STRATEGIE KONKURENCJI WYNIKAJĄCE 

   Z POZYCJI RYNKOWEJ FIRMY

 

 

STRUKTURA HIPOTETYCZNEGO RYNKU

 

 

PODZIAŁ STRATEGII ZE WZGLĘDU NA POZYCJĘ 

KONKURENCYJNĄ

STRATEGIE 

LIDERÓW 

RYNKOWYCH

Utrzymanie 

pozycji

Poszerzanie rynku

Obrona udziału w rynku

Zwiększanie udziału w rynku

Zwiększenie 

udziału w 

rynku

Atak na lidera 
rynkowego

Atak na firmy o podobnej 

pozycji

 Atak na małe lokalne 
przedsiębiorstwa

STRATEGIE 

RZUCAJĄCYCH  

WYZWANIE

 

 

STRATEGIE 

NAŚLADOWCÓW  

RYNKOWYCH

Klon

Imitator

Usprawniacz

Zachowani

e pozycji

STRATEGIE 

SPECJALISTÓW 

RYNKOWYCH

     Specjalizacja według:

-rodzaju użytkownika finalnego 
-ogniwa w łańcuchu dostaw       
                     

-rozmiaru klienta                        
           

-obszaru geograficznego 
produktu lub linii produktu        
                       

-cech produktu                           
             

-zindywidualizowanej usługi      
               

-jakości/ceny lub 
kanału

.

dystrybucji

Obsługa nisz 

rynkowych

 

 

LIDER RYNKOWY

STRATEGIE:

powiększanie całego 
rynku

nowi użytkownicy

nowe zastosowania

zwiększenie intensywności używania

obrona udziału w rynku, duża  innowacyjność; 
najlepszą formą obrony jest atak

powiększanie udziału w rynku

największy udział w rynku, wprowadza nowe 

produkty, pierwszy zmienia cenę, ma największy 

kanał dystrybucji i najbardziej zauważalną promocję

 

 

STRATEGIE PRETENDENTÓW                        

(rzucających wyzwanie)

atak frontalny (obniżanie ceny)

atak ze skrzydła (atakowanie słabszych cech 
konkurenta)

atak przez okrążenie

atak partyzancki (częściowe odbieranie 
przewagi)

 

 

Cechy 

konkurencji

Ofensywna

Defensywna

Konwencjonalna

Styl ostrożnego 

pretendenta

Styl statecznego 

lidera

Niekonwencjonal

na

Styl agresywnego 

pretendenta  

Styl młodego 

lidera

WARIANTY STYLU KONKURENCJI

 

 

„Styl statecznego lidera rynku”

 

 

cechujący firmy posiadające 

ugruntowaną pozycję lidera i broniące 

jej przy wykorzystaniu 

konwencjonalnych sposobów 

konkurowania

„Styl agresywnego pretendenta”

 

 

cechujący firmy usiłujące wszelkimi 

sposobami zdobyć zaplanowaną pozycję 

rynkową lub przebojem wchodzące na 

rynek, bez oglądania się na reakcję 

obecnych na nim firm

„Styl młodego lidera”

          

cechujący firmy, które od 

niedawna zajmują czołową 

pozycję i bronią jej wszelkimi 

dostępnymi sposobami

„Styl ostrożnego pretendenta”

 

 

charakteryzujący firmy usiłujące 

zwiększyć swój udział w rynku, jednak 

w sposób nie prowokujący ostrego 

konfliktu z konkurentami

 

 

• grupa nabywców poszukujących ściśle określonych 

korzyści

• grupa nabywców o wyraźnie wyodrębnionym 

i stosunkowo złożonym zbiorze potrzeb

   

NISZA RYNKOWA

   Przewagą firm realizujących strategię niszy jest 

brak kosztów wynikających z bezpośredniej 

konkurencji  

   Strategia niszy nie pozwala korzystać 

z efektu skali czy pola działania ale daje możliwość 

wyróżnienia się unikalnością oferty lub niskimi 

kosztami (lub jednym i drugim)

 

 

Specjalizacja wg:

• rynku

• nabywcy

• produktu lub typu marketingu mix

STRATEGIA SPECJALISTÓW RYNKOWYCH

Typy specjalistów:

• specjalista końcowy

                                                      

    (obsługuje jedną z grup nabywców ostatecznych)

• specjalista skoncentrowany

                                          

       (obsługa jednego lub kilku większych 
nabywców)

• specjalista geograficzny

                                                

   (wydzielony obszar)

• specjalista produktowy

 

 

POZYCJONOWANIE 

wyróżnienie produktu przez kreowanie 

jednolitego wizerunku w świadomości 

nabywców oraz umiejscowienie go na 

pożądanej pozycji wobec produktów 

konkurencyjnych. Pozycjonowanie może 

odnosić się do produktu, usługi, 

przedsiębiorstwa czy osoby

 

 

MOŻLIWOŚCI POZYCJONOWANIA

pozycjonowanie na podstawie atrybutu produktu

pozycjonowanie ze względu na kategorię produktu

pozycjonowanie na podstawie zastosowania produktu

pozycjonowanie z uwagi na cechy niematerialne

pozycjonowanie na podstawie korzyści dla klientów

pozycjonowanie ze względu na relację cena-jakość

pozycjonowanie aspiracyjne

pozycjonowanie na podstawie poziomu obsługi towarzyszącej 
produktowi

pozycjonowanie ze względu na konkurentów

pozycjonowanie w relacji do znanej osobistości

pozycjonowanie ze względu na kraj pochodzenia

 

 

STRATEGIE POZYCJONOWANIA

STRATEGIA

CHARAKTERYSTYK

A

ZALECENIA

Umacnianie 

dotychczasowej 

pozycji

Wzmocnienie obecnej 

pozycji marki produktu 

w świadomości 

nabywców

- mniejsze firmy o 

zasięgu lokalnym

- strategia 

korzystna 

kosztowo

Wyszukiwanie i 

zajmowanie nowych 

nisz rynkowych

Poszukiwanie nowej 

wolnej pozycji na rynku 

(luki rynkowej)

- przedsiębiorstwa 

większe o zasięgu 

regionalnym

Repozycjonowanie 

konkurencji

Wskazanie innej pozycji 

względem konkurencji jaką 

zajmuje produkt o określonej 

marce

- wszystkie 

organizacje

- proces kosztowny 

i długotrwały

Klub prestiżu

Kształtowanie wizerunku 

dla grupy najlepszych firm 

oferujących najwyższą 

wartość w odniesieniu do 

jakości

- średniej wielkości 

przedsiębiorstwa

 

 

POZYCJONOWANIE MAREK KONCERNU 

VOLKSWAGEN

MARKA

POZYCJONOWANIE PRODUKTÓW

M

a

rk

i 

p

o

d

s

ta

w

o

w

e

Volkswag
en

wysoka jakość, niezawodność, ekonomiczność 
(miara dla samochodowej wartości

)

innowacyjność technologiczna, charakter 
sportowy, wysoka cena (wyzwanie dla 
samochodowej konwencji)

dobra jakość za relatywnie niską cenę 
(samochodowa radość życia)

dobra jakość za niską cenę, solidność 
(kreatywne rozwiązanie dla wytwornych 
klientów)

M

a

rk

i 

s

a

te

li

ty

sportowa ekskluzywność, prestiż społeczny 
(dżentelmen jazdy sportowej)

sportowo-elegancki luksus (majstersztyk 
samochodowej sztuki inżynierskiej)

charakter super sportowy, demonstracja prestiżu 
(bezkompromisowy samochód sportowy)

 

 

BŁĘDY  POZYCJONOWANIA

wątpliwe pozycjonowanie

zbyt słabe pozycjonowanie

nadmierne pozycjonowanie

mylące pozycjonowanie

nieistotne pozycjonowanie

Z  uwagi  na  odmienność  zachowań  nabywców  większość 
przedsiębiorstw  realizuje  na  rynku  globalnym  mieszaną 
strategię pozycjonowania produktu/marki.

Z A S A D A : 

tak dużo standaryzacji jak to 

możliwe

tak wiele dyferencjacji jak to 

konieczne

 

 

KONKURENCJA GLOBALNA

• względna przewaga

      (gdy  określony  kraj  lub  grupa  krajów  mają  znaczną  przewagę  pod 

względem  kosztów  wytwarzania  lub  jakości  określonego  wyrobu  to 
produkcja  zostanie  tam  zlokalizowana  a  wyroby  będą  eksportowane  do 
innych części świata)

• ekonomia skali lub krzywa uczenia się

      (mogą  dotyczyć:  logistyki,  marketingu,  zaopatrzenia  a  także 

doświadczenia)

• korzyści wynikające ze zróżnicowania wyrobów

• korzyści  wynikające  z  tego,  że  informacja  o  rynku  lub 

technika mają cechy dobra powszechnego

   

Źródła globalnych korzyści konkurencyjnych

 

 

GLOBALIZACJA PRZEDSIĘBIORSTWA

Źródła przewagi konkurencyjnej 

przedsiębiorstwa

rachunek 

nakłady-

efekty

efekty skali 

produkcji

efekty 

zakresu 

działalności

STARTEGIE GLOBALNE

 

 

DO NAJWAŻNIEJSZYCH UWARUNKOWAŃ WPŁYWAJĄCYCH 

NA TWORZENIE I REALIZOWANIE STRATEGII GLOBALNEJ 

NALEŻĄ:

ogólna tendencja do powstawania jednego, globalnego 

rynku zbytu

słabnący protekcjonizm państwowy, znoszenie barier 

ekonomicznych, politycznych i wreszcie kulturowych 

ułatwia rozszerzanie się obszaru działalności wielu firmom

systematycznie wzrastająca siła i bezwzględność walki 

konkurencyjnej

wzajemne przenikanie się zachowań społecznych

 

 

STRATEGIE GLOBALNE

FRANCHISING 
MIĘDZYNARODOWY

EKSPOR
T

tradycyjna metoda ekspansji międzynarodowej

LICENCJONOWANIE

umowa wg której zagraniczny licencjobiorca nabywa 
prawo do wytwarzania i sprzedawania wyrobów 
przedsiębiorstwa udzielającego licencji

WSPÓLNE PRZEDSIĘWZIĘCIE (joint 
ventures)

tworzenie nowego przedsiębiorstwa z wydzielonych 
środków założycieli

FILIA lub ODDZIAŁ ZA GRANICĄ

filie stanowiące 100% własności firmy macierzystej 
powstają w drodze nabycia istniejącego 
przedsiębiorstwa albo poprzez budowę od podstaw 
nowych zakładów

 

 

PRZESZKODY W OSIĄGANIU KORZYŚCI WYNIKAJĄCYCH Z 

KONKUROWANIA W SKALI GLOBALNEJ

       przeszkody ekonomiczne

   

- koszty transportu i składowania

   - odmienne potrzeby na różnych rynkach
   - istniejące kanały dystrybucji
   - zespół sprzedawców (miejscowy)
   - naprawy na miejscu
   - wrażliwość na opóźnienia
   - brak popytu w skali światowej

przeszkody związane z zarządzaniem

   - zróżnicowane zadania marketingowe
   - intensywne usługi lokalne
   - szybkie zmiany techniczne

przeszkody instytucjonalne

   - ze strony państwa (polityka celna, podatkowa, zatrudnienia 

itp.)

   - przeszkody dotyczące zasobów

 

 

STRATEGIE OPARTE O WSPÓŁPRACĘ

 

 

PRZESŁANKI STOSOWANIA STRATEGII OPARTYCH  

WSPÓŁPRACĘ

 

wzrost kosztów produkcji

ograniczenia zasobów (rzeczowych, ludzkich, finansowych)

wzrost kosztów marketingu (badań rynku, dystrybucji, 

promocji)

silna skłonność do innowacji                                                        

        (powoduje duże zapotrzebowanie na zasoby 

zewnętrzne)

niewielkie rozmiary przedsiębiorstwa (orientacja techniczna,   

         głęboki ale wąski asortyment, silna specjalizacja)

 

 

TRZY GŁÓWNE FORMY WSPÓŁPRACY MIĘDZY PODMIOTAMI 

GOSPODARCZYMI

ALIANSE STRATEGICZNE

 

Długofalowe  porozumienia  między  firmami,  które  dotyczą 
całości  podejmowanych  działań  lub  tylko  niektórych  ich 
elementów  np.  dystrybucji,  badań  marketingowych. 
Zawierane są między firmami o podobnym potencjale, które 
nie tracą osobowości prawnej.

FUZJE 

Dobrowolne 

połączenia 

dwóch 

lub 

większej  liczby  firm.  Łączące  się  firmy 
tracą osobowość prawną.

PRZEJĘCIE

(lub 

wykup) 

polega 

na 

wrogim, 

niechcianym połączeniu się firm

 

 

DWA RODZAJE ALIANSÓW:

alianse zawierane na płaszczyźnie konkurencyjnej

  

 

(partnerzy dobierają się na zasadzie wzmocnienia 

tych samych umiejętności)

alianse komplementarne, na płaszczyźnie 

transakcyjnej

 

(wzajemne uzupełnianie się firm 

w najsłabszych ogniwach)

 

 

WARUNKI SUKCESU ALIANSÓW STRATEGICZNYCH

komplementarność umiejętności partnerów

kultura korporacji, które dążą do 

porozumienia

równość sił partnerów

podobieństwo struktur organizacyjnych

 

 

FORMY FUZJI LUB PRZEJĘĆ:

integracja pozioma (łączenie się firm na tym 

samym poziomie)

integracja pionowa (łączenie się firm 

występujących przed lub po w łańcuchu 

dystrybucji)

integracja prowadząca do dywersyfikacji

 

 

KONKUROWANIE PRZEZ WSPÓŁPRACĘ 

(OGRANICZENIE KONKURENCJI) 

Zalety



wykorzystanie efektu synergii



możliwość wspólnego opanowania nowych 

rynków



zwiększenie zasobów produkcyjnych 

i handlowych



szybsze osiągnięcie zamierzonych 

rezultatów

Wady



powstanie konfliktów co do podziału 

funkcji                                                     
                 
    między partnerami i koordynacji ich 

działań



możliwość uzależnienia się od 

partnera i 
    ograniczenie własnej niezależności

 

 

SPOSOBY MIERZENIA STOPNIA KONKURENCJI NA 

RYNKU:

• współczynnik  koncentracji  –  C4  –  stosunek  sumy 

sprzedaży  do  zatrudnienia  4  największych  firm  w  branży 
do ogólnej sprzedaży towarów i usług lub zatrudnienia w 
branży

      

HL = 10000 x 



n

i

i

S

2

gdzie

 S

i

 – udział w rynku i-tej firmy

Indeks może przyjmować wartości (0 – 10000)

• udział  w  rynku  -  %  udziału  sprzedaży  określonych 

produktów  danej  firmy  do  wartości  całkowitej  sprzedaży 
tych produktów powiększony o wartość importu

• indeks Herfindahl’a – obliczony wg wzoru