Definicje badań
marketingowych
Istota badań marketingowych
Ph. Kotler uważa, że
badania marketingowe
to:„
systematyczne projektowanie, zbieranie,
analizowanie i prezentowanie danych i
wyników związanych istotnie ze specyficzną
sytuacją marketingową przedsiębiorstw
”.
Poprawnie przeprowadzony proces badawczy służy
bowiem określaniu i rozwiązywaniu problemów
marketingowych, a więc ograniczaniu ryzyka i
podejmowaniu trafniejszych decyzji na rynku.
To najbardziej przejrzysta i logiczna definicja badań
marketingowych.
Definicje badań
marketingowych
Def. St. Kaczmarczyka „badania
marketingowe wiążą organizację z jej
otoczeniem rynkowym. Organizacja ta
projektuje badania, gromadzi, analizuje
i interpretuje dane, aby pomóc
kierownictwu w zrozumieniu otoczenia,
identyfikowaniu problemów i
sprzyjających sytuacji oraz rozwoju i
przeprowadzaniu określonych działań
na określonych rynkach”.
Definicje badań
marketingowych
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu
(AMA) podaje następująca definicję badań
marketingowych:
„Funkcja wiążąca konsumenta, klienta i opinię
publiczną z menedżerem marketingu poprzez
informację - informację wykorzystywaną do:
identyfikowania i definiowania
marketingowych szans i zagrożeń; tworzenia,
doskonalenia i oceny działań marketingowych,
monitorowania wyników marketingu i poprawy
marketingu jako procesu.
Definicje badań
marketingowych c.d. definicja
AMA
Badanie marketingowe określa
informację niezbędną do zajęcia
się tymi sprawami, projektuje
metodę gromadzenia informacji,
kieruje i wdraża proces zbierania
danych, analizuje wyniki: i
komunikuje wnioski i ich
implikacje”.
Definicje badań
marketingowych
Badania marketingowe wg K.Karcz:
„to włączony w system informacji
marketingowej obiektywny proces
gromadzenia, przetwarzania oraz
prezentacji informacji na potrzeby
podejmowania decyzji
marketingowych”.
Definicje badań
marketingowych
Z kolei A.Sagan definiuje badania
marketingowe jako ..”opis,
wyjaśnianie lub interpretacje
zjawisk zachodzących w systemie
marketingowym za pomocą
spójnego systemu podejść, metod,
technik i narzędzi pomiarowych”.
Międzynarodowe badania
marketingowe K.Karcz definiuje: ..
„systematyczny i obiektywny
proces gromadzenia i
przetwarzania i prezentacji
informacji na potrzeby
podejmowania decyzji
marketingowych dotyczących
działalności na rynku
międzynarodowym.
Głównym przesłaniem badań
marketingowych jest dostarczenie
informacji koniecznych do wypracowania
programu marketingowego i
doskonalenia procesów decyzyjnych w
firmie.
„Badania marketingowe jako działalność
wszechogarniająca” - tytuł I rozdziału
podręcznika „guru” światowych badań
marketingowych Gilbert’a A. Churchill’a.
Cele badań marketingowych
Najczęściej wyróżnia się trzy typy celów
badań marketingowych jak:
pomoc w zrozumieniu sytuacji
marketingowej firmy: opisanie,
analizowanie, pomiar i predykcja
popytu, oraz czynników go
kształtujących,
pomoc w decydowaniu: identyfikowanie
środków i czynników oddziaływania na
popyt oraz określanie optymalnego
poziomu tego oddziaływania,
Cele badań marketingowych
pomoc w kontroli: analiza otrzymanych
wyników, weryfikacja założeń decyzyjnych z
oczekiwanymi wynikami, a realnymi skutkami.
Pierwszy Dział Badań Marketingowych pod nazwą
Commercial Research został założony przez C.C.
Parlina w 1911 roku w amerykańskiej firmie
wydawniczej The Curtis Publishing Company,
a jej pierwszym badaniem była 6-miesięczna
analiza rynku narzędzi rolniczych oraz badanie
problemów marketingowych tego rynku.
Marketingowy system
informacji
Badania marketingowe, a marketingowy
system informacji. (MSI).
Badania marketingowe tworzą trzon
systemu informacji marketingowej.
Marketingowy system informacji
(MSI) – to skoordynowany zespół ludzi,
działań i narzędzi, głównie systemów
komputerowych, którego celem jest
wytwarzanie, przechowywanie i
wykorzystywanie danych dostarczanych
przez badania marketingowe.
Marketingowy system
informacji
Główną funkcją badań marketingowych
jest zbieranie, analizowanie i
prezentowanie danych z różnych źródeł.
Podstawą istnienia marketingowych
systemów informacji jest zamiana
danych na informacje dla
użytkowników.
Pojęcia informacji i danych znacznie
się różnią.
Marketingowy system
informacji
Dane są symbolami przenoszonymi za
pomocą sygnałów, czyli nośników danych.
Symbolem elementarnym jest znak,
natomiast symbolem złożonym jest
kombinacja przypisana znaków umownie
przypisanych (przyporządkowanych)
określonemu przedmiotowi, zdarzeniu, czy
cesze. Przykładami danych są przekazy
ustne, pisemne, drukowane, zapisy na
taśmach magnetycznych lub w postaci
impulsów elektrycznych.
Marketingowy system
informacji
Informacja to treść zawarta w danych.
Dane (wiadomości) przemieniają się w
informacje w chwili ich odbioru i
interpretacji przez człowieka. Przemiana
taka nie zachodzi, gdy odbiorcą danych
jest maszyna. Tak więc informacja jest
stanem niematerialnym ściśle związana
ze świadomością człowieka.
Marketingowy system
informacji
Marketingowy system informacji składa
się z 4 podstawowych modułów:
I.Podsystemu ewidencji i rachunkowości
wewnętrznej,
gromadzi dane operacyjne dotyczące
bieżącej działalności przedsiębiorstwa
(typu: miesięczne sprawozdania ze
sprzedaży według przekrojów
przestrzennych i produktowych,
informacje na temat zapasów, zwrotów,
reklamacji..
Marketingowy system
informacji
II.Podsystemu wywiadu marketingowego
umożliwia zbieranie informacji o otoczeniu
firmy i zachodzących w nim zmianach,
informacje o klientach od przedstawicieli
handlowych, uczestnictwo w targach,
kongresach.
III.Podsystemu badań marketingowych
Zbiera i zachowuje informacje oraz
procedury, które służyły do rozwiązywania
specyficznych problemów decyzyjnych
przedsiębiorstwa
Efektywny MSI winien się cechować:
- system nie powinien dostarczać
informacji zbędnej i w nadmiarze, co
może wynikać ze źle zaprojektowanej
sieci przepływu informacji i braku
współpracy z decydentami
Marketingowy system
informacji
IV.Podsystemu modeli
Podsystem pozwala przetworzyć zgromadzone
informacje za pomocą technik statystycznych i
ekonometrycznych, zawiera bank modeli i algorytmów
analitycznych oraz decyzyjnych wraz z
oprogramowaniem komputerowym.
MSI zawsze jest elementem przedsiębiorstwa,
nawet wówczas, gdy badania marketingowe mogą być
prowadzone na zlecenie przez profesjonalne firmy
consultingowe.
Budowa efektywnego MSI musi mieć wsparcie
naczelnego kierownictwa firmy i być podstawą
Informacyjnego Systemu Zarządzania (ISZ).
Marketingowy system
informacji
- zarówno użytkownicy jak i dostawcy
informacji muszą być świadomi
podejmowanych decyzji i znać potrzeby
informacyjne na każdym etapie procesu
podejmowania decyzji, praktycznie muszą się
rozumieć i widzieć wspólne interesy.
- samo dostarczanie informacji nie wystarcza,
gdyż użytkownicy zwykle oczekują pomocy w
podejmowaniu i kontrolowaniu decyzji.
- użytkownicy muszą rozumieć i akceptować
MSI, uważając go za swój system.
Podejścia metodologiczne
Podstawowe podejścia (kierunki) w metodologii
badań marketingowych
W większości podejść badawczych w sferze
wiedzy dotyczącej życia społeczno-
ekonomicznego, do której należy marketing,
podstawowym dylematem jest sposób podejścia
do badanej rzeczywistości, w której się działa.
Dylemat ten wyraża się w kwestii, czy owa
rzeczywistość jest zewnętrzna i obiektywna
wobec podmiotu badań i aktywności
marketingowej, czy też wewnętrzna i
subiektywna.
Podejścia metodologiczne
W naukach społecznych, a w tym także i
marketingu podział kierunków metodologicznych
na charakter dualny, a więc
pozytywistyczny (ilościowy, obiektywny) i
interpretacyjny (jakościowy i subiektywny).
W podejściu pierwszym pozytywistycznym
badacz przyjmuje perspektywę „zewnętrzną”,
wobec badanego. Badacz ma przewagę
poznawczą nad badanym (obiektem), bowiem jest
wyposażony w klucz (odpowiednia teoria),
służący do wyjaśniania sadów postaw, ocen i
działań będących przedmiotem badań.
Podejścia metodologiczne
Opis postaw, działań i motywacji dokonywany jest za
pomocą kategorii i pojęć opisowych badacza. Dużo
wysiłku wkłada się w poprawne definiowanie
zmiennych i dokonanie ich operacjonalizacji.
Perspektywa ta w metodologii zwana jest perspektywą
etic.
Rzetelność i trafność prowadzonych badań wynika ze
ścisłego przestrzegania obiektywnej procedury
badawczej, która zapewnia poprawność wyników.
Klasycznymi metodami badań w tym przypadku są:
eksperyment, obserwacja mechaniczna, badania
sondażowe za pomocą standardowych ankiet!
Podejścia metodologiczne
Drugie -podejście interpretacyjne- ma
nieco inny charakter.
Badania mają charakter interakcyjny, a
opis konsumentów jest dokonywany za
pomocą ich własnego języka, bez próby
narzucania przez badacza własnych
schematów pojęciowych. Perspektywy
badacza i badanego są równorzędne, a
badacz nie ma uprzywilejowanego
punktu poznawczego.
Podejścia metodologiczne
W metodologii badań ten sposób
podejścia - to perspektywa emic. Do
klasycznych metod badawczych emic
należą: obserwacja uczestnicząca, metoda
dokumentów osobistych, wywiad grupowy,
wywiad nieustrukturalizowany (swobodny i
głębinowy) i techniki projekcyjne.
Porównanie podejść badawczych
Propozycja „
emic
”
Hirschman’a
Propozycja E. Hirschman’a procedury
interpretacyjnej:
1.Konceptualizacja a priori- jest
etapem, który istnieje również w nurcie
tradycyjnym, jednakże inny jest sposób jego
konceptualizacji. Wg tradycyjnego ujęcia
konceptualizacja jest próbą identyfikacji
związków przyczynowo- skutkowych między
zmiennymi, które w dalszej kolejności
poddane są operacjonalizacji. .
Propozycja „
emic
”
Hirschman’a
W podejściu interpretacyjnym proces
konceptualizacji ma nieco inny charakter.
Rzeczywistość jest postrzegana przez
badacza jako współzależny zespół wartości,
działań, pozycji, intencji i temu podobnych
zmiennych, rekonstruowanych z punktu
widzenia nie badacza, ale podmiotów
tychże badań. Proces konceptualizacji
jest także procesem, w którym badacz
społeczny uczy się tego, jak badani
tworzą rzeczywistość.
Propozycja „
emic
”
Hirschman’a
2.Bracketing (zdystansowanie)-
rekonstrukcja punktu widzenia badanych
jednostek wymaga od badacza podjęcia
wysiłku zdystansowania się od posiadanego
bagażu wyuczonych pojęć, uprzedzeń,
założeń, czyli stawia wymóg tymczasowego
wzięcia w nawias (bracket) teorii, terminów
naukowych, indywidualnego doświadczenia,
które nie pozwalałyby przyjąć punktu
widzenia badanych osób.
Propozycja „
emic
”
Hirschman’a
3.Badania rozpoznawcze występują również w
obu podejściach. W podejściu pozytywistycznym
dotyczą one weryfikacji wstępnych hipotez,
operacjonalizacji zmiennych, tworzenia narzędzi
badawczych, sposobu pomiaru zmiennych itp. W
ujęciu interpretacyjnym badania te polegają przede
wszystkim na obserwacji działań jednostek w ich
środowisku (obserwacja uczestnicząca, wywiady
środowiskowe), w celu identyfikacji ich wzorów
postrzegania oraz definiowania i ujmowania aspektu
rzeczywistości, który jest przedmiotem badań.
4.Osobiste zaangażowanie się - w badane
zjawiska - to krok typowy w podejściu
interpretacyjnym, które nie reprezentuje
pozytywistycznego przekonania o niezależności
podmiotu i obiektu badań, tym samym nie oferuje
możliwości dotarcia do tzw. obiektywnej prawdy.
Badacz jest w pełni włączony, np. poprzez obserwację
uczestniczącą, w działania badanych jednostek i
podstawowym jego zadaniem jest ,,uważne
badanie”, ze szczególnym zwróceniem uwagi na
momenty możliwego weryfikowania badanej
rzeczywistości przez badającego.
Propozycja „
emic
”
Hirschman’a
Na tym etapie następuje proces obserwacji,
tworzenia i weryfikacji hipotez, który musi
jednak pozostać ,,otwarty” przez cały okres
badań, a jego efektem jest zrozumienie
zjawiska, nie zaś potwierdzenie czy
odrzucenie hipotezy lub teorii. Proces
obserwacji i interpretacji musi być dokumentowany
przez badacza, który powinien opisywać proces
tworzenia wstępnych hipotez, ich rewizje i sposoby
argumentacji oraz scharakteryzować techniki
obserwacyjne użyte w kolejnych cyklach badań, ze
szczególnym uwzględnieniem potencjalnych źródeł
nierzetelności narzędzi i technik badawczych.
Propozycja „
emic
”
Hirschman’a
5. Interpretacja - w procesie tym nurt
pozytywistyczny przyjmuje perspektywę
,,etic”, w której badana rzeczywistość i język
stosowany przez badanych jest ,,przekładany”
na język danej dyscypliny i jej kategorii
pojęciowych. Nurt interpretacyjny
przyjmuje natomiast perspektywę
,,emic”, która oparta jest na języku
używanym przez badanych, bez jego
reinterpretacji w zakresie pojęć z danej
dyscypliny, np. ekonomii czy marketingu.
Literatura obowiązkowa
przedmiotu
1.Babbie E., Podstawy badań społecznych. PWN
Warszawa 2009
2.Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy
metodologiczne. PWN Warszawa 2002
3.Kaczmarczyk S., Badania marketingowe. Podstawy
metodyczne. PWE Warszawa 2011. Wyd. IV zmienione.
4. K.Karcz., Międzynarodowe badania marketingowe.
Uwarunkowania kulturowe. PWE Warszawa 2004
5. K.Mazurek – Łopacińska.,Badania marketingowe. AE
Wrocław 1998
6.Sagan A., Badania marketingowe. Podstawowe
kierunki. AE Kraków 2004
7.Schroeder J.,Bartosik- Purgat.J.,Mruk.H.,
Międzynarodowe badania marketingowe. UE Poznań 2013
Document Outline
