Otoczenie przedsiębiorstwa w
marketingu międzynarodowym
A.M. Zarzycka
Otoczenie przedsiębiorstwa w
marketingu międzynarodowym
A.M. Zarzycka
Otoczenie przedsiębiorstwa
A.M. Zarzycka
Zbiór elementów znajdujących się poza
organizacją (przedsiębiorstwem), mający
związek z jego funkcjonowaniem
(wpływający na przedsiębiorstwo i
ewentualnie zmieniający się pod jego
wpływem).
Otoczenie przedsiębiorstwa w marketingu
międzynarodowym
kraju A
kraju B
kraju
N ..
A.M. Zarzycka
międzynarod
owe
Specyfika otoczenia zagranicznego
firmy
A.M. Zarzycka
zmienność
szerszy zakres
kompleksowość, złożoność
burzliwość (turbulentność)
Elementy otoczenia zagranicznego
otoczenie ekonomiczno-rynkowe
otoczenie demograficzne
otoczenie społeczno-kulturowe
otoczenie polityczne i prawno-administracyjne
otoczenie technologiczne
otoczenie naturalne (geograficzne,
przyrodnicze)
A.M. Zarzycka
Porównanie zamożności potencjalnego
klienta w wybranych krajach (2004)
A.M. Zarzycka
Kraj
PNB per capita
(w USD)
Miejsce w
rankingu
Banku
Światowego
PNB per capita wg
parytetu siły
nabywczej (w
dolarach
międzynarodowych)
Miejsce w
rankingu
Banku
Światowego
Luksemburg
Szwajcaria
USA
Dania
Japonia
Francja
Hong Kong, Chiny
Grecja
Czechy
Węgry
Polska
Rosja
Chiny
Indie
56 230
48 230
41 400
40 650
37 180
30 090
26 810
16 610
9 150
8 270
6 090
3 410
1 290
620
1
4
5
6
9
19
25
42
59
62
72
95
132
159
61 220
35 370
39 710
31 550
30 040
29 320
31 510
22 000
18 400
15 620
12 640
9 620
5 530
3 100
1
5
3
11
17
20
12
38
50
56
64
79
116
145
Wskaźnik Big Maca
A.M. Zarzycka
Cena hamburgera Big Mag firmy McDonald’s
Uwarunkowania kulturowe
język
religia
symbole
typowe cechy i struktura rodziny
rola niektórych grup społecznych
poziom wykształcenia
znaczenia gestów
symbolika barw, liczb, kształtów
wzorce konsumpcyjne
stosunek do produktów pochodzenia
zagranicznego
A.M. Zarzycka
Podstawowe wymiary (kryteria) kultury
wg G. Hofstede
A.M. Zarzycka
dystans władzy
kolektywizm – indywidualizm
kobiecość – męskość
unikanie niepewności
dynamizm konfucjański (stosunek do czasu)
Etnocentryzm konsumencki
Perspektywa konsumenta
Zjawisko preferowania produktów krajowych w
odniesieniu do produktów zagranicznych.
A.M. Zarzycka
Dystans psychiczny (kulturowy)
A.M. Zarzycka
Perspektywa menedżera firmy eksportującej
poczucie niepewności w odniesieniu do
rynków zagranicznych i postrzegana trudność
pozyskiwania informacji o nich
postrzegane różnice pomiędzy kulturą
własnego kraju a kulturą kraju docelowego
Dwa podejścia do kultury danego kraju
A.M. Zarzycka
Podejście „emic”
Adaptacja działań marketingowych do
niepowtarzalnych, unikatowych elementów kultury
lokalnej
Podejście „etic”
Poszukiwanie podobieństw różnych kategorii
kulturowych w celu standaryzacji marketingu
Charakterystyka ugrupowań
integracyjnych
A.M. Zarzycka
Cechy
charakterystyc
zne
Strefa
Wolneg
o
Handlu
Unia
Celna
Wspóln
y Rynek
Unia
Gospo-
darcza
Unia
Polityc
z-na
Zniesienie taryf
wewnętrznych
X
X
X
X
X
Wspólna polityka
zewnętrzna
X
X
X
X
Swobodny
przepływ
kapitału i siły
roboczej
X
X
X
Harmonizacja
polityki
gospodarczej
X
X
Integracja
polityczna
X
Analiza otoczenia w marketingu
międzynarodowym
A.M. Zarzycka
Formuła PEST/STEP – political, economic, social,
technological
Formuła SLEPT – dodatkowo legal
Formuła PRESTCOM – political, regulatory, economic,
social,
technological, competitive, organizational, market
Etapy procesu analizy otoczenia
międzynarodowego
A.M. Zarzycka