Koncepcja strategii 
wzrostu -H.I. Ansof

Prof. dr hab. Józef Szabłowski

 

 

H. 

Igor

 

Ansof

 - (lata 

50-te

  -   

60-te)

 

zaproponował wykształconą koncepcję strategii 
rozwoju firmy.

               

Rynki

Asortyment 
produkcji

U

o

U

1

, U

2

,...U

m

Penetracja
rynku

Rozwój 

rynku

Rozwój 

produktu

Dywersyfika

cja

Podstawowe strategie wzrostu - kierunki działań przedsiębiorstwa:

1

. Penetracja rynku - 

Uo

2. Rozwój rynku   - 

U

1

,

 

U

2

,

 

U

3

,

 

Um.

3. Rozwój produktu 
4. Dywersyfikacja



o







m

,...

,

2

1

 

 

Strategia oparta jest na układzie macierzowym: produkt - 
rynek

Cztery wektory:

.

,...

,

,...

.

4

.

,

,

.

3

.

,...

,

,

.

2

.

,

1

2

1

2

1

0

0

.

1

U

U

U

U

U

U

U

m

m

o

m

m

o

















 

 

Charakterystyka poszczególnych strategii 

I

. PENETRACJA RYNKU

- wysiłki przedsiębiorstwa przebiegają w dotychczasowej strukturze   

produkt-rynek

- przedsiębiorstwo dąży do wzrostu sprzedaży poprzez:
         -jakość produktu,
         - lepszą obsługę,
         - obniżkę ceny,
         - badania i działania marketingowe.
- strategia penetracji jest strategią 

defensywną

- wy stępuj ą niewielkie możliwości wzrostu firmy,
- strategia ważna z punktu widzenia maksymalnego wykorzystania

możliwości na istniejącym rynku,
- możliwy wzrost sprzedaży przy niewielkich kosztach,
- efekty zależą od udziału rynkowego,
- efekty zależą od tego czy rynek rozwija się, czy kurczy się.

 

 

Według 

Ansofa

 możliwe są cztery rodzaje 

działań: 

1

.

 „nic nie robić           opcje w sytuacji:

2. wycofać się            - kurczenia się rynku,
                                - małego udziału.

3. konsolidacja - oznacza zespół działań zarządu, 
zmierzających do
umocnienia zajmowanych już pozycji - charakterystyczna 
dla
rynków stabilnych

.

4. Strategia penetracji - (sformułowana w latach 

50-tych)

- nie straciła na aktualności,

- ważna w sytuacji wzrostu,

- mało kosztowna,

- małe ryzyko.

 

 

II. Rozwój rynku 

- wzrost sprzedaży poprzez wejście na nowe rynki,

- stopnie działań:

a) wejście na nowy segment rynku tego samego w sensie 
geograficznym,

b) wejście na nowy rynek w sensie geograficznym,

c) wejście na rynki zagraniczne. 

 

 

III. Rozwój produktu 

- drobne zmiany w produkcie,

- nowy produkt,

- całkowite odnowienie produktu. 

 

 

IV. Dywersyfikacja 

Dywersyfikacja  oznacza  rozwój  przez  wprowadzenie  nowych
wyrobów,  odmiennych  od  dotychczasowych  oraz  sprzedaży  ich 
na
nowych  rynkach.  Dywersyfikacja  implikuje  nowe  technologie, 
nowe
kwalifikacje, nowe metody działań.

Strategie 

Ansofa

 dzielą się na dwie grupy:

a) strategie ekspansji - penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój
produktu,

b) strategie dywersyfikacji.

Podstawową decyzją strategiczną firmy jest dylemat:

- 

dywersyfikować

 się, czy nie? czy ekspansja czy 

dywersyfikacja?

-jeżeli tak to w jakie dziedziny wchodzić? 

 

 

Dywersyfikacja c.d.

Punktem wyjścia jest analiza perspektyw wzrostu firmy na podstawie

dotychczasowej struktury 

produkt-rynek.

Analiza prognozy sprzedaży powinna uwzględniać:

- ogólne trendy w gospodarce,

- czynniki polityczne,

- sytuację międzynarodową

- specyficzne cechy przemysłu,

- 

megatrędy

 rozwoju przemysłu,

- oceny konkurentów,

- tendencje kosztów produkcji.

Analiza sprzedaży powinna nawiązywać do ustalenia mocnych i
słabych stron firmy, do ustalenia szans i zagrożeń.

 

 

Schemat procesu formułowania strategii firmy

Sformułowanie
 celów i  wybór
  zadań

 

Wewnętrzna ocena

firmy

Ocena zewnętrznych

możliwości 

Decyzja

dywersyfikować

się czy nie ?

Strategia

ekspansji

Składniki

strategii

Strategia

dywersyfikacji

Składniki

strategii

Zasady decyzji dotyczących

poszukiwań i oceny

 

 

W ramach analizy mocnych i słabych stron firmy 
ustala się :

a) 

competence

 profile (profil umiejętności),

b) competitive 

profiles

 (profil konkurencji).

Ocena umiejętności firmy obejmuje:

- analizę kadr,

- analizę sprzętu,

- ocenę przemysłu, wyrobów,

- ocenę sfery 

B+R

 

itp.

Celem oceny zewnętrznej jest ustalenie możliwości wyjścia poza
dany przemysł:
-ocena „kandydatów" do rozszerzenia działalności, analiza

nakładów, efektów,
-efekty 

synergiczne.

 

 

Pięć elementów strategii dywersyfikacji:

1.

 Zakres działalności w strukturze 

produkt-rynek,

2. Wektor wzrostu,

3. 

Synergia,

4. Przewaga konkurencyjna,

5. Metoda realizacji. 

ad.  l.  Zakres  działalności  w  strukturze  produkt  rynek 
dotyczy analizy:

- rynków,

- sektorów, na które ma wejść przedsiębiorstwo. 

 

 

Pięć elementów strategii dywersyfikacji: c.d.

ad. 2. Wektory wzrostu w zakresie dywersyfikacji:

Ansof

 wyróżnia:

1

) dywersyfikację horyzontalną odbiorcy tego samego typu,

2) dywersyfikację pionową- odbiorcy jego firmy,

3) dywersyfikację koncentryczną- odbiorcy podobnego typu,

4) dywersyfikację 

konggiomeratową

 - nowi odbiorcy.

      ad. 3. Synergia - wybór nowych produktów i rynków tak, 
aby
uzyskiwać efekty synergiczne.

 

 

Pięć elementów strategii dywersyfikacji: c.d.

ad.4.

  Przewaga  konkurencyjna  -  występują  dwie  metody 

identyfikacji
możliwości konkurencyjnych:

1)

 porównanie z charakterystykami innych produktów,

2) poprzez ogólną charakterystykę konkurencji.

Charakterystyka produktu konkurencyjnego:

- nowy produkt wysoce poż

ą

dany,

- produkt reprezentujący określony kompromis między
kosztami i jakością

,

- produkt ulepszony
ad. 5. metody realizacji strategii
etapy, rodzaje działań