Jakość usługi
Wykład 6.
Marketing usług
Dr hab., prof. SGH Anna Dąbrowska
Jakość usługi
Wykład 6.
Marketing usług
Dr hab., prof. SGH Anna Dąbrowska
Jakość – problemy definicyjne
Platon
- „Jakość konkretnych rzeczy to stopień
osiągniętych przez nie doskonałości”.
Kant
– „Zbiór cech wyodrębnionego fragmentu
subiektywnie postrzeganej obiektywnej rzeczywistości”
Problemy definicyjne
:
ocena jakości jest uzależniona od m.in. doświadczenia,
wiedzy, zapotrzebowania na wyrób;
pojęcie jakość ulega przemianom na skutek rozwoju
ludzkości i zachodzących przemian jakościowych;
poziom świadomości pracowników i przełożonych oraz
stopień wdrożenia
koncepcji jakościowych w
przedsiębiorstwie;
wymagania klientów determinują poziom jakości
produktów.
Jakość z punktu widzenia
użytkownika
J. Frąś, Zarządzanie jakością w instytucjach gospodarczych, Uniwersytet
Szczeciński, Szczecin 2000.
Jakość z punktu widzenia
usługodawcy
Jakość w cyklu życia produktu –
łańcuch jakości
A. Hamrol, Zarządzanie jakością z przykładami, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2007.
D.A. Garvin – 5 wymiarów
jakości:
1.
Jakość bezwzględna
- „wrodzona” doskonałość
produktu, stan doskonałości pozwalający odróżnić
świetną jakość od kiepskiej jakości;
2.
Jakość odnosząca się do produktu
- suma
ocenionych jego atrybutów – zmienna, mierzalna,
precyzyjna;
3.
Jakość odnosząca się do wytwarzania
–
zgodność z wymaganiami;
4.
Jakość odnosząca się do użytkownika
–
zdolność użytkowania, dopasowanie do wymagań
rynku;
5.
Jakość odnosząca się do wartości
– stopień
doskonałości przy akceptowalnej cenie.
Jakość a usługa
Kluczowy czynnik wpływający na
trwałość i głębokość więzi z
klientami.
Dobra jakość
– usługa spełnia normy
czy obietnice wyznaczone przez firmę
lub określone przez prawo (ustawa).
Usługa niematerialna.
Jak zdefiniować jakość usług?
Jakość usług
Jakość usług bez klienta nie ma sensu, jest
bowiem stopniem spełnienia jego oczekiwań a te
z kolei są kategorią subiektywną, sądem
wartościującym wyrażanym bezpośrednio lub
pośrednio przez każdego indywidualnego klienta.
L. Wasilewski, Rozważania o jakości, Warszawa
1998.
Rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami a percepcją
usługi przez klienta.
Poziom zadowolenia klienta
- rezultat porównania
przez klienta oczekiwanej jakości usługi z
postrzeganą jakością usługi.
Znaczenie jakości w sektorze
usług
M. Stoma, Modele i metody pomiaru jakości usług, 2012.
Fazy oceny jakości:
Usługa idealna
Usługa pożądana:
satysfakcji (jakość
postrzegana odpowiada oczekiwaniom),
niezadowolenia (jakość postrzegana jest
znacznie niższa nić oczekiwania), pozytywnego
zaskoczenia (jakość postrzegana przewyższa
oczekiwania).
Strefa tolerancji
Usługa akceptowana
Usługa minimalna
Na jakość pracują wszyscy w firmie!
Jaka jest rola standaryzacji?
Model jakości usług
Ch.Grönroosa
Czynniki kształtujące
oczekiwania klientów wobec
jakości:
cena produktu;
obecne potrzeby klientów (chęć szybkiej
wypłaty pieniędzy z banku, rozważne
założenie lokaty);
wcześniejsze doświadczenia;
stopień złożoności usługi;
wizerunek firmy usługowej na rynku;
obietnice składane przez firmę;
informacje od znajomych.
Czynniki określające jakość
usług:
elementy materialne – wygląd budynków,
wyposażenie, wygląd personelu, jakość
materiałów promocyjnych;
solidność, niezawodność – zdolność do
świadczenia obiecanych usług szybko i dokładnie;
szybkość reakcji – chęć pomocy klientom,
terminowość świadczenia;
fachowość, uprzejmość, wiarygodność,
bezpieczeństwo (pewność) – ważne są
kompetencje, kultura, prawdomówność, dyskrecja;
dostępność, komunikatywność, zrozumienie
– łatwy kontakt, bliskość, przystępność;
informowanie, słuchanie klientów, empatia.
Model analityczny luk
jakości
A.Parasurman, V.A.Zaithaml, L.L.Berry: A Conteptual Model of
Service Quality and its Implications for Future Research, Journal
of Marketing
Przyczyny niskiej jakości usług
(M. Kachniewska)
ich niematerialny charakter;
brak możliwości wizualizacji i dostarczenia kompletnej informacji
o faktycznych cechach usługi;
luki komunikacyjne - niedotrzymaniu obietnic lub
niedoinformowaniu klienta, nieumiejętności komunikowania się z
klientem;
nieuchronny współudział klienta w procesie kształtowania
ostatecznych cech usług;
heterogeniczny charakter procesu realizacji usługi (nieadekwatna
obsługa klientów pośrednich lub wewnętrznych),
niepowtarzalność (czynnik ludzki w kreowaniu usługi),
nierównomierny rozkład wielkości popytu - sezonowość,
ujmowanie klientów statystycznie,
niemożność dokonania kontroli usługi przed dostarczeniem jej
klientowi,
trudność w identyfikacji przyczyn niskiej jakości,
krótkoterminowe podejście do interesów, przy znacznej długości
czasu niezbędnego dla dokonania usprawnień i poprawy jakości.
Model poprawy jakości
C.D.Moore, Outclass the Competition with
Service Distinction, Mortgage Bank
Satysfakcja a jakość
V.A.Zeithaml, M.J.Bitner, Services marketing, McGraw-Hill, New
York 1996.
Jakość Roku - solidne
przedsiębiorstwa godne
zaufania
Badanie jakości – metoda
SERQUA
rozbieżności między oczekiwaniami
konsumenta a postrzeganiem produktu
Sytuacja:
1. Qr = Qe – nabyta=oczekiwana – zadowalająca,
2. Qr < Qe – klient jest niezadowolony i
rozczarowany, klient wystawia danej usłudze niskie
oceny jakościowe,
3.
Qr > Qe – klient odczuwa pozytywne
reakcje i jest zadowolony, gdy sposób
świadczenia usługi przewyższa jego
oczekiwania. Wystawia on więc danej
usłudze wysoką ocenę jej jakości – realizacja
usługi zyskuje uznanie klienta a jej oceny
formułowane są w superlatywach.
Wagi wymiarów SERQUAL
-
hierarchia
L.L.Berry, A.Parasuraman, Lessons from a Ten Year Study of Service Quality in
America, QUIS 3, ISQA 1994.
Znaczenie determinant jakości
Czynniki
Posiadacze
kart
kredytowych
Korzystający
z napraw
Rozmowy
pozamiejscowe
Klienci
banków
Solidność
9,45
9,64
9,67
9,44
Szybkość
obsługi
9,37
9,54
9,57
9,34
Pewność
9,25
9,62
9,29
9,18
Empatia
9,09
9,30
9,25
9,30
Elementy
materialne
7,43
8,48
7,14
8,56
Technika Krytycznych
Przypadków
musiał nastąpić kontakt (interakcja)
pomiędzy klientem i personelem,
z punktu widzenia nabywcy usługi dane
zdarzenie musiało mieć silny wydźwięk
pozytywny lub negatywny,
zdarzenie musiało być odrębnym
incydentem,
zdarzenie musiało zostać dobrze
zapamiętane, a co za tym idzie i
szczegółowo opisane w ankiecie.
Koszty utraty klientów z powodu
złej jakości usług
Wyszczególnienie
Wielkość
Dochody z utraconych klientów
A. Roczny dochód z działalności firmy (w zł)
B. Liczba klientów w ciągu roku
C. % klientów niezadowolonych z usług firmy
D. Liczba klientów niezadowolonych w ciągu roku
E. % klientów niezadowolonych, którzy rezygnują z usług firmy
F. Liczba klientów niezadowolonych, którzy rezygnują z usług firmy (D+E)
G. Średni dochód przypadający na 1 klienta (w zł) (A/B)
H. Dochód utracony z powodu niskiej jakości usług (w zł) (F-G)
100 000
5 000
20
1 000
75
750
20
15 000
Koszty utraconych szans
I.
Liczba osób poinformowanych o złej jakości usług firmy (Fx10)
J. Liczba potencjalnych klientów, którzy z powodu złej jakości rezygnują z usług firmy (co 50
osoba, czyli Ix0,02)
K. Wartość utraconego potencjału dochodu (w zł) (J-G)
7 500
150
3 000
Koszty pozyskania nowych klientów
L. Koszt utrzymania dotychczasowych klientów (55%xA)
M. Średni koszt przypadający na 1 klienta (w zł) (L/B)
N. Koszt pozyskania nowego klienta na miejsce utraconego (w zł) (Mx5xF)
55 000
11
41 250
Całkowite koszty usługi niskiej jakości
Całkowite koszty w ciągu roku (w zł) (H+K+N)
Całkowite koszty w ciągu 10 lat (Ox10)
59 250
592 500