dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
1
1
Produkt
Produkt
jako instrument marketingu
jako instrument marketingu
I. Analiza statyczna: kształtowanie cech
I. Analiza statyczna: kształtowanie cech
użytkowych/materialnych produktu,
użytkowych/materialnych produktu,
opakowania, marki, serwisu
opakowania, marki, serwisu
II. Analiza dynamiczna: cykl życia
II. Analiza dynamiczna: cykl życia
produktu. Wprowadzanie nowego
produktu. Wprowadzanie nowego
produktu.
produktu.
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
2
2
Co to jest produkt
Co to jest produkt
?
?
•
Produkt to dobro fizyczne, usługa, idea,
Produkt to dobro fizyczne, usługa, idea,
zawierające określony zestaw cech,
zawierające określony zestaw cech,
które zaspokajają potrzeby klientów w
które zaspokajają potrzeby klientów w
zamian za pieniądze lub inne korzyści.
zamian za pieniądze lub inne korzyści.
•
Asortyment? Produkt-mix?
Asortyment? Produkt-mix?
•
Linia ?
Linia ?
Grupa produktów ściśle ze sobą powiązanych
Grupa produktów ściśle ze sobą powiązanych
(np. aparaty fotograficzne) = ? Liczba linii i długość linii.
(np. aparaty fotograficzne) = ? Liczba linii i długość linii.
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
3
3
ASORTYMENT
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
4
4
Asortyment Grupy Inditex -
Asortyment Grupy Inditex -
BU
BU
•
Zara
Zara
(młode kobiety, 25-35)
(młode kobiety, 25-35)
•
Massimo Dutti
Massimo Dutti
(niezależni (kobiety i
(niezależni (kobiety i
mężczyźni), duże miasto, ceniący
mężczyźni), duże miasto, ceniący
wysoką jakość))
wysoką jakość))
•
Pull&Bear
Pull&Bear
(14-28 lat, mieszkańcymiast)
(14-28 lat, mieszkańcymiast)
•
Bershka
Bershka
(młode kobiety)
(młode kobiety)
•
Stradivarius
Stradivarius
(młodzież z miasta)
(młodzież z miasta)
•
Oysho
Oysho
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
5
5
Pożądany produkt to taki,
Pożądany produkt to taki,
dzięki któremu można
dzięki któremu można
osiągnąć „efekt sieci” iPod ?
osiągnąć „efekt sieci” iPod ?
czy dzięki temu produktowi udało się osiągnąć
czy dzięki temu produktowi udało się osiągnąć
efekt sieciowy?
efekt sieciowy?
Marketingowy efekt sieciowy to zwiększanie korzyści dla
Marketingowy efekt sieciowy to zwiększanie korzyści dla
użytkownika wraz z rosnąca popularnością produktu.
użytkownika wraz z rosnąca popularnością produktu.
Źródłem „rewolucyjności” produktu jest rozdzielenie kluczowych
Źródłem „rewolucyjności” produktu jest rozdzielenie kluczowych
możliwości od sposobów ich realizacji
możliwości od sposobów ich realizacji
(G. Hamel
(G. Hamel
)
)
Kluczowa możliwość
Kluczowa możliwość
Ipoda: zapis
Ipoda: zapis
Możliwości realizacji
Możliwości realizacji
: pojemny twardy dysk, kalendarz, album
: pojemny twardy dysk, kalendarz, album
fotograficzny, cyfrowy tłumacz, biblioteka
fotograficzny, cyfrowy tłumacz, biblioteka
(odtwarzacz książek)
(odtwarzacz książek)
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
6
6
Pamietajmy, produkt nie jest
Pamietajmy, produkt nie jest
jedynym źródłem wartości dla
jedynym źródłem wartości dla
klienta
klienta
Źródła wartości dla klienta:
Źródła wartości dla klienta:
•
sposób podejmowania decyzji zakupowych
sposób podejmowania decyzji zakupowych
•
sposób dokonywania transakcji
sposób dokonywania transakcji
•
formy płatności
formy płatności
•
sposób dostarczania produktu do klienta
sposób dostarczania produktu do klienta
•
sposób przygotowywania produktu do
sposób przygotowywania produktu do
konsumpcji/użytkowania
konsumpcji/użytkowania
•
sposób konsumowania/użytkowania
sposób konsumowania/użytkowania
•
sposób serwisowania
sposób serwisowania
•
sposób utylizacji
sposób utylizacji
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
7
7
Klasyfikacja produktów
Klasyfikacja produktów
•
Formalne, statystyczne, celne,
Formalne, statystyczne, celne,
branżowe...
branżowe...
•
Marketingowe:
Marketingowe:
–
częstego zakupu, wybieralne, specjalne
częstego zakupu, wybieralne, specjalne
–
funkcjonalne, symboliczne (prestiżowe,
funkcjonalne, symboliczne (prestiżowe,
dające efekt demonstracji),
dające efekt demonstracji),
–
markowe, generics/no name
markowe, generics/no name
–
................
................
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
8
8
Marketingowe decyzje dotyczące
Marketingowe decyzje dotyczące
produktu
produktu
Standaryzacja/adaptacja
Pozycjonowanie produktu
•Odpowiedź na pytanie co powinno być
produktem.
(Cechy fizyczne produktu + usługi dodatkowe)
•Opakowanie
•Marka
•Zakres usług posprzedażnych
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
9
9
Pozycjonowanie nie jest
Pozycjonowanie nie jest
tym, co robisz z
tym, co robisz z
produktem.
produktem.
Pozycjonowanie jest tym,
Pozycjonowanie jest tym,
A. Ries, J.Traut
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
10
10
Pozycjonowanie
Pozycjonowanie
Źródła inspiracji:
Źródła inspiracji:
•
Produkt
Produkt
•
Cena
Cena
•
Łatwość dostępu
Łatwość dostępu
•
Usługa zwiększająca wartość
Usługa zwiększająca wartość
•
Doświadczenia klienta
Doświadczenia klienta
(najskuteczniejsze wg Crawford, R.
(najskuteczniejsze wg Crawford, R.
Mathews)
Mathews)
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
11
11
Techniki pozycjonowania
Techniki pozycjonowania
•
Personifikacja
Personifikacja
•
„
„
bycze oko”
bycze oko”
•
Struktura marki (rdzeń, obszar
Struktura marki (rdzeń, obszar
zmian dopuszczalnych, obszar
zmian dopuszczalnych, obszar
zmian niedopuszczalnych)
zmian niedopuszczalnych)
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
12
12
Lider technologiczny
Blisko klienta
Lider kosztowy
markaX
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
13
13
Pozycjonowanie produktu
Pozycjonowanie produktu
- nowa kategoria
- nowa kategoria
•
Nutraceutyki,
Nutraceutyki,
•
Kosmecetyki
Kosmecetyki
korzyści?
korzyści?
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
14
14
Kształtowanie opakowania
Kształtowanie opakowania
•
Opakowania powinny zapewnić
Opakowania powinny zapewnić
utrzymanie poziomu lub zwiększanie
utrzymanie poziomu lub zwiększanie
wartości produktów dla klientów
wartości produktów dla klientów
•
Czynniki warunkujące: cechy
Czynniki warunkujące: cechy
produktu, normy, oczekiwania
produktu, normy, oczekiwania
klientów i pośredników, formy
klientów i pośredników, formy
sprzedaży, logistyka.
sprzedaży, logistyka.
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
15
15
Funkcje opakowania
Funkcje opakowania
•
Ochronna
Ochronna
•
podziału/agregacji
podziału/agregacji
•
transportowa
transportowa
•
zwiększania wygody użytkowania
zwiększania wygody użytkowania
•
promocyjno-informacyjna
promocyjno-informacyjna
•
ekologiczna
ekologiczna
•
/????
/????
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
16
16
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
17
17
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
18
18
Marka/znak towarowy
Marka/znak towarowy
•
Znakiem towarowym może być każde oznaczenie
Znakiem towarowym może być każde oznaczenie
przedstawione graficznie, które nadaje się do
przedstawione graficznie, które nadaje się do
odróżniania
odróżniania
na rynku towarów jednego podmiotu
na rynku towarów jednego podmiotu
gospodarczego od towarów tego samego rodzaju
gospodarczego od towarów tego samego rodzaju
innych przedsiębiorstw.
innych przedsiębiorstw.
•
Znakiem towarowym mogą być w szczególności:
Znakiem towarowym mogą być w szczególności:
–
wyraz
wyraz
–
rysunek
rysunek
–
ornament
ornament
–
formy przestrzenne, w tym formy towaru, opakowania
formy przestrzenne, w tym formy towaru, opakowania
–
melodia lub inny sygnał dźwiękowy
melodia lub inny sygnał dźwiękowy
źródło: Ustawa prawo własności przemysłowej
źródło: Ustawa prawo własności przemysłowej
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
19
19
Funkcje marki
Funkcje marki
•
Identyfikacyjna
Identyfikacyjna
•
gwarancyjna
gwarancyjna
•
promocyjna
promocyjna
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
dr T.M. Dudzik, Ksztaltowanie
produktu i asatymentu/SL
produktu i asatymentu/SL
20
20
Rodzaje marek
Rodzaje marek
•
Ze względu na gestora:
Ze względu na gestora:
–
marki producenta/licencjonowane
marki producenta/licencjonowane
–
marki pośredników handlowych
marki pośredników handlowych
–
marki mieszane
marki mieszane
•
Ze względów strategicznych:
Ze względów strategicznych:
–
marki indywidualne
marki indywidualne
–
marki zbiorowe
marki zbiorowe
–
???????
???????
Document Outline