Językowe mechanizmy perswazji w reklamach

Strategia perswazji



Język reklamy jest słowną realizacją niejawnych
intencji nadawcy. Służy wytworzenia u klienta chęci
posiadania towaru i sprawieniu, by rzeczywiście
go zakupił.



Język reklamy ma funkcję perswazyjną – ma
wpływać na przekonania, poglądy i uczucia
odbiorców, głównie przez zawarcie w wypowiedzi
oceny, czyli zastosowaniu WARTOŚCIOWANIA.



Pojawia się również aspekt informacyjny reklamy,
czyli informacja o pojawieniu się produktu na rynku.



Pojawia się również efekt POWTARZALNOŚCI.

Środki perswazyjne

reklamy



Modyfikowanie stałych związków
frazeologicznych
i przysłów (np. Pranie czyste jak łza).



Wykorzystywanie dwuznaczności wyrazów,
rymów
(np. Activia – reguluje i smakuje).



Aluzje do znanych dzieł muzyki, literatury, filmu.

http://www.youtube.com/watch?v=Qv1mG7yUeUA

http://www.youtube.com/watch?v=_sakVI1THeY&feature=related



Stosowanie trybu rozkazującego czasowników.



Ludowe mądrości, czasem rapowanie słów,
stylizacja na mowę potoczną.

Środki językowe oddziałujące na

wolę odbiorcy



Czasowniki modalne: musisz, powinieneś, warto,

należy.



Przymiotniki i przysłówki wartościujące:

najlepszy, wyjątkowo niepowtarzalny, jedyny w

swoim rodzaju, idealny, oryginalny, prawdziwy, nowy,

odkrywczy, niebanalny, świeży, znany.



Kwalifikatory: zawsze, wszędzie, nigdy, każdy.



Wyrazy nazywające wartości: miłość, zdrowie,

obowiązek, wolność, rodzina, przyjaźń, ojczyzna.



Struktura stopniowania: czysta, czystsza,

najczystsza; szybko, szybciej, najszybciej.

Chwalenie się



Pojawia się w reklamach, w celu wywołania

lepszego obrazu reklamowanego towaru.



Nadawca chwali sam siebie:

Tylko X wie, jak cenny jest twój czas.

Nikt nie rozumie dziecka lepiej niż matka i

firma X.



Nadawca chwali też swój towar:

Żadna inna pasta nie walczy lepiej z próchnicą

niż X.



Chwali także samego odbiorcę:

Dla klientów o wyszukanych gustach.

http

://www.youtube.com/watch?v=PSOapbKALLs

Akty grzecznościowe



Wyrażają życzliwą pamięć o odbiorcy.



Ich rzeczywiste zadanie polega na

pozyskaniu

naszej uwagi i sympatii

. Często reklamodawca

stara się przypomnieć odbiorcy z okazji świąt:

X składa swoim klientom serdeczne życzenia
świąteczne
i noworoczne, zapraszając do swoich sklepów.

http

://www.youtube.com/watch?v=Klr5EvmuRZo

Zachęta, propozycja, rada



Nadawca mówi nam, co jest dla nas lepsze,

potrzebniejsze, zdrowsze czy korzystniejsze.



Stwarzanie sytuacji problemowej:

Taki ładny sweterek i tak w praniu się przebarwił.



Następnie klient zostaje potraktowany jako

osoba niezdecydowana i niesamodzielna:

Nie wiesz na co się zdecydować? Nasi specjaliści

ci doradzą, radzimy się pospieszyć.



Nadawca jako życzliwy doradca występuje

z instrukcjami, pouczeniami, zachętami, a

nawet rozkazami:

Jeśli chcesz się pozbyć łupieżu, to pomoże ci X.

http

://www.youtube.com/watch?v=srVRhTDaguI



Silne perswazyjnie jest uznanie odbiorcy jako

użytkownika danego produktu

Jesteś już naszym klientem – odbiorca w takiej sytuacji
czuje życzliwość do nadawcy i nie zaprzecza temu.



Formuła

ZAPROSZENIA

- nadawca informuje

odbiorcę
o produkcie – czyni to dlatego, że chce dla niego
dobrze, jest wobec niego pełen szacunku i
życzliwości.



Formuła

OBOWIĄZKU

– Każda dobra matka… (a Ty

przecież nią jesteś i chcesz taką pozostać) – może
powodować zakup towaru.

http://www.youtube.com/watch?v=tmCBHL2iRu4&feature=related

Emocje i magia w
komunikacie reklamowym



Etapy komunikatu reklamowego:

Racja – czysta informacja.

Emocjonalizacja racji – włączenie do informacji
emocji.

Racjonalizacja emocji – np. westchnienie ulgi
budzi zainteresowanie tym, co je wywołało.

Irracjonalizacja – odwoływanie się w reklamie do
zaskakujących skojarzeń:

Wolność to stan dobrej czapki – reklama papierosów.
Początkowo nie widzimy żadnego powiązania, jednak w
końcu zdajemy sobie sprawę, że chodzi o poczucie
„luzu”. Na odbiorcę ma działać poczucie dziwności.

Wiara w magiczne działanie pewnych znaków

językowych



We współczesnych polskich reklamach można zauważyć

nadużywanie głoski (i litery) „p”, zwłaszcza w nazwach.
Wiąże się to z wiarą, że zwarcie warg w tajemniczy
sposób sprzyja perswazji.



Uważa się, że nazwa powinna się kończyć samogłoską,

a najlepiej działają takie nazwy, które także samogłoską
się zaczynają. Wywołuje to wrażenie otwartości.



Większe jest działanie wyrazów tj. matka, dom,

przyjaciel – mają pozytywne konotacje, dlatego są silne
perswazyjnie.

Reklama jako pośredni akt

komunikacji



Ukrywanie w języku reklamy polecenia zakupu
czegoś, poprzez wywołanie u odbiorcy wrażenia,
że jest to wyłącznie informacja, z którą nadawca
musi się podzielić:

Bądź sobą! (czyt. „Kupuj pepsi”).

http://www.youtube.com/watch?v=6qAVo_1_-3w&feature=relmfu



Komunikat reklamowy udaje informację o
badaniach naukowych:

Przeprowadzono największe w Europie badania…

http://www.youtube.com/watch?v=fSE4DLrNZ9Q



Wynurzenia niby-przyjaciółki, pozornie
strzegącej swojej niby-tajemnicy:

Jest tylko mój.

Presupozycja



Presupozycja – sensy wyrażeń, które nie są
przedstawiane
w pełni i zawierają w sobie ukryte myśli:

Oficjalne źródła podają – sugeruje to, że istnieją
również źródła nieoficjalne.

Dlaczego mężczyźni na całym świecie używają żyletek
XX? – zakładanie, że nie podlega to żadnej wątpliwości.



Presupozycja jest silna perswazyjnie, jednak
powinna być prawdziwa, ponieważ można zarzucić
jej fałsz.

Implikatura



Jest to sens niedosłowny i niekonwencjonalny

pewnych wypowiedzi. Jest czymś w rodzaju

sugerowania:

Żadna inna pasta nie zwalcza kamienia lepiej – nie

mówi się wprost, że dana pasta jest najlepsza, ale

się to sugeruje, nawet jak inne pasty działają

podobnie.

http://www.youtube.com/watch?v=TjRTDbmQBXk

Reklama

manipuluje udawaniem

, że jest

prawdziwym, rzetelnym komunikatem.

Zdarza się też odwrotnie. Stosuje się
pokazywanie konwencji reklamowej, jej
uświadamianie, w celu zjednania odbiorcy –
zwłaszcza podejrzliwego:

Mogliśmy wymyślić lepszą reklamę, ale nie
lepsze papierosy - pokazuje odbiorcy,
świadomemu reklamowych konwencji, że to na
pewno nie reklamie papierosy zawdzięczają
swoje powodzenie.

XX - bez zbędnych słów.

Nie czytaj reklam! Patrz na ceny.

Udzielanie gwarancji i

obietnic



Reklamodawca udziela gwarancji i obietnic,

ponieważ chce uwiarygodnić swój towar.



Gwarancja dotyczy zwykle jakości towaru i

płynącej z tego korzyści dla klienta:

Ich najwyższa jakość zadowoli każdą kobietę.

W siedem dni poczujesz różnicę.



Ten swoisty „kontrakt” z klientem, który

dotyczy wypełnienia danej obietnicy lub

zobowiązania znika w chwili dokonania zakupu.



Język reklam ukrywa chęć zysków, dlatego

akty mowy, które się w niej pojawiają to

językowe „pułapki”, które mają za zadanie

MANIPULOWAĆ

odbiorcą.

Reklama jako gra z

odbiorcą



Może polegać na schlebianiu:

Jesteś wspaniałą kobietą.



Może polegać na prowokowaniu:

Jesteś do niczego. Nic Ci się nie udaje. –
następnie przedstawia się produkt, który
będzie w stanie to zmienić, sprawi, że
odbiorca stanie się wyjątkowy.



Może też polegać na zadawaniu pytań:

Męczy cię kaszel? – jeśli odbiorca łatwo
podlega wpływom to zaczyna ten kaszel czuć
i czuje potrzebę zakupu reklamowanego leku.

Reklama jest genrem

mowy



Genry to gatunki mowy, czyli ustabilizowane klasy
tekstów, właściwe określonym zachowaniom
językowym człowieka.



Takim genrem jest właśnie reklama. Jej specyfika
polega na

kreowaniu fikcyjnego „świata” za

pomocą języka

. Ten „świat” to odzwierciedlenie

marzeń odbiorców o luksusie, pięknie, sile i władzy.
W tym sensie możemy mówić o reklamie jako
o językowym i wizualnym „pięknym oszustwie”.



Zdarza się również fałszowanie informacji przez
reklamę.



Często producenci reklam posługują się

„półprawdą” lub przemilczeniem:

Producent oleju roślinnego, który powiadamia, że jego
produkt nie zawiera cholesterolu (zapomina dodać, że
żaden produkt roślinny go nie posiada).



W reklamie często pojawiają się

nadużycia

językowe.

Często odwołują się do kulturowych i

religijnych symboli:

Ostatnie kuszenie chytrusa – slogan reklamujący lody.
Odwołuje się do powieści Nikosa Kazantzakisa Ostatnie
kuszenie Chrystusa oraz filmu Martina Scorsese’a.

„Cynglowe słowa”

(trigger words)



Jest to słownictwo, które ma stosunkowo
nieokreślone znaczenie. Jest częściej kwestią opinii
niż faktu.



Kluczowe dla reklamy są przymiotniki i
przysłówki. Ulegają one stopniowaniu:

Dobry na wszystko.

Podaj to co najlepsze.



Hiperbola w reklamie – perswazyjnie umotywowana
i widoczna przesada wypowiedzi:

Zmywa tłuste naczynia do ultra czysta.

http://www.youtube.com/watch?

v=fPL1prpNsts&feature=related



Reklama często posługuje się też

związkami frazeologicznymi – czyli

względnie stałymi połączeniami

wyrazowymi:

Postawmy sprawę jasno.

Wypierze wszystko prócz kieszeni.



Frazeologizmy mogą przechodzić z

reklam do użytku codziennego:

Z pewną taką nieśmiałością.

http://www.youtube.com/watch?v=iOr8mQ_Myzs

Podsumowanie



Język reklamy ma

funkcję perswazyjną

, ma wpłynąć na

chęć posiadania produktu przez odbiorcę, następnie na

jego zakup.



Chwalenie się, propozycja, rada, akty grzecznościowe,

udzielanie gwarancji i obietnic – jako różnorodne sposoby

na pozyskanie klienta.



Reklama posługuje się również takimi elementami jak

związki frazeologiczne

czy

rymy

. Dzięki temu zostaje

bardziej zapamiętana przez odbiorcę.



Ważne jest działanie komunikatu na

emocje

oraz

irracjonalizacja wypowiedzi



Reklama to pośredni akt komunikacji, który wykorzystuje

presupozycję

implikaturę



Reklama kreuje fikcyjny świat. To też rodzaj

gry z

odbiorcą



Często posługuje się

półprawdą

przemilczeniem

, bądź

nadużyciami

językowymi



Kluczowe dla reklamy są

przymiotniki

przysłówki

–

ulegają w reklamie stopniowaniu.

Bibliografia



Bralczyk J., Język na sprzedaż, Gdańsk 2004.



Łapka P., Perswazja w reklamie [online],
[dostęp 21 października 2012], dostępny w
Internecie:
http://archiwum.dziennikarstwo.pl/?
q=node/3804.



Skowronek K., Czy reklama kłamie? [w:]
„Nowa Polszczyzna”, nr 4, Kraków 1997.

Document Outline