu najskuteczniej oddziałuje modelka
zakryta.
Reklama o zabarwieniu mocno erotycznym, w
większości przypadków, wypadała najgorzej.
Powód? Autorzy badania argumentują, i
zmysły badanych zostały całkowicie
pochłonięte przez widok nagiej kobiety,
odwracając uwagę od produktu.
M. Walczak, Erotyka w reklamie, http://arcanahistorii.prv.pl, 25.09.2010
Wykorzystywanie seksu i erotyki w
reklamie jest bardzo ryzykowną
strategią. Czasami może pomóc, ale
wielokrotnie szkodzi produktowi.
Granice pokazywania nagości wciąż się
przesuwają.
Skoro tak ma być nadal, to pozostaje nam
jedynie mieć życzenie, żeby nie pozwoliły
one na więcej wulgarności w reklamach,
bo w końcu nagość sama w sobie nie
jest zła.
Chodzi tylko o to, by umiejętnie ją
wykorzystać.