Badanie satysfakcji klienta

dr inż. A. Wicka

Co to jest satysfakcja

klienta?

Klienci od dawna ju

nie płac

za produkt w sensie

fizycznym, ale za to, co w produkcie ceni

i czego od niego

oczekuj

. W wyniku zakupu i korzystania z produktu/usługi

Klient zaspokaja lub nie zaspokaja swoje oczekiwania. Mog

tu wyst

trzy rodzaje zale

ci:



czekiwania były wi

ksze ni

dostarczone przez

zakupiony produkt -

Klient niezadowolony



czekiwania były mniejsze ni

dostarczone prze

zakupiony produkt -

Klient bardzo zadowolony



czekiwania pokrywaj

się z dostarczonymi przez

zakupiony produkt -

Klient zadowolony

OCZEKIWANIA to zbiór/kombinacja pewnych cech istotnych

z punktu widzenia KLIENTA

dr inż. A. Wicka

Dlaczego zależy nam aby klient

był zadowolony?

Usatysfakcjonowani Klienci są bardziej lojalni

Koszt pozyskania lojalno

ci aktualnego Klienta jest

oło

ciokrotnie ni

szy od pozyskania nowego

Jeden niezadowolony Klient przekazuje te

informacje

rednio 9 osobom, ma on zatem

destruktywny wp

yw na wizerunek firmy

Zadowolony Klient przekazuje pozytywne opinie

oło

trzem osobom - jest wi

c najbardziej

wiarygodn

reklam

Koszt odzyskania niezadowolonego Klienta, który

zrezygnowa

z naszych us

ug jest 20-krotnie

szy od pozyskania nowego Klienta

dr inż. A. Wicka

Trzy koncepcje dotyczące

satysfakcji

Podkreślanie w satysfakcji

elementów poznawczych lub reakcji

emocjonalnych (biorąc pod uwagę

naturę stanu psychologicznego

konsumenta)

„

Satysfakcja jako doświadczenie

klienta wynikające z procesów

poznawczych zintegrowanych z

elementami emocjonalnymi.”

dr inż. A. Wicka

Trzy koncepcje dotyczące

satysfakcji

2. Dwa podejścia ze względu na

doświadczenia konsumenta:



Holistyczne – satysfakcja jest zespołem

doświadczeń wynikających z konsumpcji.



Analityczne – satysfakcja jest

rozpatrywana w odniesieniu do

poszczególnych etapów procesu zakupu,

konsumcji i użytkowania produktów.

dr inż. A. Wicka

Rodzaje satysfakcji wynikające

z podejścia analitycznego

Satysfakcja częściowa

odnosi się

do danego elementu lub wymiaru

produktu czy usługi, jak np. estetyka,

trwałość, obsługa.

Satysfakcja globalna

– to

wypadkowa lub suma satysfakcji

częściowych, gdyż odnosi się do

całości usługi.

dr inż. A. Wicka

Rodzaje satysfakcji wynikające

z podejścia analitycznego

Satysfakcja bieżąca

odnosi się do

doświadczeń korzystania z usługi czy

użytkowania produktu w danym czasie i

przestrzeni np. zadowolenie z terminowej

realizacji ostatniej transakcji.

Satysfakcja skumulowana-

stanowi

wynik nawarstwiających się doświadczeń

klienta w danym okresie i miejscu, a także

w odniesieniu do określonego produktu,

usługi np. zadowolenie z obsługi w m

banku w okresie ostatnich 6 mies.

dr inż. A. Wicka

Program badania i pomiaru

satysfakcji

Identyfikacja obiektów badania (grupy

klientów).

Określenie podstawowych kryteriów

oceny satysfakcji.

Wybór metod pomiaru.

Prowadzenie pomiarów za pomocą

wybranych metod.

Analiza porównawcza na tle konkurencji.

Interpretacja i ocena wyników

dr inż. A. Wicka

Sposoby analizy satysfakcji

klienta

Badanie poziomu zadowolenia klienta:



analiza poziomu sprzedaży



analiza utraty klientów



analiza reklamacji



analiza fałszywych zakupów

Indeks satysfakcji klienta (ang. CSI – Customer

Satisfaction Index)

American and Swedish Customer Satisfaction Index

(ASCI)

Customer Relationship Management (CRM)

dr inż. A. Wicka

Indeks Satysfakcji Klienta(1)

Metoda ta pozwala na analiz

poziomu zadowolenia Klienta

pod wzgl

dem ka

dej cechy istotnej z punktu widzenia

satysfakcji Klienta jak i cało

ci produktu/usługi. Jest te

doskonałym narz

dziem do podejmowania decyzji zwi

zanych

ze strategi

marketingow

firmy. Pozwala analizowa

zmiany

preferencji i ocenia

poziom satysfakcji z produktów

konkurencji

Badanie CSI daje odpowied

na pytania:



jakie s

oczekiwania Klienta co do produktu/us

ugi?



które z tych oczekiwa

maj

najwi

ksz

warto

ść

dla Klienta?



w jakim stopniu nasz produkt spe

nia te oczekiwania?



w jakim stopniu konkurencja spe

nia te oczekiwania?



w które elementy nale

y inwestowa

i rozwija

, a które s

przeinwestowane?

dr inż. A. Wicka

Indeks Satysfakcji Klienta(2)

Etap I – wtórna eksploracja:



analiza informacji dost

pnych wewn

trz firmy,

warsztaty z pracownikami firmy(działy sprzeda

marketingu, produkcji), wywiady indywidualne

pogł

bione z Klientami firmy ewentualnie

ekspertami



el: zdefiniowanie cech, które maj

oceniane,

wyeliminowanie niepotrzebnych elementów badania

(wiele informacji posiada sama firma)



definiowanie czynników generuj

cych zadowolenie

Klienta lub niezadowolenie, jakimi kryteriami si

kieruj

nabywcy

dr inż. A. Wicka

Indeks Satysfakcji Klienta(3)

Etap II – budowa kwestionariusza:



umieszczenia w nim odpowiednich pyta

dotycz

cych czynników satysfakcji Klientów,

daj

cych się zwymiarowa

za pomoc

skali

Likerta (od 1 do 5

)



espondenci dodatkowo nadaj

powy

szym

czynnikom wagi (trzeba szczególnie zwraca

uwag

na skal

, w jakiej przedst

wiane s

wagi),

co w rezultacie powoduje, i

otrzymana ocena

konkretnego czynnika jest miar

dr inż. A. Wicka

Indeks Satysfakcji Klienta(4)

Etap III – prezentacja i analiza wyników:



iara

rednia z powy

szych wa

onych ocen wszystkich

czynników daje w rezultacie wa

ony ogólny

CSI



rocedura wyliczania wa

onych ocen ka

dego czynnika

odbywa si

dla ka

dego respondenta - wszyscy

respondenci nadaj

oceny wa

one wszystkim czynnikom



tak skonstruowany indeks przedstawiany jest również w

powiązaniu z przychodami firmy (funkcja)



iara Inde

ksu

Satysfakcji Klienta wykonywana jest dla

firmy jak równie

dla ka

dej firmy konkurencyjnej, co

umo

liwia dokonanie pozycjonowania firmy pod wzgl

dem

ich atrakcyjno

ci dla Klientów

dr inż. A. Wicka

CSI (5) - wady

rzyjęte założenia teoretyczne tworzenia indeksu:

wielowariantową ocenę produktu

przez klienta przy

użyciu

różnych parametrów oraz

uwzględnianie

znaczenia każdego z parametrów przez

przyporządkowanie mu odpowiedniego współczynnika

znaczenia

(wagi)

yższy indeks zadowolenia klienta może lecz nie musi

oznaczać

wyższych przychodów ze sprzedaży

i–tego

produktu

tosowanie współczynnika

CSI

wymaga

systematycznego

prowadzenia badań rynkowych

apewnieni

porównywalności parametrów i ich wag

dr inż. A. Wicka

CRM (1)

Strategia, której zasadniczym założeniem jest budowanie

długotrwałych, pozytywnych relacji z klientami.

Program ten obejmuje przedsiębiorstwo i jego partnerów

rynkowych (dostawców, uczestników kanałów dystrybucji,

klientów) tworząc w ten sposób tzw. sieć wartości.

To rozwiązanie (interaktywny system) pozwala firmom na

lepsze utrzymanie ich najbardziej wartościowych klientów

i zdobywanie nowych w tym samym czasie.

dr inż. A. Wicka

CRM (2) – etapy

postępowania

Zdefiniowanie wartości dla klienta

Kreowanie wartości dla klienta

Komunikowanie wartości dostarczanej

klientom:



dotarcie do wybranych klientów



umiejętność kształtowania ich oczekiwań i

wsłuchiwania się w ich potrzeby

Dostarczanie klientom oczekiwanej wartości

dr inż. A. Wicka

CRM (3) - wady

Około 55% wdrożonych programów nie

przyniosło oczekiwanych korzyści

Przyczyny niepowodzeń:



brak strategii zorientowanej na klienta



niedostosowanie kultury organizacyjnej



niedostateczne przygotowanie pracowników



brak dostatecznego rozpoznania potrzeb i

preferencji klientów

dr inż. A. Wicka

Badanie typu tajemniczy klient

(mystery shoping)

Prowadzący badanie udaje klienta i sam

gromadzi doświadczenia i przekonuje się

o jakości oferty, a zwłaszcza o poziomie

obsługi. Jest to rodzaj eksperymentu

kontrolowanego. Cechy na które zwraca

się uwagę: umiejętność nawiązywania

kontaktu z klientem, sprawność obsługi,

kultura osobista i wygląd personelu,

umiejętność prowadzenia rozmowy z

klientem.

dr inż. A. Wicka

5 ocenianych wymiarów

Materialność obsługi (wygląd,

wyposażenie)

Niezawodność (solidność, rzetelność)

Zdolność reakcji na potrzeby klienta,

czy zaistniałe sytuacje

Pewność i fachowość (kwalifikacje,

uprzejmość)

Empatia (wyczucie potrzeb klienta,

poświęcenie uwagi)

dr inż. A. Wicka

5 ocenianych wymiarów

Oceny tej dokonuje się w 7 stopniowej

skali Likerta.

Pytanie dotyczy oceny oczekiwań wobec

usługi,

Pytanie dotyczy oceny usługi

otrzymanej

Trzecia część badania dotyczy ustalenia

stopnia ważności poszczególnych

elementów i polega na przydziale 100

punktów 5 wymiarom jakości usług.

dr inż. A. Wicka

Metoda SERVPERF

Metoda posługuje się 22 elementową

skalą zawierającą pytania odnoszące

się do percepcji usługobiorcy. (jakość

wyraża się wzorem Q=

wiPi, wi-waga

przypisywana i-temu kryterium

jakościowemu, Pi – ocena

postrzeganej jakości według i-tego

kryterium)

Document Outline