Slajd 1

DYSONANS POZAKUPOWY

I SATYSFAKCJA

POZAKUPOWA

STANY POZAKUPOWE

• Dysonans pozakupowy

• Satysfakcja (zadowolenie)

• Niezadowolenie

DEFINICJE

• DYSONANS POZNAWCZY – sprzeczność między

wewnętrznymi przekonaniami a zewnętrznie

spostrzeganymi zdarzeniami (Festinger)

• DYSONANS POZAKUPOWY (PODECYZYJNY)

-dyskomfort psychiczny (wątpliwości)

pojawiający się po zakupie

• SATYSFAKCJA POZAKUPOWA – zadowolenie

wynikające z zaspokojenia potrzeby po

dokonanym zakupie

DYSONANS POZNAWCZY

• Stan odczuwany jako nieprzyjemny, którego

ludzie starają się pozbyć

• Rozwiązanie polega na zmianie

przynajmniej jednego z niezgodnych

przekonań

• Wiąże się z sytuacją trudnego wyboru

(istnieją racje za i przeciw)

• Redukcja polega na przypisywaniu większej

atrakcyjności podjętej decyzji i zmniejszaniu

atrakcyjności odrzuconej alternatywy

WARUNKI SPRZYJAJĄCE

POJAWIENIU SIĘ

DYSONANSU

• W przypadku nieodwracalności

decyzji

• Atrakcyjność cech alternatyw

odrzuconych

• Duża liczba atrakcyjnych alternatyw
• Ważność decyzji

SPOSOBY REDUKCJI

DYSONASU

1. Poszukiwanie nowej informacji

poprawiającej obraz wybranej
alternatywy

2. Zmiana oceny produktu –

podwyższenie atrakcyjności
wybranej alternatywy

TECHNIKA „STOPY

W DRZWIACH” jako wykorzystanie

dysonansu poznawczego w

marketingu

• Zwana inaczej „od rzemyczka

do koziczka”

• Metoda wpływu wzbudzająca

zaangażowanie autorstwa Freedman’a

i Fraser’a

• Metoda „małych kroczków” doprowadzająca do

większych i poważniejszych decyzji, zachowań

niezgodnych z aktualnymi zasadami jednostki

• Np. Przyjęcie drobnego upominku, organizacje

dobroczynne, podpisywanie petycji

TECHNIKA NISKIEJ PIŁKI

• wykorzystuje to, że dysonans jest większy w

przypadku (pozornej) „nieodwołalności decyzji”

• Podanie niskiej ceny, następnie przyznanie się

do pomyłki  klientowi już nie chce się

rezygnować i godzi się na wyższą cenę

• Uzasadnienia :

– Zaangażowanie i wrażenie nieodwołalności

(dysonans)

– Antycypacja podniecającego wydarzenia (np.

wyobraża sobie jak odjeżdża kupionym

samochodem)

– Cena nieznacznie wyższa,

a formalności już rozpoczęte

POZAKUPOWE

ZADOWOLENIE I

NIEZADOWOLENIE

• Przewyższenie oczekiwań konsumenta

skutkuje pozytywnym zaskoczeniem i
pojawia się stan zadowolenia,
satysfakcji

• Nieoczekiwanie wystąpienia

nieprzyjemnego zdarzenia, skutkujące
negatywnym zaskoczeniem,
niezadowoleniem, dyssatysfakcją

PRAWIDŁOWOŚCI DOTYCZACE

SATYSFAKCJI KONSUMENCKIEJ

• Wiek (starsi ludzie są zwykle bardziej

usatysfakcjonowani dokonanymi zakupami,
dzięki skromniejszym oczekiwaniom)

• Płeć (mężczyźni przejawiają zwykle wyższy

stopień satysfakcji niż kobiety)

• Wykształcenie (osoby z niższym

wykształceniem przejawiają zwykle
wyższy stopień usatysfakcjonowania)

MODEL KONFIRMACYJNY

• Czynnikiem decydującym o satysfakcji bądź

niezadowoleniu konsumenta są jego

oczekiwania i ich zgodność lub jej brak z tym,

co klient otrzymuje w wyniku zakupu

• Spełnianie oczekiwań może przybierać dwie

formy:
- pozytywną – gdy otrzymuje coś zgodnego

lub powyżej swoich oczekiwań  satysfakcja
- negatywną – gdy otrzymuje coś poniżej

oczekiwań  dyssatysfakcja

MODEL KONFIRMACYJNY

CD.

• Źródła oczekiwań konsumenckich:

- wcześniejsze doświadczenia
konsumenta z podobnym rodzajem
produktów lub usług
- informacje pochodzące od różnych
osób
- opisy pochodzące od producenta
lub sprzedawcy, oraz reklamy

MODEL

DYSKONFIRMACYJNY

• Konsument może, ale nie musi posiadać

z góry określonych, precyzyjnych
oczekiwań, co wynika z tego, że:

– Konsument nie ma doświadczenia z daną

klasą produktów

– Produkt dopiero pojawił się na rynku
– Konsument nie ma bezpośredniego dostępu

do kupowanego produktu czy usługi

MODEL

DYSKONFIRMACYJNY

• negatywna rozbieżność między oczekiwaniem

a doświadczeniem – im jest większa, tym
większe jest zaskoczenie klienta

• pozytywna rozbieżność między oczekiwaniem

a doświadczeniem – im jest większa, tym
większe jest pozytywne zaskoczenie klienta

• spełnione oczekiwania klienta – brak

pozytywnego i negatywnego zaskoczenia,
prowadzi do stanu obojętności (indyferencji)

REAKCJE KONSUMENTÓW

NA STAN SATYSFAKCJI

• Powtórzy zakup
• Stanie się stałym, lojalnym nabywcą
• Będzie źródłem pozytywnych

rekomendacji

• Chętnie sięgnie po inne produkty tej

marki

• Gwarantuje długofalowy sukces
• Redukuje potrzebę intensywnych

działań promocyjnych

ZNACZENIE ZADOWOLENIA

KLIENTA

• Koszt pozyskania lojalności aktualnego Klienta jest

około pięciokrotnie niższy od pozyskania nowego

• Jeden niezadowolony Klient przekazuje te informacje

średnio 9 osobom, ma on zatem destruktywny wpływ

na wizerunek firmy

• Zadowolony Klient przekazuje pozytywne opinie około

trzem osobom - jest więc najbardziej wiarygodną

reklamą

• Koszt odzyskania niezadowolonego Klienta, który

zrezygnował z naszych usług jest 20-krotnie wyższy

od pozyskania nowego Klienta

REAKCJE KONSUMENTÓW

NA STAN DYSSATYSFAKCJI

• Zaniecha ponownego zakupu, lub korzystania

z usług danej instytucji w przyszłości

• Zmieni markę

• Będzie źródłem negatywnych opinii, relacji

• Będzie miał negatywny stosunek do innych

produktów tej marki

• Utrudnia wprowadzanie na rynek nowych

produktów tej marki

• Wymaga dużego wsparcia promocyjnego

• możliwy jest również brak reakcji

spowodowany m.in. cechami charakteru,

wysiłkiem związanym z działaniem czy

kłopotami ze sformułowaniem skargi

PRZYPISYWANIE STANU

DYSSATYSFAKCJI

• wewnętrzne (sobie)
• zewnętrzne (producentowi,

sprzedawcy)

• czasowe
• stałe

KOMPLEKS NIEUDANYCH

ZAKUPÓW

Stan psychiczny występujący u

niektórych ludzi. Polega na pojawianiu się

uczucia niezadowolenia z zakupów,

niezależnie od tego czy spełniają one

wymagania czy nie. Pojawiają się

wątpliwości co do zapłaconej ceny,

przydatności i jakości produktu, itp.

Częstotliwość tych reakcji bywa różna.

Dotyczy to głównie zakupionych

produktów, opartych na ocenie

subiektywnej (np. moda)

BRAK REAKCJI KLIENTÓW

NA BRAK SATYSFAKCJI

• Inercja – niechęć do zmiany swoich

nawyków lub obyczajów

• Niechęć do ryzyka
• Problem dostępności marek

alternatywnych

SKARGI KONSUMENCKIE

• Żądanie wymiany produktu lub zwrotu

pieniędzy

• Prawdopodobieństwo wniesienia skargi

zależy od ceny produktu, stanu
majątkowego konsumenta, jego
osobowości i od czynników
sytuacyjnych

• Są czasem źródłem informacji dla firm

o upodobaniach klientów

BOJKOTY KONSUMENCKIE

To próba podjęta przez jedną czy więcej

grup, mająca na względzie osiągnięcie

określonych celów za pomocą wymuszenia

na konsumentach powstrzymania się od

pewnych dostępnych na rynku zakupów

(Friedman)

– mogą dotyczyć wszystkich gatunków produktów

danej kategorii

– mogą dotyczyć określonej marki

– mogą być zorientowane na rynek

– mogą być zorientowane na media

– mogą być skierowane bezpośrednio lub

pośrednio na instytucję

RODZAJE BOJKOTÓW:

• ekonomiczne (z powodów cenowych)

• mniejszościowe (przeciwko naruszeniu

praw mniejszości)

• ekologiczne (przeciwko technologiom

szkodliwym dla środowiska)

• religijne (przeciwko nadmiarowi seksu

i brutalności w telewizji albo w kinie)

DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ



Marlena Bartoszewicz
Ewa Przewoźnik

Document Outline