REKLAMA

funkcje i modele pozwalające 

wyjaśnić sposób działania reklamy 

oraz określić sposoby zachowania 

się odbiorców komunikatu 

reklamowego

 

 

PODSTAWOWE FUNKCJE REKLAMY:

•

Informacyjna,

•

Nakłaniająca (perswazyjna),

•

Przypominająca (utrwalająca).

 

 

FUNKCJA INFORMACYJNA

•

Ma decydujące znaczenie.

•

Dzięki  niej  nabywcy  dowiadują  się,  że 
na  rynku  pojawił  się  nowy  produkt  lub 
usługa.

•

Dowiadują 

się 

także 

jakie 

są 

podstawowe  cechy  i  przeznaczenie 
towaru  oraz  co  go  wyróżnia  spośród 
innych.

 

 

PRZETWARZANIE INFORMACJI

•

Informacja  zawarta  w  reklamie  przetwarzana 

jest przez kupującego w 3 systemach:

–

rejestrze sensorycznym (tzw. pamięć ikoniczna) 

-  dokonuje  się  w  nim  obróbka  każdej  informacji, 

tak  by  rozpoznać  w  niej  charakterystyczne  wzory 

(formy,  dźwięki,  kształty),  po  czym  informację 

składuje się do dalszego przetworzenia,

–

pamięci 

krótkotrwałej 

- 

jest 

aktywnym 

systemem pamięci o ograniczonej pojemności ,

–

pamięci długotrwałej - jest składem wszystkich 

informacji, 

jakie 

kiedykolwiek 

przetwarzał 

odbiorca.

 

 

FUNKCJA NAKŁANIAJĄCA

•

Reklama  ma  przekonać  nadawcę,  że 
właśnie  ten  konkretny  towar  najlepiej 
zaspokoi jego potrzeby.

•

Jest  to  funkcja  kluczowa  dla  skuteczności 
reklamy.

•

Producent  musi  przekonać  nabywcę  do 
swojego  towaru,  a  nie  jest  to  łatwe, 
ponieważ ludzie niechętnie zmieniają swoje 
przyzwyczajenia.

•

Postępowanie  wg  utartych  schematów 
zmniejsza ryzyko nietrafnego zakupu.

 

 

FUNKCJA UTRWALAJĄCA

•

Ma  nie  tyle  przyciągnąć  nowych  klientów, 
co  wyrobić  przekonanie  w  nabywcy,  że 
jego wybór towaru lub usługi jest słuszny.

•

Pozyskanie nowego klienta kosztuje 5 razy 
więcej niż utrzymanie dotychczasowego.

•

Funkcja  ta  ma  na  tyle  mocno  umiejscowić 
przekaz w pamięci odbiorcy, by pamiętał o 
nim podczas zakupów.

•

Niezwykle  rzadko  występują  przypadki, 
kiedy odbiór reklamy i zakup następują tuż 
po sobie.

 

 

INNE FUNKCJE REKLAMY

•

Edukacyjna

–

Dzięki reklamie np. 
samochodu 
wyposażonego w 
poduszki powietrzne 
i ABS szeroki 
odbiorca dowiaduje 
się, że istnieją takie 
urządzenia i mają 
one wpływ na 
bezpieczeństwo 
jazdy.

•

Ekonomiczna

–

Wiąże się z kosztami 

reklamy. Z jednej 

strony masowa 

reklama podnosi 

koszty produktu, ale 

z drugiej redukuje 

koszty związane z 

dystrybucją. 

–

Promowanie nowego, 

lepszego produktu 

powoduje wypieranie 

starszego i gorszego.

 

 

W  wyborze  dominujących  funkcji 
reklamy  pomocny  może  być  model 
opracowany 

przez 

amerykańską 

agencję  reklamową  Foote,  Cone  and 
Belding  Communications  bazujący  na 
teoriach:
„zaangażowania  kupującego”  oraz 
„specjalizacji  półkul  mózgowych”. 

 

 

ZAANGAŻOWANIE 

KUPUJĄCEGO

•

Sytuacje silnego zaangażowania towarzyszą zakupom 
związanym  z  wydatkowaniem  dużych  sum  pieniędzy, 
zaangażowaniem  ego  nabywcy  oraz  w  przypadkach 
produktów  będących  nowościami  rynkowymi  lub  takich, 
których konsumpcja ma charakter „społecznie widoczny”.

•

Zdobywanie wiedzy o produkcie jest tutaj celowe.

•

W sytuacjach silnego zaangażowania konsument odczuwa 
ryzyko  związane  z  zakupem,  a  więc  podjęcie  decyzji 
wymaga  większej  uwagi  i  posiadania  większej  liczby 
informacji.

•

Wg  szacunków  w  trakcie  naszego  życia  zakupy  mocno 
angażujące  stanowią  tylko  10%  naszych  wszystkich 
zakupów,  ale  wydajemy  na  nie  aż  połowę  wszystkich 
pieniędzy przeznaczonych w życiu na zakupy.

 

 

ZAANGAŻOWANIE 

KUPUJĄCEGO

•

Zakupy  słabo  angażujące konsumenta, z racji 
niewielkiego  ryzyka,  jakie  ze  sobą  niosą,  nie 
wzbudzają u nabywcy większego zainteresowania, 
ani  nie  skłaniają  go  do  poszukiwania  informacji  o 
produkcie  (kupujący  stara  się  zminimalizować 
wysiłek związany z kupnem).

•

Reklama  tych  produktów  musi  być  wyjątkowo 
interesująca, by zwrócić uwagę odbiorcy.

•

Celem reklamy nie jest obszerne argumentowanie, 
ale  przekazanie  nazwy  markowej  oraz  bardzo 
prostego,  łatwego  do  zapamiętania  sloganu 
związanego z marką.

 

 

SPECJALIZACJA PÓŁKUL MÓZGOWYCH

•

Natura  wyposażyła  nas  w  dwie 
półkule po to, by każda z nich była w 
stanie  przejąć  część  funkcji  drugiej, 
w  wypadku  jej  uszkodzenia  we 
wczesnym dzieciństwie . 

•

Półkule mózgowe nie są identyczne - 
mają różne specjalizacje, choć są od 
siebie zależne.

•

Podział na półkule nie jest prosty. 

•

Obie stale współpracują ze sobą. 

 

 

SPECJALIZACJA PÓŁKUL MÓZGOWYCH

•

Kiedy  słuchamy  piosenki,  lewa  półkula 
przetwarza  słowa,  a  prawa  muzykę.  Dlatego 
łatwiej  uczymy  się  słów  piosenek.  Nauka 
odbywa  się  bardzo  szybko,  bo  w  ten  proces 
zaangażowane są obie półkule.

•

Podczas  nauki  w  szkole  wykorzystujemy 
częściej  lewą  półkulę  -  pisanie,  liczenie, 
analizowanie. Dlatego też pojawiają się kłopoty 
z 

uczeniem 

się, 

zapominaniem, 

nie 

zrozumieniem. 

•

Warto 

wtedy 

wykorzystać 

w 

praktyce 

informację o sposobie pracy mózgu. 

 

 

Konfucjusz – „powiedz mi - a 

zapomnę, pokaż mi – a zapamiętam, 

pozwól mi przeżyć - a zrozumiem”.

•

Oprócz  słów  i  liczb  wykorzystuj  także 

kolor,  rytm,  przestrzeń,  wyobraźnie  i 

emocje. 

Wtedy, 

podczas 

zapamiętywania, 

mózg 

będzie 

uruchamiał do pracy obie półkule. 

•

Wielkie  osobistości  wykorzystują  w 

równej mierze obie półkule.

 

 

SPECJALIZACJA PÓŁKUL MÓZGOWYCH

•

Leonardo  da  Vinci  był  nie  tylko 

malarzem 

korzystającym 

ze 

swej 

wyobraźni, 

wykorzystującym 

kolor 

i 

przestrzeń  (prawa  półkula),  ale  także 

doskonałym 

konstruktorem, 

wykorzystującym 

zdolności 

matematyczne, logikę (lewa półkula). 

•

Albert Einstein - znakomity fizyk (grający 

na  skrzypcach),  nigdy  nie  dokonałby 

swoich  odkryć,  gdyby  nie  wykorzystywał 

intuicji i wyobraźni.

 

 

SPECJALIZACJA PÓŁKUL MÓZGOWYCH

•

Jeśli  w  nauce  wykorzystywana  jest  lewa 

półkula,  to  jeżeli  teraz  zacznie  być 

pobudzana  do  pracy  półkula  prawa,  to  lewa 

półkula będzie się jeszcze lepiej rozwijać. 

•

Znaczy  to  mniej  więcej  tyle,  że  jeśli  jesteś 

świetnym 

matematykiem, 

to 

kiedy 

dodatkowo 

zaczniesz 

zajmować 

się 

malarstwem  lub  muzyką,  staniesz  się... 

jeszcze lepszym matematykiem.

•

Można  zmusić  swój  mózg  do  lepszej 

współpracy  między  półkulami  także  dzięki 

ćwiczeniom  fizycznym.  Taka  gimnastyka 

nazywa się „kinezjologią edukacyjną”.

 

 

SPECJALIZACJA PÓŁKUL MÓZGOWYCH

•

LEWA PÓŁKULA:

–

język mówiony i 
pisany;

–

logika;

–

zdolności 
matematyczne, 
analityczne i 
naukowe;

–

funkcje kognitywne 
(myślenie).

•

PRAWA PÓŁKULA:

–

rozpoznawanie 

kolorów, rytmów, 

wzorów, 

prawidłowości, 

kształtów i ich 

wzajemnych 

zależności.

–

w niej ma swoje 

źródło intuicja, 

wyobraźnia, 

poczucie humoru;

–

Funkcje afektywne 

(odczuwanie).

 

 

CZTERY KATEGORIE REKLAM

Zaangażo-
wanie
kupująceg

o

MYŚLENIE

ODCZUWANIE

Duże

Informacyjna

(samochód, 

wyposażenie 
mieszkania)

Emocjonalna

(perfumy, modna 

odzież, biżuteria)

Małe

Tworząca 

nawyk

(żywność, dobra 
częstego zakupu)

Dająca 

satysfakcję

(papierosy, alkohole, 
słodycze)

 

 

CECHY REKLAMY

•

Reklama  ma  informować  o  istnieniu  i 

dostępności  produktu,  wprowadzać  go  na 

rynek  i  najważniejsze  –  skłaniać  nabywcę 

do jego zakupu.

•

Ma  wpływać  na  udział  w  rynku,  podnosić 

pozycję  oraz  wzmacniać  przekonanie  o 

wysokiej jakości produktów i usług.

•

Żeby  reklama  osiągnęła  ten  cel,  musi 

wywołać  u  konsumentów  co  najmniej  trzy 

podstawowe 

mechanizmy, 

czyli: 

uświadomienie, 

zainteresowanie 

i 

wzbudzenie 

pożądania 

posiadania 

produktu.

 

 

KOMUNIKACJA REKLAMOWA

–

jest  procesem,  który  polega  na 
przesyłaniu 

informacji 

tak, 

by 

wywołać  u  odbiorcy  zachowanie 
zgodne z intencjami twórców reklamy. 

–

oddziaływanie  te  musi  odbywać  się 
etapami.

 

 

FAZY PRACESU KOMUNIKACJI 

REKLAMOWEJ

•

Uświadomienie

•

Rozumienie

•

Akceptacja

•

Preferencje

•

Posiadanie

•

Satysfakcja

 

 

MODELE

•

W  psychologii  reklamy  stosuje  się 
liczne 

schematy 

i 

modele 

pozwalające 

wyjaśnić 

sposób 

działania  reklamy  i  określić  sposoby 
zachowania 

się 

odbiorców 

komunikatu reklamowego. 

 

 

MODEL DANIELA STARCHA

Skuteczna reklama powinna być:

•

WIDOCZNA  –  musi  być  dostrzeżona  i 
zwrócić na siebie uwagę nabywców.

•

PRZECZYTANA  I  ZAAKCEPTOWANA  JAKO 
PRAWDZIWA  –  nabywcy  muszą  mieć 
możliwość  i  czas  na  poznanie  treści 
przekazu, tak skonstruowanego, żeby nie 
budził  wątpliwości  i  był  dla  odbiorcy 
wiarygodny.

 

 

MODEL DANIELA STARCHA

•

ZAPAMIĘTANA  –  wpływa  na  to  wiele 
czynników. 

Wszelkie 

zakłócenia 

wynikające  z  nadmiaru  reklam,  źle 
dobrane media i miejsce ekspozycji mogą 
spowodować,  że  reklama  umknie  uwadze 
odbiorców.

•

ZMUSZAĆ  DO  DZIAŁANIA  –  reklama 
powinna 

motywować 

do 

działania, 

wywołać 

potrzebę, 

chęć 

posiadania 

produktu.

 

 

MODEL SLB

•

S – Stay (zatrzymaj się),

•

L – Look (spójrz),

•

B – Buy (kup). 

 

 

MODEL AIDA(S)

•

Jest  to  termin  używany  w  marketingu  na 

określenie 

zestawu 

kolejnych 

reakcji 

klienta wobec produktu:

–

A  –  Attention  (uwaga)  lub  też  Awareness 

(uświadomienie istnienia produktu klientowi),

–

I – Interest (zainteresowanie),

–

D  –  Desire  (pożądanie)  –  przekonanie  klienta,  że 

produkt  jest  mu  potrzebny  i  może  zaspokoić  jego 

potrzeby, obudzenie pragnienia posiadania,

–

A – Action (działanie) – właściwe przekonanie klienta 

do zakupu tego właśnie, a nie innego produktu, 

–

S – Satisfaction (satysfakcja) – usatysfakcjonowanie 

klienta,  co  spowoduje,  że  znowu  wybierze  ten  sam 

produkt i poleci go innym.

 

 

MODELE

•

AIDCAS

–

A – Attention 

(uwaga), 

–

I – Interest 

(zainteresowanie),

–

D – Desire (chęć, 

pragnienie),

–

C – Conviction 

(przekonanie),

–

A – Action 

(działanie),

–

S – Satisfaction 

(satysfakcja).

•

DIPADA

–

(Definition, Identification, 

Proof, Acceptance, Desire, 

Action)

–

Model ten można 

scharakteryzować jako: 

zdefiniowanie potrzeby 

odbiorcy, identyfikacja 

możliwości jej 

zaspokojenia, próba – 

ocena wybranych 

alternatyw zakupu, 

akceptacja, życzenie 

posiadania, dokonanie 

zakupu.

 

 

MODEL DAGMAR

•

Defining Advertising Goals for Measure Advertising Results 

•

Twórca – R. Colley

•

Model okresla następujące etapy postawy konsumenta:

–

Nieświadomość – przyjmuje się, że klient nic nie wie o 
produkcie, jego zaletach, możliwościach.

–

Świadomość  –  dzięki  reklamie  klient  dowiaduje  się  o 
istnieniu produktu, usługi, firmy. Nie jest jeszcze skłonny 
do zakupu. 

–

Zrozumienie 

– 

dobrze 

skonstruowany 

przekaz 

reklamowy  uświadamia  klientowi,  czym  jest  i  jakie 
korzyści daje produkt.

–

Przekonanie – klient postanawia nabyć produkt.

–

Działanie  –  pod  wpływem  reklamy,  po  uświadomieniu 
sobie potrzeby, klient dokonuje zakupu.

 

 

MODEL HIERARCHII EFEKTÓW

•

Do 

etapu 

poznawczego 

należy 

świadomość istnienia i wiedza o produkcie 

i firmie, której dostarcza reklama.

•

Ona  także  powinna  powodować,  że 

nabywcy  „lubią”  produkt,  wybierają  go  z 

pełnym 

przekonaniem, 

co 

prowadzi 

ostatecznie do zakupu.

Etap 

poznawczy

Etap 

uczuciowy

Etap 

zachowania

Świadomość   Wiedza   Sympatia   Preferencje   Przekonanie          

Zakup

 

 

MODEL AKCEPTACJI - INNOWACJI

•

Reklama w pierwszym etapie powoduje, że nabywca ma 

świadomość  istnienia  produktu,  później  wzbudza 

zainteresowanie i pozytywną ocenę. 

•

W  przypadku  nowych,  innowacyjnych  produktów 

nabywcy  mając  pewną  wiedzę,  najczęściej  zanim 

zaakceptują lub odrzucą produkt, kupują go na próbę. 

•

Reklama w tym wypadku powinna ich do tego zachęcać, 

wskazując na wyjątkowe korzyści nowego produktu.

Etap 

poznawczy

Etap 

uczuciowy

Etap 

zachowania

Świadomość            Zainteresowanie        Ocena   Próba        

Akceptacja

 

 

MODEL KOMUNIKACJI

•

Model bardziej skomplikowany.

•

Na 

etapie 

poznawczym 

zadaniem 

reklamy 

jest 

przedstawienie 

produktu, 

wywołanie 

chęci 

zaakceptowania go i bliższego poznania, zdobycia wiedzy. 

•

Dalsze  zadanie  reklamy,  już  na  etapie  uczuciowym,  to 
wywołanie pozytywnego nastawienia do produktu wraz z 
intencją, chęci jego zakupu na etapie zachowania.

Etap 

poznawczy

Etap 

uczuciowy

Etap 

zachowania

Przedstawienie       Reakcja poznawcza   Postawa   Intencja        

Zachowanie
                    Przyjęcie

 

 

MODELE

•

Wszystkie 

przedstawione 

modele, 

mimo  drobnych  różnic,  zakładają,  że 
najważniejsze 

w 

przekazie 

reklamowym 

jest: 

dotarcie 

do 

świadomości 

nabywców, 

wywołanie 

u 

nich 

potrzeby 

posiadania, 

pokazanie 

im 

produktu,  którego  pragną  oraz 
podtrzymywanie 

uczucia 

satysfakcji z zakupu.

 

 

SKUTECZNOŚĆ REKLAMY

(obszary badania reklamy)

•

Pretesting

–

analiza  rynku  (motywy,  postawy,  intencje 

zakupu, stopień świadomości istnienia firmy);

–

testowanie  przekazu  (zapamiętywalność,  siła 

oddziaływania, 

zauważalność 

elementów 

przekazu, odczucia skojarzenia);

–

badanie 

środków 

przekazu 

(zasięg 

i 

częstotliwość, koszt dotarcia, wiarygodność);

–

badanie w trakcie kampanii (szum reklamowy, 

zniekształcanie, zmiana sytuacji rynku)

•

Posttesting

–

reakcja nabywców